范賀文

如果公司企業(yè)遵循幾個(gè)永不過時(shí)的原則，“大數(shù)據(jù)”就有望帶來競爭優(yōu)勢。

“大數(shù)據(jù)”（bigdata）已使許多公司企業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和新聞媒體為之瘋狂；大數(shù)據(jù)指數(shù)量激增的可量化的信息，大部分信息由人們在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的行為生成。企業(yè)主管自然被這個(gè)想法所吸引：了解顧客消費(fèi)活動(dòng)的細(xì)節(jié)——他們與誰有商業(yè)關(guān)系、他們喜歡什么商品等，進(jìn)而就他們的購買傾向得出結(jié)論。之所以有望做到這點(diǎn)，一方面歸因于這個(gè)事實(shí)：計(jì)算機(jī)可進(jìn)行捕捉數(shù)據(jù)，供基于互聯(lián)網(wǎng)的分析工具分析，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、過濾和建模等處理。

毫無疑問，大數(shù)據(jù)將是營銷人員眼里下一個(gè)改變游戲規(guī)則的角色（gamechanger），但一些企業(yè)會(huì)從大數(shù)據(jù)當(dāng)中獲得更大的優(yōu)勢。由于現(xiàn)在市面上有用來挖掘數(shù)據(jù)的自動(dòng)化工具，許多主管想當(dāng)然地認(rèn)為，能夠輕松發(fā)現(xiàn)之前發(fā)現(xiàn)不了的趨勢。但是分析工具需要的絕不僅僅是知道事實(shí)，還需要合適的分析人員提出合適的問題，才能做出合適的決策。分析工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行的任何分析并不僅僅停留在詢問“什么”上——這本身已經(jīng)并非易事。你還得問“為什么？”和“接下來是什么？”

為了解答上述這些問題，并充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，企業(yè)就要回歸基本面。在過去的25年間，我一直密切關(guān)注不斷變化的營銷分析工具領(lǐng)域，因而學(xué)到了始終是高效數(shù)據(jù)分析計(jì)劃之核心的三個(gè)實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)對如今貴企業(yè)的數(shù)據(jù)分析計(jì)劃應(yīng)該有指導(dǎo)作用：依賴基于理論的方法，不搞盲目的數(shù)據(jù)挖掘；盡量全面了解你的客戶和市場；從實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

先從理論入手

要是分析人員沒有大體的理論，不了解消費(fèi)者如何養(yǎng)成消費(fèi)偏愛、并作出相應(yīng)行動(dòng)，很快會(huì)被現(xiàn)有的大量數(shù)據(jù)所淹沒；哪怕?lián)碛惺澜缟系乃刑幚砟芰?，也無濟(jì)于事。首先應(yīng)該對顧客的需求以及如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值有一個(gè)明確的假設(shè)。這也許是處于研發(fā)階段、你認(rèn)為有望一炮打響的產(chǎn)品。也可能是你的市場中有些顧客其實(shí)并不忠于任何一個(gè)商家——你稍稍調(diào)整做法，說不定能贏得這些“尚未決定投誰一票的人”。一旦你收集到了檢驗(yàn)假設(shè)所需要的數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)后通常會(huì)形成具體的想法，明白如何制定成功的價(jià)值方案，并經(jīng)受市場的考驗(yàn)。周密的市場細(xì)分——根據(jù)類似的消費(fèi)行為或偏好把顧客和潛在顧客聚集起來，就能帶來極其有效的定位戰(zhàn)略。

一家制藥公司力圖為一種銷路越來越不景氣的藥品提升銷量，相應(yīng)的銷售人員數(shù)量已大幅縮減。于是該公司認(rèn)為，如果更合理地調(diào)派剩余的銷售人員，也許能改善銷量。公司領(lǐng)導(dǎo)人假設(shè)，目前制定的銷售計(jì)劃并沒有精準(zhǔn)地鎖定最有可能開他們這種藥品的醫(yī)生。為了驗(yàn)證是不是這種情況，公司收集了大量的數(shù)據(jù)，以了解治療這種藥品所對應(yīng)疾病的所有醫(yī)生——醫(yī)生們每年開了多少張?zhí)幏?，他們所開的處方數(shù)量是增加還是減少，以及醫(yī)生們青睞哪家制藥公司的藥品（該公司自己的還是主要競爭對手的藥品）。這番分析工作開展下來后，該公司找準(zhǔn)了市場的最佳契合點(diǎn)：本來就開大量處方的醫(yī)生；這群醫(yī)生所開的處方每年都在增加；并不青睞哪一家制藥公司的藥品，兩種藥品所開的處方大致相當(dāng)。于是銷售團(tuán)隊(duì)不失時(shí)機(jī)地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，收到的效果超乎預(yù)期。

窺一斑而見全豹

營銷界歷史上最重要的經(jīng)驗(yàn)之一就是，出現(xiàn)一種新的數(shù)據(jù)源時(shí)，大家都對它一見鐘情。但是精明的公司往往退后一步思考，盡量全面地了解顧客和市場。它們積極地挖掘新數(shù)據(jù)源，又不怠慢可能為分析人員提供重要的缺失數(shù)據(jù)的其他信息。

