【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也建立了自己的網(wǎng)站，如人民網(wǎng)，新華網(wǎng)等。但是與新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的發(fā)展并不令人滿意，呈現(xiàn)出人氣差、瀏覽率低、效益不高的現(xiàn)狀，其原因是多方面的。針對這些問題，本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實狀況，為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營提出一些建議。
　　【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站 商業(yè)網(wǎng)站
　　傳播技術(shù)的每一次革新，都要引起傳媒業(yè)在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)始于1995年10月20日，《中國貿(mào)易報》成為傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的第一家；隨后《人民日報》、新華社也陸續(xù)觸網(wǎng)……如今，雖然上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體數(shù)量很多，但是一直以來，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍敵不過商業(yè)網(wǎng)站的鋒芒，不如商業(yè)網(wǎng)站受廣大網(wǎng)民的青睞。
　　目前來看，在所有上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體中，人民網(wǎng)算是辦得不錯的。它是2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的網(wǎng)站。但是就是人民網(wǎng)這樣的網(wǎng)站，每天的訪問數(shù)量與商業(yè)網(wǎng)站相比，還是相差一大截。為了回答這個問題，本文主要從傳統(tǒng)媒體商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實基礎(chǔ)及其現(xiàn)狀出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式。
　　一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀及其存在的問題
　　目前在我國已注冊的上百家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，相當(dāng)一部分在與商業(yè)網(wǎng)站的競爭中，無論是內(nèi)容選擇還是網(wǎng)站服務(wù)上都比商業(yè)網(wǎng)站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：首先，在網(wǎng)站的機制建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體缺乏相應(yīng)的市場運營模式以及營銷機制，這是傳統(tǒng)媒體在生存發(fā)展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)緩慢，缺乏合理的鼓勵機制等等。這些問題導(dǎo)致今天傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在創(chuàng)建之后，就成為了一種擺設(shè)，新聞宣傳的效果無法得到展示。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在發(fā)展過程中主要存在以下幾個問題：
　　1、傳統(tǒng)化的網(wǎng)站建設(shè)
　　首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的時效性不強。由于新聞講求時效性，今天發(fā)生的事情要第一時間出現(xiàn)在網(wǎng)上。然而在傳統(tǒng)媒體中，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)站管理人員以及采編人員，常常造成網(wǎng)站只能復(fù)制粘貼過去的新聞。這種現(xiàn)象在廣播、電視臺的網(wǎng)站尤甚。其次，在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優(yōu)勢。表現(xiàn)形式主要還是停留在靜態(tài)文字以及圖片資料等方面。第三，在網(wǎng)站資源的開發(fā)利用上，傳統(tǒng)媒體缺乏對網(wǎng)站資源的合理配置，沒有及時有效地對網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。特別是在互動環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站常常表現(xiàn)得令人失望。
　　2、市場意識淡薄
　　由于體制的原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站對母媒的依賴狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能?！昂芏鄠鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，它設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導(dǎo)致它經(jīng)營意識淡薄，市場競爭觀念不強，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營處于對商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，不利于市場的開發(fā)。
　　二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營策略
　　目前，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在與商業(yè)網(wǎng)站的博弈中，逐漸處于劣勢?！耙粋€網(wǎng)站要想在競爭中立足并得到發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網(wǎng)民ipH2vrAqoaaljLdLuUeKXOsa+m/4TVpAbzYiUdvQl5k=眼球的力量支撐起來的數(shù)字選票?！雹诘俏覀円矐?yīng)看到傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也有著自身的優(yōu)勢，如權(quán)威性、可信度高等。如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營機制，吸引網(wǎng)民，這也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站走出經(jīng)營困境的一個有效方法。
　　1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
　　傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅要有原創(chuàng)的新聞，而且在對新聞信息進(jìn)行加工時，還應(yīng)該有更多的創(chuàng)新，形成網(wǎng)站的獨特風(fēng)格。這就需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分調(diào)動采編人員的積極性以及創(chuàng)新精神，讓內(nèi)容與形式更加豐富。目前，新華網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中內(nèi)容較為豐富的。無論是從版面設(shè)計還是新聞題材方面，新華網(wǎng)都在很大程度上彰顯了獨特的魅力。譬如在其網(wǎng)站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇、發(fā)表言論等。例如：網(wǎng)民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達(dá)的空間，讓受眾在網(wǎng)上對各種新聞事件展開評論，增強互動性等。
　　尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中提出：“在美國，《電視導(dǎo)報周刊》的利潤居然超過所有四家電視網(wǎng)的利潤總和。它所代表的意義是，關(guān)于信息的信息，其價值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中，如何讓信息變得有用、變得有價值成為新媒體增值的一個重要方面。如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站能夠提供個人定制服務(wù)，即根據(jù)網(wǎng)民個人的需要對新聞進(jìn)行篩選、過濾、加工和定向提供，那么新聞就將會變得更有價值，也成為吸引網(wǎng)民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入釣魚島，網(wǎng)站就彈出相關(guān)釣魚島的鏈接，有從釣魚島的位置、歷史、爭端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知釣魚島的全部相關(guān)信息，從而使網(wǎng)站獲得更多的關(guān)注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價值，也就是所謂增值了的信息。
　　此外，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅僅提供優(yōu)質(zhì)新聞，它還應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的廣度和深度進(jìn)行開發(fā)，增添一些新服務(wù)。例如股市行情、樓市看點、體育新聞、天氣預(yù)報、健康資訊等等，以滿足不同社會階層、不同年齡層次的受眾需要。
　　2、營銷機制的創(chuàng)新
　　隨著社會不斷進(jìn)步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時期黨和政府的“喉舌”，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站如何擔(dān)負(fù)“以正確的輿論引導(dǎo)人”的價值觀至關(guān)重要。因此，創(chuàng)新網(wǎng)站營銷機制成為關(guān)鍵。既不能片面追求市商業(yè)化式的營銷模式，又要在市場競爭中立于不敗之地，這需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。在技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站多向商業(yè)網(wǎng)站取經(jīng)，多借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功的經(jīng)驗。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經(jīng)驗豐富的記者編輯擔(dān)當(dāng)。因為這些從業(yè)人員在專業(yè)上有著較高的新聞理論水平，這是商業(yè)網(wǎng)站不具備的。利用這些優(yōu)勢，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站得到發(fā)展。
　　例如，由《中國青年報》和北京中青網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線，就是一家股份制運作的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。但是與其他傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國青年報》負(fù)責(zé)，中青網(wǎng)絡(luò)不介入，但是旗下的網(wǎng)絡(luò)頻道由該公司負(fù)責(zé)。這一模式使得《中國青年報》與中青公司可以相互利用各自的優(yōu)勢，共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。
　　總之，雖然與商業(yè)網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在商業(yè)經(jīng)營方面還存在著一些問題，但是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢，在網(wǎng)站的內(nèi)容和形式上加強創(chuàng)新，在網(wǎng)站的經(jīng)營機制上進(jìn)行合理的調(diào)整，對網(wǎng)站所提供的信息進(jìn)行增值服務(wù)，突破傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站沉悶的風(fēng)格，增強傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的市場營銷意識，這是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營的重點，同時也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站立足網(wǎng)海的生存之道。
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸耗暇├砉ご髮W(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：姚