劉琪

外界洶涌的掘金熱潮正考驗著微信對商業(yè)化尺度的拿捏能力，登上或走下神壇，結(jié)局也許就在一念之間。

幾乎所有人都認(rèn)定微信是第一張真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)船票，包括近3億用戶的龐大流量、強(qiáng)關(guān)系的社交營銷圈子、打通中的移動支付閉環(huán)以及隱現(xiàn)的開放平臺生態(tài)等，幾乎處處都是商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時代放緩之時，微信的商業(yè)化正如旭日初升。

但幾乎所有人也都在等待：很多微信草根大號因病毒營銷而被封殺，大小B2C商家依然沒找到口碑營銷之外的變現(xiàn)通道，還有不少CRM服務(wù)商正糾結(jié)于微信平臺的真假開放……甚至騰訊移動生活電商部的高管也坦承，下一個微信版本會怎樣，他們自己說了不算，一切都在等微信締造者張小龍的決策。

“我們在等待微信把生態(tài)系統(tǒng)搭建好，然后再真正進(jìn)場，目前所能做的就是繼續(xù)提升用戶體驗?！笨旖菥频旯芗耶a(chǎn)品經(jīng)理朱坤稱。

去年10月，他與原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉閑聊，發(fā)現(xiàn)彼此對利用微信進(jìn)行電商化嘗試的見解不謀而合，即鼓勵用戶在微信內(nèi)輸入需求然后返回搜索結(jié)果，為此，兩人開始向微信要API接口支持。11月，白鴉的微信公眾號guang（逛）第一次試驗成功，用戶在微信中輸入想要的商品品類比如“女裝”，即能獲得相關(guān)的商品推薦反饋，而朱坤團(tuán)隊的產(chǎn)品則是鼓勵用戶在微信中分享地理位置信息，據(jù)此推送周邊酒店預(yù)訂信息。

到如今，白鴉的guang基本已處于停頓狀態(tài)，而快捷酒店管家的微信公眾號雖然已有約5萬粉絲，每天要收到用戶發(fā)來的近千次酒店查詢需求，但每天轉(zhuǎn)換成功的訂單并不多。

爭論已經(jīng)開始出現(xiàn)，一邊是各種力量正催促微信開放更多的變現(xiàn)通道，另一邊則有人在呼吁“要愛護(hù)微信”，以防止微信的電商化嘗試虛火過旺。而據(jù)接近騰訊移動生活電商部的人士稱，微信商業(yè)化的尺度目前還沒有定下來，“一切可能都是張小龍一念之間的事情”。

躑躅的淘金者

金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇決定親身體驗美膚匯的微信購物流程，他在美膚匯的微信公眾賬號上開設(shè)的購物專區(qū)中選擇了一款60多元的化妝品，點擊購買，并按照系統(tǒng)提示輸入手機(jī)號碼，稍后便接到了美膚匯客服的電話，錄入個人相關(guān)信息后，完成了下單。整個過程大約花了10分鐘，而且只能選擇貨到付款。

“這種運(yùn)營方式會使得成本上漲，同時也沒有充分利用微信的隨身性、便捷性等特征，美膚匯的微信購物更像是一個試點?！倍路Q。

美膚匯是在去年11月下旬率先搭載上微信電商快車的，其微信公眾號上開設(shè)了“美膚匯會員購物專區(qū)”，用戶點擊進(jìn)入即可選購特定商品。這一便捷通道的出現(xiàn)，一度激發(fā)了很多淘品牌以及垂直B2C的強(qiáng)烈興趣。

“美膚匯是典型的小而美電商代表，這一群體正在被淘寶系拋棄，微信一旦要想拉它們過來，吸引力是非常大的。”真購網(wǎng)副總經(jīng)理方雨介紹說，他運(yùn)營著一個淘寶店鋪，也開通了微信公眾賬號jericho，目前有3000多粉絲，“電商拉新用戶的成本太高，我們寧愿用微信來維護(hù)老客戶”。據(jù)他估算，推出微信公眾賬號后3個月里，老用戶的重復(fù)購買率提高了10%，“只能說是細(xì)水長流，而非立竿見影”。

