【摘 要】《中國好聲音》無疑是今夏最火爆的電視節(jié)目之一。國外成熟節(jié)目形態(tài)與中國方式的合謀、“以聲取人”的草根選秀、導(dǎo)師的名人效應(yīng)、儀式化的場景設(shè)置以及整合營銷傳播方式的運(yùn)用等，是《中國好聲音》收視率屢創(chuàng)新高的重要因素。
　　【關(guān)鍵詞】《中國好聲音》 草根選秀 整合營銷
　　今年電視熒屏最多的話題莫過于《中國好聲音》?！吨袊寐曇簟芬婚_播就“爆紅”中國，收視率創(chuàng)同時(shí)段收視高峰，成為各大衛(wèi)視之翹楚。不僅如此，該節(jié)目還贏得了國家廣電局“關(guān)照現(xiàn)實(shí)和注重品質(zhì)”的肯定和表揚(yáng)。成功模式的引進(jìn)與創(chuàng)新、草根選秀、明星效應(yīng)、儀式化場景、整合營銷等，是《中國好聲音》紅透大江南北、火爆街頭巷尾的重要因素。
　　一、模式的勝利：國際模式與中國方式的合謀
　　一臺節(jié)目就是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，既有包裝策劃的問題，也有商業(yè)模式和組織管理的問題，而《中國好聲音》“爆紅”中國，是國際成功模式與中國方式合謀的結(jié)果。
　　1、國外成熟模式的引進(jìn)
　　模式借鑒或購買，是中國當(dāng)下電視節(jié)目運(yùn)作的常態(tài)，它能省略立項(xiàng)、論證、調(diào)研以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新等步驟，規(guī)避節(jié)目的市場風(fēng)險(xiǎn)，今夏聲名鵲起并火爆中國的《中國好聲音》是對荷蘭成功節(jié)目《The Voice of Holland》的購買引進(jìn)。《The Voice of Holland》一經(jīng)推出，就在荷蘭轟動一時(shí)，其節(jié)目版權(quán)也被販賣到世界各國。2011年美國版的《The Voice》經(jīng)NBC電視臺包裝后，就獲得了極高的收視率，并大大沖擊著美國王牌選秀節(jié)目《美國偶像》以及后起的《X元素》。不僅如此，“好聲音”在四十多個(gè)國家和地區(qū)都獲得收視冠軍，印度、日本、菲律賓、中國臺北等國家或地區(qū)宣布購買“好聲音”的版權(quán)。
　　《中國好聲音》也是我國電視事業(yè)史上實(shí)現(xiàn)制播分離模式的典范，其制作方上海燦星制作公司與浙江衛(wèi)視為戰(zhàn)略合作關(guān)系。燦星制作運(yùn)用“模式購買”花費(fèi)300多萬元購買下《The Voice》的中國版權(quán)，也隨即獲得了一份厚厚的包括完整劇本大綱和產(chǎn)品說明書的“寶典”，內(nèi)容涵蓋前期準(zhǔn)備、內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選，現(xiàn)場音響的安裝和調(diào)試，燈光的色彩、明暗的調(diào)校，甚至細(xì)致到編導(dǎo)手記、接線方法等一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒挞?。不僅如此，節(jié)目推薦的導(dǎo)師、logo基本上是原版的“中國復(fù)制”，而那充滿懸念和故事的天價(jià)轉(zhuǎn)椅，也是直接進(jìn)口。海外成熟的節(jié)目模式與細(xì)節(jié)的原版式復(fù)制，為節(jié)目在中國的成功奠定了基礎(chǔ)。
　　2、中國方式的運(yùn)用
