【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，地方電視媒體如何在吸引受眾方面做出合理的調(diào)整與改變成為一個(gè)有意義的論題。本文采用調(diào)查研究的方法，針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村婦女受眾對(duì)電視媒體內(nèi)容選擇喜好的情況，對(duì)地方電視媒體在提高收視率方面提出一些改進(jìn)意見(jiàn)，以營(yíng)造一個(gè)更加良好的傳播環(huán)境。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村 婦女 新聞 娛樂(lè)
　　本文采用調(diào)查方法，對(duì)湘潭市雨湖區(qū)長(zhǎng)城鄉(xiāng)高坪村的100名婦女進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象年齡從20歲到70歲不等。目的在于通過(guò)調(diào)查與分析初步了解農(nóng)村地區(qū)婦女對(duì)電視媒介內(nèi)容，尤其是對(duì)新聞與娛樂(lè)節(jié)目的喜好情況。
　　之所以選取電視媒介來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)殡娨暢司哂信c其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：電視擁有較高的收視率，最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；不需要接觸類(lèi)似于印刷媒介所需的語(yǔ)境理解與分析判斷；電視媒介是當(dāng)今社會(huì)快餐文化的重要組成部分之一，視聽(tīng)手段結(jié)合，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。①
　　農(nóng)村受眾，是指在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中居住在農(nóng)村并從大眾傳播媒介接受信息的人。②而選取農(nóng)村受眾中的婦女群體，主要是因?yàn)檗r(nóng)村婦女有以下特點(diǎn)：一是大多沒(méi)有固定工作，閑暇時(shí)間相對(duì)較多，還有就是對(duì)新媒體的接觸相對(duì)較少。農(nóng)村婦女相對(duì)城市中的家庭主婦來(lái)說(shuō)，由于受教育程度與經(jīng)濟(jì)水平等客觀因素，加上固定的生活習(xí)慣因素，對(duì)新媒體的接觸頻率相對(duì)是較少的。
　　問(wèn)卷是針對(duì)“受眾對(duì)電視媒介內(nèi)容選擇喜好”而設(shè)置的，特別是針對(duì)婦女在選擇新聞和娛樂(lè)節(jié)目方面的情況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。大眾傳播學(xué)的使用滿足理論認(rèn)為：受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行“能動(dòng)性”選擇的活動(dòng)，其心態(tài)、素養(yǎng)影響受眾對(duì)新聞信息的選擇性注意、理解和記憶，對(duì)不同種類(lèi)的新聞傳播媒介、新聞信息，不同的受眾會(huì)作出不同的選擇。受眾在接受信息時(shí)的期望和獲得的滿足，是促使受眾不斷接觸媒介信息的動(dòng)力之源。
　　一、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果
　　調(diào)查顯示有58%的婦女通常是和家人一同觀看電視節(jié)目，這與丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》中所陳述的一樣“女性可能傾向于將電視看作是調(diào)節(jié)家庭緊張氣氛、緩和爭(zhēng)端的一種手段，是鼓勵(lì)人們?cè)谟^看中實(shí)現(xiàn)不同程度的個(gè)人自由或社會(huì)交往的一種方式”。③這與調(diào)查中的另一個(gè)主題——觀看電視的動(dòng)機(jī)也是符合的，70%的被調(diào)查者認(rèn)為觀看電視是一種“能夠娛樂(lè)身心、放松自己”的方式。
　　1、收看電視節(jié)目的習(xí)慣
　　（1）收看新聞節(jié)目的情況。絕大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)軟新聞表示出極大的喜愛(ài)。曾經(jīng)引起新聞界注意并產(chǎn)生廣泛影響的湖南衛(wèi)視《晚間新聞》，它以突破傳統(tǒng)的新聞模式漸漸地引導(dǎo)著新聞的形式變革，與之相似的以民生為主要內(nèi)容的欄目一直發(fā)展到今天?！抖际幸粫r(shí)間》儼然成了湖南最具代表性的新聞?lì)惞?jié)目，從晚間七點(diǎn)到八點(diǎn)半，九十分鐘的新聞放送，像電視劇一般吸引著絕大多數(shù)婦女觀眾的眼球。
