【摘 要】考慮到大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)與評估工作的重要性，而國內(nèi)關(guān)于大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)和評估策略研究的缺乏，本文從新聞發(fā)言人、媒體記者、普通受眾的角度，進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)研究，提出了相關(guān)策略和建議，期望能夠進(jìn)一步提高大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)與評估的水準(zhǔn)，更進(jìn)一步完善大型賽事媒體運(yùn)行中的新聞發(fā)布會服務(wù)，為今后大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)與評估工作提供借鑒和參考的依據(jù)，同時彌補(bǔ)這方面理論研究的匱乏。
　　【關(guān)鍵詞】大型賽事 新聞發(fā)布會 效果評估
　　一、大型賽事新聞發(fā)布會的會后跟進(jìn)與評估方面存在的問題
　　近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升，越來越多的大型賽事在我國舉辦。如2008年的北京奧運(yùn)會、2010年的廣州亞運(yùn)會以及2011年的深圳大運(yùn)會等。舉辦這些大型賽事其目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在賽事本身，也是期望通過這些大型賽事來提升國家形象、引入先進(jìn)理念、加快城市建設(shè)及整合城市資源等。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)、傳遞這些思想，大型體育賽事媒體運(yùn)行中的新聞發(fā)布會是一項(xiàng)重要的信息載體和公關(guān)形式。
　　大型賽事新聞發(fā)布會的會后跟進(jìn)與評估工作的好壞將會直接影響到整個賽事活動的傳播效果。發(fā)布方要考慮在大型賽事中主辦方的聲音是否缺失；要清楚不同媒體在報(bào)道中采取了哪些報(bào)道方式和報(bào)道傾向；要了解發(fā)布信息對受眾產(chǎn)生何種影響以及影響程度如何等。對這些進(jìn)行認(rèn)真的研究，以便采取相應(yīng)的措施去彌補(bǔ)、更新和提升大型賽事新聞發(fā)布會的質(zhì)量。
　　1、大型賽事中主辦方認(rèn)識上的缺失
　　大型賽事新聞發(fā)布會服務(wù)從屬于媒體服務(wù)中的一部分，但大型賽事媒體服務(wù)在國內(nèi)發(fā)展時間還不長，大多數(shù)人對它還不甚了解，主辦方對新聞發(fā)布會服務(wù)也不夠重視，會后跟進(jìn)和評估策略更加受到冷落。
　　2、大型賽事新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)和評估策略缺乏
　　雖然大型賽事中新聞發(fā)布會是主辦方常用的一種媒體公關(guān)方式，但主辦方通常把注意力集中在新聞發(fā)布會的召開，而對會后跟進(jìn)和評估這一環(huán)節(jié)并不重視，也缺乏相關(guān)策略和方法，即使有零星的會后跟進(jìn)評估策略，也存在落實(shí)不夠且不夠完善等問題。
　　3、大型賽事新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)和評估相關(guān)理論研究匱乏
　　在國內(nèi)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)著作中，專門研究新聞發(fā)布會的并不多，且其中還多是研究政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會。國內(nèi)大型賽事中，新聞發(fā)布會的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究相對落后，國外的相關(guān)文獻(xiàn)也引入甚少。因此，加強(qiáng)對大型體育賽事中新聞發(fā)布會的會后跟進(jìn)與評估策略的研究、掌握更加豐富的理論和實(shí)踐知識，是一項(xiàng)緊迫而具有現(xiàn)實(shí)意義的工作。
