王繼雨

關于加強外宣期刊國際傳播能力的思考

王繼雨

從現(xiàn)代期刊業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)達國家的出版產(chǎn)業(yè)具有集團化經(jīng)營、國際化經(jīng)營、品牌經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營等顯著特點，期刊出版大多屬于跨國傳媒集團的一個業(yè)務板塊。

近年來，隨著我國文化體制改革不斷深入，文化出版產(chǎn)業(yè)順應趨勢，穩(wěn)步推進市場化、集團化建設。期刊業(yè)在規(guī)?；I(yè)化、品牌經(jīng)營上成效顯著。規(guī)?；鞘袌鲑Y源優(yōu)化配置的重要手段。集團化為期刊實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展提供了一條有效途徑。從我國期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營情況來看，目前實現(xiàn)集團化經(jīng)營的期刊基本都發(fā)展起來，實力顯著增強?！蹲x者》《知音》《瑞麗》《時尚》等品牌刊物都已成功實現(xiàn)集團化，形成了各個領域的期刊群。專業(yè)類期刊中華醫(yī)學會期刊、科學出版集團和北京卓眾期刊成為行業(yè)中集團化成功的典型。知音集團通過規(guī)?；?jīng)營做大了傳統(tǒng)出版，現(xiàn)已擁有3份發(fā)行量超過百萬的報刊。此外，他們拓展新領域，在動漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)亮點紛呈，教育產(chǎn)業(yè)等其他服務產(chǎn)業(yè)取得新成效。[1]現(xiàn)集團總資產(chǎn)達8億元，2011年實現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元，同比增長37%，凈利潤1億元。[2]

一、轉型的動力在“三化”

國內(nèi)刊社的集團化建設都呈現(xiàn)了一個共同特點，就是在實施集團化過程中幾乎無一例外地實現(xiàn)或正在經(jīng)歷著兩種轉型，即：機構模式轉型和出版形態(tài)轉型。機構模式轉型是指這些刊社由原來的事業(yè)單位通過轉企改制成為了企業(yè)。這一轉型對我國期刊業(yè)來講是基礎性的也是根本性的，它使文化出版業(yè)真正能成為市場的競爭主體，從而使整個產(chǎn)業(yè)具備參與市場競爭的資格和能力。第二種轉型是出版形態(tài)的轉型，即由傳統(tǒng)出版到現(xiàn)代(包括技術)出版的轉型。第二種轉型屬于期刊界質(zhì)的飛躍，它決定了期刊市場競爭能力的提升和核心競爭力的轉化。

通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，除去集團化建設本身政府和政策層面的外部推力外，有幾個內(nèi)生力量在模式和業(yè)態(tài)轉型中發(fā)揮著作用。它們不但在轉企改制和集團化過程中發(fā)力，帶動整個行業(yè)轉型升級，還借規(guī)?；?jīng)營生成“走出去”的力量，將期刊經(jīng)營擴張到海外。這幾個力量基本上可以概括為“三化”即：市場化、專業(yè)化、國際化。

市場化是指在開放的市場中，以市場需求為導向，競爭的優(yōu)勝劣汰為手段，實現(xiàn)資源充分合理配制，效率最大化目標的機制?！笆袌龌笔菄鴥?nèi)期刊模式轉型的首要推力，它源自轉企改制，發(fā)力于集團化建設，最終使期刊的管理模式和運營模式發(fā)生了質(zhì)的變化。期刊通過市場化取得市場主體地位，又借助市場化實現(xiàn)了專業(yè)化和規(guī)?；\營。

專業(yè)化既是市場化的有效手段，又是實現(xiàn)規(guī)模化的途徑。市場經(jīng)濟中，只有高度專業(yè)化集中的產(chǎn)業(yè)才具備比較優(yōu)勢?！皣H化”是規(guī)模化經(jīng)營的必然結果，體現(xiàn)為全球化資源配置和產(chǎn)品要素國際化流通。目前，中國期刊隨著自身專業(yè)化、市場化的羽翼漸趨豐滿，國際化步伐正在提速。目前，國際化主要表現(xiàn)為“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多樣，有的是實物直接輸出，有的是版權合作，有的是直接到海外辦刊。[3]《中國新聞周刊》《讀者》《中國國家地理》《浙江大學學報》以及外文局所屬的幾本外宣期刊等都做出了有益的嘗試。只是，與國際一流的品牌期刊相比，這些期刊的國際化程度仍然較低。

