摘 要： 大眾傳播是當(dāng)今世界上最為發(fā)達(dá)并處于迅速發(fā)展中的事業(yè)之一。大眾傳播對現(xiàn)在體育的傳播起著非常重要的影響，能夠促進(jìn)體育第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，促進(jìn)體育的商業(yè)化進(jìn)程，對溝通體育組織與媒體的關(guān)系起到一定的作用。

關(guān)鍵詞： 大眾傳播 現(xiàn)代體育 影響

大眾傳播對于競技體育的宣傳和傳播起到很好的促進(jìn)作用，隨著信息時代的進(jìn)一步發(fā)展，大眾傳播將對現(xiàn)代體育營銷以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到?jīng)Q定性的作用。大眾傳媒將會成為社會關(guān)注的焦點。在市場化的社會里，體育組織、媒介，無論其目標(biāo)是否具有贏利性，其經(jīng)濟功能必然會在社會的發(fā)展中逐漸凸顯出來。但是，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的進(jìn)一步完善，體育組織和媒體更要自謀生路。因此，體育組織、媒體行為，出來其自身的基本造血功能和社會效益外，無不需要尋求足夠的資金。社會網(wǎng)絡(luò)信息化程度的加快，對現(xiàn)在大眾傳媒提出了新的要求，無論生產(chǎn)實際產(chǎn)品的企業(yè)還是出賣受眾“注意力”獲利的傳媒組織和體育組織，無不需要過一定關(guān)系的營銷，來獲取客戶資源，拓寬思路，從現(xiàn)代競技體育中獲得豐厚的收益。大眾體育傳媒的強大力量，是與其特有的強大社會功能放不開的。大眾傳媒的傳播方式，其表現(xiàn)力和號召力能夠喚起公眾對一件事情的關(guān)注。大眾傳播對現(xiàn)代體育的影響集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)的積極影響

大眾傳媒的特點之一就是實現(xiàn)了真正意義上的信息交流、信息全球化及信息的資源共享。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了體育第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使得大眾傳播成為體育組織及體育贊助商提升自己的形象、提高企業(yè)知名度和提升品牌資產(chǎn)的有效平臺。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最具有競爭價值的核心，是維護(hù)企業(yè)經(jīng)濟科持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)?，F(xiàn)代體育離不開大眾媒體的傳播，正因為通過各種媒體的傳播，使得現(xiàn)在體育在企業(yè)的贊助下得以健康、迅速發(fā)展?？梢赃@樣說，大眾傳媒推動了體育經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富了人們的體育文化生活。我國眾多的知名品牌都是借助競技體育賽事，通過大眾傳媒，深入千家萬戶，為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟收入。李寧、安踏、鴻星爾克、恒源祥等品牌的發(fā)展歷程進(jìn)一步證明，正是由于體育贊助與大眾傳媒的有效手段，才使我國企業(yè)竭盡全力與奧運聯(lián)姻，實現(xiàn)品牌的最大受益。大眾傳媒推動了體育第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，不僅為體育的發(fā)展注入了新的活力，而且使贊助企業(yè)產(chǎn)品及其品牌走向了世界，是連接起每個人生活的有效平臺和橋梁。

2.大眾傳媒對現(xiàn)代體育的一些負(fù)面影響

大眾傳媒在給人們學(xué)習(xí)、生活、娛樂等方面等來諸多方便的同時，不可避免地會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的發(fā)展和高度普及，利用網(wǎng)絡(luò)比較隱蔽的傳播特性，制造謠言、操作商業(yè)運作，干預(yù)他人正常生活的現(xiàn)象屢見不鮮。有些體育信息，還未經(jīng)證實，通過一些媒體傳播開來，有的與事情的真相相差甚遠(yuǎn)，由于這些體育的不良傳播，會造成比較惡劣的影響，損害體育組織及個人的形象與利益。因此，提高網(wǎng)絡(luò)新聞的更新率，不但可以提高網(wǎng)絡(luò)新聞的真實程度，極大提高網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭性，而且可以有效地避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化。例如，在足球界，“恐韓癥”已成為中國足球發(fā)展道路上的障礙，韓國世界杯比賽中中國隊出現(xiàn)的諸多問題，使中國球迷信心喪盡，希望破滅，怨聲載道。在這種負(fù)面不良因素的影響下，中國足協(xié)負(fù)責(zé)人充分利用央視這個強大的宣傳窗口與平臺，及時、直接和公眾真誠交流，加強與公眾的溝通，讓公眾了解中國足球面臨的諸多困難及當(dāng)前要解決的首要任務(wù)。