　　二、大型賽事新聞發(fā)布會會后跟進(jìn)與評估方法
　　1、對新聞發(fā)言人的評估
　　大型賽事中每一場新聞發(fā)布會都有其核心信息。一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人總會有講話的重點(diǎn)，他們要清楚講些什么，清晰且有所側(cè)重地進(jìn)行表述，記者才能更好的把握新聞發(fā)布會的中心，才能將信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給受眾。評估新聞發(fā)言人的傳播效果可以從以下三個方面入手：
　?。?）認(rèn)知層面的初步評估。新聞發(fā)布會新聞發(fā)言人的最基本的功能是傳遞信息、報(bào)道新事實(shí)。從這個角度進(jìn)行初步判斷新聞發(fā)言人是否滿足了這一基本功能。
　　（2）心理和態(tài)度層面的再次評估。新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，往往帶有主觀傾向性。從這個層面去再次評估新聞發(fā)言人的這種傾向性是否起到了引導(dǎo)輿論和形成、規(guī)范與維護(hù)受眾價值觀的作用。
　?。?）行為層面的深入評估。深入評估新聞發(fā)言人是否在前兩種層面的效果上積累、深化和擴(kuò)大新聞發(fā)布會的效果。
　　2、對媒體記者的評估
　　在大型賽事新聞發(fā)布會中，媒體記者扮演著雙重角色。新聞發(fā)言人將信息直接傳遞給記者，此時記者擔(dān)當(dāng)著受者的角色；而記者需要在新聞發(fā)布會中挖掘新聞，根據(jù)自己對信息的理解寫出新聞，傳達(dá)給媒體的受眾，此時記者擔(dān)當(dāng)著傳者的角色。他們不僅需要接收新聞發(fā)布會中所提供的信息，還要根據(jù)所屬媒體的受眾需要而去發(fā)掘信息。評估媒體記者的傳播效果具體途徑包括以下三個方面：
　?。?）對新聞報(bào)道主題的評估。大型賽事中的新聞發(fā)布會至關(guān)重要，主辦方不僅期望通過賽事中的新聞發(fā)布會來傳遞賽事的最新消息，同樣希望通過這一途徑來提升國家形象、先進(jìn)理念等等主題。評估媒體報(bào)道的主題，可以測評出主辦方的聲音是否缺失，可以幫助主辦方及時發(fā)現(xiàn)媒體的報(bào)道是否與主辦方的預(yù)期有偏差，并及時做出策略調(diào)整。
　　（2）對新聞報(bào)道質(zhì)量的評估。大型賽事新聞發(fā)布會召開后，媒體記者主要是對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。這些報(bào)道有正面、反面和中性的；有重點(diǎn)報(bào)道、一般報(bào)道和次要報(bào)道；是發(fā)表在頭條、一般還是次要版面等。這些不同新聞報(bào)道的質(zhì)量都對大型賽事發(fā)布方的影響產(chǎn)生重要作用。
　　為了豐富報(bào)道內(nèi)容，媒體往往還會選擇與發(fā)布會召開機(jī)構(gòu)相關(guān)的報(bào)道，比如對發(fā)布會的組織進(jìn)行報(bào)道。對這些報(bào)道的收集和評估也是非常必要的，通過對發(fā)布會的報(bào)道質(zhì)與量進(jìn)行分析，可以看出，哪些材料、哪種發(fā)布會有利于激發(fā)媒體報(bào)道的積極性，有利于媒體拓寬報(bào)道面，從而帶動媒體對發(fā)布會的全面宣傳。這類評估可以認(rèn)識新聞報(bào)道和新聞發(fā)布會的質(zhì)量。
　?。?）對新聞報(bào)道數(shù)量的評估。一般而言，針對大型賽事中不同運(yùn)動項(xiàng)目和事件的受關(guān)注程度以及媒體限于版面、時段等原因，媒體總會選擇其中的一些內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，而另一些則會被舍棄。有些媒體可能作重點(diǎn)報(bào)道，另一些則只是簡單的報(bào)道。發(fā)布會的評估方可以統(tǒng)計(jì)出有哪些媒體進(jìn)行了報(bào)道以及報(bào)道的次數(shù)，由此可以看到媒體的投放量及發(fā)布會對其的影響程度。為今后選媒體、確定新聞發(fā)布會規(guī)模提供數(shù)據(jù)支持。
