摘要： 平面廣告是目前最常見(jiàn)、最重要的廣告形式之一，而一個(gè)成功的平面廣告設(shè)計(jì)，必然離不開(kāi)優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)。通過(guò)版式設(shè)計(jì)，我們把平面廣告中的各方面要素有機(jī)地整合到一起，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。本文主要從平面廣告版式設(shè)計(jì)的基本原則，建立合理視覺(jué)流程的方法，平面廣告版式設(shè)計(jì)的形式法則幾個(gè)方面，淺談了版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用。
　　關(guān)鍵詞： 版式設(shè)計(jì) 平面廣告 視覺(jué)流程 形式法則
　　版式設(shè)計(jì)是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)廣告主題的要求，對(duì)傳達(dá)內(nèi)容的各種構(gòu)成要素予以必要的關(guān)系設(shè)計(jì)，進(jìn)行視覺(jué)的關(guān)聯(lián)與配置，使這些要素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)版面上，并相輔相成，在構(gòu)成上成為具有活力的有機(jī)組合，以發(fā)揮最強(qiáng)烈的感染力，傳達(dá)出正確而明快的信息。版式設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，是視覺(jué)傳達(dá)的重要手段。
　　1.平面廣告版式的基本原則
　　平面廣告版式設(shè)計(jì)不能像繪畫(huà)創(chuàng)作那樣以表現(xiàn)內(nèi)心情感為首要目的。在用其傳達(dá)具體信息的行為過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)版式的功能性需求，依照版式設(shè)計(jì)的原則來(lái)辦事，所謂藝術(shù)化的創(chuàng)造，當(dāng)以符合原則為前提，這是由平面廣告版式藝術(shù)和特殊性決定的。平面廣告版式的基本原則可以概括為：
　　1.1可讀性
　　版面設(shè)計(jì)的目的在于使平面廣告的版面結(jié)構(gòu)清晰合理，視覺(jué)流程通暢，信息傳達(dá)明確。它有助于增強(qiáng)觀眾對(duì)平面廣告的注意，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的理解，使平面廣告具有良好的誘導(dǎo)力，鮮明地突出主題。
　　1.2整體性
　　將各種視覺(jué)要素作整體的安排和考慮，也就是說(shuō)將版面各種編排要素——圖形、文字在編排結(jié)構(gòu)及色彩上作整體設(shè)計(jì)。版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只有把形式與內(nèi)容合理地統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)效果，才能解決設(shè)計(jì)應(yīng)說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和怎樣說(shuō)的問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)版面整體協(xié)調(diào)性原則，也就是強(qiáng)化版面各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)及色彩上的關(guān)聯(lián)性。通過(guò)版面的文、圖間的整體組合與協(xié)調(diào)性的編排，版面具有秩序美、條理美，從而獲得更良好的視覺(jué)效果。
　　1.3主題性
　　版面設(shè)計(jì)追求的完美形式必須符合平面廣告的主題思想，這是版面設(shè)計(jì)的前提。版面設(shè)計(jì)本身并不是目的，而是為了更好地傳播客戶(hù)信息的手段。設(shè)計(jì)師以往中意自我陶醉于個(gè)人風(fēng)格及與主題不相符的字體和圖形，這是造成設(shè)計(jì)平庸失敗的主要原因。一個(gè)成功的版面構(gòu)成，首先必須明確客戶(hù)的目的，并深入去了解、觀察、研究與設(shè)計(jì)有關(guān)的方方面面。版面離不開(kāi)內(nèi)容，更要體現(xiàn)內(nèi)容的主題思想，用以增強(qiáng)讀者的注意力與理解力。只談形式而脫離內(nèi)容或是只講內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，版面設(shè)計(jì)都會(huì)變得空洞與刻板，也失去版面設(shè)計(jì)的意義。只有將二者統(tǒng)一，找到一個(gè)符合兩者的完美表現(xiàn)形式，版面設(shè)計(jì)才會(huì)體現(xiàn)出它獨(dú)特的分量和特有的價(jià)值。