　　《中國好聲音》是中國“制播分離”模式的經(jīng)典運(yùn)用。一般而言，中國式“制播分離”共有三種形態(tài)：一是電視臺外包模式，將部分工作交給制作公司完成；二是電視臺負(fù)責(zé)審查、付費(fèi)和播出，制作公司生產(chǎn)；三是《中國好聲音》創(chuàng)新出來的制播分離模式：制作公司和電視臺共同投入，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。《中國好聲音》的模式使電視臺與制作公司各司其職，電視臺主管宣傳造勢，制作公司負(fù)責(zé)整體節(jié)目效果，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也共享最大化利益。
　　《中國好聲音》還表現(xiàn)出對中國受眾接受心理的充分挖掘：喜歡感人、勵志的故事，讓觀眾傾聽到學(xué)員音樂的同時(shí)，還能聆聽到學(xué)員的成長故事，感受到情感的張力與魅力。
　　二、“草根”敘事：受眾接受心理的發(fā)掘
　　真人秀是一種將真實(shí)與虛構(gòu)融合在一起的節(jié)目形態(tài)②，它打破了“真實(shí)節(jié)目”與“虛擬節(jié)目”的界限，最終用規(guī)則創(chuàng)造了虛構(gòu)，用真人帶來了真實(shí)③。草根選秀，能夠激發(fā)受眾的注意，而明星導(dǎo)師的選秀以及盲聽轉(zhuǎn)椅，吸引大批熱愛音樂的人的注意力。
　　1、“草根”音樂選秀
　　哈林（庾澄慶）曾說：“音樂是沒有距離的?！币魳纷陨淼镊攘ψ尯芏嗳藨汛б粋€(gè)音樂夢。草根音樂選秀的零門檻，為普通人提供一個(gè)展現(xiàn)自己的平臺。通過選秀就有機(jī)會獲得后期的簽約包裝，吸引了更多的草根參與。音樂的魅力、草根特有的情感或勵志故事，都滿足了受眾的接受心理。
　　2、“草根”背后的故事
　　《中國好聲音》充分挖掘選手的故事。例如替不幸病逝的父親唱歌給劉歡聽的徐海星的一句“我媽媽來了，然后我覺得我爸爸也來了”，引爆了“情感炸彈”；褚喬，則是為了完成三代人的音樂夢想踏上“好聲音”舞臺的；為愛高歌的編曲金志文，動情演繹了一曲曲愛情歌曲，還在導(dǎo)師們的見證下向相戀八年的女友求婚……這些都使得《中國好聲音》不僅僅是草根音樂選秀節(jié)目，還成了“故事講述會”。
　　3、懸念的設(shè)置
　　懸念作為敘事的一種敘事技巧和方式，往往通過表現(xiàn)某種具有吸引力的不確定性來吸引受眾，使其懷有一種好奇和期待心情，吸引或者誘惑受眾繼續(xù)觀看以獲得這種好奇或者不確定性的答案④。
　　《中國好聲音》的懸念無處不在，這首先表現(xiàn)在開播之前預(yù)告片的狂轟濫炸，播出的頻次多得驚人。最勁爆的畫面配以高昂的音樂以及簡潔的手握麥克風(fēng)“V”姿勢logo，讓人們想知道這到底是一檔怎樣的節(jié)目？產(chǎn)生未播先紅的效果。其次是盲聽轉(zhuǎn)椅。導(dǎo)師背對學(xué)員聽聲音，他們會不會轉(zhuǎn)椅？這是一個(gè)懸念。多人轉(zhuǎn)椅以后，學(xué)員會選擇哪一位導(dǎo)師？又構(gòu)成一個(gè)懸念。在快要揭曉選誰的疑問時(shí)，電視畫面再切換到“好聲音”的宣傳片，或插播廣告，一個(gè)懸念剛解，又來了一個(gè)懸念。另外，還體現(xiàn)在導(dǎo)師考核階段的懸而未決。兩兩PK后主考官導(dǎo)師的糾結(jié)、思考，其他導(dǎo)師的各抒己見，都在為最后的結(jié)果設(shè)置懸念。第二輪PK4個(gè)夢想席位時(shí)，只公布前3個(gè)，最后一個(gè)席位留著下一周公布，想知道結(jié)果的觀眾就必須等下一周的開播。懸念還充分運(yùn)用到了親友團(tuán)對結(jié)果期盼的千姿百態(tài)，相較于許多電視節(jié)目中“親友團(tuán)”在節(jié)目現(xiàn)場的鼓勁助威，《中國好聲音》用心良苦，安排一間休息室供親友觀看，并用特寫鏡頭插播親友團(tuán)的表情。每到揭曉懸念時(shí)，畫面總會切播到休息室親友們的特寫，他們忐忑的表情都是最真摯的情感表達(dá)。
