【摘 要】在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，視覺(jué)化敘事早已成為主導(dǎo)的敘事方式，西方哲學(xué)和科學(xué)的某些方面也已經(jīng)開(kāi)始采用一種圖像的而非文本的世界觀(guān)。本文從哲學(xué)分析的角度入手，在闡釋視覺(jué)與視覺(jué)文化特征的基礎(chǔ)之上剖解了商品化的“景觀(guān)社會(huì)”中企業(yè)品牌的建構(gòu)及其視覺(jué)敘事。
　　【關(guān)鍵字】視覺(jué)文化 景觀(guān)社會(huì) 視覺(jué)敘事 品牌圖像
　　法國(guó)重農(nóng)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家奎那（Quesnay）早在18世紀(jì)就提出過(guò)“經(jīng)濟(jì)的視覺(jué)化”概念。而在今天，視覺(jué)化早已司空見(jiàn)慣，幾乎必不可少了。視覺(jué)文化把視覺(jué)聚焦為一個(gè)意義生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，與此同時(shí)，西方哲學(xué)和科學(xué)的某些方面也已經(jīng)開(kāi)始采用一種圖像的而非文本的世界觀(guān)。
　　在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，視覺(jué)化敘事早已成為主導(dǎo)的敘事方式，尤其以圖像敘事為特征的審美感受建構(gòu)了人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)觀(guān)念和行為方式。在消費(fèi)的視覺(jué)場(chǎng)中，人們的品牌意識(shí)很容易從日常消費(fèi)中顯露出來(lái)，他們尋求什么樣的信息，使用什么樣的產(chǎn)品符號(hào)，都在一定程度上反映出個(gè)人的“心理固有想象”。
　　一 視覺(jué)文化的哲學(xué)闡釋
　　視覺(jué)文化與視覺(jué)性事件有關(guān)，消費(fèi)者借助于視覺(jué)技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感。這里的視覺(jué)技術(shù)，指的是用來(lái)被觀(guān)看或是用來(lái)增強(qiáng)天然視力的任何形式的器物，包括油畫(huà)、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)。例如，現(xiàn)代生活已經(jīng)越來(lái)越受到視頻的監(jiān)視：在公共汽車(chē)和購(gòu)物商場(chǎng)里，在高速公路和橋梁上，以及在自動(dòng)取款機(jī)的邊上，攝像鏡頭在一刻不停地監(jiān)視著人們的行動(dòng)。人們?cè)絹?lái)越多地借助于從傳統(tǒng)的照相機(jī)到便攜式攝像機(jī)及網(wǎng)絡(luò)攝像頭等在內(nèi)的各種設(shè)備來(lái)回顧往事。與此同時(shí)，工作和休閑也越來(lái)越集中于包括從電腦到DVD在內(nèi)的各種視像媒體。人們的經(jīng)驗(yàn)比以往任何時(shí)候都要高具視覺(jué)性或是更加視覺(jué)化。從衛(wèi)星照片到人體內(nèi)部的醫(yī)學(xué)攝像，簡(jiǎn)直是無(wú)所不包。
　　從認(rèn)識(shí)論的方面來(lái)說(shuō)，視覺(jué)被認(rèn)為能夠提供有關(guān)對(duì)象的“客觀(guān)”信息，并且視覺(jué)所傳達(dá)的信息有助于人們進(jìn)行反思和抽象，由此形成有關(guān)世界的知識(shí)；從審美的方面來(lái)說(shuō)，同樣是由于視覺(jué)的距離特征，視覺(jué)的對(duì)象同時(shí)也被認(rèn)為是美的對(duì)象，視覺(jué)的活動(dòng)是對(duì)對(duì)象作一種純形式的觀(guān)照。