別忘了：這不是數(shù)據(jù)變革頭一次為營銷人員改變游戲規(guī)則；以往的轉(zhuǎn)變并非總是一帆風(fēng)順。上世紀(jì)80年代中期，條形碼掃描技術(shù)的出現(xiàn)讓企業(yè)能夠在付款臺(tái)收銀機(jī)處收集信息。在這之前，收集的數(shù)據(jù)很有限；企業(yè)只知道自己發(fā)了什么貨，可以問顧客購買了什么貨品。但條形碼掃描器問世后，企業(yè)實(shí)際上在銷售點(diǎn)就能看到發(fā)生的消費(fèi)行為。在這項(xiàng)技術(shù)的早期應(yīng)用階段，這種新的認(rèn)識(shí)反而導(dǎo)致了許多失誤。那是由于，主管們過于關(guān)注價(jià)格促銷對銷售帶來的影響，結(jié)果忽視了營銷基本面：品牌資產(chǎn)和品牌樹立。不過隨著時(shí)間的推移，許多企業(yè)建立了更高級的統(tǒng)計(jì)模型，改變了工作重點(diǎn)；在近30年間，條形碼掃描器成了對消費(fèi)者營銷和零售業(yè)幫助最大的工具。（如今，這種銷售點(diǎn)信息的涵義已有所擴(kuò)大，還包括忠誠卡數(shù)據(jù)，這讓零售商得以深入了解每戶家庭把什么商品放到購物籃里，并深入了解網(wǎng)上購物行為。）

就像條形碼早期有缺陷的營銷投資回報(bào)率模型一樣，最新的大數(shù)據(jù)分析也可能有誤導(dǎo)性。許多零售商說：“我對于自己貨架上銷售的商品了解得一清二楚。我非常清楚我那些擁有忠誠卡的顧客。但是把類似顧客之前購買的商品的更多貨色上架后，我們卻沒有看到預(yù)期的銷量增長?！?/p>

缺少了什么環(huán)節(jié)？如果零售商一味關(guān)注最新的數(shù)據(jù)源，有可能無意中形成狹窄的視角，對顧客缺乏全面的了解。不過，零售商需要盡可能廣泛的視角，全面了解客戶的購買路徑。我們有時(shí)稱這種視角為“窺一斑而見全豹”。這意味著，更全面地了解你與顧客的互動(dòng)關(guān)系與該顧客與其他零售商或其他公司、購物渠道或活動(dòng)的所有其他互動(dòng)關(guān)系相比怎樣。要是對此缺乏深入了解，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)投另一家公司，你的銷量增長計(jì)劃無異于面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

從實(shí)踐中學(xué)習(xí)

為了獲取、協(xié)調(diào)和挖掘新數(shù)據(jù)源而采取的頭幾個(gè)措施幾乎總是會(huì)帶來激動(dòng)人心的新洞察力。你獲得了這些洞察力后，敢于嘗試新方法、質(zhì)疑傳統(tǒng)的公認(rèn)方法將至關(guān)重要。你可能了解顧客方面的信息，因而促使你質(zhì)疑某些產(chǎn)品、服務(wù)或戰(zhàn)略。有太多的事情需要兼顧。我常常建議企業(yè)不妨先開展幾個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，而不是建議一下子全身心地投入到分析工具。想跑之前先學(xué)會(huì)走，這大有助益：企業(yè)可以挑選想重點(diǎn)關(guān)注的某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地區(qū)和某個(gè)問題，然后向自己表明回報(bào)大于成本，因而有必要購買分析工具。

比如說，一家跨國能源巨頭決定處理這個(gè)問題：使用更先進(jìn)的分析工具，量化并加大營銷投入方面的回報(bào)。高層主管們選擇了涉及三個(gè)國家的兩個(gè)業(yè)務(wù)部門，覆蓋發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場，開展試點(diǎn)項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目的概念框架和目標(biāo)都一樣，但是在歐洲經(jīng)營加油站、在亞洲銷售車用機(jī)油需要不同的數(shù)據(jù)集和分析工具。這種多樣性讓這家公司得以嘗試更廣泛的可能切實(shí)可行的方法，然后確定哪些方法應(yīng)該用于哪種情形。此外，它們與其他業(yè)務(wù)部門和國家分享成功經(jīng)驗(yàn)，從而激發(fā)大家對這個(gè)項(xiàng)目的熱情。結(jié)果是推出了一個(gè)復(fù)雜但注重實(shí)效的項(xiàng)目，最后在全球范圍內(nèi)得到了推廣、接受和使用。

回歸基本面

許多主管對使用大數(shù)據(jù)頗有興趣，可是在最新的分析工具和技術(shù)方法方面相對缺乏一手經(jīng)驗(yàn)。就在一開始，他們通常問我這要花多少錢。我忍不住給出的答復(fù)是：“如果做出錯(cuò)誤的決定，會(huì)蒙受多大的損失？柯達(dá)公司不夠迅速地應(yīng)對新興的數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)，它蒙受的損失有多大？”我比較直接的回答是，分析工具可能需要一大筆投入，首先需要合并和協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)。除此之外，企業(yè)需要訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，才能開展更高級的工作，發(fā)掘隱藏模式，解讀這些模式，并將它們轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以派用場的洞察力。

但是正如這三條基本經(jīng)驗(yàn)表明的那樣，這是個(gè)可控制的過程，并有望獲得顯著回報(bào)。實(shí)際上，我的切身感受是，一旦企業(yè)開始投入到分析工具，幾乎停不下來。它們因此掌握的信息可以不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)，因而帶來更大的回報(bào)。分析工具已成為許多企業(yè)增強(qiáng)市場地位的一種自給自足的方法。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營》雜志，作者StevenVeldhoen是博斯公司大中華區(qū)合伙人。沈建苗翻譯）