趙建凱

將社交媒體數(shù)據(jù)分析與商業(yè)增長(zhǎng)緊密結(jié)合，正是挖掘社交媒體商業(yè)價(jià)值的重點(diǎn)所在。

長(zhǎng)久以來(lái)，Twitter的商業(yè)模式一直令人費(fèi)解。而現(xiàn)在，它也許能向人們講清楚自己的商業(yè)模式究竟是什么了。這家社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的知名網(wǎng)站與尼爾森合作，將推出一項(xiàng)服務(wù)，監(jiān)測(cè)Tweet中與電視節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀后提供給廣告商，作為廣告商評(píng)定某部電視劇是否受歡迎的重要參考。當(dāng)然，廣告商想要拿到Twitter的分析數(shù)據(jù)，需要付費(fèi)。

就連作為社交媒體的Twitter，都已經(jīng)開(kāi)始從自己身上挖掘商業(yè)價(jià)值了，普通的商業(yè)公司現(xiàn)在真的是時(shí)候好好想想，是不是該做點(diǎn)什么了。將社交媒體數(shù)據(jù)分析與商業(yè)增長(zhǎng)緊密結(jié)合，正是挖掘社交媒體商業(yè)價(jià)值的重點(diǎn)所在。

商業(yè)價(jià)值是什么

社交媒體的商業(yè)價(jià)值究竟是什么？

擁有一個(gè)Facebook頁(yè)面或Twitter賬號(hào)，并不能就此說(shuō)明公司已經(jīng)開(kāi)始做社會(huì)化媒體營(yíng)銷了，因?yàn)樯缃幻襟w的商業(yè)價(jià)值并不是媒體平臺(tái)本身。社交媒體的商業(yè)價(jià)值也無(wú)法被衡量，因?yàn)樯缃幻襟w本身并沒(méi)有價(jià)值。社交媒體只是一個(gè)營(yíng)銷傳播的工具和渠道而已——你怎么來(lái)衡量錘子或其他工具的價(jià)值呢？社交媒體的商業(yè)價(jià)值并不是來(lái)自于營(yíng)銷傳播，而是營(yíng)銷傳播動(dòng)作之后觸發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容。

關(guān)系、溝通、協(xié)作，正是社交媒體的三大特征。只有這三者都具備，才能創(chuàng)造出內(nèi)容來(lái)。這些內(nèi)容正是社交媒體上的一個(gè)或多個(gè)“社區(qū)”里，那些關(guān)注同一品牌、有同樣需求，或者買了同一款產(chǎn)品的人通過(guò)評(píng)論、分享、建議、交流來(lái)共同“協(xié)作”產(chǎn)生的。正如戴爾公司負(fù)責(zé)社區(qū)與溝通的副總裁所說(shuō)：“社交媒體上的這些人是影響者，他們所談?wù)摰膬?nèi)容正是時(shí)下最熱門、最新潮的東西。”公司可以根據(jù)這些內(nèi)容知道自己的客戶、合作伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟在想什么、做什么，從而精準(zhǔn)化、具體化潛在商機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，將營(yíng)銷收益最大化。早在2007年，戴爾就通過(guò)零售店向社交媒體上的群組發(fā)送特價(jià)信息，創(chuàng)造了超過(guò)50萬(wàn)美元的“意外”收入。

鎖定受眾

挖掘社交媒體的商業(yè)價(jià)值有幾個(gè)關(guān)鍵步驟，首先要知道你想挖掘的商業(yè)價(jià)值在哪里。

既然社交媒體的商業(yè)價(jià)值在于內(nèi)容，我們先要知道內(nèi)容是在哪里、由哪些人產(chǎn)生的。Facebook、Twitter、YouTube、搜索引擎，你可能掌握了足夠多的社交媒體了，也知道在每個(gè)平臺(tái)上面都有你的潛在客戶在與你互動(dòng)，但你不知道的是，多條互動(dòng)信息可能來(lái)自于同一個(gè)人。