　　不同年齡階段觀看新聞節(jié)目的情況見(jiàn)下圖（橫坐標(biāo)為年齡，縱坐標(biāo)為百分比）：
　　觀看新聞節(jié)目的總體情況：
　　（2）收看娛樂(lè)節(jié)目的情況。點(diǎn)燃內(nèi)地民間選秀之火的是2005年湖南衛(wèi)視所舉辦的《超級(jí)女聲》，隨后而來(lái)的有《快樂(lè)男聲》、《加油！好男兒》、《中國(guó)達(dá)人秀》等，此類(lèi)節(jié)目之所以受歡迎主要由于其人人可以參與的形式新穎、創(chuàng)意好，參賽人員帶來(lái)的新鮮感也大大提升了其趣味性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示50歲以上的女性觀眾對(duì)于這類(lèi)節(jié)目的熱情顯然不如年輕人，她們中超過(guò)40%的人不喜歡此類(lèi)節(jié)目，認(rèn)為其沒(méi)有意義，純粹浪費(fèi)時(shí)間。而年輕觀眾在受訪過(guò)程中表示較之過(guò)去，她們對(duì)選秀節(jié)目的關(guān)注度明顯下降了，其原因主要是審美疲勞以及接下來(lái)相親節(jié)目的出現(xiàn)搶占了一部分市場(chǎng)。
　　對(duì)民間選秀類(lèi)節(jié)目，如《中國(guó)達(dá)人秀》、《快樂(lè)女聲》等，受眾的態(tài)度如下圖所示：
　　對(duì)于婚戀類(lèi)節(jié)目的態(tài)度總體狀況如下圖所示：
　　有80%的婦女認(rèn)為相親類(lèi)節(jié)目具有一定的觀賞性，特別是40至60歲婦女對(duì)如《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》、《愛(ài)情連連看》等節(jié)目如數(shù)家珍，了然于心。受訪者表示，她們關(guān)注這類(lèi)節(jié)目的主要原因首先是節(jié)目形式新穎。中國(guó)內(nèi)地婚戀類(lèi)節(jié)目最早可追溯到1998年7月16日湖南衛(wèi)視開(kāi)播的《玫瑰之約》，“十二位俊男靚女進(jìn)行一場(chǎng)青春的約會(huì)，或談笑風(fēng)生，或妙語(yǔ)連珠，或輕歌曼舞”這便是《玫瑰之約》定格在電視觀眾印象深處的經(jīng)典畫(huà)面。到現(xiàn)在以《非誠(chéng)勿擾》為代表的新形式已在大陸遍地開(kāi)花，單身女生以亮燈和滅燈方式來(lái)決定男嘉賓的去留，經(jīng)過(guò)幾輪了解來(lái)決定男女嘉賓的速配。男女人數(shù)的不對(duì)等，給節(jié)目帶了極具觀賞性的戲劇沖突，這種形式也成了周末晚上吸引婦女受眾的“魔力棒”。還有一個(gè)原因是嘉賓們的犀利言詞?，F(xiàn)在婚戀節(jié)目在一定程度上也反映了當(dāng)代年輕人物質(zhì)化的一面。如《非誠(chéng)勿擾》中女嘉賓的一句“寧愿坐在寶馬內(nèi)哭，也不愿坐在單車(chē)后笑”曾一度引發(fā)觀眾熱議。女性受眾在觀看此類(lèi)節(jié)目的時(shí)候，由節(jié)目中一些內(nèi)容推及現(xiàn)實(shí)，很容易找到一種自我認(rèn)同感。已婚婦女對(duì)此熱情不減的另一原因是這些犀利言詞所帶給她們的茶余飯后的話題和對(duì)自己子女婚戀狀況的思考等。
　　2、收看電視的動(dòng)機(jī)
　　對(duì)于收看電視的動(dòng)機(jī)，問(wèn)卷所設(shè)計(jì)的題目如下：
　　您觀看電視的動(dòng)機(jī)是 （可多選）
　　A. 獲得一定的信息、知識(shí)；B. 成為茶余飯后的談資（也即增加與他人交談的內(nèi)容）；C. 為了消磨時(shí)間；D. 娛樂(lè)身心，放松自己。
　　選擇“獲得一定的信息、知識(shí)”這一選項(xiàng)相對(duì)較少，占34%，而選擇“娛樂(lè)身心，放松自己”這一選項(xiàng)的人最多，占70%。女性通常較少有計(jì)劃地或不間斷地觀看電視。她們往往在看電視的同時(shí)，兼做其他事情。在調(diào)查過(guò)程中，多數(shù)女性表示在觀看電視節(jié)目的時(shí)候和家人聊天。在心理上，到了夜間時(shí)分，不用再操心老人、丈夫和孩子的婦女們可以全身心放松地坐在電視機(jī)面前，享受這相對(duì)寧?kù)o的時(shí)光，她們并未挖空心思地想要從電視節(jié)目中獲得信息與知識(shí)。
　　二、調(diào)查的啟示
