【摘 要】大學(xué)生是媒體關(guān)注的群體，大學(xué)生的形象往往來(lái)自于媒體報(bào)道。從一定意義上說(shuō)，媒體“塑造”了大學(xué)生的基本形象。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于大學(xué)生形象的媒體關(guān)注的研究主要集中在三個(gè)方面：即大學(xué)生的媒體形象、女大學(xué)生的媒體形象，以及大學(xué)生媒體形象的塑造與傳播。這些研究取得了一定的成果，但是也存在一些不足之處。
　　【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 媒體關(guān)注 媒體形象
　　大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，受到了媒體的關(guān)注。大學(xué)生的形象往往來(lái)自于媒體報(bào)道，從一定意義上說(shuō)，是媒體“塑造”了大學(xué)生的基本形象。近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注大學(xué)生形象問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)當(dāng)代大學(xué)生形象的媒體關(guān)注研究始于本世紀(jì)初，相關(guān)研究成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
　　一、關(guān)于大學(xué)生的媒體形象
　　媒介形象的研究最早源于西方傳播學(xué)界。早在20世紀(jì)初期，沃爾特·李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為，人們接觸的社會(huì)并不是所生活的客觀世界，媒體在現(xiàn)實(shí)環(huán)境與客觀環(huán)境之間嵌入了一個(gè)虛擬環(huán)境，也就是擬態(tài)環(huán)境。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不可能身體力行地接觸所有事情，大眾媒體是溝通公眾與外界的橋梁，事物形象往往來(lái)源于媒體報(bào)道。盡管媒介呈現(xiàn)并一定等于大學(xué)生的真實(shí)形象，但確實(shí)影響了當(dāng)代大學(xué)生的總體形象。
　　報(bào)紙是大學(xué)生形象媒介呈現(xiàn)的主要載體。侯迎忠、羅利娜以《中國(guó)青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》三家傳統(tǒng)主流報(bào)紙有關(guān)大學(xué)生的報(bào)道為例，分析大眾媒介如何塑造當(dāng)代大學(xué)生群體的媒介形象。作者在抽樣分析后發(fā)現(xiàn)：主流媒體有關(guān)大學(xué)生的報(bào)道以正面或中立報(bào)道為主，較多關(guān)注就業(yè)創(chuàng)業(yè)、生活點(diǎn)滴、需求與救濟(jì)、身心健康等方面的問(wèn)題。①在新聞報(bào)道中，大學(xué)生呈現(xiàn)的形象有：熱衷社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)公益活動(dòng)、兩性觀念開(kāi)放、高消費(fèi)和缺乏理財(cái)能力、犯罪報(bào)道中的弱者形象，以及消極的女大學(xué)生形象。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因在于新聞媒體對(duì)大學(xué)生形象有邊緣化傾向，公眾對(duì)大學(xué)生形象存在“刻板印象”。②
　　隨著消費(fèi)社會(huì)的興起和新媒體的發(fā)展，大學(xué)生形象的媒體關(guān)注經(jīng)歷了嬗變。張成良等對(duì)《中國(guó)青年報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》1997年與2007年有關(guān)大學(xué)生的新聞報(bào)道加以統(tǒng)計(jì)分析表明，在1997年，兩報(bào)使用了關(guān)注大學(xué)生校園學(xué)習(xí)、生活和社會(huì)實(shí)踐的報(bào)道框架，呈現(xiàn)了大學(xué)生健康活躍的媒體形象；在2007年，兩報(bào)則使用了批評(píng)大學(xué)生就業(yè)表現(xiàn)不好、消費(fèi)理財(cái)能力較差、維權(quán)意識(shí)薄弱的報(bào)道框架。報(bào)道框架的上述變化說(shuō)明，大學(xué)生的媒體形象已經(jīng)從十年前的正面構(gòu)造轉(zhuǎn)向中性略傾向于負(fù)面構(gòu)造。③
　　大學(xué)生媒體形象的“妖魔化”得到了諸多研究者的認(rèn)同。蔡月亮認(rèn)為，近幾年來(lái)，大學(xué)生成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一，不少新聞以獵奇、刺激、煽情為價(jià)值取向，有關(guān)大學(xué)生的負(fù)面新聞日益增多，大學(xué)生的精英形象正在被妖魔化，出現(xiàn)了諸如性觀念過(guò)度開(kāi)放和放縱、暴力兇殺、冷漠世故、品質(zhì)低下等形象。④
　　二、關(guān)于女大學(xué)生的媒體形象
