摘要： 本文以幾則經(jīng)典英語廣告語為例，分析其所使用的雙關(guān)手法對(duì)增強(qiáng)表達(dá)效果的作用，以幫助英語學(xué)習(xí)者了解并欣賞其魅力，在此基礎(chǔ)上，討論其常見譯法。
　　關(guān)鍵詞： 英語廣告 雙英語 修辭效果分析 澤法
　　一、引言
　　商家之所以發(fā)布廣告，是因?yàn)橐鸫蟊妼?duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的注意，以達(dá)到推銷該產(chǎn)品、服務(wù)的目的。由于雙關(guān)（pun）具有幽默、俏皮的風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于商品促銷，因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法，在英語廣告中尤其如此。對(duì)這一手法進(jìn)行分析，有助于我們理解并欣賞英語語言的魅力，提高英語表達(dá)水平，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)。本文以幾則經(jīng)典英語廣告為例，對(duì)其所使用的雙關(guān)手法效果進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，討論其常見的翻譯方法。
　　二、廣告中雙關(guān)語的修辭效果分析
　　所謂雙關(guān)（pun），即運(yùn)用同音異義（諧音雙關(guān)）或是同形異義的形式，使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)語，后者是詞形相同，意義不同的雙關(guān)語。這些詞語讓人產(chǎn)生聯(lián)想，一舉兩得，靈活機(jī)動(dòng)，幽默而生動(dòng)地揭示產(chǎn)品的特性與功能，能夠加強(qiáng)表達(dá)效果，引起公眾注意，并幫助公眾加深記憶，是廣告語中常用修辭手法。例如：
　?。?）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.
　　這是一則推銷Nimble牌面包的廣告?！杜＝蚋唠A字典》這樣解釋nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關(guān)給讀者傳達(dá)兩層含意，一層是表面的字面意義，直接的，即該品牌面包叫Nimble，另一種是深層的、含蓄的意義，即Nimble讓人想到nimble（敏捷），一詞二用，耐人尋味。從接受心理來說，一目了然的表達(dá)難以給人留下深刻印象，唯有多重解釋的表達(dá)才會(huì)讓人印象深刻，這正是廣告商的目的所在。不僅如此，廣告中Nimble（nimble）重復(fù)出現(xiàn)共四次，使得受眾進(jìn)一步加深了對(duì)該品牌的印象。該雙關(guān)手法暗示人們食用該面包會(huì)變得行動(dòng)敏捷，思想活躍，這都有利于促銷這一最終目的的實(shí)現(xiàn)。
　?。?）Which larger can claim to be truly German？This can.（德國啤酒品牌Larger的廣告）
　　該廣告用can常見的兩種意義做文章：can可以是情態(tài)動(dòng)詞，表示“能夠”，也可以是名詞，表示“罐頭”。一詞兩用，讓受眾感到廣告商的幽默風(fēng)趣，在心理上產(chǎn)生好感，更加愿意購買該品牌的啤酒。
　　Larger除了作啤酒的品牌名稱以外，6rcLo0gWnQLa748kWZVJlLQXCpekMNg9VeQsoFAhS78=還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯(lián)想到相同價(jià)格、相同質(zhì)量，容量更大的啤酒瓶，何樂而不為？這種好事情就是該品牌提供的。
　　（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.
　　這是一則助聽器廣告，利用ears和years諧音做文章：助聽器要讓人用耳朵聽，5000 ears of experience告訴受眾，該助聽器有5000人試用過，自然質(zhì)量可靠。5000 ears of experience還讓人聯(lián)想到5000 years of experience（5000年的歷史），雖然夸張，卻并不會(huì)有人較真。相反，廣告的趣味性和幽默感只會(huì)使受眾會(huì)心一笑，其效果遠(yuǎn)比平鋪直敘地表達(dá)信息更加能夠吸引人，印象深刻。
　　（4）Start ahead.（美國寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告語）
　　該廣告一語雙關(guān)，start ahead中ahead讓人聯(lián)想到head，洗發(fā)水正是用于洗頭（head）的，該詞與商品功能產(chǎn)生聯(lián)系，便于記憶，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead這一廣告語的意思就是“從前方開始”，讓受眾聯(lián)想到“用該品牌洗頭，前程遠(yuǎn)大”，產(chǎn)生了一種積極的聯(lián)想，而有積極聯(lián)想的產(chǎn)品當(dāng)然更加受到顧客的歡迎。
　?。?）Spoil yourself and not your figure.