　　三、明星效應(yīng)：受眾注意力的聚焦
　　名人作為受眾耳聞目睹、喜聞樂見的公眾人物，有著巨大的魅力和影響力⑤。《中國好聲音》的四位導(dǎo)師詮釋了名人的市場號召力，劉歡和那英是國內(nèi)音樂界巨星，不僅在音樂上有感召力，還具有廣大的受眾群體；庾澄慶是年輕人追從的偶像，一直以“頑童”形象玩轉(zhuǎn)娛樂界；北漂成名的楊坤則是草根出身，其成名歷程甚是坎坷，具有勵志性。四位導(dǎo)師的明星效應(yīng)，能夠激發(fā)草根和受眾對節(jié)目的關(guān)注，提升節(jié)目的品牌形象和收視率。
　　1、導(dǎo)師的明星效應(yīng)
　　不管是哪一國版本的《The Voice》，選擇的導(dǎo)師都在歌壇具有較高的地位，這樣的定位具有雙重價(jià)值：不僅有較高的專業(yè)水平，而且知名度較大，覆蓋人群范圍較廣。《中國好聲音》四位導(dǎo)師的明星效應(yīng)，首先體現(xiàn)在對“好聲音”學(xué)員們的強(qiáng)大吸引力，他們都在樂壇具有較高甚或是舉足輕重的地位，能夠提供給學(xué)員的不只是專業(yè)的音樂指導(dǎo)，他們背后的資源也能為追求音樂夢想的普通人提供更多的發(fā)展平臺。比如楊坤一直用今年的“32場”演唱會來吸引優(yōu)秀學(xué)員的加盟，劉歡也力邀“中國阿黛爾”鄭虹來參加自己的五棵松體育館跨年演唱會……其次，四位名人導(dǎo)師還吸引著一大批電視受眾，這為好聲音的收視率貢獻(xiàn)不少。
　　2、導(dǎo)師的表演性與真性情
　　明星導(dǎo)師現(xiàn)場的表演性以及真情流露，也增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。劉歡以專業(yè)姿態(tài)坐鎮(zhèn)，呈現(xiàn)給人們的是穩(wěn)重的藝術(shù)態(tài)度與音樂的專業(yè)性，他在盲聽時(shí)的震驚、沉浸、感動，種種表情都向我們展現(xiàn)了一位親和的歌壇大哥形象；天后那英的率真性格，也讓人感受到她的真性情，她不僅在開播第一期赤腳唱《征服》，還直言“沒底氣?。　?，而每個(gè)優(yōu)秀的學(xué)員唱完，總能聽見那英高呼“同學(xué)，你唱得太棒了！”豪爽之情顯而易見；庾澄慶兼?zhèn)涓枋峙c主持人的身份，能活躍現(xiàn)場氛圍，并使節(jié)目可視性獲得提高；楊坤的成名經(jīng)歷了許多坎坷和波折，他在與追求音樂夢想的學(xué)員對話時(shí)，能感同身受每一位草根追求夢想的艱辛，呈現(xiàn)給人們一個(gè)感性導(dǎo)師的形象，他的感性本應(yīng)該作為力邀優(yōu)秀學(xué)員的砝碼，豈知在《中國好聲音》的舞臺，“鱷魚的淚”、“32 場”等“喜感”詞匯都成為他的標(biāo)簽?？梢哉f，導(dǎo)師的真性情表達(dá)以及呈現(xiàn)出的表演性因素，無疑促進(jìn)了節(jié)目的戲劇性與可視性。
　　四、儀式化：精妙絕倫的場景呈現(xiàn)
　　儀式化是電視娛樂節(jié)目的血肉，直接決定了活動的吸引力和參與度，決定了品牌的價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)⑥。電視場景中的人物、情節(jié)、場景、服裝和道具、音樂、燈光、色彩、對話、視覺風(fēng)格等都是電視節(jié)目儀式化的元素，這些元素有機(jī)組合或者創(chuàng)造性編碼，使節(jié)目極有形式的質(zhì)感。《中國好聲音》的儀式化場景設(shè)置都很講究，舞臺的設(shè)置從一開始的大平臺到后期考核階段的的擂臺很有新意，樂隊(duì)、音響的配置也都是頂級的。不僅如此，電視現(xiàn)場的26臺攝像機(jī)，將現(xiàn)場場景給予了全景式呈現(xiàn)。