　　2.建立合理的視覺(jué)流程
　　我們?cè)谛蕾p平面廣告作品或接受外界信息時(shí)，視線(xiàn)會(huì)不自覺(jué)地跟隨版面中的編排軌跡移動(dòng)，這種貫穿整個(gè)版面的視覺(jué)路徑就是所謂的視覺(jué)流程。因此，建立合理的視覺(jué)流程，是在平面廣告版式設(shè)計(jì)過(guò)程中要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。視覺(jué)流程的形成，是由人類(lèi)的自身的視覺(jué)特性所決定的。由于生理上的原因，人們?cè)陂喿x信息的時(shí)候，總會(huì)追尋某種規(guī)律，養(yǎng)成一種自然流動(dòng)的觀看習(xí)慣，例如瀏覽的先后次序、方向等。這種視覺(jué)的流動(dòng)傾向，無(wú)形中形成一種脈絡(luò)，似乎有一條線(xiàn)、一股氣貫穿其中，是整個(gè)版面有一種運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。視覺(jué)心理學(xué)的研究表明，一般的瀏覽習(xí)慣是從上到下、從左至右。從版面上，上半部比下半部給人感覺(jué)更輕松、自在，同樣，左半部比右半部顯得更舒適一點(diǎn)。這就是我們所說(shuō)的版面的視覺(jué)影響力是上方強(qiáng)于下方，左側(cè)強(qiáng)于右側(cè)，這樣版面的上部和中上部就成了視覺(jué)要素的最佳選擇區(qū)域。
　　在平面廣告版式設(shè)計(jì)視覺(jué)流程的種類(lèi)，分為單項(xiàng)線(xiàn)導(dǎo)向視覺(jué)流程、重心誘導(dǎo)視覺(jué)流程、散點(diǎn)視覺(jué)流程和導(dǎo)向視覺(jué)流程。
　　2.1單項(xiàng)線(xiàn)導(dǎo)向視覺(jué)流程
　　單項(xiàng)線(xiàn)導(dǎo)向視覺(jué)流程是指受眾的視線(xiàn)沿著構(gòu)圖中各元素以單一的方向有序的觀看下去，如從左至右、從上到下等，形成視覺(jué)上的單向的觀看次序，畫(huà)面中簡(jiǎn)潔無(wú)形的線(xiàn)給人以簡(jiǎn)潔有力的效果，視覺(jué)導(dǎo)向清楚、奔放，富有生命力。橫向、豎向視覺(jué)流程給人以正式、規(guī)矩的感受，那么斜線(xiàn)視覺(jué)流程則是一種動(dòng)態(tài)的構(gòu)圖，給人不穩(wěn)定感，運(yùn)動(dòng)感，而曲線(xiàn)視覺(jué)流程形式給人以節(jié)奏韻律之美。
　　2.2重心誘導(dǎo)視覺(jué)流程
　　視線(xiàn)往往從版面重心開(kāi)始，再移動(dòng)到其他地方。這種視覺(jué)流程強(qiáng)調(diào)的就是版面重心的內(nèi)容，對(duì)于版面之外的形象編排主次則相應(yīng)弱化，這是一種比較含蓄的視覺(jué)組織方法。
　　2.3散點(diǎn)視覺(jué)流程
　　散點(diǎn)視覺(jué)流程是指版面的各元素?zé)o規(guī)律、自由分散排列，呈現(xiàn)一種常規(guī)的、無(wú)序的、極其個(gè)性化的形式。給人以凌亂、活躍自在的視覺(jué)體驗(yàn)。閱讀時(shí)讀者有很大的自主性，視線(xiàn)隨意地在畫(huà)面中流動(dòng)，適合感性化、個(gè)性化的題材。
　　2.4導(dǎo)向視覺(jué)流程
　　多用點(diǎn)、線(xiàn)、箭頭、手勢(shì)或其他基本形象，誘導(dǎo)觀者對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行觀察，從而把版面串聯(lián)成一個(gè)整體，引導(dǎo)讀者進(jìn)行前后有序、主次分明、輕重緩急、恰當(dāng)、流暢舒適的閱讀。此外，構(gòu)圖骨胳引導(dǎo)的視覺(jué)流程，由呼應(yīng)引導(dǎo)的視覺(jué)流動(dòng)，都是設(shè)計(jì)中行之有效的手段。
　　3.平面廣告版式設(shè)計(jì)的形式法則
　　平面廣告版面編排離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式原理是規(guī)范形式美感的基本法則。在平面廣告版式設(shè)計(jì)中常用的幾種適用的美學(xué)原理：對(duì)稱(chēng)與均衡、節(jié)奏與韻律、對(duì)比與調(diào)和、虛實(shí)與留白、比例與分割、變化與統(tǒng)一等形式?jīng)]構(gòu)成法則來(lái)規(guī)劃版面，把抽象美的觀點(diǎn)及內(nèi)涵作一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述，并從中傳達(dá)美的體驗(yàn)和感受。
　　3.1對(duì)稱(chēng)與均衡
