【摘 要】隨著社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，一些媒介也隨之由宣傳讓位于資本和消費(fèi)。它以激發(fā)人類欲望與本性的方式不斷撒播消費(fèi)主義觀念建構(gòu)主體身份，媒介文化的消費(fèi)主義轉(zhuǎn)向面臨與傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀念的斷層，但也為其自身的發(fā)展提供新的生長(zhǎng)點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì) 無意識(shí) 身份建構(gòu)
　　雨果說，當(dāng)一種觀念的時(shí)代已經(jīng)到來，沒有什么力量能夠阻擋它。面臨社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，資本與消費(fèi)即成了社會(huì)追逐的目標(biāo)。商品和消費(fèi)了幾乎占領(lǐng)了社會(huì)生活的所有領(lǐng)域。媒介，作為時(shí)代的產(chǎn)物，媒介文化同樣彰顯著消費(fèi)時(shí)代的烙印。首先，媒介文化是消費(fèi)文化的窗口，反映消費(fèi)社會(huì)的文化動(dòng)態(tài)與取向；其次，媒介文化對(duì)消費(fèi)文化起巨大的推動(dòng)作用，沒有媒介文化，消費(fèi)文化無從談起。
　　一、媒介文化的“消費(fèi)”轉(zhuǎn)向
　　消費(fèi)社會(huì)中大眾消費(fèi)欲望的產(chǎn)生不是空穴來風(fēng)。那種“清教主義倫理”的節(jié)約觀念不可能一下子過渡到“浪漫主義倫理”的耗費(fèi)觀念。①媒介的消費(fèi)文化屬性從建立到成熟需要一個(gè)過程，最直接的模式莫過于廣告。
　　廣告具有很強(qiáng)的依附性，首先，廣告依附于媒介，簡(jiǎn)而言之，各種媒介形態(tài)為廣告提供了生存空間。如，報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。還有戶外廣告、電梯廣告，依附于再現(xiàn)型媒介，仍屬于傳統(tǒng)廣告形態(tài)，對(duì)于信息接受者不需要使用終端工具或機(jī)器。沒有媒介作為支撐，廣告就像離開水的魚兒。廣告具有社會(huì)與商品的雙重屬性，從社會(huì)屬性上來看，它主要的任務(wù)是從上層建筑（哲學(xué)、藝術(shù)、宗教等）層面上傳授社會(huì)文化，培養(yǎng)健康、真實(shí)、向上等積極文化觀念；從商品屬性上來看，我們先考慮廣告的目的是什么？——銷售。簡(jiǎn)言之，讓觀眾購(gòu)買它所宣傳的商品，通過媒體的渲染，讓觀眾自主掏出腰包。
　　正如約翰·伯格所言，廣告文化就是“制造魅力的過程”。②媒介通過其自身優(yōu)勢(shì)，利用鏡頭的拼接、轉(zhuǎn)換、夸張或蒙太奇等技術(shù)手段渲染氣氛，令廣告本身顯得有藝術(shù)特質(zhì)、審美情趣和較高的水準(zhǔn)。其次，廣告的依附性還體現(xiàn)于廣告內(nèi)容上。廣告之所以有效，正是在于它全靠真實(shí)性的東西來支撐，汽車、食品、服裝等，離開了這些廣告也就失去了生存的養(yǎng)分，而受眾對(duì)內(nèi)容的追求推動(dòng)了廣告向更高層次的發(fā)展——定位更優(yōu)的生存空間，尋覓更優(yōu)的生存養(yǎng)分。廣告不斷地向消費(fèi)者傳遞一種觀念：只要消費(fèi)，一切皆可擁有。廣告通過語言、畫面向消費(fèi)者呈現(xiàn)一種快樂的感覺，即購(gòu)物本身與快樂體驗(yàn)之間構(gòu)成天然的聯(lián)系，從而在觀念上制造“等價(jià)交換”的錯(cuò)覺，好像購(gòu)買商品的同時(shí)，消費(fèi)者就能收獲這種快樂的體驗(yàn)：你同樣可以擁有，前提是只要你買我的產(chǎn)品，你也可以擁有如廣告代言人那樣美白的牙齒（佳潔士），漂亮的身段、纖細(xì)的腰身（碧生源減肥茶），極致品味的生活（奧迪Q5），或是閑逸而華麗的人生境界（海南清水灣別墅）等等。我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告把現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體與虛擬的個(gè)體很自然地結(jié)為一體，在觀念上向消費(fèi)者傳達(dá)這種錯(cuò)覺。當(dāng)然，這種快樂既包括無意識(shí)層面的快感，也包括精神層面的愉悅。正因?yàn)橄M(fèi)主義觀念與快樂之間保持的這種微妙聯(lián)系，所以它才能深入人心，它比單純的欲望更富有精神性和美學(xué)價(jià)值。③