3.體育組織可以通過大眾傳媒的力量改善自身的形象

體育組織對媒體的依賴不但體現(xiàn)在經(jīng)濟上，在形象塑造、對外宣傳上也同樣離不開媒體的搭理協(xié)助。甚至可以這樣說，體育組織的社會影響力在一定程度上是媒體為其營造出來的。早在19世紀(jì)50年的美國，棒球界就形成了嚴(yán)重的賭球之風(fēng)。在1857年的一場比賽中，其賭金數(shù)額之大，以至于連裁判都花錢參加賭博。1919年爆發(fā)的“黑短襪丑聞案”，8名來自芝加哥白襪隊球員被指控在世界系列賽中收受賄賂打假球，使得美國職業(yè)棒球賽一度陷入低迷。在國際體育大賽中，諸如此類的事件屢見不鮮。職業(yè)體育高校體育要想獲得生存和發(fā)展必須吸引公眾的注意力，一個公眾形象不佳、丑聞纏身的體育組織和項目是激不起媒體的興趣的。沒有新聞報道，體育運動就不能引起公眾的興趣，得不到發(fā)展而被公眾遺忘。因此，各體育組織在對體育項目進(jìn)行改善的同時也要與媒體建立良好的關(guān)系，希望通過媒體的渠道向公眾展示健康向上的良好形象。

4.大眾傳播促進(jìn)了體育的商業(yè)化進(jìn)程

隨著電視時代的到來，通過出售運動競賽廣播和電視權(quán)，職業(yè)體育俱樂部獲得了不菲的收入，電視與體育的結(jié)合顯示出雙贏的態(tài)勢。電視轉(zhuǎn)播帶來的巨額利潤使美國電視臺對職業(yè)聯(lián)賽和大學(xué)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪日益激烈。例如，廣播和電視臺曾經(jīng)為電視轉(zhuǎn)播1967年至1968年年度職業(yè)大學(xué)生橄欖球隊比賽市婦聯(lián)5500萬美元，比前一年度增加了600萬美元。在巨額利潤的誘惑下，一些人開始組織承辦各種職業(yè)球賽并推動建立更多的聯(lián)盟和球隊。當(dāng)已有的聯(lián)盟已經(jīng)不能滿足需求或新的聯(lián)盟還尚未出現(xiàn)時，像杰克·肯特、庫克之類的商人便開始成立屬于自己的聯(lián)盟。上世紀(jì)60年代成立美國橄欖球聯(lián)盟。各個聯(lián)盟在相互競爭中不斷抬高價碼爭奪球員，這就導(dǎo)致職業(yè)運動員薪金的大大增加。僅僅依靠巨額的轉(zhuǎn)播費，棒橄欖球、籃球等一些職業(yè)運動隊維持生計。大眾傳播以引起受眾的注意力為核心，大大刺激了體育商業(yè)化競爭，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。

5.溝通了體育組織與媒體的關(guān)系

隨著體育職業(yè)化和商業(yè)化進(jìn)程的加劇及信息網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展。體育組織及競技體育贊助商為了獲得更多的商業(yè)信息，會盡最大的力量通過媒體報道，宣傳自己的品牌產(chǎn)品，從而獲得豐厚的收入。大眾傳播通過大型比賽中的商業(yè)廣告、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，通過體育組織傳播的信息，來了解企業(yè)、贊助商的品牌信息，從而選擇自己的消費興趣愛好。大眾傳媒在整個信息傳播的過程中，起到了橋梁和紐帶的作用。體育信息主管借助競技體育比賽，通過媒體形式傳播贊助產(chǎn)品的信息，這種互通有無的關(guān)系，使得大眾傳播無形地密切了體育組織與媒體的關(guān)系。

隨著中國政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育的特點也發(fā)生了巨大的改變，大眾傳媒媒介更趨于將他作為娛樂內(nèi)容來處理，以獲得受眾。關(guān)注大眾傳播媒介的特征能夠更加容易理解大眾傳播對現(xiàn)代體育的影響。

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