【摘 要】本文以《二十四城記》為個(gè)案，在呈現(xiàn)民間對(duì)于影片多方“爭(zhēng)議”的同時(shí)，通過(guò)對(duì)電影植入式廣告的臺(tái)本分析闡釋其對(duì)企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】《二十四城記》 植入式廣告 企業(yè)公關(guān)
　　一、爭(zhēng)議：電影、紀(jì)錄片還是商業(yè)廣告
　　《二十四城記》是賈樟柯一次大膽的實(shí)驗(yàn)，它既不屬于傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片，也不屬于傳統(tǒng)意義上的故事片。本片講述了發(fā)生在名為成發(fā)集團(tuán)的國(guó)營(yíng)老廠里三代“廠花”的故事和五位講述者的真實(shí)經(jīng)歷，演繹了一座國(guó)營(yíng)工廠的斷代史。同時(shí)，大膽地將紀(jì)錄片和故事片以及公司商業(yè)植入式廣告雜糅在一起，吸收了裝置行為、藝術(shù)行為、音樂(lè)電視等多種藝術(shù)表達(dá)元素和企業(yè)植入式廣告公關(guān)手法，使其具備明顯的“越界”特質(zhì)。從曹雪芹的古典詩(shī)歌《紅樓夢(mèng)·葬花詞》到歐陽(yáng)江河、萬(wàn)夏等人的當(dāng)代詩(shī)歌《玻璃工廠》、《本質(zhì)》以及受訪當(dāng)事人的老工作證、收藏的糧票、老照片以及工廠廠志（《成發(fā)集團(tuán)發(fā)展史》）等極具紀(jì)錄片特質(zhì)的物件呈現(xiàn)、影片投資方的植入式廣告……諸多文藝實(shí)錄特色和夾雜商業(yè)氣息的鏡頭全都混雜在這部電影中，顯現(xiàn)出形態(tài)繁復(fù)的吊詭氣質(zhì)，并因此連帶出一系列指向影片“電影、紀(jì)錄片還是商業(yè)廣告”的民間爭(zhēng)議。
　　這部作品不能用“電影”、“紀(jì)錄片”或者“商業(yè)廣告”的簡(jiǎn)單定義進(jìn)行概括。首先從藝術(shù)的具體表現(xiàn)范疇和表現(xiàn)手法來(lái)看，“影片容納了挪用、置換、戲仿等藝術(shù)手法，呈現(xiàn)出多元的藝術(shù)情境，而恰恰是這些，讓這部影片不再是一部單純的敘事意義上的‘電影’或者‘紀(jì)錄片’。”①其次，就影片的現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō)，賈樟柯近身于“房地產(chǎn)改造”這個(gè)當(dāng)今最能反映時(shí)代特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)情景的社會(huì)領(lǐng)域，使這部電影從一開始就是一次反映民生話題的藝術(shù)實(shí)踐。賈樟柯對(duì)影片的定義是：“一年的采訪，40萬(wàn)字的采訪筆記，歷時(shí)一年的劇本創(chuàng)作?！雹?br/>　　對(duì)于影片飽受爭(zhēng)議的商業(yè)氣息，影片在公映之前作品曾被部媒體讀解為“一次強(qiáng)大的商業(yè)法則統(tǒng)領(lǐng)下‘藝術(shù)委身于商業(yè)’的應(yīng)景之作”。賈樟柯對(duì)此的回應(yīng)是：“當(dāng)你真正去看這個(gè)電影，就知道樓盤不過(guò)是個(gè)結(jié)局，是這塊土地的命運(yùn)?；乇苌虡I(yè)，回避現(xiàn)實(shí)，是沒(méi)有勇氣的做法。如果沒(méi)有‘二十四城’，我根本就不會(huì)拍這個(gè)片子。當(dāng)然華潤(rùn)也參與了投資，并且獲得了很好的效應(yīng)，這是一個(gè)共贏的事情，沒(méi)必要拒絕，VtCWhFo1v1BAKCBCc9Y67jPC35yHIvrT6W84Jg6MPIY=挺好的。”本片雖然引發(fā)爭(zhēng)議，然而不可否定其深厚的人文價(jià)值和時(shí)代價(jià)值。
　　二、解析：電影植入式廣告對(duì)企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果
　　美國(guó)廣告學(xué)權(quán)威學(xué)者威廉·阿倫斯認(rèn)為“企業(yè)公關(guān)是一項(xiàng)側(cè)重于企業(yè)與其他群體（稱之為公眾）之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能?！雹垭S著社會(huì)科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)廣告公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分，其手法逐漸轉(zhuǎn)向以電影、電視為主要傳播載體，以電影、電視植入式廣告為傳播手段的公關(guān)方式。“電影植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，既而達(dá)到營(yíng)銷的目的。”④