　　二、媒介對(duì)“消費(fèi)觀”的培養(yǎng)
　　那么這種“等價(jià)交換”機(jī)制是如何實(shí)現(xiàn)的呢？每個(gè)個(gè)體都有追求美的欲望，對(duì)新鮮甚至獵奇的事物充滿著好奇，內(nèi)心深處有種占有欲，渴望別人羨慕的目光，對(duì)自我社會(huì)地位的認(rèn)可等。這是人類的本性，深深埋藏于意識(shí)深處根深蒂固。往往人在“無意識(shí)”狀態(tài)下，釋放天性下的行為才最具有說服力。媒介的高明之處就在于它善于對(duì)人無意識(shí)層面的激發(fā)，不同于文字和印刷時(shí)代的理性思維的建構(gòu)——重分析重邏輯需要思考過程的嵌入，而感性層面是深入骨髓的，在電視尤其是新媒體興起的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，推陳出新刺激人的大腦，帶來永遠(yuǎn)的新鮮和新奇感。
　　媒介吸引觀眾的手段無奇不有，把一切不可能變?yōu)榭赡?，其目的只有一個(gè)：你可以消費(fèi)，而且必須消費(fèi)。甚至虔誠(chéng)的宗教儀式也被淪為娛樂競(jìng)賽，再現(xiàn)的過程中失去了宗教賦予人類的最重要的東西：信仰和禁忌。貝爾說，后現(xiàn)代問題的核心在于信仰。在一個(gè)缺乏信仰的時(shí)代，除了消費(fèi)，還有什么可以依靠來建構(gòu)自我身份呢？
　　每年的福布斯富人榜總會(huì)引起很多人的關(guān)注，證明當(dāng)今社會(huì)，財(cái)產(chǎn)是個(gè)人身份和自身價(jià)值的體現(xiàn)，個(gè)人身份與價(jià)值如此重要，甚至成為生存意義的體現(xiàn)。財(cái)產(chǎn)與意義的聯(lián)結(jié)，財(cái)產(chǎn)成了個(gè)人素質(zhì)、修養(yǎng)、魅力等等與個(gè)人相關(guān)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從哲學(xué)意義上來看，時(shí)空是人類的基本生存和文化建構(gòu)坐標(biāo)，是資源的基本單位。例如，我們通過購(gòu)買食物來延續(xù)自己的生命；購(gòu)買房子，獲得生存的空間；甚至在文化資源上，通過學(xué)習(xí)他國(guó)的語言，到他國(guó)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我空間上的擴(kuò)張感?？v觀人類生存史，無論是剝削，掠奪，戰(zhàn)爭(zhēng)等手段無非就是對(duì)時(shí)間和空間基本生存資源的占有，達(dá)到時(shí)間上的永垂不朽或空間上的廣闊無垠。因此，財(cái)產(chǎn)即權(quán)力，通過占有他人的時(shí)空資源來強(qiáng)大自己。馬克思說，貨幣的力量多大，我的力量就多大。貨幣，作為消費(fèi)的中介，搭建消費(fèi)者與生存資源之間的橋梁，通過貨幣的交換，消費(fèi)者突破了時(shí)空的局限，更多地帶來了精神上的享受和滿足感。當(dāng)這種精神上的享受與滿足感成為一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)與個(gè)性標(biāo)志時(shí)，個(gè)人身份由此建構(gòu)。媒介就是通過培養(yǎng)消費(fèi)觀念，建構(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人身份與標(biāo)識(shí)，悄無聲息地實(shí)現(xiàn)資本的最大化。
　　2006年，蒙牛與湖南衛(wèi)視結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，1400萬元贊助“超女”，在這個(gè)平臺(tái)上蒙牛進(jìn)行整合營(yíng)銷的投入會(huì)更大。以“超女”的票數(shù)為例，“10進(jìn)8”達(dá)到200萬張，“6進(jìn)5”達(dá)300萬張，“5進(jìn)3”約500萬張，3強(qiáng)決賽突破800萬張。僅僅這4場(chǎng)就有1800多萬張選票，而總決賽一共有8場(chǎng)之多。因此，粗粗一算，“超女”該年度的短信收入應(yīng)該達(dá)到3000萬元左右。④