　　對(duì)稱(chēng)與均衡是取得視覺(jué)平衡的兩種方式，使畫(huà)面具有穩(wěn)定的構(gòu)圖效果，用于表達(dá)嚴(yán)肅、莊重或理性。對(duì)稱(chēng)版式在視覺(jué)上有穩(wěn)重、大方、高雅之感，對(duì)稱(chēng)可細(xì)分為絕對(duì)對(duì)稱(chēng)和相對(duì)對(duì)稱(chēng)。絕對(duì)對(duì)稱(chēng)是對(duì)稱(chēng)的雙方或多方圖形同色同量；相對(duì)對(duì)稱(chēng)是對(duì)稱(chēng)的雙方或多方不同形不同色，但量相同或相近。對(duì)于對(duì)稱(chēng)的編排設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)顯得呆板，應(yīng)注意文字與色彩的變化及局部的活躍設(shè)計(jì)。
　　均衡是一種有變化的平衡，它運(yùn)用等量不等形的方式來(lái)表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，是人類(lèi)基本的心理和生理需求，在編排設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為各要素之間、主體形象與次要形象的平衡關(guān)系，以達(dá)到視覺(jué)上的穩(wěn)定感。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、活潑、輕快的特點(diǎn)。
　　3.2節(jié)奏與韻律
　　節(jié)奏是簡(jiǎn)單的重復(fù)，韻律是富于變化的精彩起伏的節(jié)奏。節(jié)奏是按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)地排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變、大小、長(zhǎng)短、明暗、形狀、高低等的排列構(gòu)成。
　　在節(jié)奏中注入美的因素和情感一一個(gè)性化，就有了韻律。韻律原指詩(shī)歌中的聲韻和格律，就像做詩(shī)要押韻一樣，作畫(huà)同樣需要特別有韻味。韻律總是依靠重復(fù)和變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。人們總是愿意比較，相同的元素通過(guò)制造視覺(jué)的焦點(diǎn)和輔助視覺(jué)焦點(diǎn)進(jìn)行原色的比較，引導(dǎo)人們的視覺(jué)順序，造成人們心理上的愉悅。韻律可以引起人們深入閱讀和思考的興趣。
　　3.3對(duì)比與調(diào)和
　　對(duì)比是認(rèn)識(shí)事物的一種重要方法，人天生就擅長(zhǎng)對(duì)比。具體到平面廣告的版式設(shè)計(jì)當(dāng)中，運(yùn)用對(duì)比的方法可以強(qiáng)調(diào)廣告中不同要素的特征，形成視覺(jué)張力，打破呆板、單調(diào)的格局，通過(guò)矛盾和沖突，使平面廣告的畫(huà)面更加富有生氣，達(dá)到明朗、肯定、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)只要存在，對(duì)比關(guān)系就存在。要設(shè)計(jì)成功，就要在作品中制造矛盾、形成對(duì)比。
　　當(dāng)兩種構(gòu)成要素共同存在時(shí)，若特征差距過(guò)大，則造成“對(duì)比”；若兩種構(gòu)成要素相近，則對(duì)比刺激變小，可能產(chǎn)生共同秩序使兩者達(dá)到調(diào)和的狀態(tài)，“調(diào)和”在視覺(jué)上可使我們產(chǎn)生美感。因此，調(diào)和的原則一直是人們關(guān)心的課題。為了實(shí)現(xiàn)調(diào)和，各要素間的統(tǒng)一是必要的，例如色相配合、明度的配合等，都能產(chǎn)生調(diào)和的效果。在造型上如線(xiàn)的粗細(xì)與形狀的大小均會(huì)影響調(diào)和。當(dāng)版面空間中有太多造型元素的時(shí)候，就容易使畫(huà)面產(chǎn)生混亂。要調(diào)和這種現(xiàn)象，最好加上一些在現(xiàn)有元素間可以溝通的元素，使畫(huà)面具有整體統(tǒng)一與調(diào)和的感覺(jué)。
　　3.4虛實(shí)與留白
　　中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上有“計(jì)白守黑”這一說(shuō)法。就是指編排的內(nèi)容是“黑”，也就是實(shí)體，斤斤計(jì)較的卻是虛實(shí)的“白”，也可為細(xì)弱的文字、圖形或色彩，這要根據(jù)內(nèi)容而定。
　　留白則是版面未放置任何圖文空間，它是“虛”的特殊表現(xiàn)手法。其形式、大小、比例、決定著版面的質(zhì)量。按照一般的視覺(jué)規(guī)律，讀者一般將興趣投入到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒(méi)有空白就難以很好地表現(xiàn)文字和圖片。留白的感覺(jué)是一種輕松，最大的作用是引人注意。在排版設(shè)計(jì)中，巧妙地留白，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線(xiàn)和造成版面的空間層次。