　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同之所以能取得較好的傳播效果主要緣于二者之間的互補(bǔ)性。植入式廣告與電影相互融合，共同建構(gòu)出受眾的現(xiàn)實(shí)生活，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)手法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。值得肯定的是，就電影《二十四城記》而言，電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的傳播組合在片中得到了很好的體現(xiàn)。
　　從上表中可以看出，電影植入式廣告憑借其與電影渾然天成的糅合在無(wú)形中增強(qiáng)了影片投資方的公關(guān)效果，并主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)自身形象的建構(gòu)上?！抖某怯洝分谐霈F(xiàn)的四處植入式廣告分別對(duì)企業(yè)品牌形象的知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度做了深度的闡釋，達(dá)到了電影植入式廣告對(duì)企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　1、提高品牌形象知名度——憑借片中出現(xiàn)的晚間新聞節(jié)目中的情節(jié)植入獲得
　　“晚間新聞”以真實(shí)和時(shí)新見長(zhǎng)，以新聞播報(bào)的形式將華潤(rùn)置地房地產(chǎn)公司植入影片是對(duì)華潤(rùn)置地品牌形象知名度的升華。報(bào)道內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)25秒，內(nèi)容主要凸顯了華潤(rùn)置地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并引出對(duì)新開發(fā)的樓盤的公關(guān)廣告：“現(xiàn)代化的社區(qū)二十四城，將在這片熱土上拔地而起?！睂?duì)于由此產(chǎn)生的對(duì)于提高地產(chǎn)公司品牌形象知名度的實(shí)際效果，“華潤(rùn)置地（成都）有限公司負(fù)責(zé)二十四城銷售的一位老總告訴記者，‘的確有客戶聽說(shuō)這么個(gè)電影（《二十四城記》），知道了二十四城后找上門來(lái)，有的還買了房子，（影片）對(duì)整個(gè)（樓盤）項(xiàng)目知名度的傳播是起到一定作用的?！雹?br/>　　2、加深品牌形象認(rèn)知度——電影中的“成發(fā)集團(tuán)遷出老廠區(qū)暨華潤(rùn)置地接受土地儀式”的條幅以及“華潤(rùn)·二十四城”樓盤工地現(xiàn)場(chǎng)的畫面植入影片的廣告中
　　二者分別作為故事發(fā)生的道具以及場(chǎng)景組成部分在電影中出現(xiàn)。全景式“條幅”預(yù)示著歷史和現(xiàn)代的新舊置換，成發(fā)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)在條幅下的大禮堂舞臺(tái)中央向員工做最后一場(chǎng)帶有揮別性的講演，俯拍的全景鏡頭從視覺(jué)上將接收方華潤(rùn)置地推到了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的位置；第二處近景的“華潤(rùn)·二十四城”樓盤現(xiàn)場(chǎng)更宣證了一種現(xiàn)代財(cái)富的力量感。一邊是蓬勃向上的城市領(lǐng)地的拔地而起，另一邊是成發(fā)老廠處于拆遷狀態(tài)中的黯淡破敗。這兩處畫面植入，從某種意義上強(qiáng)化了觀眾對(duì)于華潤(rùn)置地“超前的開發(fā)理念、雄厚的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、勇于承擔(dān)起快速建設(shè)時(shí)期的社會(huì)責(zé)任”⑥的形象認(rèn)知度。
　　3、增強(qiáng)品牌形象聯(lián)想度——萌發(fā)于關(guān)于“二十四城”名稱的由來(lái)的臺(tái)詞植入
　　在影片的臺(tái)詞設(shè)計(jì)中，“客戶”用成都方言問(wèn)：“咋就想取個(gè)24城”的樓盤的？”，售樓小姐答：“24城它是來(lái)自于一句古詩(shī)：‘二十四城芙蓉花，錦官自昔稱繁華’”，短短片言然引發(fā)人們無(wú)限聯(lián)想。此處的植入式廣告臺(tái)詞屬于費(fèi)爾勞克所說(shuō)的“信息——告訴——銷售”的語(yǔ)篇。“為了達(dá)到銷售的目的，文案制作者會(huì)在‘告訴’中，借助于強(qiáng)勢(shì)的他者話語(yǔ)來(lái)進(jìn)行說(shuō)服?！雹吖P者認(rèn)為，用如此款款詩(shī)意的語(yǔ)句牽發(fā)人們心中對(duì)于往昔故地美好的聯(lián)想和想象，借以提升企業(yè)品牌自身的文化內(nèi)涵是電影植入式廣告對(duì)企業(yè)廣告公關(guān)協(xié)同傳播效果的寫照。
　　三、反思：處于爭(zhēng)議中的電影和電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告