　　煙火固然燦爛，但它的下場(chǎng)是粉身碎骨。在如此樂觀與完美主義的籠罩下，往往令人感到一絲不安與焦慮，豈不正如米蘭·昆德拉所言——青春是一個(gè)可怕的東西，它是由穿著高筒靴和化妝服的孩子在上面踩踏的一個(gè)舞臺(tái)。媒介展示的是種功利性文化，依附“消費(fèi)”展示自我存在與身份問題的文化，一切深深浸染著一種銅臭氣?！跋M(fèi)”是第一要?jiǎng)?wù)，笛卡爾“我思故我在”的哲學(xué)內(nèi)涵與哲學(xué)品性，淪為邊緣化的命運(yùn)。
　　三、媒介文化在路上
　　媒介廣告以千篇一律的方式教導(dǎo)我們生存的要義：美麗的身材可以得到，尊貴的身份和高雅的品味誰都可以擁有；娛樂節(jié)目提醒我們自由與快樂才是當(dāng)下的目標(biāo)……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介的功能與身份已經(jīng)悄然地發(fā)生變化。它教會(huì)我們的不是如何去思考而是思考什么。的確，在海量信息的壓力下，媒介只能魔彈似地灌輸內(nèi)容來完成任務(wù)，防止信息堵塞。因此，它的引導(dǎo)功能、形而上的功能漸漸消褪，在資本驅(qū)逐下，那些形而上的意義領(lǐng)域皈依為形而下的、功利的領(lǐng)域。當(dāng)我們面對(duì)焦慮、安全感缺失、無法建功立業(yè)而憤懣時(shí)，可以依靠藝術(shù)來抵達(dá)精神家園，回歸靈魂深處那些天然、純潔超越世俗的棲息圣地。這種回歸往往是悲壯的，卻又深刻的。過去，我們可以依靠宗教、藝術(shù)或親身實(shí)踐等方式實(shí)現(xiàn)突破、升華自我。這是極具生命力的美，猶如沖破堅(jiān)石的嫩芽，尋找自我新的生長(zhǎng)點(diǎn)。而如今，在犬儒主義的時(shí)代，回歸精神家園的方式直接威脅傳統(tǒng)的“存在”意義。用消費(fèi)來突破自我的有限性，如何獲得資本增殖成為要義。
　　我們又很難說它不“美”。從哲學(xué)角度而言，變，是絕對(duì)的；不hAw9H2YMr8FeD1pe1vkH2Q==變，是相對(duì)的。這種變化本身就是種美。媒介也是在不斷地尋找并建構(gòu)其自身存在的方式，我們可以從藝術(shù)創(chuàng)作中透視這種發(fā)展規(guī)律，所謂建構(gòu)性，即藝術(shù)作品對(duì)于自身表現(xiàn)形式的探索，表現(xiàn)形式是多樣而獨(dú)特的，每個(gè)人對(duì)于同樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式均有不同的解讀，我們很難從形式上判斷它美或不美，杜尚的作品“便池”，甚至找不到與“美”相關(guān)的元素，如線條、色彩等視覺體驗(yàn)，但它卻舉世聞名，保存在博物館中，因此，真正的藝術(shù)品，外觀形式甚至與“美”無關(guān)，其生命力在于藝術(shù)品中所凝結(jié)的對(duì)世界的獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)生命意義的感知，這種無窮的內(nèi)涵性精神“所指”是藝術(shù)家創(chuàng)造的源泉，也是藝術(shù)品的靈魂。隨著社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)于“所指”的建構(gòu)也在不斷的擴(kuò)張，正所謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。在技術(shù)的推動(dòng)下，媒介的“惡搞”文化、“山寨”文化雖招來不少批評(píng)，引起媒介媚俗化轉(zhuǎn)向的爭(zhēng)議，但媒介也在不斷地建構(gòu)、更新其更人性、更受大眾喜愛的形式。若沒有資本作為前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，媒介文化又如何呈現(xiàn)真實(shí)、培育普世價(jià)值呢？況且，受眾永遠(yuǎn)是明智且主動(dòng)的，在個(gè)人色彩鮮明的時(shí)代，受眾主體性越來越強(qiáng)，識(shí)破意識(shí)形態(tài)的伎倆，洞悉資本的真實(shí)目的已不是件難事了，因此，受眾更能理性地選擇消費(fèi)。
　　參考文獻(xiàn)
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　?、堋冻?，2006年2億元廣告收入從何來》[OL].http：//info.ad.hc360.com/
　　zt/chaonv/
　　（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