朱業(yè)思，鐘永德

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410004）

基于內(nèi)容分析法的國(guó)家森林公園網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估

朱業(yè)思，鐘永德

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410004）

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法, 從網(wǎng)站的內(nèi)容性、互動(dòng)性和促銷性三個(gè)方面共22個(gè)子項(xiàng)對(duì)我國(guó)國(guó)家森林公園網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的測(cè)評(píng)分析，研究結(jié)果表明中國(guó)國(guó)家森林公園官網(wǎng)仍然處于開(kāi)發(fā)建設(shè)的活躍階段，具有較為完善的信息分享功能，但互動(dòng)溝通能力和市場(chǎng)促銷能力欠缺，亟待提高和完善。

內(nèi)容分析法；國(guó)家森林公園；績(jī)效評(píng)估；網(wǎng)站評(píng)估

一、研究背景

國(guó)家公園不僅是獨(dú)特的自然風(fēng)景庫(kù)、文化和歷史資產(chǎn)，同時(shí)也是非常重要的旅游目的地。自從第一個(gè)國(guó)家公園“黃石國(guó)家公園”誕生在美國(guó)，國(guó)家公園這種保護(hù)和利用形式便迅速擴(kuò)展到了世界各地。在中國(guó)，國(guó)家級(jí)森林公園是指具有一定規(guī)模和質(zhì)量的森林風(fēng)景資源和環(huán)境條件，可以開(kāi)展森林旅游，并按法定程序申報(bào)批準(zhǔn)的森林地域。截止到2012年年底，中國(guó)的國(guó)家級(jí)森林公園的數(shù)量達(dá)到了764個(gè)，規(guī)劃面積1738萬(wàn)公頃[1]。

在全球信息化的浪潮下，旅游企業(yè)紛紛投入到了運(yùn)用信息技術(shù)整合資源提升服務(wù)與管理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。森林公園在加強(qiáng)自身園區(qū)建設(shè)的同時(shí)，也非常重視信息化建設(shè)。2002年，國(guó)家林業(yè)局成立了中國(guó)森林公園網(wǎng)作為中國(guó)森林公園的電子政務(wù)信息公布及管理平臺(tái)，截止到2013年6月，125個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園建立了獨(dú)立的官方網(wǎng)站[2]。但其余大部分的國(guó)家級(jí)森林公園的信息公布目前仍依附于旅游門(mén)戶網(wǎng)站或地方政府網(wǎng)站。

由于目前森林公園網(wǎng)站評(píng)估的研究仍屬于空白領(lǐng)域，森林公園網(wǎng)站的建設(shè)仍然缺乏固定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)理論的指導(dǎo)，因此，對(duì)國(guó)家級(jí)森林公園網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面評(píng)估具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文旨在通過(guò)以往文獻(xiàn)及實(shí)證研究，分析及評(píng)價(jià)我國(guó)國(guó)家級(jí)森林公園官方網(wǎng)站的建設(shè)現(xiàn)狀與階段，并針對(duì)弱項(xiàng)提出改進(jìn)對(duì)策。

二、旅游網(wǎng)站評(píng)估研究綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于旅游行業(yè)有效傳播信息、提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量從而大幅增加銷量的優(yōu)勢(shì)獲得廣泛認(rèn)可，旅游網(wǎng)站評(píng)估的研究吸引了大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。張俊霞結(jié)合Ho James提出的“目標(biāo)—價(jià)值”評(píng)估法和中國(guó)旅游網(wǎng)站的特性，提出了旅游網(wǎng)站有效性的定量評(píng)估方法，該方法從旅游營(yíng)銷的3 個(gè)過(guò)程以及4 種商業(yè)價(jià)值類型的框架下提出了59 個(gè)評(píng)估因子[3]。郭露通過(guò)將“目標(biāo)-價(jià)值”評(píng)估法改進(jìn)為48個(gè)評(píng)估因子，對(duì)我國(guó)25個(gè)世界遺產(chǎn)類旅游目的地的門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證研究[4]。路紫等從內(nèi)容設(shè)置，技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)聲譽(yù)3個(gè)方面建立了基于旅游網(wǎng)站使用者滿意度的旅游網(wǎng)站評(píng)估體系[5]。鐘櫟娜等提出了一個(gè)綜合評(píng)價(jià)旅游區(qū)網(wǎng)站的成熟度理論模型，并以我國(guó)5A級(jí)景區(qū)為研究對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證分析[6]。楊前進(jìn)等從網(wǎng)站的搜索查詢排名、技術(shù)指數(shù)、用戶界面、內(nèi)容、功能、對(duì)外鏈接數(shù)等6 個(gè)主要方面對(duì)中國(guó)世界地質(zhì)公園網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了評(píng)估[7]。相對(duì)而言，國(guó)外對(duì)于旅游網(wǎng)站評(píng)估的研究更加的具體和量化。Morrison等首先將平衡卡計(jì)分法應(yīng)用到了蘇格蘭16家酒店的網(wǎng)站有效性評(píng)估中，基于技術(shù)因子、促銷因子、內(nèi)部因子和使用者四個(gè)維度[8]。Doolin等使用電子商務(wù)應(yīng)用拓展模型評(píng)估了新西蘭區(qū)域旅游在組織的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)水平[9]。Tsai等糅合決策實(shí)驗(yàn)室分析法、網(wǎng)絡(luò)分析法、多準(zhǔn)則妥協(xié)解排序法以及重量方差分析法建立了評(píng)估模型，并對(duì)臺(tái)灣國(guó)家森林公園網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)價(jià)及排名[10]。