看一下這個(gè)場(chǎng)景：某人想買一部手機(jī)，他先在搜索引擎上根據(jù)自己衷愛(ài)的品牌或需求，進(jìn)行簡(jiǎn)單的模糊搜索，確定了幾款后就到電子商務(wù)網(wǎng)站或者手機(jī)評(píng)論網(wǎng)站上查看外觀、參數(shù)、報(bào)價(jià)，了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。再把自己選中的手機(jī)圖片上傳到自己的主頁(yè)上，讓朋友們提供一些建議后，找了個(gè)空閑時(shí)間到實(shí)體店去試用一下實(shí)際的產(chǎn)品，回到家后再在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)。

在不同的媒體平臺(tái)上，你都可以捕捉到這個(gè)人的潛在購(gòu)買行為，但問(wèn)題是如何把這些行為綜合到一個(gè)人身上，對(duì)這個(gè)人實(shí)行精準(zhǔn)定位。

你已經(jīng)有很多渠道、技術(shù)手段來(lái)跟蹤、收集社交媒體上的互動(dòng)信息，但切記不要追求完美，不要試圖拿到100%的數(shù)據(jù)，這樣只會(huì)適得其反。不要過(guò)分迷戀于技術(shù)和數(shù)據(jù)，最終還是要心系客戶。在你所收集到的數(shù)據(jù)中，要特別留意那些最有用的，比如瀏覽信息、交易信息、客服信息、評(píng)價(jià)信息，將這些串聯(lián)起來(lái)，就能基本鎖定一個(gè)潛在客戶了。正如GE公司高級(jí)副總裁兼CMO貝思·康斯托克所言：作為CMO不僅要努力了解和嘗試與公司目標(biāo)受眾相關(guān)的技術(shù)和平臺(tái)，更要了解這些技術(shù)是如何工作的，因?yàn)檫@可以幫助CMO知道自己想努力爭(zhēng)取的受眾是誰(shuí)，在哪里。

聆聽(tīng)與互動(dòng)

知道受眾是誰(shuí)，在哪里之后，就要用心聆聽(tīng)他的需求是什么，并與之積極互動(dòng)。

用心傾聽(tīng)客戶不僅可以帶來(lái)最直接的銷售機(jī)會(huì)，還能讓公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門從中得到第一手的研究信息與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意。海爾在美國(guó)、歐洲等地區(qū)都有自己的社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)。有一次海爾在社交媒體上聽(tīng)到有人在抱怨廚房里電器的電源線很麻煩。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的探聽(tīng)，它們發(fā)現(xiàn)很多家庭主婦都有這樣的抱怨，這些消費(fèi)者都希望能有一種沒(méi)有電源線的廚房電器。海爾據(jù)此開(kāi)發(fā)出一種“無(wú)尾”電器，很受市場(chǎng)歡迎?！坝眯鸟雎?tīng)客戶的聲音，并積極與之互動(dòng)，讓客戶成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一員，讓他從‘圍觀者變成‘參與者、‘創(chuàng)新者?！焙栯娖骷瘓F(tuán)有限公司品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王梅艷如是說(shuō)。

在社交媒體上聆聽(tīng)目標(biāo)受眾，了解他需要的是什么，此時(shí)馬洛斯提出的五層人類需求理論依然適用。優(yōu)惠、打折促銷，滿足了受眾基本物質(zhì)需求層次；與受眾積極、平等地互動(dòng)，滿足了尊重與社交需求；讓他從一個(gè)“圍觀者”變成“參與者”、“創(chuàng)新者”，滿足了自我實(shí)現(xiàn)需求。而要想讓目標(biāo)受眾成為忠實(shí)客戶，就要滿足其“自我歸屬”需求，讓他覺(jué)得自己是公司的一份子，一個(gè)有機(jī)體，甚至是不可或缺的那部分。滿足這層需求最好的方式，就是讓受眾在“社區(qū)”、“群組”里分享自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，并讓群里的其他成員通過(guò)他的分享也能獲得更豐富的體驗(yàn)。

