摘 要：本文針對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀作了分析，比較了各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且對(duì)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展作了探討，認(rèn)為我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式必將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和多元化的特征。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 網(wǎng)絡(luò)化 多元化

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）01（b）-0229-02

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2011年累計(jì)生產(chǎn)汽車(chē)1841.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.8%，銷(xiāo)售汽車(chē)1850.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.5%。2011年，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1448.53萬(wàn)輛和1447.24萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)4.2%和5.2%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成393.36萬(wàn)輛和403.27萬(wàn)輛。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了深刻演變。分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀和探討發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。

1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的概念

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式就是汽車(chē)制造商通過(guò)何種途徑將其產(chǎn)品賣(mài)給最終消費(fèi)者。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式由營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念組成。三者相互作用、相互影響。營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式或銷(xiāo)售形式來(lái)代替營(yíng)銷(xiāo)模式的全部。

對(duì)于某一種營(yíng)銷(xiāo)模式而言，營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)往往取決于營(yíng)銷(xiāo)理念，因此判定營(yíng)銷(xiāo)模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶(hù)提供什么樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，而不是簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品。

2 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析

2.1 汽車(chē)4S店

汽車(chē)4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。汽車(chē)4S店是集汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷(xiāo)售店。汽車(chē)4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個(gè)廠(chǎng)家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠(chǎng)家效仿。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見(jiàn)和索賠等方面信譽(yù)高。在技術(shù)方面，由于只針對(duì)一個(gè)廠(chǎng)家的系列車(chē)型，有廠(chǎng)家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專(zhuān)業(yè)，做到了“專(zhuān)而精”。

可是事實(shí)上汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻又不容樂(lè)觀(guān)。汽車(chē)4S店基本成為汽車(chē)廠(chǎng)家的附庸，基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠(chǎng)家服務(wù)，為把汽車(chē)及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠(chǎng)商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠(chǎng)家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而勤勞工作。

因?yàn)檫@幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的異常火爆，大量的資本進(jìn)駐汽車(chē)行業(yè)，導(dǎo)致汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)大大飽和，互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車(chē)文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。

2.2 汽車(chē)交易市場(chǎng)

在中國(guó)，汽車(chē)交易市場(chǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，它為國(guó)內(nèi)外各大汽車(chē)集團(tuán)提供汽車(chē)品牌展示與銷(xiāo)售的舞臺(tái)，為各大汽車(chē)企業(yè)和品牌經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)活躍的銷(xiāo)售市場(chǎng)，架起汽車(chē)廠(chǎng)家、商家、廣大消費(fèi)者之間的橋梁，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)與服務(wù)的良好平臺(tái)。如北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)是根據(jù)中國(guó)轎車(chē)進(jìn)入家庭日趨活躍的市場(chǎng)需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準(zhǔn)，于1995年建成的，位于2008年北京奧運(yùn)公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬(wàn)余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時(shí)尚的現(xiàn)代化汽車(chē)市場(chǎng)集群，被譽(yù)為“中國(guó)車(chē)市的晴雨表”和“永不落幕的汽車(chē)博覽會(huì)”。

北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)擁有國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌90多個(gè)、車(chē)型500余種。年交易額100億元、銷(xiāo)售汽車(chē)60000余輛，幾年來(lái)一直保持全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)交易量和私人購(gòu)車(chē)量第一。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的養(yǎng)路費(fèi)、車(chē)輛購(gòu)置稅、國(guó)稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險(xiǎn)等多個(gè)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公、足不出市完成全部購(gòu)車(chē)手續(xù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。

2.3 汽車(chē)超市

汽車(chē)超市是指以汽車(chē)為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車(chē)超市最早在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒(méi)有跟上，于是，汽車(chē)超市應(yīng)運(yùn)而生。汽車(chē)超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大或者旅游區(qū)等沒(méi)有超市的地方，汽車(chē)超市可以移動(dòng)到哪里，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

汽車(chē)超市在世界各國(guó)都比較流行，中國(guó)汽車(chē)超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車(chē)超市就同時(shí)銷(xiāo)售上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)本田、廣州本田等多個(gè)轎車(chē)品牌。我國(guó)汽車(chē)超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車(chē)超市有一定的距離，不過(guò)由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車(chē)超市必將迎來(lái)他的春天。

2.4 汽車(chē)城

汽車(chē)城市大型的汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于統(tǒng)一市場(chǎng)，形成了集中的多樣化交易市場(chǎng)。其品種的豐富多樣，便于購(gòu)車(chē)者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢(shì)。

比如汽車(chē)上海國(guó)際汽車(chē)城是上海市政府“十五計(jì)劃”中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。作為西部的綜合性汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上?！皷|南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。