與規(guī)?；懿豢煞值摹笆袌龌?、專業(yè)化、國際化”三股力量自始至終參與并推動著期刊的集團化進程，成為國內(nèi)品牌期刊實現(xiàn)兩個轉型、做大做強的根本動力。這也是國際跨國出版?zhèn)髅郊瘓F近20年的成長歷程反復印證的經(jīng)驗。

二、他山之石

在西方發(fā)達國家相對成熟的市場經(jīng)濟體中，期刊出版市場是一個自由競爭、高度細分、相當成熟的市場。[4]市場化有兩層含義。首先，期刊資源的配置、期刊編輯的運作、期刊產(chǎn)品的營銷完全遵循市場經(jīng)濟規(guī)律。其次，期刊業(yè)與市場經(jīng)濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統(tǒng)計、審計、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場游戲規(guī)則，由市場決定效益，決定編輯的內(nèi)容和出版時機。

市場經(jīng)濟中，企業(yè)的核心競爭力源自專業(yè)化。這里講的專業(yè)化主要指出版?zhèn)髅綐I(yè)自身的專業(yè)化分工。按照一般經(jīng)濟規(guī)律，在相對狹小的市場環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務往往傾向于多元；當處于相對大的市場中，必定趨向?qū)I(yè)化。過去近20年的歷史表明，越是跨國公司，其核心競爭力越是向更加集中的專業(yè)方向壯大。自上世紀90年代中期以來，已經(jīng)成為全球性企業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F開始改變多元化經(jīng)營，越來越趨于專業(yè)化。多年前，國際教育和專業(yè)出版集團的并購浪潮已經(jīng)在出版領域揭示出這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律。最近，大眾出版品牌企鵝出版集團和蘭登書屋的合并再次印證這一世界出版業(yè)發(fā)展的主流趨勢。[5]

在經(jīng)濟學中，國際化是企業(yè)有意識地追逐國際市場的行為體現(xiàn)。它既包括產(chǎn)品國際流動，也包括生產(chǎn)要素的國際流動。自上世紀80年代，歐美傳統(tǒng)區(qū)域市場漸趨飽和，出版?zhèn)髅郊瘓F便開始通過兼并演變?yōu)榭鐕瘓F，以拓展更為廣闊的全球市場。上世紀80年代至90年代中期國際出版產(chǎn)業(yè)問發(fā)生的幾輪整合和兼并，主要是出于這樣一種目的。例如貝塔斯曼和培生集團的兼并行為，就是通過國際化把自己變?yōu)橐粋€全球性傳媒集團。[6]

經(jīng)濟全球化使得現(xiàn)代社會各個領域的成功都可以歸結為“市場化、專業(yè)化、國際化”實現(xiàn)的過程。大凡成功的企業(yè)都離不開“專業(yè)化、市場化、國際化”。我國期刊集團化改革也正是在借助“三化”實現(xiàn)轉型過程。這一經(jīng)驗除了被知名國際傳媒集團的成功證明外，也被一般的國際集團(跨國公司)反復驗證。

三、探索外宣期刊轉型之路

借助集團化建設，國內(nèi)品牌期刊通過三化帶動模式與業(yè)態(tài)轉型逐漸發(fā)展壯大起來。這為外宣期刊做大做強提供了借鑒。外宣期刊如想發(fā)展起來，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營并推動兩個轉型勢在必行。因此，在研究轉型過程和特點之后弄清轉型的動力何來異常重要。這對外宣轉型具有現(xiàn)實意義。當前，外宣因所面臨的國際政治環(huán)境、國際傳播環(huán)境、國家文化軟實力等因素制約，機遇與挑戰(zhàn)并存。外宣期刊作為在國家外宣大局中承擔重要使命的“國家隊”，加強國際傳播能力建設是應有之義，也是自身做大做強的需要。因此，借助集團化建設推進規(guī)?；\營，依靠“三化”內(nèi)生動力進行轉型發(fā)展應是外宣期刊做大做強的一條途徑。

當然，外宣期刊的轉身之路既需要尊重業(yè)界轉型規(guī)律，借助“三化”實施完成，還需根據(jù)外宣領域自身的特點，在“三化”具體實施的過程中，不斷破解制約自身轉型的許多難題。如果能進行脫胎換骨的轉型突破，外宣也許不難找到一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。

