【摘 要】政務(wù)微博作為政府順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，成為政府發(fā)聲和塑造形象的新途徑，為政府及時(shí)發(fā)布信息、了解民情民意、為民服務(wù)、與群眾互動(dòng)溝通提供了廣闊平臺(tái)，政務(wù)微博的影響力日益凸顯。如何掌握新媒體的傳播機(jī)制，使政務(wù)微博真正成為政府執(zhí)政的有效工具，成為研究的重要課題。本文以“南京發(fā)布”為例，探究政務(wù)微博的影響力所在，以期為政府有效運(yùn)用和管理政務(wù)微博提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 影響力 南京發(fā)布
　　在微博日益成為現(xiàn)代社會(huì)重要的傳媒形態(tài)的背景下，政務(wù)微博也如雨后春筍般興起，在信息傳播、為民服務(wù)、與民溝通、輿論引導(dǎo)和塑造政府形象等方面發(fā)揮著日益重要的作用。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)“輿情與傳播研究實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的中國(guó)第一份《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》，截至2011年3月20日，全國(guó)范圍共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)，政府官員微博720個(gè)，遍及我國(guó)4個(gè)直轄市、28個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)），共32個(gè)地區(qū)。①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室也正式發(fā)布全國(guó)首份政務(wù)微博年度報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2011年11月初，江蘇地區(qū)政務(wù)微博總量位居全國(guó)第三。在全國(guó)十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博榜單中，南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博“南京發(fā)布”排名第九，成為江蘇唯一進(jìn)入前十名的政務(wù)微博。②如今，政府機(jī)構(gòu)重視政務(wù)微博的建設(shè)和管理，“南京發(fā)布”可稱得上是其中的代表。本文以“南京發(fā)布”為例，探究政務(wù)微博的信息傳播特點(diǎn)和政務(wù)微博的影響力所在，為政府有效運(yùn)用和管理政務(wù)微博提供參考。
　　一、政務(wù)微博的信息傳播特征
　　作為一種與時(shí)俱進(jìn)的政府信息發(fā)布方式，政務(wù)微博借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)，在傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播方式等方面都表現(xiàn)出與原有的政府信息傳播機(jī)制不同的特征。
　　1、“低姿態(tài)”：親和力
　　政務(wù)微博信息的直接傳播者改變，由普通的政務(wù)工作人員取代原有的專門發(fā)言人，作為微博管理員和信息表達(dá)者，其個(gè)性化的表達(dá)方式取代了單一化和統(tǒng)一化的信息發(fā)布格調(diào)。表達(dá)者身份的變化也使政府的姿態(tài)降低，以更加平等和接近群眾的方式傳播信息，表現(xiàn)出很強(qiáng)的親和力和人情味。
　　2、“接地氣”：互動(dòng)性
　　政務(wù)微博借助先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，為群眾反饋和官民互動(dòng)提供了可能性和可操作性。政務(wù)微博通過(guò)發(fā)布有吸引力的內(nèi)容聚集人氣，群眾可以就信息進(jìn)行評(píng)論，提出質(zhì)疑和意見(jiàn)建議，政府也可及時(shí)對(duì)群眾的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)，從而形成多輪互動(dòng)。
　　3、“廣涉獵”：趣味性
　　傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布往往是單調(diào)、枯燥的結(jié)果性通報(bào)，在內(nèi)容上沒(méi)有趣味和吸引力可言，而政務(wù)微博更加強(qiáng)調(diào)政務(wù)信息的綜合性和服務(wù)性，其信息內(nèi)容大大超出傳統(tǒng)的政務(wù)信息的范疇，主題遍及新聞、歷史、文化、生活百科、心靈感悟、服務(wù)信息等各個(gè)方面，涉獵廣泛，圖文并茂，類型多樣。
　　二、政務(wù)微博的影響力表現(xiàn)
　　作為一種媒體形態(tài)，政務(wù)微博的影響力大小關(guān)系到其作用能否有效發(fā)揮。目前，學(xué)界和業(yè)界重視媒體的影響力研究，開(kāi)發(fā)出能夠測(cè)量媒體影響力的指標(biāo)體系。復(fù)旦大學(xué)推出的《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》采用活躍性指標(biāo)（微博數(shù)、訂閱數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、提及數(shù)）、互動(dòng)性指標(biāo)（粉絲數(shù)量、被評(píng)論數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被提及數(shù)）、統(tǒng)計(jì)維度（賬戶類型、級(jí)別、地域）作為分析的指標(biāo)體系。③人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在全國(guó)首份政務(wù)微博年度報(bào)告中以微博數(shù)、粉絲數(shù)、微博活躍度、微博傳播力、微博引導(dǎo)力作為評(píng)價(jià)政務(wù)微博影響力的具體指標(biāo)。④本文通過(guò)對(duì)“南京發(fā)布”的相關(guān)研究，認(rèn)為政務(wù)微博的影響力表現(xiàn)在微博內(nèi)容、微博傳播力、微博引導(dǎo)力和微博互動(dòng)性等四個(gè)層面。
