【摘 要】本文以《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)新聞周刊》、《南方人物周刊》為代表分析新聞?lì)愔芸奈⒉?yīng)用情況。認(rèn)為其成功的微博經(jīng)營(yíng)策略使老牌的新聞?lì)愲s志煥發(fā)了新的生機(jī)，且對(duì)報(bào)紙微博的發(fā)展提供了可資借鑒的路徑。
　　【關(guān)鍵詞】新聞周刊 微博 微博應(yīng)用
　　微博極強(qiáng)的傳播力、滲透力和影響力帶來了傳播格局和傳播形態(tài)的變革，對(duì)傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。開通微博、搭建自己的官方微博平臺(tái)，將微博作為自己全媒體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分是多數(shù)紙媒的積極選擇。新聞?lì)愔芸谔剿饕粭l符合自身特色的紙媒與微博的“融合”之路，個(gè)性化的微博定位、創(chuàng)意十足的信息整合和人情味的互動(dòng)模式提升了新聞?lì)愔芸钠放朴绊懥?。為了更全面、客觀地了解當(dāng)前新聞?lì)愔芸⒉┑慕?jīng)營(yíng)和發(fā)展情況，本文采取定量研究和對(duì)比研究的方法分析代表性的新聞?lì)愔芸⒉┎僮鞣绞降牟町悺?br/>　　一、樣本選取及分析內(nèi)容設(shè)定
　　筆者以新浪微博媒體（新聞?lì)愲s志）人氣榜排名前四位的@新周刊V、@三聯(lián)生活周刊V、@中國(guó)新聞周刊V、@南方人物周刊V為樣本。以四個(gè)樣本微博2012年6月發(fā)布的信息內(nèi)容為研究對(duì)象，分別從信息來源、信息類型、新聞寫作方式等方面進(jìn)行比較，以透視新聞?lì)愔芸⒉└髯缘奈⒉┌l(fā)布模式及存在的問題。（參見表1）
　　二、微博內(nèi)容的比較分析
　　1、信息來源
　　從總體上看，傳統(tǒng)媒體微博的信息來源主要?dú)w為兩類：“原創(chuàng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)”?！霸瓌?chuàng)”包括傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布者自己獨(dú)創(chuàng)的信息產(chǎn)品、對(duì)其他媒體或個(gè)人的信息材料進(jìn)行重新整合，制作而成的全新的信息產(chǎn)品?！稗D(zhuǎn)發(fā)”指不做任何改變，對(duì)信息內(nèi)容的直接引用和發(fā)布，一般會(huì)標(biāo)出引用信息的來源和網(wǎng)址鏈接。轉(zhuǎn)發(fā)信息還可以分為“轉(zhuǎn)發(fā)母媒體”、“轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體”、“轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人微博”三種。根據(jù)此種劃分，四個(gè)微博樣本的信息來源分析見表2。
　?。?）相同點(diǎn)：四個(gè)微博樣本中，原創(chuàng)信息均占很大比重。說明新聞?lì)愔芸⒉├^承了其母媒注重創(chuàng)意和策劃的新聞理念。這些原創(chuàng)信息中，本媒體獨(dú)創(chuàng)的較少，大部分是對(duì)已有信息材料的再加工、再創(chuàng)作，體現(xiàn)了新聞?lì)愔芸瘡?qiáng)大的編輯力。
　?。?）不同點(diǎn)：@新周刊V以自制信息為主，轉(zhuǎn)發(fā)信息來源中，多偏向于個(gè)性鮮明的個(gè)人微博，這正契合了其“新銳”的定位。