第一，傳統(tǒng)的政府機關思維向市場化的思維模式轉型。

外宣期刊無論是模式轉型還是出版形態(tài)轉型，都離市場化、專業(yè)化、國際化經(jīng)營、品牌經(jīng)營等相距甚遠，必須借助“三化”重新進行系統(tǒng)思考和改造。觀念改變是一切改變的基礎。外宣轉型首先應是思維模式轉型。外宣期刊多屬于設置在國家部委架構上的參照公務員體系的事業(yè)單位。多年來，依靠傳統(tǒng)行政權力管理的模式已使外宣人的思維定式固化，很難與市場化和企業(yè)化的運營模式相適應。此外，從傳播業(yè)態(tài)規(guī)律上講，觀念的提升是參與國際話語權競爭的關鍵。要在對外傳播中達到好的宣傳效果，就必須尊重新聞傳播和文化出版規(guī)律，轉變傳播理念，堅持國際化視野和專業(yè)化至上的原則。[7]因此，要用市場化的思維方式和專業(yè)化的組織理念、國際化的人力資源管理模式對現(xiàn)有的行政管理系統(tǒng)進行徹底改造，改變固化的、狹隘的行政主導市場的意識，真正樹立讀者意識、受眾導向和市場意識。切實推進期刊企業(yè)化改革，建立面向市場的體制和機制，向市場要發(fā)展，向市場要活力。

第二，由計劃向市場的體制機制及管理模式轉型。

按照市場配置資源的原則，應該是市場需要什么就辦什么期刊，市場需要到哪里辦就到哪里辦。根據(jù)專業(yè)化要求，現(xiàn)代文化傳媒首先要按現(xiàn)代出版?zhèn)髅胶统霭娈a(chǎn)業(yè)自有規(guī)律辦事，媒體管媒體，媒體辦媒體。然而，我國外宣期刊的布局和分工是計劃經(jīng)濟體制下形成的。目前的出版機構大多是行政促成的，模式比較單一，運行機制缺乏活力。

外宣期刊的模式轉型首先是管理體制的改革。由于外宣期刊的轉企改制落后于我國出版業(yè)的改革步伐，面向市場化、專業(yè)化的體制和機制改革顯得更為迫切。一是要借助“市場化”將以往傳統(tǒng)僵化的政府管理模式向市場為導向的體制機制轉型。二是利用專業(yè)化從靠行政命令運轉的國家“政府出版機構”向外向型、國際化的文化及傳播“商戰(zhàn)機器”轉型。外宣領域的市場化可以分幾步走：首先，改革現(xiàn)行辦刊體制，轉變辦刊觀念，先從圍繞市場入手，逐漸適應市場到完全依靠市場來辦刊；二是，需要將介于政府部門與國企之間性質(zhì)的事業(yè)體系進行市場化和專業(yè)化改造，使之具備完全適應全球競爭的市場化、專業(yè)化的市場主體地位；三是，依托國家支持的對外文化交流合作等形式的市場行為，通過參加國際展覽，承辦、主辦各種國際活動形成常規(guī)機制，將外宣與市場緊密結合起來，最終通過國際間的合作交流機制與全球客戶建立一種事實上的“市場紐帶”。

第三，隊伍的專業(yè)化、市場化轉型。

一個戰(zhàn)略規(guī)劃從設計到實施，成功與否取決于一支能否適應市場并取勝的專業(yè)化團隊，特別是領導決策團隊。立足于市場化、國際化的團隊建設和全球化的人才戰(zhàn)略是轉型的基礎。外宣隊伍轉型首先要從身份上實現(xiàn)轉變，外宣國家隊作為“政府的人”如何轉型為“市場的人’；其次是人力資源管理模式，團隊的組織管理結構和系統(tǒng)思考方式必須轉型。此外還涉及到團隊的市場化、專業(yè)化、國際化能力的轉型等。國際傳播能力體現(xiàn)在能否構建外向型國際化的信息采集網(wǎng)絡和全球性覆蓋的傳播渠道的基礎上。只有建立市場化的用人機制，匯聚海內(nèi)外優(yōu)秀人才，才能打造一支掌握全球化傳播規(guī)律的專業(yè)化團隊。只有將專業(yè)化的人才戰(zhàn)略與市場化的傳播機制嫁接，才能承擔起整合全球新聞源，構建國際傳播體系的重任。

第四，單一出版向多媒體立體傳播轉型。

當下，信息技術的飛速發(fā)展正在重構信息傳播路徑，并重建媒體生態(tài)。特別是數(shù)字化催生全球傳播形式多樣化，人們接受信息的習慣被徹底改變。數(shù)字化出版和新媒體平臺的普及，使傳統(tǒng)落后的期刊傳播形態(tài)難以適應輿論的變化和受眾的偏好。據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字出版已成為中國出版業(yè)發(fā)展方式轉變的重要方向，是中國出版產(chǎn)業(yè)升級的必由之路，代表著中國出版業(yè)發(fā)展的未來。[8]