不過，對小而美電商而言，微信主要還是一個客服工具。方雨稱，“現(xiàn)在能用的微信第三方工具基本都用了，受制于微信的開放程度，目前只能做到這個樣子”。

轉(zhuǎn)化率低已成為B2C電商淘金微信時遭遇的最大隱痛。據(jù)匿名人士透露，淘寶上知名化妝品品牌NALA試水微信公眾號后，幾乎沒有收到任何的用戶詢單。

這一問題的出現(xiàn)大致有三個原因：一是B2C電商試圖將PC購物體驗搬到微信上，用戶需要跳轉(zhuǎn)到商家的移動WAP頁面，但不少商家并未進(jìn)行移動端的頁面優(yōu)化；二是忽略或漠視微信的強(qiáng)關(guān)系媒體屬性，簡單復(fù)制在微博上的病毒式營銷方式，導(dǎo)致用戶不堪其擾；三是微信并未完全放開支付閉環(huán)接口，而WAP界面的支付操作過于繁瑣。

更糟糕的是，騰訊移動生活電商部人士透露稱，騰訊目前也已不鼓勵B2C電商入駐微信，并要進(jìn)行準(zhǔn)入把控，“不想過度放大B2C電商微信公眾賬號的媒體屬性，更希望突出其CRM管理的工具屬性”。問題是，手握3億多用戶的微信已經(jīng)成為B2C電商眼中最值得介入的拉新客、廣告展示以及變現(xiàn)工具，只能做CRM顯然不能滿足它們的胃口。

大部分人選擇了尊重微信設(shè)定的游戲規(guī)則，并嘗試將CRM玩出花樣?！拔⒉┐筇栟D(zhuǎn)發(fā)那一套已經(jīng)行不通了，我們的定位也不是賺多少錢，而是為用戶提供一個私人化、個性化的服務(wù)渠道。”聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森稱，聚美優(yōu)品是第一批入駐微信平臺的電商，目前粉絲已超過4萬。

鑒于用戶不喜歡冰冷的機(jī)器人自動回復(fù)，聚美優(yōu)品就將微信公眾號打造成了一個有血有肉的卡通形象“小美”，用戶可以調(diào)侃它，向它咨詢產(chǎn)品信息，甚至可以索要聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗的簽名照。小美每周也會推送一款產(chǎn)品試用的信息，用戶只需回復(fù)想試用的理由，基本上每次都由幾千名微信粉絲參加，回復(fù)信息超過上萬條，互動粘性極高。

聚美優(yōu)品也曾嘗試與微信溝通在CRM之外的可能性，但得到的所有回復(fù)都模棱兩可，“合作雙方都在一個摸索階段，微信團(tuán)隊也并沒有想清楚自己的定位”。

不過，事情也許會有轉(zhuǎn)機(jī)。炎黃網(wǎng)絡(luò)CEO、皮皮精靈助理總裁管鵬稱，今年1～2月，微信會實現(xiàn)與財付通的全面打通，以完成支付閉環(huán)，轉(zhuǎn)化率的問題會得到緩解。

管鵬還稱，電商做微信公眾平臺運(yùn)營的思路未來一定要轉(zhuǎn)變：例如商家可以借鑒微信路況、快捷酒店管家等工具類微信公眾號的運(yùn)維思路，減少對用戶的騷擾，多鼓勵用戶主動提交需求；同時，微信平臺的強(qiáng)關(guān)系屬性意味著它更適合于做二次營銷，“未來的微信電商嘗試應(yīng)該就是淘寶旺旺與微博的結(jié)合體，實現(xiàn)精準(zhǔn)的CRM管理與媒體傳播”。

重塑中的邊界

短短2年中，微信已從一個通信產(chǎn)品演化為開放平臺，從圈子營銷逐步試水電商化的變現(xiàn)通道，這其中有太多的邊界需要在碰撞與融合中重塑。

攜程旅行網(wǎng)新媒體部門負(fù)責(zé)人單鴻黎曾經(jīng)做過一次測試，她利用攜程微信公眾號與粉絲進(jìn)行溝通，在30分鐘內(nèi)向他們推薦攜程無線APP，結(jié)果幾乎大部分用戶都接受了她的推薦下載請求，這種強(qiáng)關(guān)系效應(yīng)在微博上是難以做到的。此外，她還發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡在微博上進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)投訴，但在微信上的投訴卻很少。