從聆聽(tīng)到互動(dòng)的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)從交易導(dǎo)向到情境式激勵(lì)的轉(zhuǎn)變，不僅能提升受眾群體里單個(gè)消費(fèi)者營(yíng)銷體驗(yàn)的質(zhì)量，還能強(qiáng)化群體里購(gòu)買欲望的分享。

創(chuàng)造“酵母”內(nèi)容

為了獲得社交媒體的商業(yè)價(jià)值之源——內(nèi)容，在鎖定受眾、聆聽(tīng)和互動(dòng)之后，你還要自己創(chuàng)造內(nèi)容，營(yíng)銷內(nèi)容。需要注意的是，你所創(chuàng)造的內(nèi)容是你想獲得的商業(yè)價(jià)值的“酵母”，是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心來(lái)源。

創(chuàng)造“酵母”內(nèi)容時(shí)，特別要避免兩種心理，即“施舍”和“祈禱”。你不能隨隨便便地就拋出一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意就指望別人來(lái)參與——這是一種不平等的“施舍”，施舍你自己所謂的營(yíng)銷創(chuàng)意?！笆┥帷蓖旰?，又開(kāi)始“祈禱”，祈禱人們能折服，能在Twitter上熱火朝天地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。但凡有著兩種心理的營(yíng)銷創(chuàng)意，90%以上都會(huì)失敗的。

要知道，杜蕾斯在推出“鞋套”前，公司負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷的人與公司總經(jīng)理在辦公室里商討了近1個(gè)半小時(shí)，商討這個(gè)創(chuàng)意要傳達(dá)什么、表達(dá)什么，要在不同的時(shí)間點(diǎn)上收到什么樣的效果，如此等等。所以在拋出創(chuàng)意前，要首先明確所想達(dá)到的目標(biāo)是什么，還要明確具體的衡量指標(biāo)，以確定最后是否成功。需要提醒的是，這些衡量指標(biāo)不能是參加活動(dòng)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，每個(gè)月內(nèi)的獨(dú)立訪問(wèn)者有多少，有多少粉絲，或者被多少人關(guān)注和喜歡（Liked），雖然這些指標(biāo)也很重要，但它們不是衡量成功與否的指標(biāo)。

GE在2012年的美國(guó)超級(jí)碗比賽期間，投放了兩支視頻廣告（“BuildingSomethingBig”和“PowerandBeer”），著重宣傳了在GE兩處工廠工作的員工。這兩支廣告運(yùn)用了通過(guò)GE自有技術(shù)獲取的原始數(shù)據(jù)，表明GE給醫(yī)療保健和能源生產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)的影響。通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面，觀眾立刻就能獲取關(guān)于12.5萬(wàn)余張醫(yī)學(xué)掃描圖和713只燃?xì)廨啓C(jī)的信息，而這些故事原本是埋藏在電子表格里面的，并不為人所注意。

在投放廣告之前，GE確定了兩個(gè)明確目標(biāo)：一是展現(xiàn)公司的透明度，二是表明GE的員工和產(chǎn)品每天給我們身邊的這個(gè)世界帶來(lái)積極影響。“最終，這兩支廣告在我們的受眾中產(chǎn)生了共鳴，因?yàn)樗鼈儾粌H吸引眼球，還是一種生動(dòng)的、令人難忘的講故事手段?！盙E全球品牌與設(shè)計(jì)經(jīng)理卡米爾·庫(kù)比說(shuō)。

用好的“酵母”內(nèi)容吸引社交媒體上的受眾來(lái)關(guān)注、評(píng)價(jià)、分享，產(chǎn)生新的內(nèi)容，再鎖定、聆聽(tīng)、互動(dòng)，據(jù)此生成新的“酵母”，這是一個(gè)良性的閉環(huán)。