　　女大學(xué)生也是媒體關(guān)注的群體，女大學(xué)生的媒體形象作為女性刻板印象研究在媒體上的延伸和擴(kuò)展，近年受到越來(lái)越多的關(guān)注，但在具體研究中逐漸流于模式化。舒環(huán)采用內(nèi)容分析法，比較了2009年《人民日?qǐng)?bào)》與《華商報(bào)》有關(guān)“女大學(xué)生”的新聞報(bào)道，以實(shí)例說(shuō)明新聞媒體如何對(duì)“女大學(xué)生”的形象進(jìn)行呈現(xiàn)。作者根據(jù)新聞敘事理論，將女大學(xué)生形象的媒體建構(gòu)劃分為四種類型，即正面形象、中性形象、負(fù)面形象和受難者形象。⑤
　　網(wǎng)絡(luò)媒體同樣關(guān)注女大學(xué)生形象。蔣忠波對(duì)搜狐、網(wǎng)易、新浪和Tom四個(gè)較有影響的商業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析。研究表明，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然對(duì)女大學(xué)生行為做了一些正面報(bào)道，但是，大量負(fù)面報(bào)道削弱甚至抵消了正面報(bào)道的效果；網(wǎng)絡(luò)媒體較多關(guān)注女大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題，體現(xiàn)了對(duì)女大學(xué)生的人文關(guān)懷，但是它們刻意突出女大學(xué)生的身體與情感，以提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率。⑥葉兵、蔣兆雷以“女大學(xué)生”為關(guān)鍵詞，在百度資訊頻道搜索新聞標(biāo)題，在標(biāo)題不重復(fù)的前提下，搜到負(fù)面新聞116篇，正面新聞則只有14篇；如果包含重復(fù)標(biāo)題，負(fù)面新聞的比例更大。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體傾向于選擇甚至放大女大學(xué)生的負(fù)面新聞，導(dǎo)致負(fù)面報(bào)道比重過(guò)高；不同傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)女大學(xué)生負(fù)面新聞反復(fù)炒作，導(dǎo)致負(fù)面新聞在時(shí)空上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步丑化了女大學(xué)生的媒介形象。⑦
　　女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)形象的扭曲與報(bào)道框架有關(guān)。董天策、羅小玲選取百度資訊頻道自2003年至2010年期間關(guān)于女大學(xué)生的報(bào)道，采用內(nèi)容分析法研究網(wǎng)絡(luò)報(bào)道所建構(gòu)的女大學(xué)生形象的變化，發(fā)現(xiàn)媒體在塑造女大學(xué)生形象方面，通過(guò)選擇性的議題設(shè)置和報(bào)道立場(chǎng)，形成了較為固定的報(bào)道框架。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)女大學(xué)生真實(shí)形象雖然有部分還原，但這種還原程度是短暫的，并且具有針對(duì)性。作者認(rèn)為，媒體要真實(shí)還原女大學(xué)生的群體面貌，除了需要主動(dòng)承擔(dān)媒體社會(huì)責(zé)任之外，還要從議題選擇和正負(fù)形象的報(bào)道比重平衡方面調(diào)整原有報(bào)道模式，從根本上建立一個(gè)全面反映女大學(xué)生形象的新聞框架。⑧
　　三、關(guān)于大學(xué)生媒體形象的塑造與傳播
　　塑造與傳播良好的大學(xué)生形象，需要學(xué)校、媒體和大學(xué)生共同努力。當(dāng)代大學(xué)生群體形象的重塑是學(xué)校德育工作的系統(tǒng)工程，也是實(shí)現(xiàn)大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段。為此，學(xué)校要全面分析當(dāng)代大學(xué)生的現(xiàn)狀，了解他們的思想動(dòng)態(tài)和價(jià)值取向，明確大學(xué)生群體形象重塑的基本思路；要以培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的人才為宗旨，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)和校風(fēng)建設(shè)；以提高學(xué)生思想道德修養(yǎng)為目的，加強(qiáng)大學(xué)校園文化建設(shè)；以行為養(yǎng)成教育和培養(yǎng)公德意識(shí)為內(nèi)容，加強(qiáng)學(xué)生管理，豐富大學(xué)生的校園文化生活。塑造大學(xué)生形象是一項(xiàng)復(fù)雜的育人工程，貫穿于學(xué)校實(shí)施教育的整個(gè)過(guò)程中，涉及到教學(xué)、管理、服務(wù)的方方面面；需要全體干部、教師、職工和學(xué)生的積極參與和共同努力，通過(guò)一系列環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。⑨提升當(dāng)代大學(xué)生的媒體形象，既需要高校充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的德育滲透功能，加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育和人文素質(zhì)教育；還要求高校善管、善待和善用媒體（包括校園媒體和大眾媒體）。要根據(jù)“議程設(shè)置”和“培養(yǎng)教化”等傳播學(xué)理論，做好危機(jī)傳播，提高輿論引導(dǎo)水平，開(kāi)展媒體公關(guān)，塑造和傳播健康向上的大學(xué)生形象。