　　@三聯(lián)生活周刊V原創(chuàng)信息占相當(dāng)比例，轉(zhuǎn)發(fā)信息中三種渠道比較均衡。@中國(guó)新聞周刊V的信息發(fā)布數(shù)量遙遙領(lǐng)先，其信息更新頻繁，但全部信息或來自于原創(chuàng)或轉(zhuǎn)自母媒，沒有轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體和個(gè)人的微博信息，信息來源渠道單一。@南方人物周刊V自創(chuàng)信息所占比重最大，轉(zhuǎn)發(fā)信息寥寥無幾，信息來源布局不合理。
　　2、信息類型
　　新聞?lì)愔芸俜轿⒉┌l(fā)布的信息形式非常豐富，為了方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本文籠統(tǒng)地分為新聞和新聞之外的信息，“互動(dòng)調(diào)查”由于能體現(xiàn)媒體與受眾的互動(dòng)情況，故單獨(dú)列出。根據(jù)上述分類，四個(gè)微博樣本的信息類型分析見表3。
　　根據(jù)表3顯示，新聞?lì)愔芸⒉┤远及研侣勛鳛橹饕畔㈩愋?，這和其紙媒主打“新聞牌”的理念是一致的。但由于新聞?lì)愔芸唧w內(nèi)容定位不同，新聞?lì)愔芸俜轿⒉┰谶x擇微博信息發(fā)布類型時(shí)存在著較明顯的差異。@新周刊V的信息類型分布較合理，新聞與新聞之外的信息比重相當(dāng)，也比較注重與粉絲的互動(dòng)。@三聯(lián)生活周刊V以發(fā)布新聞為主，輔以生活類的信息，但與粉絲的互動(dòng)卻微乎其微。@中國(guó)新聞周刊V與@南方人物周刊V也均表現(xiàn)出以新聞為主體，搭配少量的其他信息和互動(dòng)調(diào)查的方式。
　　3、新聞發(fā)布方式
　　這里指的是新聞?lì)愔芸俜轿⒉┌l(fā)布新聞信息的方式。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道式指的是標(biāo)題+導(dǎo)讀+圖片（視頻）的形式，語言正統(tǒng)，但能使博友快速地接收關(guān)鍵性信息。“口頭述評(píng)式”指的是以觀點(diǎn)輸出的形式傳遞新聞信息，語言風(fēng)格明快、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。完全轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)新聞不做任何修改和評(píng)論，直接轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容和形式與原信息相同。根據(jù)上述分類，四個(gè)微博樣本的新聞發(fā)布方式分析見表4。
　　根據(jù)表4的統(tǒng)計(jì)顯示，三種信息發(fā)布方式在四個(gè)微博樣本中均有體現(xiàn)。所占的比重不同，也呈現(xiàn)出不同的微博信息操作特色。
　　@新周刊V“口頭述評(píng)式”內(nèi)容占的比重最大，可見其沿襲了母媒體新銳的風(fēng)格，不拘泥于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道模式和毫無創(chuàng)新的“完4bfdb439b134a552327049c4d6516dc1全轉(zhuǎn)發(fā)”，而是注重對(duì)信息的再加工和意見的輸出。@三聯(lián)生活周刊V則側(cè)重于“傳統(tǒng)新聞報(bào)道式”，“口頭述評(píng)式”和“完全轉(zhuǎn)發(fā)”的內(nèi)容微乎其微，表現(xiàn)出老牌新聞雜志穩(wěn)健的風(fēng)格。@中國(guó)新聞周刊V三種新聞發(fā)布方式比例相對(duì)均衡，印證了其“信息管家”、“意見領(lǐng)袖”的定位。但相較于其他新聞?lì)愔芸⒉洹巴耆D(zhuǎn)發(fā)”式占的比重過多，雖然信息傳遞高效、快捷，但缺乏個(gè)性化的信息。
　　@南方人物周刊V所發(fā)微博數(shù)量最少，“傳統(tǒng)新聞報(bào)道式”和“口頭述評(píng)式”平分秋色，“完全轉(zhuǎn)發(fā)”幾乎可以忽略不計(jì)，體現(xiàn)了其注重新聞策劃和信息深加工的理念。
　　三、結(jié)論及建議