值得關(guān)注的是，內(nèi)容分析法作為一種具有客觀性、系統(tǒng)性和科學(xué)性的方法，獲得了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)可，被應(yīng)用于眾多旅游網(wǎng)站評(píng)估的研究中。Wan 使用內(nèi)容分析法和五分量表從用戶界面，信息提供和在線預(yù)訂三個(gè)方面評(píng)價(jià)了30家旅游酒店和39家旅游批發(fā)商的網(wǎng)站質(zhì)量[11]。Nysveen 等通過(guò)使用內(nèi)容分析法評(píng)估了瑞士和挪威的旅游網(wǎng)站的預(yù)訂服務(wù)和附加服務(wù)[12]。Cai等人，以及Baloglu和 Pekcan分別運(yùn)用內(nèi)容分析法評(píng)價(jià)了美國(guó)的20家旅游運(yùn)營(yíng)商和139家酒店的網(wǎng)站[13-14]。同時(shí)，內(nèi)容分析法也被國(guó)內(nèi)許多學(xué)者應(yīng)用于旅游網(wǎng)站的評(píng)估研究中。練紅宇運(yùn)用內(nèi)容分析法從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站功能和信息內(nèi)容等方面對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)資訊網(wǎng)站的構(gòu)建要素進(jìn)行了測(cè)評(píng)[15]。王雪和李祗輝也應(yīng)用內(nèi)容分析法分別評(píng)價(jià)了內(nèi)蒙古旅游景區(qū)網(wǎng)站和中國(guó)政府官方旅游信息網(wǎng)的建設(shè)現(xiàn)狀[16-17]。這些研究都為本文應(yīng)用內(nèi)容分析法構(gòu)建國(guó)家森林公園網(wǎng)站評(píng)估框架提供了一定的理論基礎(chǔ)和應(yīng)用支撐。

三、研究方法

由于本研究旨在針對(duì)目前所有的中國(guó)國(guó)家森林公園官方網(wǎng)站的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，故結(jié)合中外文獻(xiàn)研究結(jié)果和中國(guó)國(guó)家級(jí)森林公園的特征，最終確定本文的研究框架將由三大板塊包括內(nèi)容性（旅游景點(diǎn)信息、交通信息、購(gòu)物、住宿、節(jié)事活動(dòng)、旅游路線、生態(tài)旅游、當(dāng)?shù)匚幕?、地圖、新聞），互動(dòng)性（聯(lián)系信息、多媒體應(yīng)用、站內(nèi)搜索引擎、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付、會(huì)員、網(wǎng)上調(diào)查、對(duì)外鏈接數(shù)）及促銷性（網(wǎng)上折扣、電子卡片、資訊刊物）總計(jì)22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成。所有的評(píng)價(jià)因子被進(jìn)行“是否”判斷，并以“是”計(jì)分為1，“否”計(jì)分為0為評(píng)分原則，其中對(duì)外鏈接數(shù)以權(quán)威的www.alexa.com 測(cè)量數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，檢測(cè)所有國(guó)家森林公園網(wǎng)站的交換鏈接數(shù)并取均值，凡高于均值的網(wǎng)站指標(biāo)計(jì)分為1，否則為0。