　　1954年，美國(guó)學(xué)者漢斯?喬納斯（Hans Jonas）在一篇題為《高貴的視覺(jué)》的論文中指出，視覺(jué)是通過(guò)三大特征來(lái)區(qū)別于其他感官的。首先，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容的發(fā)生具有同時(shí)性。我們看到的眼前的一切都是同時(shí)展現(xiàn)于此的。視覺(jué)不同于聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，它的活動(dòng)無(wú)須依賴(lài)于時(shí)間的連續(xù)過(guò)程，它是在一瞬間完成的，其他的感覺(jué)則要求一個(gè)伴隨時(shí)間的連續(xù)的經(jīng)驗(yàn)事件的過(guò)程，這一過(guò)程會(huì)妨礙主體保持超然的態(tài)度。視覺(jué)區(qū)別于其他感官的第二個(gè)特征就是“動(dòng)態(tài)的中立”，即人們?cè)谟^(guān)看某個(gè)對(duì)象時(shí)可以無(wú)須進(jìn)入與它的某種關(guān)系。被看的對(duì)象不必通過(guò)直接作用于認(rèn)識(shí)者來(lái)讓自己被看到。最后，喬納斯還指出了空間距離對(duì)于視覺(jué)活動(dòng)的意義。距離能使視覺(jué)的前兩個(gè)特征得以實(shí)現(xiàn)。
　　二 商品化的“景觀(guān)社會(huì)”
　　1967年，情境主義批評(píng)家居伊?德波（Guy Debord）提出“景觀(guān)社會(huì)”的概念，他指出，資本已經(jīng)把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身體乃至“看”的過(guò)程本身。換句話(huà)說(shuō)，這是一種完全倒向景觀(guān)化的消費(fèi)文化的文化。在景觀(guān)社會(huì)里，個(gè)人被景觀(guān)弄得目眩神迷，被動(dòng)地存在于大眾消費(fèi)文化之中，他惟一渴望的是獲得更多的產(chǎn)品。圖像支配型文化的興起要?dú)w因于這一事實(shí)，某些公司的標(biāo)志幾乎已經(jīng)具有了自主的生命，如奔馳汽車(chē)的圖標(biāo)或麥當(dāng)勞的拱形標(biāo)記，不管它們出現(xiàn)在什么樣的背景中，人們只要一眼就能看明白。
　　喬納森?L. 貝勒（Jonathan L. Beller）把這一發(fā)展稱(chēng)為“注意力價(jià)值論”。人們都被卷入了“看”的商業(yè)活動(dòng)之中。人們的眼睛落在哪里，這決定了什么有可能被看到。因此，那些公司總是善于利用媒體竭力吸引人們的注意，借此創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代電影就是一個(gè)非常顯著的例子，制片方不惜耗費(fèi)巨資以吸引人們疲憊不堪的注意力，以此獲得投資回報(bào)。
　　現(xiàn)代社會(huì)信息的爆炸、人們生活節(jié)奏的加快，以及選擇、判斷信息的時(shí)間是以秒來(lái)計(jì)算的。龐大的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們快速、有效、準(zhǔn)確獲取信息的能力，過(guò)猶不及，人們對(duì)海量信息產(chǎn)生了疲勞感和厭倦感，喪失了深入感知信息的時(shí)間和心思。在畫(huà)面中的文字還沒(méi)有看完之前，受眾早已與你擦肩而過(guò)，現(xiàn)代人如同吃快餐一樣消化著信息，“讀圖時(shí)代”隨之到來(lái)，視覺(jué)形象具有比其他表現(xiàn)形式更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和審美誘導(dǎo)力。相應(yīng)地，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大大小小的品牌紛紛出現(xiàn)，獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象是為了抓住消費(fèi)者的眼球，這是贏(yíng)得消費(fèi)者的第一部，也是關(guān)鍵一步。從視覺(jué)文化和景象社會(huì)的視角來(lái)看，商品的使用價(jià)值的重要地位被符號(hào)價(jià)值所取代。因此，信息含量大、可瞬間解讀的視覺(jué)圖像語(yǔ)言便成了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的最有效的傳達(dá)方式。
　　三 視覺(jué)印象與品牌構(gòu)建