短短五年，汽車(chē)城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)框架初具規(guī)模。去年汽車(chē)城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國(guó)內(nèi)目前裝備水平最好的國(guó)家級(jí)機(jī)動(dòng)車(chē)質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心建成并投入營(yíng)運(yùn)；運(yùn)用最先進(jìn)的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的地面交通工具風(fēng)洞試驗(yàn)室和磁浮列車(chē)實(shí)驗(yàn)線(xiàn)正式奠基。這些都標(biāo)志著汽車(chē)城的開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。

2.5 汽車(chē)大道

“汽車(chē)大道”是一種國(guó)外流通模式，即是在方便顧客進(jìn)入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，在各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，形成一種專(zhuān)賣(mài)店集群。這種集汽車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車(chē)大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，體現(xiàn)了國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由單一專(zhuān)賣(mài)店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢(shì)。

目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車(chē)大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當(dāng)其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車(chē)大道”，它是國(guó)內(nèi)第一條汽車(chē)大道，吸引了國(guó)內(nèi)外知名汽車(chē)銷(xiāo)售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)為主題的汽車(chē)大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車(chē)大道還有：北京“閔莊路汽車(chē)大道”，天津南開(kāi)區(qū)“長(zhǎng)江汽車(chē)大道”等。

3 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)

3.1 汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場(chǎng)的形成，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)必須緊跟步伐，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售模式。寶馬首開(kāi)先河，開(kāi)通ebay零部件直銷(xiāo)網(wǎng)店成為第一家在網(wǎng)上直銷(xiāo)汽車(chē)零配件的汽車(chē)制造商，這將大大滿(mǎn)足車(chē)主對(duì)零配件日益增長(zhǎng)的需求?，F(xiàn)在，寶馬用戶(hù)無(wú)需通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商便能買(mǎi)到零配件，這對(duì)于寶馬的粉絲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天大的好消息。寶馬的首開(kāi)先河無(wú)疑給其他汽車(chē)及零部件制造商創(chuàng)造了靈感，開(kāi)拓出一條打開(kāi)市場(chǎng)的新思路，同時(shí)也為我國(guó)零部件的生產(chǎn)制造商積極投入到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大軍中提供了方向。

網(wǎng)民是汽車(chē)消費(fèi)者中最大的潛在客戶(hù)群體。一方面網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)在逐年增加，另一方面現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)上獲取感興趣的車(chē)輛信息，而且隨著網(wǎng)上支付信用體制的逐漸健全，經(jīng)銷(xiāo)商也可以通過(guò)認(rèn)證來(lái)獲取貸款。諸多消費(fèi)環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境的改善，必將會(huì)推動(dòng)汽車(chē)電子商務(wù)化。電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的充分普及及所引起的變革將成為世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，汽車(chē)業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶(hù)。

3.2 多元化

當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為全球第一大市場(chǎng)并每年以?xún)晌粩?shù)的速度進(jìn)行增長(zhǎng)的時(shí)候，單一的4S店銷(xiāo)售模式開(kāi)始略顯頹態(tài)。一方面，汽車(chē)暴利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建店成本高、爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)成了4S店的家常便飯，更嚴(yán)重的是，在廠(chǎng)商的瘋狂擴(kuò)張中，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了過(guò)于聚集的局面。這些都造成了4S店利潤(rùn)空間急劇壓縮的現(xiàn)狀。在一些地區(qū)，4S店模式開(kāi)始成為廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者共同負(fù)擔(dān)的“奢侈品”。另一方面，不同銷(xiāo)售區(qū)域的地域性差別越來(lái)越明顯，單一的銷(xiāo)售模式已經(jīng)無(wú)法照顧到全局。

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的使用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化方向。要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（汽車(chē)超市、4S專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)大道等）與新型的營(yíng)銷(xiāo)模式（網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)等）有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車(chē)消費(fèi)者的需求。

4 我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的建議

目前我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式中，特許經(jīng)營(yíng)商（4S店）和汽車(chē)市場(chǎng)日漸成為主流。但這兩者之間既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也能共同推動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)的擴(kuò)大。事實(shí)上，汽車(chē)銷(xiāo)售模式并沒(méi)有單一的選擇，只要能理順廠(chǎng)家和特許經(jīng)營(yíng)商之間的關(guān)系，使銷(xiāo)售環(huán)節(jié)盡可能的減少，那么類(lèi)似于4S店的特許經(jīng)營(yíng)商模式依然有很大的發(fā)展空間。另一方面，汽車(chē)市場(chǎng)全方位服務(wù)的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但也存在著多、雜、亂的現(xiàn)象，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有效的監(jiān)管成為當(dāng)務(wù)之急。

近幾年，中國(guó)汽車(chē)業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于國(guó)家，依然處于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，必須立足于我國(guó)的實(shí)際發(fā)展。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售模式的探討，實(shí)際上在企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化中，每時(shí)每刻都在進(jìn)行。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)采用什么樣的模式，可以用一句話(huà)來(lái)概括，叫“以不變的‘變’的思路來(lái)適應(yīng)變化的市場(chǎng)”，所以“體系化”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式是未來(lái)的發(fā)展方向，而且必將沿著這條道路，在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展，逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系。

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