根據(jù)國(guó)家林業(yè)局在中國(guó)森林公園網(wǎng)公布的森林公園網(wǎng)址名單，截止至2013年，目前共有125個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園官方網(wǎng)站。筆者于2013年6月通過(guò)百度和谷歌搜索引擎查驗(yàn)得到仍在運(yùn)營(yíng)的國(guó)家級(jí)森林公園官網(wǎng)96個(gè)，并以2013年7月10日～15日對(duì)這些網(wǎng)站的訪問(wèn)結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

四、國(guó)家森林公園網(wǎng)站評(píng)估

（一）內(nèi)容性分析

通過(guò)對(duì)96家國(guó)家森林公園網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容性評(píng)測(cè)，得到結(jié)果如表1所示。整體來(lái)講，國(guó)家森林公園網(wǎng)站具有較高的內(nèi)容性，提供了較為充分合理的信息量。所有的網(wǎng)站均提供了園區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的介紹說(shuō)明，98%的網(wǎng)站提供了到達(dá)景區(qū)的交通指南，98%的網(wǎng)站提供了園區(qū)的新聞快訊，91%的網(wǎng)站含有目的地地圖，85%的網(wǎng)站介紹了園區(qū)舉辦的節(jié)慶及特殊活動(dòng)，73%的網(wǎng)站列出了購(gòu)物信息及酒店情況，71%的網(wǎng)站對(duì)出行旅游線路提供了建議，63%的網(wǎng)站介紹了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化。僅僅在生態(tài)旅游信息的提供上，國(guó)家森林公園網(wǎng)站的表現(xiàn)較為薄弱，百分比為44%。與此同時(shí)，大部分網(wǎng)站存在信息更新不及時(shí)，缺乏信息公布日期的問(wèn)題，大大降低了信息的準(zhǔn)確性。

表1 國(guó)家森林公園網(wǎng)站內(nèi)容性評(píng)估

（二）互動(dòng)性分析

如表2中數(shù)據(jù)所示，所有的國(guó)家森林公園網(wǎng)站都提供了聯(lián)系方式，包括地址、電話及郵箱；99%的公園網(wǎng)站都在首頁(yè)使用了動(dòng)態(tài)圖片及文字，音頻視頻等多媒體形式以吸引游客，個(gè)別網(wǎng)站甚至應(yīng)用了vrp-travel虛擬旅游平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行情景模擬提高游客體驗(yàn)；68%的公園網(wǎng)站都提供了包括電子公告板和在線留言等在線咨詢形式，其中表現(xiàn)較為突出的網(wǎng)站甚至提供了QQ在線咨詢，以及新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、搜狐和百度貼吧等多種在線互動(dòng)方式。然而，森林公園網(wǎng)站對(duì)站內(nèi)搜索引擎的使用率僅36%，極大影響了游客查詢所需信息的便利性。同時(shí)，僅27%的網(wǎng)站提供在線預(yù)訂，其中14%的網(wǎng)站采用的是線上預(yù)訂線下支付的方式，13%的網(wǎng)站使用自建電子商務(wù)平臺(tái)或與第三方平臺(tái)合作的方式提供了在線預(yù)訂和在線支付服務(wù)。此外，森林公園網(wǎng)站并沒(méi)有對(duì)會(huì)員服務(wù)、在線游客調(diào)查和網(wǎng)站的對(duì)外鏈接數(shù)投入足夠的重視，使用率分別只有27%、9%和23%。

表2 國(guó)家森林公園網(wǎng)站互動(dòng)性評(píng)估

（三）促銷性分析

表3的數(shù)據(jù)說(shuō)明，58%的森林公園網(wǎng)站都針對(duì)旅游過(guò)程的各項(xiàng)消費(fèi)提供了不同程度的折扣，其中提供交通折扣、酒店折扣、旅游紀(jì)念品折扣的網(wǎng)站百分比分別為10.4%，23.0%和6.3%，提供旅行全程折扣、旅游休閑娛樂(lè)活動(dòng)折扣和門(mén)票折扣的網(wǎng)站百分比分別為14.6%，13.5%和55.2%。然而，對(duì)注冊(cè)會(huì)員發(fā)送電子卡、在網(wǎng)站公開(kāi)提供景區(qū)電子刊物下載的宣傳促銷方式被大部分森林公園所忽略，提供電子卡的網(wǎng)站百分比為5%，提供景區(qū)電子刊物下載的網(wǎng)站百分比為19%。

