【摘 要】在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，突發(fā)事件的發(fā)生越來越頻繁，而突發(fā)事件的報(bào)道離不開新聞媒體。國(guó)外民眾主要是通過大眾傳媒來了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)的，因此，突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道和傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象具有重要意義。本文從國(guó)家形象與媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的態(tài)度之間的關(guān)系出發(fā)，談?wù)劽襟w應(yīng)如何做好突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道，進(jìn)而提升我國(guó)的國(guó)家形象。
　　【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 對(duì)外報(bào)道 國(guó)家形象
　　一、國(guó)家形象的含義
　　按照中國(guó)傳媒大學(xué)賀文發(fā)的說法，“國(guó)家形象”其實(shí)質(zhì)是人們從自己的人生體會(huì)，包括直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)，或借助主動(dòng)或被動(dòng)的閱讀和聽說，尤其是借助于大眾媒介所獲得的感知中對(duì)于一國(guó)的閱讀、理解和因此得出的關(guān)于該國(guó)的印象。①國(guó)家形象被認(rèn)為是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，每個(gè)國(guó)家都希望在國(guó)際社會(huì)樹立一個(gè)正面的形象，而國(guó)家形象很大程度上是靠國(guó)際輿論環(huán)境塑造的。
　　至于國(guó)際輿論環(huán)境，按照前國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正的說法，“國(guó)際輿論環(huán)境就是國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的評(píng)論和總體印象，國(guó)際上多數(shù)媒體的報(bào)道和評(píng)論形成對(duì)該國(guó)的輿論傾向。”②在信息社會(huì)，國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)的印象和評(píng)價(jià)，主要來自于新聞媒體的報(bào)道，特別是突發(fā)事件中媒體報(bào)道的態(tài)度、報(bào)道的方式、報(bào)道的客觀公正性，將直接引起國(guó)際人士及國(guó)際媒體的高度關(guān)注，形成對(duì)該國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，進(jìn)而影響國(guó)際社會(huì)對(duì)該國(guó)的整體印象及評(píng)價(jià)。
　　二、突發(fā)事件的特點(diǎn)
　　按照楊保軍教授的觀點(diǎn)：“所謂突發(fā)公共事件，就是指在一定范圍內(nèi)突然發(fā)生的危及公眾生命財(cái)產(chǎn)、社會(huì)秩序、公共安全甚至國(guó)家利益的事件?！雹邸吨腥A人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》將突發(fā)事件分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件四大類。
　　當(dāng)前，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，容易引發(fā)突發(fā)事件，突發(fā)事件主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　1、突發(fā)性
　　突發(fā)性是突發(fā)事件最顯著的特點(diǎn)。突發(fā)事件往往是出人意料、打破常規(guī)的事件，如地震、非典、群體性事件等都屬于突發(fā)性事件。突發(fā)事件大多無法預(yù)測(cè)，事件的持續(xù)時(shí)間比較短，政府來不及周密思考處理方案，早一秒鐘采取措施也許就能轉(zhuǎn)變事件的發(fā)展方向，或是抑制事態(tài)的進(jìn)一步惡化，所以，突發(fā)事件的反應(yīng)處理也具有突發(fā)性。
　　2、破壞性
　　一般來說，大多數(shù)突發(fā)事件都具有破壞性。突發(fā)事件一般是以突變的、激烈形式出現(xiàn)的，如海嘯、車禍、泥石流等，突發(fā)事件一旦發(fā)生，將會(huì)使人們生命財(cái)產(chǎn)安全造成嚴(yán)重?fù)p失，甚至造成大量人員的死亡。另外，突發(fā)事件還會(huì)給人們的心靈帶來極大傷害，精神受到重創(chuàng)，長(zhǎng)時(shí)間難以從事件的陰影中恢復(fù)過來，影響人們的正常生活。
　　3、焦點(diǎn)性
　　突發(fā)事件一般是非正常的、偏離正常生活軌道的事件，它會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)破壞社會(huì)平衡，擾亂正常的生活秩序，同時(shí)其突發(fā)性和破壞性使得其具有強(qiáng)烈的刺激性，富有較高的新聞價(jià)值，極易引發(fā)人們的高度關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)。在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，通過集中報(bào)道突發(fā)事件來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為新聞媒體的共識(shí)。
