【摘 要】黃頁在全球創(chuàng)造出了超過200億美元的價值，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路搭建成功，各個企業(yè)的營銷熱點已開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)黃頁。地方性黃頁網(wǎng)站有針對性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性等優(yōu)勢，但也面臨著在夾縫中求生存、缺乏專業(yè)性的網(wǎng)站建設(shè)和管理團(tuán)隊以及處在搜素引擎時代的“尷尬”境地等難題。地方性黃頁網(wǎng)站除了充實網(wǎng)站黃頁的內(nèi)容外，開拓多種盈利渠道、進(jìn)行搜素引擎的推廣、提供貼近用戶的服務(wù)等都是十分必要的舉措。
　　【關(guān)鍵詞】地方性網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)黃頁 咸寧網(wǎng)
　　1880年，當(dāng)世界上第一本黃頁在美國問世時，沒有人想到，這樣一本按照企業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品的類別編排的電話號碼簿，會給社會帶來如此大的收益。
　　目前，黃頁在全球的收益已超過200億美元①。在歐洲、澳洲等成熟市場，黃頁廣告收入占整個廣告收入的10%以上。在西方國家，人們已形成了“萬事找黃頁”的商務(wù)生活習(xí)慣。例如在美國，75%的居民每月使用黃頁的比率在30次以上，僅次于《圣經(jīng)》的使用率②。而我國黃頁廣告收入所占比例還不到1%，顯然我國黃頁市場的開發(fā)還有很大空間③。作為溝通工具書、社會信息庫，黃頁擁有高達(dá)99%的認(rèn)同率，其權(quán)威性是其他大眾傳媒所無法相比的。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路的搭建成功，各個企業(yè)的營銷熱點已開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)黃頁。
　　信息技術(shù)的普及和發(fā)展，使得黃頁的內(nèi)涵大為擴(kuò)展。從載體上可以分為紙質(zhì)黃頁、網(wǎng)絡(luò)黃頁、語音黃頁、短信黃頁、手機(jī)（WAP）黃頁等多種類型。本文重點探討網(wǎng)絡(luò)黃頁的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是針對地方性網(wǎng)站如何能更好地發(fā)揮優(yōu)勢和規(guī)避劣勢，有效開發(fā)網(wǎng)絡(luò)黃頁這座“金礦”，提出一些建議。
　　一、對地方性黃頁網(wǎng)站現(xiàn)狀的SWOT分析
　　SWOT分析法，是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。
　　1、地方性黃頁網(wǎng)站的主要優(yōu)勢
　　地方性黃頁網(wǎng)站的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在黃頁的針對性強(qiáng)、資源準(zhǔn)確性高，具有可靠性和權(quán)威性等。例如從咸寧網(wǎng)黃頁的商戶來看，共有入住商家14630家④，其中生活服務(wù)和商務(wù)服務(wù)類的黃頁占據(jù)了絕大多數(shù)。生活服務(wù)類的信息主要是向人們提供家政、搬家、婚慶等貼近人們?nèi)粘Ｉ畹牡赜蛐孕畔ⅰＭ瑫r通過對商務(wù)服務(wù)類的黃頁查詢來看，高級黃頁的認(rèn)證率達(dá)到100%，而普通黃頁的認(rèn)證率也達(dá)到90%以上，如此高的信息認(rèn)證率反映了地方性黃頁網(wǎng)站的可靠性和權(quán)威性。
　　2、地方性黃頁網(wǎng)站發(fā)展的劣勢
　　地方性黃頁網(wǎng)站的劣勢主要表現(xiàn)在：由于人力和財力的限制，對黃頁投入還不夠。并且對黃頁蘊(yùn)含的價值，還沒有引起足夠重視，很多地方性網(wǎng)站只是將黃頁作為“副業(yè)”進(jìn)行管理。所提供的黃頁沒有為商戶打造理想的頁面，主頁大多數(shù)僅停留在基本信息和服務(wù)的展示上，并不注重網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計以及商業(yè)化的表現(xiàn)。
　　同時，地方性黃頁網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋率以及受眾的黏性不足。以咸寧大地數(shù)字影院的黃頁為例，其僅僅展示了影院的基本信息、即將放映的電影預(yù)告片等內(nèi)容。作為咸寧大型的電影院，其頁面訪問者卻寥寥無幾。但如果該黃頁能增加網(wǎng)民留言反饋欄目，提出大家最想觀看的電影以及對電影的評價等，這樣網(wǎng)民就會因為討論共同的興趣愛好而聚集，從而增加受眾的黏性和網(wǎng)站的二次訪問量。