　　1、內(nèi)容至上
　　在傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。內(nèi)容是傳播的核心要素，也是支撐政務(wù)微博的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。高質(zhì)量的微博內(nèi)容能有效提升粉絲數(shù)量和粉絲關(guān)注度，是政務(wù)微博發(fā)揮執(zhí)政作用的載體。本文對(duì)“南京發(fā)布”7月1日到7月15日半個(gè)月的微博內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，“南京發(fā)布”共發(fā)布微博393篇，平均每天發(fā)布26.3篇，基本都是原創(chuàng)內(nèi)容，少量轉(zhuǎn)發(fā)也伴有自己獨(dú)到的評(píng)論，這就保證了所發(fā)內(nèi)容的質(zhì)量和獨(dú)特性。主題涉及新聞、服務(wù)信息、南京特色、生活百科、心靈感悟、休閑段子等各個(gè)方面。其中，新聞128篇，除幾則國(guó)內(nèi)新聞外，基本都是南京當(dāng)?shù)氐呐c百姓生活關(guān)系密切的最新消息，如南京地鐵建設(shè)、南京社保、交通限牌等。服務(wù)信息83篇，包括天氣、旅游信息、安全提示等。南京特色76篇，包括南京歷史、南京文化、南京人等。生活百科50篇，包括知識(shí)普及、養(yǎng)生、美食推薦、生活竅門等。心靈感悟31篇，包括名言警句、感悟等。休閑段子13篇，包括話題競(jìng)猜、幽默片段等，其他12篇。信息內(nèi)容的綜合性強(qiáng)，并不局限于以上分類，如一則信息既有新聞發(fā)布，又包含相關(guān)提示，本文在統(tǒng)計(jì)中按照信息的主要內(nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，政務(wù)微博的內(nèi)容應(yīng)在量的基礎(chǔ)上，以質(zhì)取勝，內(nèi)容應(yīng)貼近群眾日常生活，充當(dāng)群眾的服務(wù)者和生活秘書(shū)的角色。
　　2、傳播力
　　在傳播過(guò)程中，受眾接收的信息越多，說(shuō)明媒介內(nèi)容滿足受眾需求的能力越強(qiáng)，媒介對(duì)受眾的影響力越大，而受眾接收信息的多少與媒介的傳播力密切相關(guān)。政務(wù)微博的傳播能力主要取決于微博本身的活躍程度即微博的發(fā)布頻率，粉絲數(shù)、微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)等。就“南京發(fā)布”而言，它采用24小時(shí)全天候發(fā)布的形式，平均每天發(fā)布微博26-27篇，保證微博的發(fā)布數(shù)量和活躍度，從而奠定政務(wù)微博傳播的基礎(chǔ)。截至2102年7月15日，“南京發(fā)布”有關(guān)注數(shù)1912人，被關(guān)注數(shù)即粉絲數(shù)1440134人，發(fā)布微博數(shù)10115篇，“南京發(fā)布”的每條微博通常都會(huì)有幾十次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，多則幾百次甚至上千次，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明“南京發(fā)布”的二級(jí)傳播甚至多級(jí)傳播的效果明顯?！澳暇┌l(fā)布”活躍程度高、微博發(fā)布數(shù)量大、粉絲基數(shù)高、微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)多，這些因素都決定了“南京發(fā)布”強(qiáng)大的傳播力，也是南京政務(wù)微博具有較大影響力的重要原因。
　　3、引導(dǎo)力
　　政務(wù)微博的引導(dǎo)力體現(xiàn)在議程設(shè)置、突發(fā)事件的信息公開(kāi)、遏止謠言等多個(gè)方面，而新時(shí)期政務(wù)微博的引導(dǎo)力還應(yīng)體現(xiàn)在引導(dǎo)群眾正確的價(jià)值觀念和生活方式上，在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮其引導(dǎo)功能?！澳暇┌l(fā)布”對(duì)事故采取及時(shí)公開(kāi)信息的做法，以多條微博發(fā)布的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)事件的系列和深度報(bào)道，同時(shí)對(duì)流傳出的虛假信息及時(shí)辟謠，以保證信息的權(quán)威性和引導(dǎo)輿論的主動(dòng)性。此外，“南京發(fā)布”通過(guò)設(shè)置話題、發(fā)起討論的形式，鼓勵(lì)群眾發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)，在討論中形成自己的引導(dǎo)力。
　　4、官民互動(dòng)