　　三、在對(duì)外報(bào)道中如何塑造良好的國(guó)家形象
　　1、媒體要正確理解“以正面宣傳為主”的方針，樹立良好的國(guó)際形象
　　過去，我國(guó)的對(duì)外傳播過分強(qiáng)調(diào)“家丑不可外揚(yáng)”，對(duì)“以正面宣傳為主”的理解即報(bào)“喜”是所謂的正面報(bào)道，報(bào)“憂”則是所謂的負(fù)面報(bào)道。因此，我國(guó)傳媒經(jīng)常在重大新聞事件對(duì)外報(bào)道中“失語”和“缺席”。其實(shí)，“‘以正面宣傳為主’有一個(gè)報(bào)道數(shù)量的比例問題，其實(shí)質(zhì)看效果，是實(shí)現(xiàn)‘于我有利’原則的具體化，即力求達(dá)到與國(guó)家于人民有利的正面效果。”④
　　“以正面宣傳為主”并非只報(bào)道積極的方面，對(duì)負(fù)面的信息一概閉口不言。其實(shí)，正面報(bào)道如果報(bào)道不當(dāng)，完全可能產(chǎn)生負(fù)面效果；而負(fù)面報(bào)道如果報(bào)道得當(dāng)，也可能產(chǎn)生正面效果，“以正面宣傳為主”歸根結(jié)底是要看其報(bào)道是否產(chǎn)生了積極的、正面的效果?！罢嫘麄鳌辈皇遣粓?bào)道災(zāi)難事件，而是要整體報(bào)道。其目的是通過報(bào)道解除受眾對(duì)突發(fā)事件的信息渴望和焦慮，進(jìn)而做到應(yīng)變而不亂，臨危而不懼，使新聞報(bào)道真正發(fā)揮其應(yīng)有社會(huì)警示和監(jiān)視作用。
　　如果我國(guó)傳媒在重大突發(fā)性事件中，經(jīng)常出現(xiàn)失語和缺席，外國(guó)受眾將會(huì)對(duì)我國(guó)傳媒以至于對(duì)我國(guó)政府的可信度產(chǎn)生懷疑。在信息時(shí)代，任何掩蓋重要信息或者推遲重要信息披露時(shí)間的做法都是不可取的，假裝“若無其事”是難以奏效的，一旦被證實(shí)，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害我國(guó)對(duì)外傳播的可信性，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害我國(guó)的國(guó)家形象。
　　2、快速準(zhǔn)確地公開信息，第一時(shí)間搶占輿論制高點(diǎn)
　　“流言止于公開，謠言止于透明”。很多突發(fā)事件的案例告訴我們，突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)及時(shí)搶奪“話語權(quán)”，在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，先入為主，掌握主導(dǎo)權(quán)，使不實(shí)的傳聞和謠言沒有產(chǎn)生、傳播的空間和機(jī)會(huì)。因此，政府必須改變先前對(duì)待信息的沉默與控制處理的方式，改變過去一味地“壓”新聞的做法，做到勇于公開、及時(shí)公開、善于公開。
　　如果新聞傳媒對(duì)突發(fā)事件刻意地“漏報(bào)”、“瞞報(bào)”、“誤報(bào)”，新聞傳媒就失去了它存在的意義，尤其是在重大突發(fā)性危機(jī)事件面前，媒體的失語與沉默會(huì)使新聞媒體的公信力大打折扣，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)影響國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)媒體的信任感，進(jìn)而影響到政府形象和國(guó)家形象。
　　在“哈爾濱水荒事件”發(fā)生后，政府發(fā)出公告稱“要對(duì)全市供水管網(wǎng)進(jìn)行檢修”，但市民并不相信，懷疑與猜測(cè)開始出現(xiàn)，有的說是水源被污染了，也有流言說是恐怖襲擊甚至地震來了，導(dǎo)致了民眾的恐慌。CNN報(bào)道稱，“哈爾濱900萬城鎮(zhèn)居民中蔓延的恐慌，主要是因?yàn)檎卺槍?duì)潛在的健康威脅而發(fā)布信息的時(shí)間太過于延誤?！薄肮枮I水荒事件”使社會(huì)的信任機(jī)制遭到破壞，公眾開始不信任媒介，并由此波及到對(duì)政府的不信任，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)政府的不信任，進(jìn)而波及到國(guó)家的海外形象。相反，在2008年的汶川地震和2009年“7·5”烏魯木齊打砸搶燒暴力事件中，中國(guó)政府和媒體吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在第一時(shí)間公開了災(zāi)情，有效防止了各種小道消息的傳播，一個(gè)高效、有作為的正面的國(guó)家形象也隨之傳播到國(guó)際社會(huì)。
　　3、注意突發(fā)事件對(duì)外報(bào)道的“針對(duì)性”