　　以上選取的樣本分析固然不能全面、準(zhǔn)確地反映當(dāng)前新聞?lì)愔芸⒉┑默F(xiàn)狀，但由于四個(gè)微博樣本及其母媒的影響力和代表性，上述統(tǒng)計(jì)分析仍有一定借鑒意義。根據(jù)對(duì)樣本的比較分析，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
　　1、新聞?lì)愔芸⒉┑亩ㄎ?、風(fēng)格沿襲了其母媒的特色。普遍表現(xiàn)為積極利用母媒體的信息資源，注重原創(chuàng)、觀點(diǎn)的傳遞和對(duì)信息的再加工、再創(chuàng)造。在對(duì)信息的具體選擇和整合方面，新聞?lì)愔芸⒉┮惨驗(yàn)槠淠该骄唧w定位的差異而略顯不同。
　　《新周刊》定位為“觀點(diǎn)供應(yīng)商”、“視覺開發(fā)商”、“資訊整合商”、“傳媒運(yùn)營(yíng)商”，體現(xiàn)了其獨(dú)立、新銳的風(fēng)格。@新周刊也延續(xù)了母媒的創(chuàng)新做派，在進(jìn)行信息選擇和發(fā)布時(shí)拋棄了簡(jiǎn)單幾句話就鏈接至官網(wǎng)的做法。一直在努力貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾需求，主動(dòng)設(shè)置社會(huì)議程，故在話題討論與粉絲的互動(dòng)等方面做得最為成功，微博語言也極具個(gè)性。
　　“生活”是《三聯(lián)生活周刊》的一張主打牌，被稱為“最具小資情結(jié)的新聞雜志”。在生活和文化領(lǐng)域它的嗅覺是極其敏銳的，盡管很多選題沒有時(shí)效性，但總會(huì)憑借獨(dú)特的視角挖掘到社會(huì)生活中新鮮的、有意義的非新聞事件。這種理念表現(xiàn)在官方微博上，就是@三聯(lián)生活周刊更關(guān)注人的生存和心理狀態(tài)、電影、書籍等民生或文化類話題。“讀書筆記”、“生活者”、“料理”等人文生活類欄目較受歡迎。
　　《中國(guó)新聞周刊》依托中新社強(qiáng)大的新聞資源，在“新聞事件”尤其是時(shí)政新聞的報(bào)道中最具優(yōu)勢(shì)。從文本的寫作角度來看，《中國(guó)新聞周刊》更注重小視角、深開掘。從微博內(nèi)容分析來看，@中國(guó)新聞周刊雖與粉絲的互動(dòng)較少，但重在塑造其“信息管家、意見領(lǐng)袖”的角色?！吧疃戎袊?guó)”、“銳度專欄”、“第一時(shí)評(píng)”、“微言大義”等微博欄目都彰顯了其注重觀點(diǎn)的輸出以“影響有影響力的人”。
　　《南方人物周刊》雖以人物報(bào)道為主，但卻是一本新聞性的綜合類人物雜志。以歷史的眼光做新聞，注重思想性，深具人文氣息。因此，@南方人物周刊在進(jìn)行微博信息發(fā)布時(shí)，多選擇觀點(diǎn)類的原創(chuàng)新聞，較少轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性不強(qiáng)，“今日面孔”欄目是其特色。
　　2、無論從信息來源、信息類型還是新聞發(fā)布方式看，@新周刊V都以其富有創(chuàng)意的信息整合和充滿人情味的互動(dòng)坐穩(wěn)紙媒微博的“第一把交椅”。
　　這與《新周刊》雜志新銳的風(fēng)格和對(duì)微博開放的接納與融合態(tài)度是息息相關(guān)的?！缎轮芸芬恢痹诓粩鄧L試創(chuàng)造一種有別于傳統(tǒng)新聞期刊的文體風(fēng)格。專題策劃是《新周刊》的“殺手锏”，選題別出心裁、文筆暢達(dá)潑辣，讓人倍感新鮮與活力，《新周刊》還獨(dú)創(chuàng)了“飄一代”、“她世紀(jì)”、“生活家”、“微革命”等概念，影響深遠(yuǎn)。其雜志特征被業(yè)界同仁概括為“圖片比文字強(qiáng)，標(biāo)題比內(nèi)容強(qiáng)，編輯比采訪強(qiáng)”，①這說明《新周刊》具備強(qiáng)烈的主體策劃意識(shí)，特別注重圖片和文字帶給讀者的視覺沖擊。這種新銳的理念和風(fēng)格也移植到了@新周刊上。@新周刊所發(fā)的微博信息幾乎均配有圖片，“早、晚安帖”、“活動(dòng)直播帖”“讀書帖”等欄目的設(shè)置也在一定程度上體現(xiàn)了《新周刊》對(duì)時(shí)代前沿元素的把握能力和資訊整合能力。