“微博傳播注重傳播的廣度，而強(qiáng)關(guān)系的微信則注重溝通的深度與粘性，兩者可以互為補(bǔ)充?！眴硒櫪璺Q攜程目前已經(jīng)構(gòu)建和運(yùn)維一個包括四大門戶微博、微信、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、攜程APP等在內(nèi)的新媒體矩陣，PC端以微博為矩陣核心，移動端則以微信為核心。

目前攜程新媒體部門的全職運(yùn)維人員只有4人，但通過建立虛擬項目組的方式，攜程將客服、技術(shù)、市場合作等多個部門的人員動員起來。每當(dāng)有相關(guān)促銷或品牌營銷活動，微博與微信同時發(fā)力，并設(shè)置了相互引流的鏈接，效果還也不錯。

實際上，微信本身也在制定規(guī)則以提醒外界，它的平臺運(yùn)作方式與微博存在巨大差異，比如它關(guān)閉了第三方頁面一鍵分享功能的API接口，并將認(rèn)證公眾號每天所發(fā)消息由三條限制為一條，就是不想重蹈新浪微博商業(yè)化失控的覆轍。

未來，最有可能出現(xiàn)的一種情況就是適度隔離，微信會在“公眾賬號+會員卡”設(shè)計之上單獨(dú)嫁接一個類似微商城的商業(yè)化平臺。傳媒夢工場投資分析師朱曉鳴認(rèn)為：“微信基于通信與社交搭建的公眾平臺架構(gòu)不發(fā)生改變，但微信可以把公眾平臺設(shè)置為一個相對私密的大房間，里面放什么東西是商家的事情，也不會過度影響用戶的使用體驗?！?/p>

除了實現(xiàn)社交電商的格局重構(gòu)，微信還需要與參與者們摸索PC購物與移動購物的邊界。高朋網(wǎng)的微團(tuán)購是最早實現(xiàn)支付閉環(huán)打通的微信O2O項目，目前已擁有數(shù)萬粉絲，轉(zhuǎn)化率也好于B2C電商的微信公眾號，它并未做大面積宣傳推廣，也幾乎很少主動向用戶推送信息，基本是在用戶輸入城市關(guān)鍵詞以后才返回4～5項團(tuán)購產(chǎn)品。

“微團(tuán)購還不成熟，它只發(fā)揮了微信特性的10%，我們現(xiàn)在不敢使勁推?！备吲缶W(wǎng)副總裁高峽表示，目前微團(tuán)購將主要精力放在了控制產(chǎn)品的品質(zhì)上，并針對手機(jī)端一些特性（比如陀螺儀、攝像頭、高清觸摸屏、LBS等）進(jìn)行新功能內(nèi)測，新版微團(tuán)購將在2月前后推出，“它將是真正為微信和手機(jī)而生的產(chǎn)品，目前的版本只是單純?yōu)閳F(tuán)購而生”。

例如，微團(tuán)購會為線下商家配備更多名為“微護(hù)照”的智能掃描設(shè)備，這種鋼筆大小的設(shè)備可以在1秒鐘內(nèi)讀取用戶手機(jī)上的微團(tuán)購二維碼，極大簡化用戶消費(fèi)流程。同時，微團(tuán)購將在1月與蘋果的iPad全球部署項目合作，利用iOS6定制界面的新特性，將微團(tuán)購嵌入蘋果為線下商家部署的iPad或iPod中。

微團(tuán)購的未來使用場景非常類似于Groupon推出的“GrouponNow”服務(wù)，就是用戶可以通過移動設(shè)備隨時隨地提交團(tuán)購需求。不過，高峽稱微團(tuán)購并沒擁有太多特殊的微信接口資源，公司正緊密跟隨騰訊電商的微生活團(tuán)隊，配合其整體的O2O戰(zhàn)略。