外宣出版業(yè)態(tài)轉型來自三方面的壓力：一是傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品不夠豐富，無法滿足國際社會對中國信息的極大需求；二是傳播的手段和形式單一，難以體現(xiàn)針對性、時效性；三是數(shù)字化、多媒體出版權重小，多數(shù)期刊出版形態(tài)仍主要是紙質(zhì)版，數(shù)字化程度、技術含量低。

外宣業(yè)態(tài)轉型方向是數(shù)字化和多媒體化。轉型必須實現(xiàn)兩個效果：一是通過以最新信息技術融合傳統(tǒng)媒介，打造多媒體立體傳播，通過提升內(nèi)容和形式的吸引力提高外宣針對性。二是探索構建市場化、專業(yè)化、數(shù)字化、多樣化的立體傳播體系，通過設計外宣產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品組合，提高附加值，延伸市場產(chǎn)業(yè)鏈。以多樣的傳播形態(tài)提供豐富的產(chǎn)品來提高外宣的有效性，最大化地滿足不同受眾的需求。

第五，國內(nèi)業(yè)務向海外業(yè)務轉型，國際合作向跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟轉型。

國際出版集團的經(jīng)驗證明，只有完全掌握并利用國內(nèi)國際兩種資源、面向兩個市場的企業(yè)才是真正稱得上國際化的企業(yè)。一個企業(yè)需從管理體制、流程、供應鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等方方面面都實現(xiàn)國際化，形成相互配套、相互適應、彼此支撐的國際化體系，才能最終實現(xiàn)市場的全面國際化。

國際化是期刊實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的動力，也是外宣期刊的使命所在。全球影響力關鍵在海外。外宣期刊通過多年實施海外戰(zhàn)略，國際化已有一定的基礎。外文局所屬刊社現(xiàn)在歐美、日本、拉美、中東、俄羅斯等都設立了分支機構，有些期刊的生產(chǎn)和發(fā)行已拓展到海外，但是出版結構及經(jīng)營模式國際化程度仍然不高。借助國際化力量，建立國際化外宣體系是外宣領域轉型的方向。外宣國際化至少有三個方向。第一，在現(xiàn)有海外網(wǎng)點的基礎上，充分利用國家支持擴大走出去領域。將政府外宣與市場外宣相結合，調(diào)整產(chǎn)品結構，推動轉型升級，建設面向兩個市場，利用兩類資源的運營體制，從生產(chǎn)經(jīng)營外宣產(chǎn)品到經(jīng)營外宣品牌。第二，將國內(nèi)業(yè)務向海外業(yè)務轉型，探索建立包括生產(chǎn)、運營、人力資源管理等流程的國際化體系。第三，與海外華文媒體和國際主流媒體進行戰(zhàn)略合作，搭建長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成牢固的“利益互換”“渠道捆綁”機制。通過對內(nèi)升級產(chǎn)品結構，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，對外拓展延伸傳播網(wǎng)絡，建設傳播體系，穩(wěn)步推進國際化，逐步分割世界傳播版圖，最終有效影響國際輿論。

[1]王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第8頁，中國論文下載中心http：//www．studa．net檢索2012-07-07 11∶26∶00.

[2]《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市優(yōu)劣勢分析》，《政策研究與產(chǎn)業(yè)動態(tài)》2012年ll月26日，第17期(總第22期)第8頁.

[3]王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第10頁，中國論文下載中心http：//www．studa. net檢索2012-07-07//∶26∶00.

[4]李杏林、丁麗：《國內(nèi)外期刊特點分析與我國期刊發(fā)展趨勢研究》，《鞍山師范學院學報》，2006年02期。

[5]馮威：《陳聽：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢》，《出版人》2012年12期，第36頁.

[6]馮威：《陳聽：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢》，《出版人》2012年12期，第35頁.

[7]劉笑盈：《再論一流媒體與中國的話語權時代》，《構建現(xiàn)代國際傳播體系——“全國第一屆對外傳播理論研討會”論文選》，第72頁.

[8]《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市優(yōu)劣勢分析》，《政策研究與產(chǎn)業(yè)動態(tài)》2012年11月26日，第17期(總第22期)，第8頁.

（作者單位：人民畫報社）