　　這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意，又表示“損壞……”由于一詞有兩義，該廣告可以解讀為：“讓自己盡情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它絕不會(huì)毀了您的好身材（not spoil your figure）?！蓖ㄟ^一語雙關(guān)，輕松幽默的語氣，減肥者就用不著擔(dān)心甜食冰淇淋讓人發(fā)胖，進(jìn)而放心大膽地接受該廣告產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。
　?。?）A deal with us means a good deal to you？
　　Deal在該句中與其他詞語的搭配，可以有三種含義：“與我們做買賣”（A deal with us）、“一筆好買賣”（a good deal）和“許多”（a good deal）。A deal with us能理解為“與我們打交道”或“與我們做生意”；A good deal可以理解為“一筆好生意”，即“有利可圖的生意”，也可以理解為“非常重要”。任何一種理解，都具有積極的聯(lián)想，因而有利于促銷。
　?。?）Ask for More.（More牌香煙廣告語）
　　Ask for More中的雙關(guān)為：More既是香煙的品牌，又與more這一小寫的單詞同音同義，因此可以作“更多”理解。該廣告語可以理解為：“買香煙就請(qǐng)買More牌”，也可以理解為：“再來幾盒香煙”，在這則廣告的語境中，此香煙當(dāng)然指的是More牌。Ask for More是一個(gè)祈使句，主語可以是you，說話人當(dāng)然是他人，如常常抽More牌煙的人。他之所以提這一建議，無非是因?yàn)樵撓銦熚兜来己?，值得推薦。Ask for More還可能有另一個(gè)主語customers，即Customers will ask for More。個(gè)中緣由，無非是該品牌香煙廣受歡迎，抽了還要抽。無論哪種解讀，都是委婉地稱贊該香煙好，這正是廣告作者高明之處。
　?。?）She wants to put her tongue in your mouth.香港學(xué)習(xí)語言中心（The Hong Kong Learning Language Center）的廣告
　　該廣告乍一看會(huì)讓人聯(lián)想到其性的含義（sexual connotation），以為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告，因?yàn)閠ongue如果按其常見意義“舌頭”理解，就成了“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”。但是，tongue還可以理解為“語言”，如“母語”就是mother tongue，此時(shí)就成了“她要把她的語言教給你”，這正是該機(jī)構(gòu)的所提供的服務(wù)內(nèi)容。
　　（9）Everybody kneads it.（一則面粉公司的廣告）
　　該廣告中knead（捏面）一詞，其讀音恰好與單詞need（需要）相同，屬于同音不同義。knead的含義“捏面”與面粉這一商品相關(guān)聯(lián)，在這一語境中，消費(fèi)者聽到該發(fā)音，就會(huì)聯(lián)想到need（需要），而且是“每個(gè)人都需要的面粉”（Everybody kneads it），自然是說這種面粉特別好。使用兩個(gè)單詞的語音雙關(guān)，讓該廣告別具匠心i/F23TivUj1iK1TGHiCtzQ==，使消費(fèi)者過耳不忘。
　　三、翻譯方法
　　上述廣告語中，作者巧妙地利用了英語中同音異形或同形異義這一語言資源，設(shè)計(jì)出幽默風(fēng)趣、耐人尋味的表達(dá)，成功地推銷了相關(guān)商品、服務(wù)。但是，由于漢英這兩種語言差距非常之大，英語中同音異形或同形異義所造成的雙關(guān)并不一定能夠在漢語中再現(xiàn)，無法在漢語中找到相應(yīng)的表達(dá)法，因此翻譯效果大打折扣。聰明的譯者并不是束手無策，而是會(huì)另辟蹊徑——沒有照葫蘆畫瓢，追求與原文亦步亦趨，而是發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造出與原文字面意思不同、效果卻相當(dāng)或近似的譯文，達(dá)到商務(wù)翻譯的最終目的——促銷。下面以幾則原文為例，探討其譯法。
　　如上文（4）Start ahead：若嚴(yán)格按照原文意義翻譯，就應(yīng)該譯為：“從前方開始”。這樣的譯文，意義雖然忠實(shí)，卻犯了商務(wù)翻譯的大忌，無法達(dá)到促銷的目的。因?yàn)樵撟g文并沒有說明該洗發(fā)水有何出眾之處，受眾為什么要選擇該品牌。不僅如此，這一廣告詞平淡無奇，缺乏好的聯(lián)想。語言并不幽默風(fēng)趣，無任何值得回味之處。事實(shí)上，該廣告在華譯文為：成功之路，從頭開始。該譯文雖然與原文在意義上有一定的出入，但其四字格的使用，使得譯文朗朗上口，容易記憶，這會(huì)間接地有助于促銷。從原文中似乎看不出有“成功之路”的意思，但商務(wù)翻譯的目的不是準(zhǔn)確傳達(dá)原文意思，而是幫助商家促銷。從這一點(diǎn)來看，任何譯文，只要能夠促銷，就是成功的譯法。而準(zhǔn)確的譯文，若不能夠達(dá)到促銷的目的，就不能稱之為成功的翻譯。該產(chǎn)品在中國廣受消費(fèi)者歡迎，證明這是一則成功的譯文。
　　再如上文（7）Ask for More：英文中More可以產(chǎn)生雙關(guān)意義，但More無論音譯為“摩爾”，還是意譯為“更多”、“還要”，都無法在漢語中重現(xiàn)原文的雙關(guān)效果。企圖復(fù)制原文的雙關(guān)，顯然是一條死胡同。聰明的譯者并沒有束手無策，而是另辟蹊徑，將其譯為：“摩爾香煙，多而不厭”，達(dá)到了同等效果，該翻譯的目的也達(dá)到了，是成功的翻譯。
　　四、結(jié)語
　　從以上兩例翻譯的討論，可以得出這樣的結(jié)論：廣告翻譯并非追求與原文亦步亦趨，因此，翻譯的“忠實(shí)”原則，不應(yīng)該理解為復(fù)制原文語言意義，而是達(dá)到相同的效果，即不是忠實(shí)于原文語言意義，而是忠實(shí)于原文效果——促銷。譯者有權(quán)，也有義務(wù)發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造出翻譯效果相同的譯文，從而完成翻譯委托人所交給的任務(wù)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯[J].中國翻譯，2004（5）.
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