　　突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道要有針對(duì)性主要是指報(bào)道的表達(dá)方式。過去我國(guó)媒體在對(duì)外報(bào)道中往往是向外國(guó)受眾宣傳中國(guó)的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)色彩太重，觀點(diǎn)太直白，語氣太生硬，還一味地“只報(bào)喜不報(bào)憂”，使很多的國(guó)外受眾對(duì)我們的報(bào)道產(chǎn)生了不信任感。因此對(duì)外報(bào)道要一切從實(shí)際出發(fā)，用事實(shí)說話，通過組織有針對(duì)性的報(bào)道，擺事實(shí)、講道理，把正確信息傳遞給國(guó)外受眾，爭(zhēng)取輿論上的主動(dòng)。
　　新華社對(duì)外部主任嚴(yán)問斌認(rèn)為，在突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道中，要想方設(shè)法引導(dǎo)國(guó)際輿論，主要表現(xiàn)在：一是爭(zhēng)搶先機(jī)，中英文發(fā)稿量是日常的三倍以上；二是注重細(xì)節(jié)，以真情“大愛”展現(xiàn)人性之美；三是貼近用戶，廣泛使用專業(yè)化的通訊社傳播手段——特急電、快訊、簡(jiǎn)訊和滾動(dòng)發(fā)稿、現(xiàn)場(chǎng)特寫，綜合利用各種消息源播發(fā)長(zhǎng)篇報(bào)道；四是增加英文評(píng)論；五是增加新聞背景。六是使用“數(shù)據(jù)盒”、“數(shù)據(jù)與事實(shí)”等方式，為外國(guó)媒體提供急需的新聞背景。⑤在汶川地震的報(bào)道中，媒體較好地引導(dǎo)了國(guó)際輿論，也讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的媒體刮目相看，樹立了良好的國(guó)際形象。
　　4、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的潛能
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在新的輿論格局中發(fā)揮著不可替代的重要作用。對(duì)許多知識(shí)分子和青年學(xué)生來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們的第一信息來源。事實(shí)證明，很多突發(fā)事件首先是從網(wǎng)上傳播，然后再擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體的。
　　在突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道中，國(guó)家應(yīng)注意做好網(wǎng)上輿論宣傳。其中重要的一環(huán)就是暢通信息渠道，確保第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，阻止流言和小道消息的傳播，把握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，搶在國(guó)外媒體報(bào)道之前發(fā)布準(zhǔn)確信息。及時(shí)、主動(dòng)地發(fā)布權(quán)威信息，一方面保障了公眾的知情權(quán)；另一方面可以減少流言和謠言的傳播特別是網(wǎng)上傳播及其負(fù)面影響，避免出現(xiàn)不利的輿論導(dǎo)向，有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性，爭(zhēng)取廣泛的理解、合作與支持，同時(shí)，有利于引導(dǎo)境外輿論，使西方媒體的一些鼓噪之音、猜測(cè)之言、攻擊之詞沒有生存和傳播的空間。
　　5、為媒體做好突發(fā)事件的報(bào)道建立制度上的保障
　　突發(fā)事件的對(duì)外報(bào)道，其根本問題不在于媒體的報(bào)道技術(shù)，而在于報(bào)道的制度上。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求政治體制的變革，而政治體制變革的突破口又集中表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)各方的權(quán)利安排和界定上，表現(xiàn)在新聞實(shí)踐上則要求新聞理論和新聞法的逐步跟進(jìn)。⑥
　　2002年南京湯山投毒案的信息發(fā)布既不及時(shí)也不充分；震驚全國(guó)的廣西南丹礦難如果不是媒體的強(qiáng)行介入，真相幾乎被掩蓋。這些都造成了不良的政治影響，損害了我國(guó)政府的形象。SARS事件中媒體的普遍“失語癥“和“失真癥”的問題，損害了公眾的知情權(quán)，造成疫情蔓延的嚴(yán)重后果。由于長(zhǎng)期的“壓新聞”的慣性，使得政府對(duì)疫情的防范和控制被延誤了，如果一家媒體在突發(fā)事件的報(bào)道上出現(xiàn)失語，還可歸結(jié)為技術(shù)性的操作失誤，而對(duì)于集體性的沉默，則不只是技術(shù)失范的問題。《人民日?qǐng)?bào)》原副總編輯周瑞金認(rèn)為：“這主要不是媒體的責(zé)任，責(zé)怪媒體有失公允；但無論如何，媒體并沒有盡到自己的社會(huì)責(zé)任?！?br/>　　其實(shí)這就涉及到制度性問題。其一，行政權(quán)力的過度膨脹導(dǎo)致媒體功能性發(fā)揮的萎縮，對(duì)此，《信息公開法》的出臺(tái)從制度層面上有利于媒體真正發(fā)揮其作為民意代言人的角色；其二，媒體本身在突發(fā)事件對(duì)外報(bào)道上雖然有一些制度性的保障，但由于不成體系，所以目前非常需要一部完備的新聞法來進(jìn)一步充實(shí)和保障媒體在關(guān)涉公共性危機(jī)事件的對(duì)外報(bào)道中的權(quán)力行使。
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　　責(zé)編：姚