　　面對(duì)處于爭(zhēng)議中的電影和電影作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告我們需要反思。 因?yàn)椤叭A潤(rùn)”房產(chǎn)和賈樟柯這種合作模式在國(guó)內(nèi)并不多見，產(chǎn)生民間爭(zhēng)議在所難免。面對(duì)爭(zhēng)議，我們首先要肯定影片本身的藝術(shù)價(jià)值。這部極具人文情懷的影片借助于一座代表中國(guó)特色和社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值的軍工廠的興衰，通過(guò)對(duì)時(shí)代變遷下的個(gè)人命運(yùn)的原生態(tài)采錄，使觀眾在導(dǎo)演的美學(xué)觀念和現(xiàn)實(shí)個(gè)體面對(duì)當(dāng)下生活的具體生活經(jīng)驗(yàn)之間找到了某種平衡，從而完成了一次不太多見的隱含商業(yè)表達(dá)卻又極具藝術(shù)價(jià)值的影像實(shí)踐。
　　至于電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告，筆者認(rèn)為恰恰是這部影片的價(jià)值所在。雖然影片中有多處涉及投資方的植入式廣告，然而它們不同于之前任何一次單純以商業(yè)宣傳為目的的廣告宣傳?！叭A潤(rùn)置地”和“二十四城”一方面作為敏感的具有商業(yè)性的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)；另一方面，它們本身就是作品真實(shí)記錄的載體和不可或缺的一部分，是影片從歷史維度轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)維度的紐帶。正是它們?yōu)橘Z樟柯提供了鮮活的現(xiàn)實(shí)素材，為中國(guó)的社會(huì)變遷找到了藏匿于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的珍貴文本。
　　如今通過(guò)電影和產(chǎn)品廣告的結(jié)合，即利用電影植入式廣告回收電影成本已是業(yè)內(nèi)普遍采用的營(yíng)銷方式。首先，在房地產(chǎn)銷售的淡季，地產(chǎn)商正在尋求新的營(yíng)銷模式和概念。而“口紅效應(yīng)”卻使得娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，受到更多的追捧。在這種形勢(shì)下，房地產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)業(yè)走到一起，新的娛樂(lè)營(yíng)銷模式（電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播策略）應(yīng)運(yùn)而生。”⑧另一方面，電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同可以實(shí)現(xiàn)二者利益的同步擴(kuò)增。電影植入式廣告多為贊助性質(zhì)的廣告，其特點(diǎn)為成本低廉，不需要支付較大的制作和傳播費(fèi)用。對(duì)于電影片方來(lái)說(shuō)，出色的電影植入式廣告，既不會(huì)影響故事情節(jié)，也不會(huì)影響影片的精彩程度，反而會(huì)增加收入、降低成本，成為影片票房收入之外的重要收入來(lái)源。正是其中隱含的具有雙贏結(jié)局的運(yùn)作，加速了電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的融合。
　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的融合在國(guó)內(nèi)尚顯稚嫩，需要我們不斷加以反思總結(jié)。在二者協(xié)同傳播的過(guò)程中必須首先做到以電影為本，電影創(chuàng)作在得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，更要注重對(duì)于歷史和現(xiàn)實(shí)的關(guān)照以及觀眾審美情趣的培養(yǎng)，并將其內(nèi)化成觀眾的欣賞取向，而不能為了短視的“商業(yè)表達(dá)”，用“突?！钡挠残灾踩霌p傷電影的藝術(shù)性和觀賞性，以至于影響觀眾對(duì)于電影自身的評(píng)價(jià)。
　　參考文獻(xiàn)
　?、?gòu)堎澆ǎ丁炊某怯洝担嘿Z樟柯完整的影像實(shí)驗(yàn)》，《電影藝術(shù)》，2008（6）
　?、跈懮?，《〈二十四城記〉：現(xiàn)實(shí)是一根刺》，《大眾電影》，2009（10）
　?、酆闉t楠：《論公關(guān)與廣告的協(xié)同》，吉林大學(xué)出版社，2007：6
　?、苎γ糁ィ吨踩胧綇V告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)與國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2007（9）
　?、茛鄰?chǎng)?，《電影?lián)姻房地產(chǎn)，孰是孰非》，《中國(guó)廣播影視》，2009（5）
　?、辢ttp：//www.crland.com.hk/Culture
　?、咝熨R兵、趙鶴，《房地產(chǎn)廣告中的互文性分析》，《安徽文學(xué)》，2009（5）
　?。ㄗ髡撸耗喜髮W(xué)人文學(xué)院新聞系2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