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌與人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒忻芮邢嚓P(guān)，無(wú)論是作用于消費(fèi)者在商場(chǎng)中挑選購(gòu)物的識(shí)別需要、還是滿(mǎn)足于人們追求享受的心里需求。在人們心目中往往會(huì)有自己認(rèn)定的品牌形象，產(chǎn)品的使用和廣告的宣傳對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響力，品牌意識(shí)已潛移默化地影響著人們的實(shí)際生活，并且扎根在消費(fèi)者的心目之中。特別是廣告的影響已構(gòu)建了品牌在人們心中的符號(hào)形象及象征意義。按照美國(guó)品牌大師艾可把品牌定義為“建立在消費(fèi)者心理的印象”的界定，品牌印象應(yīng)是由多重因素構(gòu)成的，其中視覺(jué)印象在當(dāng)今是品牌建構(gòu)中是最重要的印象，因此也是達(dá)成建立深度傳播的品牌印象。
　　美國(guó)萬(wàn)寶路在1995年之前還只是一種面向婦女的無(wú)名氣的品牌。萬(wàn)寶路香煙品牌的最初成功不僅是因?yàn)樗耘Ｗ袨橹黝}，還因?yàn)樗谥匦略O(shè)計(jì)廣告時(shí)十分聰明地將主要的屬性認(rèn)知糅合在一起。李?yuàn)W?貝納廣告公司為萬(wàn)寶路廣告塑造了一個(gè)具有粗獷、勇敢、富有冒險(xiǎn)精神的西部牛仔，是世界公認(rèn)的體現(xiàn)男性魅力的廣告經(jīng)典之作，從而使萬(wàn)寶路重新定位成男子漢氣概的象征。無(wú)論對(duì)煙草工業(yè)可能懷有什么樣的看法，但是，不得不承認(rèn)那場(chǎng)歷經(jīng)歲月考驗(yàn)的萬(wàn)寶路廣告取得了令人難以置信的成功。萬(wàn)寶路所傳遞的開(kāi)放的空間、自由和冒險(xiǎn)的信息是清楚而明確的，通過(guò)極富感染力的畫(huà)面所傳遞的情感信息具有極強(qiáng)的穿透力，以至于吸煙者和不抽煙的人都確切地相信這個(gè)品牌的正面形象。
　　從某種程度上說(shuō)，廣告與品牌的關(guān)系不是建造事實(shí)，而是構(gòu)建認(rèn)同。在當(dāng)今信息社會(huì)中，廣告作為品牌推廣和生存的傳播工具及手段，品牌傳播要強(qiáng)調(diào)廣告形象傳播的先導(dǎo)性和主動(dòng)性，首先要在品牌推廣之前將形象廣告?zhèn)鞑サ轿唬栽斐上热霝橹鞯男Ч?，有利于品牌?dǎo)入和推廣的貫徹執(zhí)行。
　　四 品牌的視覺(jué)圖像敘事
　　相比于其他的知覺(jué)形式，視覺(jué)是直觀(guān)的，而圖像更是具有強(qiáng)烈的隱喻含義，簡(jiǎn)單的視覺(jué)圖像中往往可以隱藏更多的東西，而且難以用語(yǔ)言表達(dá)。風(fēng)雨中一個(gè)老者蒼茫的眼神常常令人感慨萬(wàn)千。人們對(duì)于圖像的觀(guān)看包含了敘事，很多優(yōu)秀的商業(yè)廣告中沒(méi)有語(yǔ)言的解釋?zhuān)藗冚p而易舉就能夠看懂。
　　在當(dāng)今的圖像傳播時(shí)代，圖像敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。品牌圖像分為三種，產(chǎn)品圖像和媒介圖像的融合形成品牌的第三種圖像——心理圖像，或者說(shuō)是品牌印象。不同階段的品牌圖像有不同的生成、連接和轉(zhuǎn)換方式。而這種圖像的生成、連接和轉(zhuǎn)換方式與傳播訴求和媒介策略都有十分微妙且密切的關(guān)系，如何準(zhǔn)確有效地把握這一圖像生成、連接和轉(zhuǎn)換的方式，對(duì)品牌建構(gòu)非常重要，也是制定品牌策略的基礎(chǔ)。
　　1．品牌的產(chǎn)品圖像