　　但也不可否認(rèn)的是，對(duì)于形式和潮流的過度追尋也使《新周刊》有些偏離了其“時(shí)事生活周刊定位中的“時(shí)事”部分。在新聞信息的權(quán)威度和反映現(xiàn)實(shí)的深刻性方面不及《中國(guó)新聞周刊》、《南風(fēng)窗》等典型的時(shí)政新聞?lì)愔芸?。因此，從微博新聞的容量上看，@新周刊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于@中國(guó)新聞周刊，也沒有設(shè)置專門的微博評(píng)論欄目。
　　3、新聞?lì)愔芸⒉┻€存在著內(nèi)容同質(zhì)化、信息發(fā)布形式單一、互動(dòng)效果不理想、影響力有待提升等問題，尚沒有完全參透紙媒微博的傳播之道。
　　在微博內(nèi)容上看，新聞?lì)愔芸⒉┤匀灰阅该襟w的內(nèi)容為主，多數(shù)情況下還是選取雜志中的主推內(nèi)容以作延伸閱讀。轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博仍占少數(shù)，互動(dòng)不足，內(nèi)容稍顯單一。大部分新聞?lì)愔芸⒉┤蕴幵谟蓡我坏男畔l(fā)布模式向多種形式融合貫通的轉(zhuǎn)變之中。
　　此外，新聞?lì)愔芸⒉榱擞暇W(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代求新求變的需求，盲目追求創(chuàng)意，反而會(huì)讓人感覺其空有形式、內(nèi)涵不足，或是缺乏原創(chuàng)感，集體“炒冷飯”。這就如同新聞?lì)愔芸?b style="position:absolute;left:-100000px;">lHt264jpMVKi3piJ/TCit+9tni+rpKFtNZ/BIbK8Sgo=有時(shí)會(huì)過分依賴策劃的力量，甚至是為策劃而策劃，就會(huì)出現(xiàn)選題衰竭、專題策劃反復(fù)炒作的情況。
　　實(shí)踐證明，盡管新聞?lì)愔芸俜轿⒉┑陌l(fā)展仍處在探索之中，但已能為線下紙媒增光添彩，正如《新周刊》主編封新城所說的，“雜志和微博就是‘《》’與‘@’的關(guān)系，這也是一個(gè)品牌形態(tài)的延伸，@新周刊不是獨(dú)立存在，同時(shí)還會(huì)反過來將這個(gè)品牌的母體加深，很值！”②《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)新聞周刊》等老牌新聞?lì)愔芸谖⒉┑淖虧?rùn)下重新煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)然，相較于作為窄眾讀物的雜志，報(bào)紙作為大眾讀物，新聞性更強(qiáng)一些，受微博的沖擊更大。但同為以深度報(bào)道和觀點(diǎn)輸出取勝的紙媒，其運(yùn)用微博提高線下媒體的品牌價(jià)值與讀者的粘連度的做法是互通的。新聞?lì)愔芸⒉?yīng)用的實(shí)踐充分說明，面對(duì)微博，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)變觀念，從權(quán)威的說教立場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾的平等對(duì)話。紙媒微博要積極利用母媒的優(yōu)勢(shì)資源，打造自己的品牌和影響力，做到與微博的互利共榮。
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　?。ㄗ髡撸航椈瘜W(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師）
　　責(zé)編：姚