　　3、面臨的機(jī)會和威脅
　　搜索引擎既是黃頁網(wǎng)站發(fā)展的威脅，又是其發(fā)展的機(jī)會?，F(xiàn)在人們需要的不僅僅是如何獲取信息，而是如何高效率獲取有效信息。轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，加大黃頁的推廣力度是黃頁網(wǎng)站發(fā)展迫在眉睫的舉措。聶莉教授認(rèn)為：“黃頁網(wǎng)站的發(fā)展最終是要演化為一個多媒體數(shù)字廣告平臺，形成以分類目錄信息為基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)展產(chǎn)品體系，開發(fā)與培育出搜索引擎、地圖服務(wù)、分類信息服務(wù)網(wǎng)站群、移動增值應(yīng)用等各類相關(guān)業(yè)務(wù)，衍生出一系列的信息服務(wù)品?！蹦菢狱S頁網(wǎng)站的發(fā)展空間將更大。
　　地方性網(wǎng)站在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)黃頁上具有優(yōu)勢，匯集本地信息、走地方特色發(fā)展之路是其必然選擇。但由于諸多因素的限制，地方性黃頁網(wǎng)站的發(fā)展仍面臨威脅和競爭，應(yīng)清楚認(rèn)識其發(fā)展所面臨的問題，加強(qiáng)競爭力以擴(kuò)大發(fā)展空間。
　　二、制約地方性黃頁網(wǎng)站發(fā)展的因素
　　黃頁作為提供咨詢的一種載體，其專業(yè)性和權(quán)威性是廣告商非?？粗氐囊环N優(yōu)勢。但地方性黃頁網(wǎng)站在其發(fā)展過程中，除了要在各省級網(wǎng)絡(luò)黃頁和以中國電信等大型集團(tuán)為依托的114黃頁等黃頁網(wǎng)站的夾縫中求得生存外，還面臨著以下幾個方面制約因素：
　　1、網(wǎng)絡(luò)黃頁的知名度和推廣力度不足
　　為確切了解公眾對網(wǎng)絡(luò)黃頁的了解程度和使用情況，2012年6月中旬，我們在咸寧市區(qū)進(jìn)行了一項問卷調(diào)查。調(diào)查總共發(fā)放500份問卷，調(diào)查的目標(biāo)受眾主要分為兩部分，一類是咸寧本地的商戶，共發(fā)放問卷200份，另一類是咸寧普通市民，其中涉及的主要有事業(yè)單位工作人員、工薪階層、外地游客、學(xué)生等群體，共發(fā)放問卷300份。
　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，知道網(wǎng)絡(luò)黃頁，并且運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)黃頁查詢過相關(guān)信息的商戶占約12.5%，有27.5%的商戶表示知道網(wǎng)絡(luò)黃頁的概念，但用得比較少，而高達(dá)60%的商戶沒聽說過網(wǎng)絡(luò)黃頁。只有約9.1%的市民使用過網(wǎng)絡(luò)黃頁，20.9%的市民略微知道網(wǎng)絡(luò)黃頁，而近70%的市民表示不知道網(wǎng)絡(luò)黃頁。
　　通過問卷調(diào)查，可以很清楚地看到網(wǎng)絡(luò)黃頁的知名度和推廣力度十分不足，在促進(jìn)信息的交流和咨詢上，顯然沒有發(fā)揮它應(yīng)有的作用。
　　2、缺乏專業(yè)性的網(wǎng)站建設(shè)和管理團(tuán)隊
　　作為地方性網(wǎng)站，受運(yùn)營成本、投資風(fēng)險，以及處于網(wǎng)站發(fā)展初期等因素的影響，多數(shù)網(wǎng)站運(yùn)營者的期望只是保持暫時的略有盈余或者收支平衡的現(xiàn)狀，而不愿投入更多的資金和精力去打造專業(yè)化的網(wǎng)站建設(shè)和管理團(tuán)隊，使網(wǎng)站建設(shè)上缺乏創(chuàng)新性和前瞻性。同時，缺乏以黃頁客戶為中心的服務(wù)理念，以及管理環(huán)節(jié)薄弱所導(dǎo)致的經(jīng)營方式的混亂等，都是有待解決的問題。
　　3、沒有做好黃頁的信息源頭工作
　　對于黃頁網(wǎng)站來說，做好信息源頭即信息采集工作具有十分重要的作用。用戶對一個沒多少信息的網(wǎng)站，是不會有興趣的，此時擴(kuò)展信息就變得非常重要。并且在網(wǎng)絡(luò)黃頁上，如果只有戶名、地址、電話信息，就很難獲得諸如以產(chǎn)品、品牌等信息定位的客戶好感。所以，黃頁網(wǎng)站是否擁有咨詢功能和用戶所需要的信息是衡量該網(wǎng)站經(jīng)營狀況好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。地方性黃頁網(wǎng)站往往對此認(rèn)識不足，只在初期雇傭人員進(jìn)行專門的信息采集，而后期則沒有保持網(wǎng)站數(shù)據(jù)的及時更新和拓展。
