【摘 要】修辭學(xué)歷史悠久，傳統(tǒng)的研究對象主要局限于語言符號。視覺修辭開拓了修辭學(xué)研究的新領(lǐng)域，視覺修辭研究有助于更好地揭示視覺傳播中的修辭規(guī)律。平面廣告是所有視覺廣告的基礎(chǔ)，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法。本文主要以第十八屆中國國際廣告節(jié)長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】平面廣告 視覺修辭 修辭手法
　　“修辭”起源于古希臘和羅馬時(shí)代，就是指巧妙運(yùn)用語言的方法與技巧，其功能是加強(qiáng)勸說性陳述的表達(dá)效果。①傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究對象主要局限于語言符號傳播。
　　隨著“視覺時(shí)代”的來臨，圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介。1964年，著名廣告大師、奧美廣告公司的創(chuàng)始人戴維·奧格威就曾感慨道，印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作者一直用文字來推廣商品，到了電視廣告盛行階段，發(fā)現(xiàn)起到推廣作用的不是文字而是畫面。②
　　最早提出視覺修辭研究的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們在對大量圖片性廣告進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了修辭研究的“視覺轉(zhuǎn)換”，即在視覺元素的運(yùn)用現(xiàn)象中尋找傳統(tǒng)語言學(xué)修辭研究中已經(jīng)基本確定的各種修辭手段。羅蘭·巴爾特和都蘭德經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在語言修辭手段與視覺修辭手段之間不存在絕對的一對一關(guān)系，它們在各自的領(lǐng)域都有自己獨(dú)有的修辭。
　　馮丙奇認(rèn)為視覺修辭是“為了使傳播效果最大化而對傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。”③本文主要以第十八屆中國國際廣告節(jié)長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中與語言修辭相對應(yīng)的幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現(xiàn)。
　　一、比喻
　　著名文學(xué)理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義為“比喻是認(rèn)知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認(rèn)識了它?！雹茉谝曈X語言中，比喻表現(xiàn)為抓住兩種形象的相似點(diǎn)，將一種事物摹畫為另一種事物。相較于語言學(xué)中的比喻，視覺語言中的比喻沒有喻詞，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為視覺比喻中沒有明喻。
　　在平面廣告圖像中，本體主要是廣告想要傳遞的核心賣點(diǎn)，而喻體則往往使用符號的象征意而非本意。在廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司為納愛斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本體是蚊香，喻體是一只只螺旋形排列的青蛙，創(chuàng)作者利用蚊香與青蛙都具備殺蟲能力這一相似點(diǎn)，將蚊香的殺蟲能力描繪為一只只緊密排列的青蛙。用比喻來描繪事物的特征，可使抽象的形象具體可感記憶鮮明，使深奧的道理淺顯易懂便于理解。
　　二、比擬
　　在廣告圖像中，擬人的創(chuàng)作手法廣泛存在，通常表現(xiàn)為把人的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移至物上，突出物所具有的人格化特征，從而把物描寫得更加生動、具體、形象。在中國移動通信的“通話超清晰篇”系列平面廣告中，使用者手上的電話被替換為不同的人物，畫面表現(xiàn)出透過話筒聽到的聲音和真人在現(xiàn)場說話的聲音一樣的場景，表達(dá)了中國移動通信具備遠(yuǎn)距離超清晰通話的能力。
　　在視覺語言中，擬物可以把人當(dāng)成物來描繪，使人具有物的一些特征，或者把甲物當(dāng)成乙物來寫，使甲物具有乙物的一些特征。在“大眾——吃驚盒子篇”系列平面廣告中，彈簧玩偶被用來描繪大眾CC緊急制動輔助系統(tǒng)。玩過或見過彈簧玩偶的人都知道，彈簧上的玩偶在拉伸后會迅速彈回，整個(gè)過程快速敏捷。廣告使用彈簧玩偶的安全快速回位來描繪大眾CC緊急制動輔助系統(tǒng)，形象生動，讓復(fù)雜理性的制動原理變得簡單易懂，活靈活現(xiàn)。
　　三、夸張
　　“夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?！雹菘鋸埵怯幸鈱κ挛锏男蜗蟆⑻卣?、作用、程度等進(jìn)行擴(kuò)大或縮小，目的是為了把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來。在視覺語言中，夸張往往在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上放大或者縮小事物的形象特征，使圖像效果有別于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)。
　　廣告圖像中的夸張主要有兩種：一種是為了營造新穎出奇的視覺效果而放大或縮小要突出或強(qiáng)調(diào)的部分，如DMG傳媒集團(tuán)制作的“大腳丫篇”系列平面廣告；另一種是為了夸飾產(chǎn)品的使用效果，而突出產(chǎn)品使用前后的形象，如上海佳捷廣告有限公司制作的“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告。