　　針對(duì)農(nóng)村婦女對(duì)電視新聞與娛樂(lè)節(jié)目的喜好情況，地方電視媒介在提高收視率方面可以得到一些啟示：
　　1、適當(dāng)擴(kuò)大軟新聞比例，將硬新聞“軟化”報(bào)道
　　對(duì)于地方電視臺(tái)，每天至少有半小時(shí)以上的新聞節(jié)目，在擴(kuò)大軟新聞比例方面，地方電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)整已經(jīng)做得相對(duì)成熟了，只是在報(bào)道諸如會(huì)議新聞和時(shí)政新聞方面還是一貫的固定模式。對(duì)于農(nóng)村婦女而言，對(duì)時(shí)政的關(guān)注度相對(duì)較低，如果新聞的內(nèi)容形式千篇一律，便無(wú)法贏得這類(lèi)受眾的關(guān)注。因此如何將硬新聞“軟化”，以一種觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)傳達(dá)信息是地方電視媒體值得探索的問(wèn)題。如此同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)提防將新聞純粹娛樂(lè)化的問(wèn)題。
　　2、打造娛樂(lè)節(jié)目的本土特色
　　越來(lái)越多的選秀節(jié)目以換湯不換藥的形式在受眾眼前“更新”，而逐漸下降的收視走勢(shì)也顯而易見(jiàn)。對(duì)于民間選秀，觀眾多數(shù)還是城市女性或者是年輕一代的學(xué)生，而農(nóng)村婦女在觀看此類(lèi)節(jié)目時(shí)多是一種好奇的心態(tài)，節(jié)目?jī)?nèi)容尤其是評(píng)委點(diǎn)評(píng)與她們的話語(yǔ)方式相差勝遠(yuǎn)。因此要在此類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目上提高她們的關(guān)注度，必須針對(duì)本土情況，辦一些具有當(dāng)?shù)靥厣臋谀俊?br/>　　對(duì)于婚戀類(lèi)節(jié)目，城鄉(xiāng)婦女婚戀觀存在的差異造成她們對(duì)這類(lèi)節(jié)目的觀賞角度不同?！斗钦\(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》這類(lèi)節(jié)目在農(nóng)村婦女看來(lái)，只是作為觀察城市人婚戀觀的一個(gè)小窗口，她們所堅(jiān)持的婚戀觀并未因此動(dòng)搖多少。針對(duì)此種情況，地方電視媒體可借鑒省級(jí)媒體的節(jié)目形式，在內(nèi)容方面下功夫，同城約會(huì)就是一個(gè)好策略?？缡?、跨國(guó)婚戀不符合大多數(shù)女性尤其是農(nóng)村婦女觀眾的生活經(jīng)歷和心理接受程度，因此對(duì)于地方電視媒體所制造的本土“約會(huì)”機(jī)會(huì)，她們會(huì)更樂(lè)于接受。
　　3、恪守媒介規(guī)范
　　電視媒介可以為受眾營(yíng)造某種心境，讓他們振作起來(lái)，帶他們走出自我，激發(fā)他們的感受，幫助他們記憶、反省和遺忘，媒介使用常常是對(duì)社會(huì)生活的一種補(bǔ)償，對(duì)心里苦悶的一種慰藉。④在實(shí)際操作過(guò)程中，地方電視媒體在發(fā)揮自身特色以提高收視率的同時(shí)也應(yīng)該注意做到：為保護(hù)受眾而建立媒介規(guī)章、媒介內(nèi)部的操作準(zhǔn)則和道I2jvJH//fynw/AB3vo0e/A==德規(guī)范，認(rèn)真對(duì)待受眾意見(jiàn)與建議，增加與觀眾的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)。
　　受眾對(duì)電視媒介內(nèi)容的選擇與喜好一方面受媒介在節(jié)目?jī)?nèi)容編排方面的影響，與此同時(shí)，受眾的使用與滿足狀況也是媒體調(diào)整自身的一個(gè)重要依據(jù)。正確認(rèn)識(shí)受眾的心理是實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的基礎(chǔ)。因此，針對(duì)受眾，尤其是農(nóng)村地區(qū)婦女觀眾對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇偏好，地方媒介應(yīng)合理運(yùn)用，著眼于提高她們的媒介素養(yǎng)，滿足她們更高層次的需求，以營(yíng)造一個(gè)更良好的傳播環(huán)境。
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：