　　媒體在大學(xué)生群體的形象塑造過(guò)程中，要以高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷關(guān)注大學(xué)生群體，用一種公正客觀的眼光報(bào)道大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，傾聽(tīng)大學(xué)生的呼聲和愿望，分析大學(xué)生的問(wèn)題及其解決方案。要秉持客觀公正的立場(chǎng)，堅(jiān)持良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，避免公眾對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生“刻板印象”；不能只關(guān)注大學(xué)生學(xué)習(xí)、就業(yè)、戀愛(ài)等傳統(tǒng)話題，要拓展議題內(nèi)容，豐富報(bào)道題材，全方位、多層面地報(bào)道大學(xué)生多姿多彩的生活空間，真實(shí)地反映大學(xué)生的思想感情、精神風(fēng)貌和生存狀態(tài)。⑩
　　當(dāng)代大學(xué)生形象常常被媒體誤讀，這與大學(xué)生在媒體報(bào)道中的“缺場(chǎng)”即話語(yǔ)缺失有關(guān)。重塑大學(xué)生媒體形象，需要作為“當(dāng)事人”的大學(xué)生打破沉默，主動(dòng)發(fā)出自己的聲音，掌握應(yīng)對(duì)媒體的技巧，積極塑造良好的形象。除此以外，大學(xué)生群體的媒介形象不佳，新聞媒體固然有不可推卸的責(zé)任，但與大學(xué)生自身的思想素質(zhì)和行為方式也有關(guān)系。俗話說(shuō)，“打鐵還需自身硬”。改進(jìn)大學(xué)生的媒體形象應(yīng)從根本上解決問(wèn)題，這就要求大學(xué)生群體要主動(dòng)對(duì)自己的形象負(fù)責(zé)，自覺(jué)提高自身涵養(yǎng)，努力提高思想道德修養(yǎng)，堅(jiān)決抵制各種不良誘惑，不斷養(yǎng)成文明健康的生活方式，在社會(huì)公眾心中樹立良好的形象。
　　結(jié)語(yǔ)
　　大學(xué)生的形象是一個(gè)整體形象，是大學(xué)生群體形象的總和。媒體對(duì)大學(xué)生形象要給予關(guān)注，更要給予充分的理解、支持和包容。目前，國(guó)內(nèi)外從傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科視角對(duì)大學(xué)生媒體形象進(jìn)行了研究，取得了相應(yīng)的研究成果，但是也存在一些不足之處，這也是今后研究的努力方向和發(fā)展趨勢(shì)。一是多現(xiàn)象描述，少深度分析。目前關(guān)于大學(xué)生媒體形象的諸多研究還停留在現(xiàn)象描述層面，這些研究缺乏對(duì)大學(xué)生媒體形象的深度思考，未能解答現(xiàn)象背后的諸多問(wèn)題，譬如大學(xué)生媒體形象被“妖魔化”的社會(huì)根源和文化背景是什么？重塑大學(xué)生媒體形象的出路究竟在哪里？諸如此類的問(wèn)題，如果只做簡(jiǎn)單的現(xiàn)象描述，那只是無(wú)病呻吟，無(wú)法深入問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。二是多個(gè)例研究，少比較研究。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)大學(xué)生媒體形象的研究大多是孤立的，幾乎沒(méi)有比較研究。學(xué)術(shù)界可以將不同國(guó)家或不同城市或不同媒體之間進(jìn)行比較，并深入挖掘?qū)е缕洳町惖脑?。三是?guó)內(nèi)關(guān)于大學(xué)生媒體形象的研究往往局限于新聞學(xué)與傳播學(xué)，幾乎沒(méi)有涉足社會(huì)學(xué)和思想政治教育學(xué)。事實(shí)上，大學(xué)生的媒體形象既與新聞媒體緊密相關(guān)，又與社會(huì)的文化背景、高校的思想政治教育和學(xué)生的思想道德修養(yǎng)息息相關(guān)，因此，研究大學(xué)生媒體形象，需要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、高等教育學(xué)、思想政治教育學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)，進(jìn)行跨學(xué)科研究。
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　　（作者：廣東醫(yī)學(xué)院第二臨床醫(yī)學(xué)院教師）
　　責(zé)編：姚