　　3、對受眾的評估
　　受眾是大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布信息的最終接收者，他們對媒介及其所傳播的內(nèi)容都會有自己的看法，能根據(jù)各自的價值觀念做出評價。對受眾的評估是測定受眾同新聞媒介之間關(guān)系的重要指標(biāo)，他們對信息的接受理解程度直接決定著傳播效果?？蓮囊韵氯齻€方面進(jìn)行評估：
　?。?）知曉度的評估。對受眾知曉度的評估，通俗的講就是有多少人獲知了信息。首要的數(shù)據(jù)就是受眾的規(guī)模。方法一是通過對媒體的發(fā)行量、視聽率、點(diǎn)擊率等來估算受眾總量。這種方法快速、方便，但是準(zhǔn)確率不高。因?yàn)槊襟w所提供的發(fā)行量、視聽率等都是平均值，一次新聞發(fā)布會的到達(dá)受眾到底有多少很難給出準(zhǔn)確數(shù)值。另一種方法是采用抽樣調(diào)查法，例如紙媒，可以對其目標(biāo)受眾按照一定的方式進(jìn)行抽樣，然后分析樣本，這種調(diào)查方式不但可以測量到接觸發(fā)布信息的受眾數(shù)量，還可以測量閱讀率、對傳播內(nèi)容的回憶率等。這些數(shù)據(jù)可以幫助評估者更深入的把握受眾的知曉度狀況。這種方法得出的數(shù)據(jù)精確、詳細(xì)、使用價值更高，但是花費(fèi)高、時間長。因此，在實(shí)際使用過程中，我們要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用不同的方法。
　　（2）理解度的評估。理解度是指傳播內(nèi)容的清楚度、對傳播內(nèi)容的主旨、本意、特色的把握度和對傳播內(nèi)容及其所含概念與相似內(nèi)容的區(qū)別度。評估受眾對發(fā)布信息的理解度最常用的辦法是抽樣調(diào)查問卷法。抽樣方式的選擇要根據(jù)評估樣本總體數(shù)量以及總體的差異情況來決定。評估者在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時，必須根據(jù)評估目的設(shè)置合適的題目。問卷設(shè)計(jì)完畢之后，評估者需發(fā)放問卷、回收問卷、統(tǒng)計(jì)所需數(shù)據(jù)，將收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)一加以處理，最終得出評估結(jié)果。
　?。?）滿意度的評估。受眾滿意度，是全面測定新聞媒介服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅要在報(bào)道內(nèi)容上給受眾需要、興趣以滿足，而且在傳播速度、傳播技巧等方面，也應(yīng)給受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。對受眾滿意度的評估可選擇抽樣調(diào)查問卷法。其中可作分項(xiàng)測定，亦可作綜合測定。如“您認(rèn)為2010年廣州亞運(yùn)會公開的新聞報(bào)道能否滿足您獲取新聞的需要？”這是依新聞報(bào)道的內(nèi)容而言的，即指新聞報(bào)道信息量的大與小、報(bào)道面的寬與窄、透明度的強(qiáng)與弱等，屬單項(xiàng)評價。而提出“您對‘廣州亞運(yùn)會’的新聞報(bào)道滿意不滿意？”是指對“廣州亞運(yùn)會”報(bào)道的各個方面的評價，屬于綜合評價。
　　在分析受眾的滿意度時，由于不同的新聞媒介擁有不同的服務(wù)對象，應(yīng)以主要服務(wù)對象的滿意度為主。而對于綜合性新聞媒介來說，是面向全社會各階層受眾的，則應(yīng)根據(jù)受眾結(jié)構(gòu)，考察各部分受眾的滿意度是否均衡。如果有某一部分受眾的滿意度偏低，則說明新聞媒介忽視或怠慢了這部分受眾，則需加強(qiáng)為這部分受眾服務(wù)的新聞報(bào)道，保持新聞報(bào)道的平衡，使各方面的受眾都感到滿意。
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　　責(zé)編：姚