糾結(jié)的O2O

在外界的猜測中，微信電商化可以發(fā)力的領(lǐng)域包括手機(jī)游戲、B2C電商以及O2O市場等，但騰訊電商部門最近的調(diào)整卻頗有些轉(zhuǎn)啃硬骨頭的味道：2013年，QQ網(wǎng)購與易迅網(wǎng)兩大主力將加速搶占B2C電商市場，短期內(nèi)并沒有與微信打通的計劃；基于微信的團(tuán)購模式是O2O市場中最容易操作的切入點，但騰訊電商并不想只讓高朋網(wǎng)一家獨(dú)立運(yùn)營，而是會開放給其他團(tuán)購商家；最終，微信電商O2O只剩下一個主攻點，即搶占線下服務(wù)業(yè)商家的會員卡及CRM市場，這是O2O市場中最難、最累的活。

“吸引淘品牌、B2C電商入駐微信平臺，只是騰訊對阿里系的一種襲擾戰(zhàn)術(shù)，短期內(nèi)會有一些效果，但騰訊真正要發(fā)力就是線下的O2O市場?！庇幸苿恿闶鄯?wù)商CEO分析稱，就連鎖業(yè)態(tài)而言，持有會員卡的消費(fèi)者會比非會員消費(fèi)多2～3倍，但目前線下商家發(fā)實體卡存在很多難點，例如用戶亂填寫信息、難以觸及用戶、垃圾短信泛濫等。該人士還稱，“微信的電子會員卡服務(wù)很可能發(fā)展成線下商家的‘阿里旺旺，從而實現(xiàn)商家的拉新、回流與留存，吸引力還是很大的”。

以太平洋咖啡為例，自2011年4月進(jìn)入大陸市場以來，它主要忙于跑馬圈地，開設(shè)了137家實體店，無暇顧及會員卡體系的建設(shè)，而微信會員卡的出現(xiàn)帶來了新機(jī)遇。去年10月中旬，太平洋咖啡開始與微生活團(tuán)隊洽談合作，到11月底就已擁有8萬微博粉絲。

目前，微信會員卡服務(wù)對規(guī)模較大的品牌連鎖商家確實有很強(qiáng)的誘惑力，但一旦騰訊試圖向更小規(guī)模的商家推進(jìn)，或者嘗試用自家CRM系統(tǒng)對接甚至替代商家既有的實體會員卡系統(tǒng)，事情就會變得復(fù)雜而糾結(jié)。騰訊移動生活電商部副總經(jīng)理戴志康此前曾坦承，“我們就像熱鍋上的螞蟻一樣在受著煎熬，無從下手”。而該部門某區(qū)域業(yè)務(wù)總監(jiān)也透露，目前進(jìn)展不太理想，很多線下商家依然習(xí)慣于做短信群發(fā)，要打開局面需要有一個過程。

餐飲行業(yè)CRM服務(wù)商雅座CEO白昱將互聯(lián)網(wǎng)公司切入O2O市場的模式分為四類，即渠道廣告型（將線上流量導(dǎo)入線下）、按效果付費(fèi)型（團(tuán)購模式）、會員卡型（以會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做二次營銷）以及綜合解決方案型（提供CRM工具和人員培訓(xùn)等綜合解決方案），微信都可以參與其中，但定位卻一直在搖擺。

“僅僅提供一個CRM工具是不夠的，后續(xù)還需要幫助商家來管理，騰訊微生活團(tuán)隊還沒有考慮那么多，一堆二維碼鋪出去了，商家有會員了，但接下來都不知道該怎么做了?！卑钻疟硎?，有些商家已經(jīng)在撤掉店里的微信二維碼牌，“微信以二維碼為入口發(fā)展會員，然后對接商家CRM是可以的，但要真正往下推，騰訊需要CRM服務(wù)商的合作?！?/p>

另外一個糾結(jié)的話題在于互聯(lián)網(wǎng)公司可能過度夸大了線下中小商家對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量需求，按照白昱的經(jīng)驗判斷，很多商家到店人流中線上流量能占10%就已經(jīng)是非常高了，“這意味著線上渠道只是一個補(bǔ)充，商家更重視線下渠道，商家的配合度和學(xué)習(xí)熱情并沒有那么高，結(jié)果O2O發(fā)揮作用的周期被延長了，這就是比較痛苦的地方?！?/p>