　　在 “大腳丫篇”系列平面廣告中，一雙大腳或從門口或從窗口伸出，并占據(jù)了整個(gè)門口或窗口。在現(xiàn)實(shí)中，門口或窗口是比腳大得多的事物，此廣告顛覆了觀者以往的視覺感受，對觀者形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，貼切的渲染了廣告主題——腳臭，難容于室。在“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告中，人物面帶吃驚表情——身體突然變小了，身上的衣物要往下掉了。畫面通過人物突然縮小來表達(dá)在吃完新呼吸超涼口香糖之后，所獲得的涼爽舒服的感覺，就像沒穿衣服一樣，進(jìn)而突出廣告主題——涼透全身。
　　四、借代
　　陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中，第一次明確地將借代定義為：“所說事物縱然同其他事物沒有類似點(diǎn)，假使中間還有不可分離的關(guān)系時(shí)，作者也可借那關(guān)系事物的名稱，來代替所說的事物。如此借代的，名叫借代辭。”⑥通俗的講，借代就是不直接說出所要表達(dá)的人或事物，而借用與之密切相關(guān)的人或事物來“代”的修辭方式。借代包含本體和借體兩部分，在使用借代時(shí)，本體不出現(xiàn)，用借體來代替。
　　在視覺語言中，借代同樣表現(xiàn)為不直接表現(xiàn)所要表現(xiàn)的事物，而借用與之有密切關(guān)系的事物來代替的修辭現(xiàn)象。借代的表現(xiàn)形式很多，在廣告圖像中較為常用的是部分代整體，特征代本體，具體代抽象。在視覺語言中使用借代，可以使畫面擁有形象突出、特點(diǎn)鮮明、具體生動的效果。“華晨金杯儲錢罐篇”系列平面廣告顯示的是砸開儲錢罐之后的場景——一把金杯車鑰匙靜靜的躺在砸碎的儲錢罐碎片之間。在這個(gè)平面廣告中，金杯車鑰匙被用來代指金杯車，表現(xiàn)出要存錢就買金杯車的廣告主題。
　　五、對比
　　把兩個(gè)相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個(gè)方面放在一起，用比較的方法加以描述或說明，這種修辭手法叫對比，也叫對照。⑦運(yùn)用對比，能把相互對立的事物或事物的對立面揭示出來，如好同壞，善同惡，美同丑等，從而使好的顯得更好，壞的顯得更壞。
　　在視覺語言中，經(jīng)常使用對比修辭手法，常見的是將兩種產(chǎn)品進(jìn)行對比，或?qū)Ξa(chǎn)品使用前后進(jìn)行對比。通過比較，更鮮明強(qiáng)烈地表達(dá)廣告主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，增強(qiáng)廣告效果。在“梅賽德斯——奔馳二手車之信尊安易篇”系列平面廣告中，從服務(wù)、品質(zhì)、維修、專業(yè)等方面對二手車和認(rèn)證二手車進(jìn)行了對比，直觀的說明了認(rèn)證二手車的優(yōu)勢，鮮明的強(qiáng)調(diào)了廣告主題。
　　六、示現(xiàn)
　　示現(xiàn)就是把實(shí)際上沒有看見聽見的事物，說得活靈活現(xiàn)，如同看見聽見一樣。語言修辭中的示現(xiàn)分為：追想式示現(xiàn)、預(yù)感式示現(xiàn)和懸想式示現(xiàn)三種。簡單的講，示現(xiàn)就是利用想象力，將過去、未來或想象中不可見不能聞的場景具體呈現(xiàn)出來，增加描述的畫面感。在視覺語言中，可以根據(jù)豐富的想象和大膽的聯(lián)想，以畫面的形式將所想之物、之情、之境呈現(xiàn)出來，以新奇有趣的表現(xiàn)形式引發(fā)觀者心中的共鳴，提升廣告的記憶率?！翱人偻Ｌ菨{篇”系列平面廣告，就是利用豐富的想象，通過卡通畫面的形式描述了三個(gè)不同的危急場景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房間內(nèi)揮舞著鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗戶外沿上的場景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡視展廳，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展臺后的場景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿著刀叉圍著火堆上烤著的人，身材較胖的男士藏身于近處樹叢的場景。這一系列利用豐富的想象和聯(lián)想創(chuàng)作的畫面，生動有趣的突出了廣告主題——別讓小咳嗽，引發(fā)大麻煩。
　　隨著讀圖時(shí)代的到來，越來越多的視覺廣告應(yīng)運(yùn)而生，面對像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費(fèi)者容易產(chǎn)生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進(jìn)行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。平面廣告是所有視覺廣告的基礎(chǔ)，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法，從而使創(chuàng)作者更好地掌握視覺傳播的內(nèi)在規(guī)律，更好地表達(dá)廣告訴求，進(jìn)而使傳播效果最大化，達(dá)到視覺說服的目的，使消費(fèi)者購買商品（服務(wù)）或轉(zhuǎn)變觀念。
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡邌挝唬核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：姚