　　品牌的產(chǎn)品圖像創(chuàng)造品牌認(rèn)知和體驗(yàn)的強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和親歷性，帶來(lái)直接的功能利益和直感體驗(yàn)，形成親身的品牌經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也是對(duì)品牌傳播中功能訴求表現(xiàn)的印證和確認(rèn)。品牌媒介圖像中的功能訴求，僅僅是虛擬的功能而不是現(xiàn)實(shí)的功能。這一功能訴求表現(xiàn)是為了誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和對(duì)品牌的親近感，激發(fā)消費(fèi)者的功能利益的動(dòng)機(jī)。這種直接的品牌經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者形成品牌印象的最重要的基礎(chǔ)。產(chǎn)品圖像并不僅僅是產(chǎn)品功能本身，它包括功能連接和延伸的部分，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和售后服務(wù)，因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接接觸點(diǎn)，都能影響到消費(fèi)者品牌圖像的形成。
　　2．品牌的媒介圖像
　　品牌媒介圖像的虛擬化、感性化和包裝化是其最重要的特征。大眾傳媒、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)只是給品牌虛擬圖像的表現(xiàn)提供了一個(gè)演出的舞臺(tái)。因此，品牌的媒介圖像具有很強(qiáng)的表演性，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就像是一個(gè)由不同品牌角色組合起來(lái)的表演劇，每個(gè)品牌都有自己的角色定位，表現(xiàn)著自己的獨(dú)特情感訴求，給觀(guān)眾創(chuàng)造著獨(dú)特的情感體驗(yàn)。如果觀(guān)眾能夠?qū)Ρ硌輨≈械慕巧a(chǎn)品共鳴，說(shuō)明這個(gè)角色的訴求表現(xiàn)是成功的，達(dá)到了預(yù)期的目的和效果。因此，品牌的媒介圖像所創(chuàng)造的情感利益雖然是真實(shí)的，所傳達(dá)的功能利益是虛擬的，卻給消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌期待，這種期待是誘發(fā)消費(fèi)的直接心理動(dòng)因。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程及產(chǎn)品的使用過(guò)程中達(dá)成了對(duì)品牌媒介圖像的印證。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品圖像由產(chǎn)品及其附屬的包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)展示等直接向消費(fèi)者呈現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)親身的現(xiàn)實(shí)的品牌感受。品牌的媒介圖像則由廣告、公共關(guān)系宣傳、口碑傳播等為消費(fèi)者提供相關(guān)信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的是承諾、品牌知識(shí)和間接的品牌經(jīng)驗(yàn)。但是，品牌承諾是需要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)來(lái)確認(rèn)的。這是建立品牌心理圖像的必由之路。
　　3．品牌的心理圖像
　　品牌的傳播訴求必須結(jié)合消費(fèi)者形成品牌印象的心理路徑。雖然從美國(guó)的品牌學(xué)者艾科到日本品牌學(xué)者青木幸宏等都提出了品牌的心理要素的構(gòu)成，并且對(duì)這些構(gòu)成要素的內(nèi)容形成了爭(zhēng)論。但是，對(duì)品牌印象形成的心理路徑及其與表現(xiàn)策略、媒介策略等關(guān)系涉及得較少。這種狀況導(dǎo)致了大多數(shù)品牌學(xué)者對(duì)品牌印象形成的研究是靜態(tài)的、平面的視角，而缺乏動(dòng)態(tài)的過(guò)程性的視角。不同的消費(fèi)者對(duì)品牌和不同的品牌類(lèi)型有不同的認(rèn)知和感受方式，所以品牌圖像形成的心理路徑與消費(fèi)者的特點(diǎn)直接相關(guān)。而且品牌圖像的形成與產(chǎn)品、媒介選擇和傳播訴求表現(xiàn)方式也密不可分。
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