　　互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的獨(dú)特之處，政務(wù)微博借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得政府和群眾有了互動(dòng)溝通的渠道。有效的官民互動(dòng)不僅可以使政府及時(shí)了解群眾需求，塑造政府開(kāi)放的新形象，縮小官民之間的心理距離，從而無(wú)形中提高政府的影響力?！澳暇┌l(fā)布”會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他機(jī)構(gòu)和群眾的微博，并對(duì)有關(guān)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了與不同部門機(jī)構(gòu)和群眾的良性互動(dòng)，有效發(fā)揮了政務(wù)微博的影響力。
　　三、“南京發(fā)布”的特色
　　作為政務(wù)微博的代表，“南京發(fā)布”在信息傳播上表現(xiàn)出自己的獨(dú)到之處，也是其提高影響力的重要因素。
　　1、“人情味”和服務(wù)性
　　城市的性格和氣質(zhì)最終要通過(guò)城市的人來(lái)顯現(xiàn)?！澳暇┌l(fā)布”關(guān)注南京人，關(guān)注身邊人的事跡和需求，與傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布相比，表現(xiàn)出極大的人情味和人文色彩。同時(shí)，富有抒情色彩和人生哲理的散文式語(yǔ)句，增加了微博的人文感。一則為南京優(yōu)秀環(huán)衛(wèi)工人征婚的微博感動(dòng)了很多人，體現(xiàn)出“南京發(fā)布”對(duì)人的關(guān)注和對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷。交警、志愿者、地鐵工作者、學(xué)生、普通南京市民等各行各業(yè)的人都是“南京發(fā)布”的關(guān)注對(duì)象。同時(shí)，個(gè)性化的信息表達(dá)方式和各具特色的語(yǔ)言風(fēng)格，也賦予“南京發(fā)布”親民的形象，是“人情味”的又一表現(xiàn)。如關(guān)于南京梅雨季的一則信息，“南京發(fā)布”就用了“南京梅雨季：小清新變成很暴力”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的形式播報(bào)，幽默詼諧，潛移默化地塑造了它的貼心形象。
　　2、話題廣泛
　　在微博的發(fā)布形式上，“南京發(fā)布”采用話題摘要的方式，如“#南京人#”、“【食話食說(shuō)】”、“【城南舊事】”等都是常用話題。這種小話題的形式，既有效概括了內(nèi)容，又富有沖擊力，能有效吸引網(wǎng)民的注意力和閱讀興趣。其話題來(lái)源廣泛，既有自己的原創(chuàng)信息，也有來(lái)自其他機(jī)構(gòu)的信息及傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的信息收集和信息傳播特征。
　　3、圖文并茂
　　內(nèi)容固然重要，但要有恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问接枰灾?，恰?dāng)?shù)膫鞑バ问胶图记赡苡行岣邆鞑バЧ??！澳暇┌l(fā)布”的所有微博都采用圖文發(fā)布的形式，圖文結(jié)合更符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的閱讀需求和習(xí)慣，也增強(qiáng)了內(nèi)容的表現(xiàn)力和影響力。
　　四、政務(wù)微博的缺陷及改進(jìn)
　　首先，政務(wù)微博的官民互動(dòng)仍處于淺層次的交互階段，更多表現(xiàn)為單向評(píng)論以及少數(shù)的簡(jiǎn)單回復(fù)，互動(dòng)功能較弱，群眾的參與程度不高。因此，政務(wù)微博在密切聯(lián)系群眾和官民互動(dòng)方面還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。其次，法制保障機(jī)制缺失也是政務(wù)微博發(fā)展的一大瓶頸。與社會(huì)各界的高期望值相比，顯然，法制建設(shè)并沒(méi)有跟上其快速發(fā)展的步伐。
　　政務(wù)微博作為傳統(tǒng)方式的補(bǔ)充途徑，還要處理好政務(wù)微博與傳統(tǒng)工作方式的關(guān)系。上海市網(wǎng)宣辦副主任謝海光博士認(rèn)為，要發(fā)展微博平臺(tái)，需要認(rèn)真考慮以下問(wèn)題：一是微博作為信息化背景下相對(duì)便捷的為民服務(wù)平臺(tái)，其特點(diǎn)、規(guī)律和要求是什么；第二，政府如何充分利用微博平臺(tái)，從語(yǔ)言體系、工作體系和思想方法如何更好地與之匹配；第三，基于微博的政務(wù)服務(wù)和傳統(tǒng)良好的工作經(jīng)驗(yàn)如何關(guān)聯(lián)融合，形成新的更好的工作樣式，以創(chuàng)新社會(huì)管理方式。
　　政務(wù)微博作為政府發(fā)聲的新渠道，其影響力日益凸顯。而衡量政務(wù)微博影響力的關(guān)鍵在于微博內(nèi)容、微博傳播力、微博引導(dǎo)力和微博互動(dòng)溝通力等多個(gè)層面。政務(wù)微博應(yīng)適應(yīng)微博平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，在發(fā)布內(nèi)容、傳播力、引導(dǎo)力和互動(dòng)性上有效運(yùn)營(yíng)和管理，從而提高和充分發(fā)揮其影響力，成為政府傳統(tǒng)執(zhí)政方式的有益補(bǔ)充。
　　參考文獻(xiàn)
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　?、埚男耜?，《政務(wù)微博：打造政民溝通新渠道——“政務(wù)微博：機(jī)遇與挑戰(zhàn)”圓桌論壇綜述》，《新聞?dòng)浾摺罚?011（6）
　　④http：//news.sina.com.cn/c/
　　2011-12-12/100623617385.shtml.
　?。ㄗ髡撸耗暇┐髮W(xué)2010級(jí)傳播學(xué)碩士生）
　　責(zé)編：姚