　　3.5比例與分割
　　在平面造型中所謂的比例是指長(zhǎng)度或面積這類(lèi)可以度量的數(shù)據(jù)之間的一種比率，它描述的是部分與部分、或部分與總體之間的關(guān)系。在人類(lèi)的歷史中，“比例”一直被運(yùn)用在建筑、家具、工藝品及繪畫(huà)上。尤其是在古希臘、古羅馬的建筑設(shè)計(jì)中，比例被視為美的象征。古代的學(xué)者將幾個(gè)理想的比例公式化，進(jìn)而演化成為設(shè)計(jì)的重要基本原理，以求得統(tǒng)一而又富于變化的藝術(shù)效果。其中最重要的比例就是黃金分割比。它的基本方法是把一條線(xiàn)分割成大小兩段，小線(xiàn)段與大線(xiàn)段之長(zhǎng)度比等于大線(xiàn)段與線(xiàn)段總長(zhǎng)紙幣，其數(shù)值通常近似認(rèn)為是0.618。這種比例分割方法就是“黃金比例”。長(zhǎng)度比、寬度比、面積比等比例，能與其他造型要素產(chǎn)生同樣的功能，表現(xiàn)極佳的意象，因此，使用適當(dāng)?shù)谋壤呛苤匾摹?br/>　　分割是指對(duì)畫(huà)面進(jìn)行空間、形狀、位置進(jìn)行明確的劃分，以獲得秩序感。分割的編排設(shè)計(jì)應(yīng)注意各局部與整體的關(guān)系。分割可分為兩種：橫向分割和縱向分割。橫向分割是二維的、平面的，在一個(gè)版面中，隨意排上一行字，便有意無(wú)意地存在著一個(gè)分割的問(wèn)題，即一條線(xiàn)被分割成兩段后，兩段間的比例是否完美的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上，它是一個(gè)比例問(wèn)題。版心與開(kāi)本比例是分割，行距、字距的確立也是分割，每一個(gè)字的設(shè)計(jì)都存在分割。
　　3.6變化與統(tǒng)一
　　變化與統(tǒng)一是形式美的總法則，是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律在版面構(gòu)成上的應(yīng)用。兩者完美結(jié)合，是版面構(gòu)成最根本的要求，也是藝術(shù)表現(xiàn)力的因素之一。變化是智慧、想象的表現(xiàn)，是強(qiáng)調(diào)種種因素中的差異性，造成視覺(jué)上的跳躍。
　　統(tǒng)一是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)和形式中種種因素的一致性，最能使版面達(dá)到統(tǒng)一的方法是保持版面的構(gòu)成要素要少一些，而組合的形式卻要豐富些。統(tǒng)一的手法可借助均衡、調(diào)和、秩序等形式法則。平面廣告版式設(shè)計(jì)形式的法則是創(chuàng)造畫(huà)面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。如果說(shuō)瞬間刺激是平面廣告的宗旨，創(chuàng)意精神是其靈魂，戲劇性情節(jié)是其特色，那么版面的編排構(gòu)成則涵蓋了全面的整體視覺(jué)形象。
　　總的來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)版式設(shè)計(jì)，把平面廣告中的許多材料有機(jī)、高效、突出地組織成一個(gè)整體，準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。因此，版式設(shè)計(jì)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)具有舉足輕重的作用，它是平面廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但是，優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)并不能只依靠曇花一現(xiàn)的靈感來(lái)實(shí)現(xiàn)，我們可以通過(guò)一定的方法、技巧來(lái)得到。我們可以在遵循可讀性、整體性、主題性的基本原則的前提下，通過(guò)單項(xiàng)線(xiàn)導(dǎo)視覺(jué)流程、重心誘導(dǎo)視覺(jué)流程、散點(diǎn)視覺(jué)流程、導(dǎo)向視覺(jué)流程的方法建立合理的視覺(jué)流程，再結(jié)合對(duì)稱(chēng)與均衡、節(jié)奏與韻律、對(duì)比與調(diào)和、虛實(shí)與留白、比例與分割、變化與統(tǒng)一的基本形式法則等進(jìn)行平面廣告的版式設(shè)計(jì)，最終獲得優(yōu)秀的效果。
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