這也意味著騰訊移動生活團(tuán)隊如果不構(gòu)建一個平臺開放的生態(tài)鏈，就只能自己去做地推，一家家去談，還要花費(fèi)力氣培訓(xùn)店員。

平臺生態(tài)難題隱現(xiàn)

目前，類似雅座的線下商家CRM服務(wù)商非常多，規(guī)模大小不一，很多人通過各種渠道找到騰訊電商團(tuán)隊尋求合作，但得到的答復(fù)目前依然模糊不清。白昱稱：“我們現(xiàn)在不敢動，只能是觀察微信方面的動作?！?/p>

一個令很多人疑慮的地方在于，騰訊也收購了通卡公司、一卡易公司等CRM服務(wù)商，這被外界認(rèn)為是“騰訊既要開收費(fèi)站又要自己跑車”。如果騰訊此舉僅僅是為了完善微信本身的CRM系統(tǒng)，提升系統(tǒng)穩(wěn)定性與易用性尚可理解，但如果它再跨出一步，試圖替代線上商家既有的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)通吃，無疑將引來該市場既有占領(lǐng)者的排斥。

白昱稱，商家不會主動就放棄原先的CRM系統(tǒng)，“這些已經(jīng)不是技術(shù)問題，而是理念問題。騰訊移動電商以及微信應(yīng)該想好自己的定位，去做修高速公路的事情”。

“騰訊目前做微信O2O拓展并不會向商家收費(fèi)，又沒有宣布明晰的合作分成模式，導(dǎo)致各大CRM公司比較糾結(jié)，既要合作，又不能走太近?！比湛苿?chuàng)想公司董事長劉軍稱，只有大公司才能玩得起這種試水，很多小公司見不到利益就不會配合騰訊，新浪微博多年前推商戶微博就已經(jīng)出現(xiàn)這個問題，導(dǎo)致商業(yè)化嘗試挫折連連。

類似真假開放的疑慮也開始出現(xiàn)在其他地方。據(jù)金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇透露，微信的游戲運(yùn)營將被騰訊互娛部門拿走，“按照互娛一貫的強(qiáng)勢和封閉爭取的小農(nóng)心態(tài)，我開始擔(dān)心，微信到底該如何扛起開放的大旗？”

“原騰訊系統(tǒng)是以內(nèi)聚式流量內(nèi)部流轉(zhuǎn)產(chǎn)生利潤，而開放平臺則以作為流量集散地產(chǎn)生利潤，兩者必然會產(chǎn)生交鋒?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，微信最大的風(fēng)險是把事情交給騰訊內(nèi)部來做，“不過，張小龍肯定是要做開放平臺的，微信只要做開放接口就可以了，無論對騰訊內(nèi)部還是外部，差別應(yīng)該不大”。

該人士還透露稱，最近微信封閉了幾家深圳本地的垂直電商，其中有一家已經(jīng)有2萬多粉絲，日銷售額約五六千元，而封殺的原因在于騰訊內(nèi)部人收錢違規(guī)操作，“這種類似淘寶小二的事情將會出現(xiàn)在微信開放平臺上，微信未來要有運(yùn)營健康平臺生態(tài)的準(zhǔn)備”。

“微信應(yīng)該是基于通信、社交功能基礎(chǔ)上實現(xiàn)平臺開放，主要圍繞數(shù)據(jù)開放與應(yīng)用開放兩個方向，來構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，這才是微信要做的事情?！苯鸱N子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇做了一個比喻，稱微信還在“建國階段”，“目前主要是進(jìn)行基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)，制定《憲法》、《民法》和《刑法》，而更細(xì)小的《商法》只能小心翼翼的嘗試，微信需要如履薄冰才行”。

董江勇本人更是明確反對“微信電商化”這一說法，他認(rèn)為目前存在的最大悖論在于，“電商化”只是外界洶涌的掘金者以及騰訊電商部門想借助微信來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但這并非身處廣研所的微信團(tuán)隊所要做的事情。

無論如何，很多頗有爭議的事情已經(jīng)被算到了微信頭上，這一切都在考驗微信構(gòu)建平臺生態(tài)的開放尺度與延伸節(jié)奏。也無論外界的虛火如何旺盛，現(xiàn)在的微信還只是半張電商船票。