　　1、表演性的舞臺
　　舞臺是電視儀式化的重要要素?！吨袊寐曇簟访垒喢缞J的或大平臺或擂臺或拳擊臺的歌手演唱場地；手握麥克風(fēng)的“V”姿勢的雕塑；與眾不同、功能強(qiáng)大的大紅天價(jià)轉(zhuǎn)椅；環(huán)繞現(xiàn)場的巨型LED電子屏……構(gòu)建起表演性的舞臺現(xiàn)場，具有極高的藝術(shù)表現(xiàn)力和象征性。
　　2、專業(yè)的硬件配備
　　歌手張靚穎在微博力贊：“《The Vo-
　　ice》，值得傾聽！終于有可以讓選手放心表現(xiàn)的比賽音響了。中國從不缺好聲音，缺的是好平臺，好環(huán)境。真心期待更多好聲音被發(fā)現(xiàn)！”⑦《中國好聲音》采取的是現(xiàn)場樂隊(duì)伴奏。其音樂總監(jiān)由北京奧運(yùn)會開幕式的音響總工程師金少剛擔(dān)任，有“中國第一貝斯手”之稱的王笑冬擔(dān)任好聲音的樂隊(duì)總監(jiān)；現(xiàn)場鍵盤師則由多次為那英、孫楠、韓紅等伴奏的音樂人劉卓擔(dān)任⑧……他們這些頂級陣容的加盟，為“好聲音”保證了最震撼的效果。除去陣容強(qiáng)大的樂隊(duì)之外，現(xiàn)場音響的配備也是極為重要的?，F(xiàn)場安裝了16和主音喇叭，8個(gè)超低音喇叭，還有無數(shù)的舞臺監(jiān)聽設(shè)備，整個(gè)舞臺的設(shè)備完全可以呈現(xiàn)上萬人的演唱會效果。
　　3、符合情境的音響以及音樂
　　《中國好聲音》的現(xiàn)場還會根據(jù)現(xiàn)場情感給予符合情境的配樂呈現(xiàn)。比如導(dǎo)師考核階段無疑是一場殘酷的競技賽，接受同一導(dǎo)師指導(dǎo)卻要同臺飆歌，進(jìn)行殘酷競爭，現(xiàn)場的音樂及音響在符合情境中總是渲染著鼓勵的情感，如一曲Leona Lewis的《Footprints In The Sand》響起，“I promise you/I’m always there /When your heart is filled/With sorrow and despair”，無疑是對離場學(xué)員的鼓勵和支持。而Leona Lewis的《Run》，則是對繼續(xù)者的一種鼓勵，支持獲勝者繼續(xù)音樂夢想。
　　五、整合營銷：各種傳播方式的合力促銷
　　《中國好聲音》還充分利用整合營銷傳播，借助廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、活動、CI、包裝等傳播方式的整合重組，發(fā)出“一個(gè)聲音”，并實(shí)現(xiàn)與傳播對象的有效溝通，建構(gòu)起品牌形象，實(shí)現(xiàn)最大程度的傳播?！吨袊寐曇簟吩趯?jié)目進(jìn)行包裝的同時(shí)，還借助各種傳播手段進(jìn)行全方位立體化營銷。
　　1、前期廣告宣傳
　　截止到8月17日，《中國好聲音》第一階段盲選結(jié)束，浙江臺共計(jì)播出冠名宣傳片3392次。6月11日起浙江衛(wèi)視開始冠名宣傳片的播出，到6月30日平均每天播出17次。隨著首播日的臨近，在7月1日—7月12日的關(guān)鍵時(shí)間段內(nèi)平均每天頻次上升至27次。在7月13日—8月17日《中國好聲音》第一階段中，節(jié)目播出日當(dāng)天的冠名宣傳片播出頻次達(dá)到驚人的70.2次，非播出日依然保持這樣的熱度。如此狂轟濫炸式的播出規(guī)模，讓《中國好聲音》在觀眾中有了一定的關(guān)注度。
　　2、事件營銷傳播