表3 國(guó)家森林公園網(wǎng)站促銷性評(píng)估

通過(guò)對(duì)22項(xiàng)因子的得分統(tǒng)計(jì)，在滿分22分的情況下，中國(guó)國(guó)家森林公園官方網(wǎng)站目前整體績(jī)效平均得分為12.8分，其中網(wǎng)站內(nèi)容性的平均分為7.96（滿分為10分），網(wǎng)站互動(dòng)性的平均分為4.02（滿分為9分），網(wǎng)站促銷性的平均分為0.82（滿分為3分）。結(jié)果表明，目前中國(guó)國(guó)家森林公園官網(wǎng)建設(shè)初顯成效，處于活躍的開(kāi)發(fā)階段。網(wǎng)站具有較為全面充分的信息分享功能和基本的互動(dòng)溝通能力，但市場(chǎng)促銷能力薄弱發(fā)展遲滯。

（四）網(wǎng)站績(jī)效排名

在擁有國(guó)家森林公園網(wǎng)站的24個(gè)省（市、自治區(qū)）中，網(wǎng)站總績(jī)效平均得分的前10名分別為內(nèi)蒙古自治區(qū)、江西省、寧夏回族自治區(qū)、陜西省、浙江省、重慶省、安徽省、黑龍江省、廣西壯族自治區(qū)、廣東省。根據(jù)中華人民共和國(guó)地域劃分方法，我國(guó)西部省份的國(guó)家森林公園官網(wǎng)績(jī)效最優(yōu)，其次為東部和中部。如表4所示。

表4 網(wǎng)站績(jī)效前10名次

五、結(jié)論與建議

本文主要提出了一個(gè)對(duì)國(guó)家級(jí)森林公園官網(wǎng)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估的理論框架，并根據(jù)中國(guó)林業(yè)局公布的所有國(guó)家級(jí)森林公園網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證研究。分析結(jié)果表明中國(guó)國(guó)家森林公園官網(wǎng)仍然處于開(kāi)發(fā)建設(shè)的活躍階段，網(wǎng)站互動(dòng)功能和營(yíng)銷功能仍非常欠缺，亟待提高和完善。

中央和地方政府應(yīng)充分意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)家森林公園信息化建設(shè)的意義以及重要性，加強(qiáng)對(duì)于森林公園網(wǎng)站建設(shè)的財(cái)政支持，以及相關(guān)政策上的引導(dǎo)扶持，使園區(qū)網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)集信息分享、交互溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷為一體，成為方便快捷可視化的綜合性平臺(tái)。在具體操作中，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)設(shè)置定期更新時(shí)間，公布消息發(fā)布日期以增強(qiáng)時(shí)效性和可靠性。森林公園網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)蓬勃發(fā)展的生態(tài)旅游市場(chǎng)提供詳實(shí)的信息和服務(wù)。在互動(dòng)性方面，啟用社交媒體營(yíng)銷是當(dāng)下的必然趨勢(shì)，騰訊QQ和新浪微博這兩大擁有上億用戶群的社交平臺(tái)應(yīng)被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站中。網(wǎng)站需加強(qiáng)與銀行及第三方支付平臺(tái)的合作以增強(qiáng)網(wǎng)上預(yù)訂與支付功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。為了在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，森林公園網(wǎng)站必須有效運(yùn)用郵件、會(huì)員制、在線調(diào)查等方式建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為游客提供更為個(gè)性化的網(wǎng)站服務(wù)以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外, 在園區(qū)網(wǎng)站中免費(fèi)提供以國(guó)家級(jí)森林公園為背景和內(nèi)容的精彩圖片、壁紙、游記的電子刊物及視頻等下載專欄也是一種有效的軟性營(yíng)銷。

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Performance Evaluation of National Forest Parks’ Websites in China Based on Content Analysis

ZHU Ye-si, ZHONG Yong-de
(College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

This study attempts to fi ll the gap by adopting a proposed evaluating framework consisting of 22 parameters from three dimensions of content, interactivity and promotional value merit to evaluate and rank the performances of all national forest parks’websites in China. The results present that generally, the websites of national forest parks in China are still in the initial development stage, which have performed well in the perspective of providing information, while still performed weakly in the communication and promotion perspectives.

content analysis; national forest park; Performance evaluation; website evaluation

F590

A

1673-9272(2013)05-0007-03

2013-08-20

朱業(yè)思（1988-），女，湖南寧鄉(xiāng)人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院森林游憩與公園管理學(xué)科碩士研究生，研究方向：公園管理。

鐘永德（1965-），男，湖南炎陵人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院教授，理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：生態(tài)旅游與旅游管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]