　　三、地方性黃頁網(wǎng)站發(fā)展對策
　　1、充實網(wǎng)站內(nèi)容，提供在線咨詢功能
　　充實內(nèi)容，提高產(chǎn)品使用價值，在確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的同時，盡可能多收集本地商戶的信息，突出顯示地方特色信息，為用戶提供準(zhǔn)確、權(quán)威、豐富的信息資源。同時提供多方位的服務(wù)來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。提供豐富的在線咨詢功能，突出本地信息和客戶資源優(yōu)勢。
　　2、產(chǎn)品表現(xiàn)形式多樣化，開拓盈利渠道
　　目前地方性黃頁網(wǎng)站的盈利渠道主要來自兩個方面：一是為商戶提供增值服務(wù)所帶來的收益，例如將商戶的信息分普通黃頁和高級黃頁，從普通黃頁上升為高級黃頁需要提供一定的費用，以及對商戶進(jìn)行信息認(rèn)證所收取的費用等。另一方面是來自于廣告收入，將頁面的廣告與黃頁所展示的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。
　　對于有個性化需求的廣告客戶，根據(jù)客戶個性化要求為其定制一些特殊廣告形式，依據(jù)不同的情況確認(rèn)廣告制作成本。還可以依據(jù)地域經(jīng)濟(jì)特色及黃頁客戶分布情況，增加某幾個行業(yè)的專業(yè)信息板塊，或者適度開發(fā)專版黃頁，如汽車導(dǎo)購黃頁、旅游指南黃頁、生活服務(wù)指南黃頁等板塊。
　　3、通過搜索引擎進(jìn)行推廣
　　搜索引擎已成為我國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。根據(jù)統(tǒng)計，中國搜索引擎用戶量已達(dá)1.72億人，搜索請求量月均超過100 億次。因而地方性黃頁網(wǎng)站聘請專業(yè)性人才對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，以增強(qiáng)搜索引擎對網(wǎng)站的敏感度和曝光率十分必要。
　　在網(wǎng)站營銷推廣上，也要盡可能和搜索引擎合作。以咸寧網(wǎng)為例，為了降低成本和投資風(fēng)險，其經(jīng)營者采用的推廣方式主要是客戶之間的轉(zhuǎn)介紹、DM雜志以及QQ群的推廣等方式，這些推廣方式往往帶有一定局限性，如果能進(jìn)行搜索引擎推廣，就能起到良好的推廣效果。
　　4、對信息進(jìn)行專業(yè)化整合，貼近用戶
　　黃頁的本質(zhì)屬性就是為人們提供權(quán)威性的、專業(yè)化的信息查找方式，其誕生之初的目的就是為了便利人們的日常生活，因而充分考慮用戶需求是其必然選擇。
　　充分考慮用戶需求，不僅是在黃頁業(yè)務(wù)中進(jìn)行簡單分類，而且要深入挖掘信息，結(jié)合用戶需求進(jìn)行專業(yè)化整合。例如對于一個初次來咸寧旅游的游客，需要住宿，則可以在咸寧網(wǎng)的黃頁上了解到咸寧本地具有哪些檔次不同的旅店、了解旅店的基本信息以及旅客們對該旅店的評價如何。想要了解咸寧的特色小吃則可以在咸寧網(wǎng)黃頁的餐飲美食一欄中查詢，而這些信息的獲得都是在咸寧網(wǎng)黃頁網(wǎng)站中獲得，而不用跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站查詢。
　　在激烈的媒介競爭中，地方性黃頁網(wǎng)站仍有很大的發(fā)展空間。很顯然，不能像114黃頁那樣，去追求收錄信息的大而全，而是要發(fā)揮地方網(wǎng)站的優(yōu)勢，例如能夠提供更多更細(xì)致的本地信息，甚至可以提供具有本地特色的新聞資訊和時事熱點，來吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而達(dá)到推廣網(wǎng)站的目的。地方性黃頁網(wǎng)站在將自身優(yōu)勢最大化的同時，結(jié)合實際，立體呈現(xiàn)其內(nèi)容，并在表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，就一定能開拓屬于自己的“藍(lán)海”。
　　參考文獻(xiàn)
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　?、跅钊~飛，《黃頁價值及開發(fā)策略探討》[A].《廣西輕工業(yè)》，2009（7）
　?、蹟?shù)據(jù)來源：Kelsey信息公司報告-2004
　　④數(shù)據(jù)來源于咸寧網(wǎng)黃頁，http：//
　　www.hbxnlo.com
　　（作者單位：湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實習(xí)編輯：