　　俗話說“人紅是非多”，電視節(jié)目也是如此，制造懸念和沖突是一檔節(jié)目不斷獲得關(guān)注的制勝法寶。自《中國好聲音》首期一炮打響后，就源源不斷出現(xiàn)了對于節(jié)目的種種質(zhì)疑。首先是導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅被指天價(jià)，其次是學(xué)員身份遭質(zhì)疑，黃勇被質(zhì)疑為“富二代”、徐海星被質(zhì)疑裝純打親情牌、吉克雋逸被質(zhì)疑身份造假、李維真被質(zhì)疑王子身份及被億萬富婆包養(yǎng)傳聞……這一系列的事件讓《中國好聲音》頻繁登上各大媒體頭條。后期考核階段又出現(xiàn)了對于比賽的質(zhì)疑，如李代沫故意放水徐海星，那英怒斥浙江衛(wèi)視劇透等，這一系列的事件對于“好聲音”來說，無疑是保持超高關(guān)注度的添加劑。
　　3、新媒體營銷
　　“相比傳統(tǒng)營銷，微博營銷最大的特點(diǎn)在于裂變式的反應(yīng)，而微博名人，可以說是這個(gè)營銷的重中之重。如果說微博營銷可以引起爆炸般的反應(yīng)，那微博名人就是點(diǎn)燃這個(gè)火藥桶的引線”⑨?！吨袊寐曇簟返囊慌诙t與微博有重要的關(guān)系，甚或說，《中國好聲音》是通過微博奔走相告的?！昂寐曇簟眴又酰⒉┡跻Τ吭u論道：“《中國好聲音》提煉了生命中那些最有價(jià)值的東西：積極，樂觀，真摯，勇敢?！雹舛Τ吭诋?dāng)時(shí)的粉絲數(shù)就有238.9萬。在她之后，很多明星也轉(zhuǎn)發(fā)了支持好聲音的微博。包括馮小剛、張靚穎、王珞丹，還有央視的名嘴張泉靈等，這些名人在微博上的粉絲數(shù)加起來超過3億人次，雖然不能簡單地說可以直接影響到3億觀眾，但即使打個(gè)對折仍然可以保持超高的影響力，再加上這些明星互相轉(zhuǎn)發(fā)的輻射效應(yīng)，他們確實(shí)為“好聲音”做了最好的廣告。“中國好聲音”迅速占據(jù)了微博實(shí)時(shí)熱詞排行榜第一名。毫無疑問，整合營銷傳播策略也是《中國好聲音》成功的重要因素。
　　結(jié)語
　　如同美國很多電視節(jié)目也會引進(jìn)歐洲成熟的電視節(jié)目形態(tài)一樣，《中國好聲音》用購買版權(quán)的方式進(jìn)行國際化運(yùn)作，并對其進(jìn)行“中國式”改造，是中國電視節(jié)目逐漸走向成熟的必要環(huán)節(jié)，也是“本土化”傳播的一個(gè)重要表現(xiàn)。不過，《中國好聲音》以及國內(nèi)眾多電視節(jié)目采用引進(jìn)西方成熟電視節(jié)目的行為，也彰顯出中國電視創(chuàng)新機(jī)制以及能力的不足，為此，中國電視業(yè)需要強(qiáng)化創(chuàng)新意識，創(chuàng)意出如《The Voice of Holland》之類具有市場號召力的節(jié)目形態(tài)，讓貼著“Creative In China”的節(jié)目形態(tài)在中國成熟的同時(shí)，也能走向世界，成為西方購買引進(jìn)的目標(biāo)。當(dāng)然，這一段路還很長，需要電視制作人充分調(diào)研，把握受眾的收視心理，并對其進(jìn)行具象性呈現(xiàn)。我們期待這一天早些到來。
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　　blog.sina.com.cn/yaochen
　　（作者：盧婷婷，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2012級碩士研究生；王永，揚(yáng)州廣播電視總臺城市頻道總監(jiān)）
　　責(zé)編：姚