摘 要： 廣告變成了生活環(huán)境，同時(shí)生活環(huán)境也變成了廣告載體。本文分析了環(huán)境媒體的概念，并分析了若干廣告案例。
　　關(guān)鍵詞： 環(huán)境媒體 環(huán)境媒體廣告 案例分析
　　一、環(huán)境媒體概念的提出
　　環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對(duì)于環(huán)境媒體的具體概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)界尚沒(méi)有一個(gè)科學(xué)權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對(duì)環(huán)境媒體的概念，國(guó)內(nèi)外的研究者各有看法。
　　美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。
　　2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書(shū)中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、畫(huà)圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西?！?br/>　　按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來(lái)承載廣告信息，環(huán)境媒體應(yīng)該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點(diǎn)，并沒(méi)有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說(shuō)沒(méi)有說(shuō)明環(huán)境媒體區(qū)別與戶(hù)外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體最大的貢獻(xiàn)是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒(méi)有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。
　　我國(guó)“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學(xué)的教師李明合，他長(zhǎng)期致力于戶(hù)外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。
　　李明合認(rèn)為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專(zhuān)指性?xún)煞N。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告發(fā)布載體是非專(zhuān)門(mén)性的媒介。
　　專(zhuān)指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ⒆匀画h(huán)境元素融入廣告中的載體。
　　綜上所述，本文認(rèn)為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來(lái)承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體?！碍h(huán)境媒體廣告是借助于人類(lèi)生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并將廣告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。
　　本文把環(huán)境媒體的應(yīng)用擴(kuò)大到整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中，認(rèn)為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強(qiáng)調(diào)從廣告發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進(jìn)行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑ァ－h(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來(lái)表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導(dǎo)的。
　　二、環(huán)境媒體廣告案例分析
　　美國(guó)飄柔洗發(fā)水在泰國(guó)發(fā)布過(guò)一則廣告，該廣告利用了錯(cuò)綜復(fù)雜的電線和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來(lái)的元素，被巧妙地用在廣告中，對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，不可不說(shuō)是一種好的廣告表現(xiàn)元素。
　　環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當(dāng)做廣告媒體開(kāi)發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個(gè)品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是赤裸裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說(shuō)，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復(fù)性使用。
　　以手提袋廣告為例，德國(guó)一家止痛藥片廣告、國(guó)際紅十字會(huì)的獻(xiàn)血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國(guó)止痛片廣告利用人們疼痛時(shí)愛(ài)咬指甲的習(xí)慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們?cè)谔嶂痔岽鼤r(shí)廣告主題就能實(shí)現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻(xiàn)血的廣告和德國(guó)止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們?cè)谧プ∈痔岽鼤r(shí)，手與畫(huà)面上的獻(xiàn)血包相連，再現(xiàn)獻(xiàn)血時(shí)的情形。因?yàn)閺V告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會(huì)給人們留下抄襲的感覺(jué)。
　　環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國(guó)際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁(yè)之間，讀者打開(kāi)雜志時(shí)就會(huì)把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語(yǔ)：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點(diǎn)就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實(shí)現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗(yàn)。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對(duì)受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達(dá)，失去了可重復(fù)性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機(jī)會(huì)。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　廣告是一項(xiàng)靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新是一項(xiàng)艱苦的勞動(dòng)。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時(shí)刻準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強(qiáng)廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應(yīng)聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開(kāi)始不能滿(mǎn)足廣告主的要求。增強(qiáng)廣告效果的方法之一是對(duì)廣告進(jìn)行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導(dǎo)理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無(wú)疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴(kuò)大廣告的發(fā)布媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點(diǎn)。
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