【摘 要】進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)汽車工業(yè)的大發(fā)展，推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，也為自駕游的推廣和普及奠定了基礎(chǔ)，使得自駕游從自助游中脫穎而出。當(dāng)各地交通廣播紛紛將組織自駕游活動(dòng)作為服務(wù)受眾、營(yíng)銷品牌的必選項(xiàng)目時(shí)，我們?cè)谑煜ち司幹凭€路、招募聽友等基本操作流程后，進(jìn)一步探索如何做大、做活“自駕”產(chǎn)業(yè)，使其盡快成為交通廣播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中最具活力的品牌增長(zhǎng)極。
　　【關(guān)鍵詞】自駕游 交通廣播 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)
　　自駕游興起于20世紀(jì)中期的美國(guó)，后流行于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。進(jìn)入21世紀(jì)，汽車工業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，也為自駕游的推廣和普及奠定了基礎(chǔ)，也使得自駕游從自助游中脫穎而出。最初，人們把周末開車出游叫“Sundaydrive”，發(fā)展到后來(lái)成為自駕車旅游“DriveTravel”。①
　　從1991年全國(guó)第一家交通廣播在上海成立后，各地交通廣播紛紛將組織自駕游活動(dòng)作為服務(wù)受眾、品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)目，這一潮流也對(duì)“自駕游”概念的快速推廣和普及產(chǎn)生了巨大作用。2011年8月，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)交通宣傳委員會(huì)“全國(guó)交通廣播自駕車聯(lián)盟”宣告成立，交廣人用20年的實(shí)踐，編制了一張覆蓋全國(guó)的自駕游協(xié)同運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，為“自駕游”這一最貼近交通廣播頻率定位、最具交廣品牌辨識(shí)度的活動(dòng)形式，搭建了一條“暢行天下”的高速通道。這樣一個(gè)“渠道”的建設(shè)，恰恰是對(duì)“自駕游”產(chǎn)業(yè)可以預(yù)見的火爆前景做出的承接準(zhǔn)備。首先，過(guò)去的十年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)得到了超速發(fā)展。統(tǒng)計(jì)顯示，2000年中國(guó)民用汽車擁有量?jī)H為1608.91萬(wàn)輛，而到了2011年12月，全國(guó)汽車保有量已超1.06億輛，駕駛?cè)藶?.74億人；從分布省份看，安徽、山東、廣東、河南、江蘇、浙江、四川等8個(gè)省的機(jī)動(dòng)車保有量超過(guò)1000萬(wàn)輛，23個(gè)城市超過(guò)100 萬(wàn)輛，其中作為“自駕游”的主體——私家車保有量則占到了汽車保有量的74%。私人、微型載客汽車的迅速增長(zhǎng)，反映汽車進(jìn)入中國(guó)家庭的速度不斷加快，群眾物質(zhì)生活水平不斷提升。
　　其次，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)已是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。2011年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)26.4億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入19306億元，入境旅游人數(shù)13542萬(wàn)人次，國(guó)際旅游外匯收入485億美元。
　　所以，中國(guó)的“自駕游”必將在兩大產(chǎn)業(yè)的共同助力下蓬勃發(fā)展，即旅游行業(yè)對(duì)自駕游的拉動(dòng)和汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)自駕游的推動(dòng)。中國(guó)自駕游業(yè)已漸漸成長(zhǎng)為一個(gè)全新的旅游新經(jīng)濟(jì)，像自由行一樣，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，面對(duì)漸入佳境的“自駕游”市場(chǎng)，在傳播 “渠道”和市場(chǎng)資源逐漸優(yōu)化的平臺(tái)上，如何進(jìn)一步做好媒體“內(nèi)容”建設(shè)；如何依托交通廣播品牌影響力和伴隨性功能，做活、做大“自駕”產(chǎn)業(yè)，將其打造成為交通廣播產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的新增長(zhǎng)極，應(yīng)是我們當(dāng)下需要認(rèn)真思考和解決的問(wèn)題。
　　一、依托交通廣播伴隨性優(yōu)勢(shì)，推陳出新打造線上產(chǎn)品
　　當(dāng)前，各地交通廣播重點(diǎn)打造的大都是“暢通”類節(jié)目，如北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目多年穩(wěn)居北京廣播市場(chǎng)收聽率和占有率首位，廣告收入占頻率的50%。同樣在安徽交通廣播，收聽率及廣告吸納量最大的節(jié)目也分別是一早一晚的《新聞直通車》、《暢通2012》。節(jié)目以“資訊+路況+話題互動(dòng)”等內(nèi)容為主，并以其“鮮明的貼近性、反應(yīng)的快速性和服務(wù)的伴隨性”②成為移動(dòng)人群獲取即時(shí)資訊的最優(yōu)平臺(tái)，也最能體現(xiàn)交通廣播頻率定位和傳播優(yōu)勢(shì)，成為主打無(wú)可厚非。
　　如果將“暢通類”節(jié)目比作交廣特別烹飪以饗聽眾的私房菜，好比魚肉，要想調(diào)動(dòng)聽眾的舌尖起舞，總得有些開味小菜、時(shí)令鮮蔬，那么一種既能夠服務(wù)車載人群休閑生活的信息需求又不失文化熏陶的節(jié)目就不可或缺了。所以，打造一檔以定向服務(wù)“自駕游”活動(dòng)為定位，以自駕車愛好者、自駕游俱樂(lè)部為核心受眾群，以整合吃、住、行、游、購(gòu)、娛等關(guān)聯(lián)資源產(chǎn)業(yè)鏈為生存使命、以傳播社會(huì)文明和潮流文化為最高宗旨的“文化+消費(fèi)+自駕活動(dòng)”為一體的“自駕游”節(jié)目則是順應(yīng)潮流的可行之舉。
　　做為深受品牌廣告客戶親睞的交通廣播，我們深深明白廣告客戶不惜重金購(gòu)買的表面上是其廣告時(shí)段，實(shí)際上卻是在夠買廣告時(shí)段背后的聽眾群體，購(gòu)買的是他們的消費(fèi)能力。車有多種，人有百態(tài)。自駕車旅游者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨其收入、教育程度、年齡、地域性、旅游目的等因素而有所不同。表現(xiàn)在旅游消費(fèi)中，可能是時(shí)間、費(fèi)用、品質(zhì)與特殊要求等變量的多重組合，這也與團(tuán)體旅游有顯著的不同。從人群特征來(lái)分析，自駕車旅游者一般來(lái)說(shuō)都是屬于中上收入的階層，從經(jīng)濟(jì)水平上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮(zhèn)居民中的中高收入者；從文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強(qiáng)的旅游意識(shí)和旅游素養(yǎng)；從年齡比例上看，中青年占主體部分?？梢哉f(shuō)自駕游吸引的受眾恰恰是第三產(chǎn)業(yè)競(jìng)相吸納的“有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)品位、有點(diǎn)閑”的“四有新人”即有較高購(gòu)買力的消費(fèi)群體。因此，以服務(wù)此類人群為目標(biāo)的“自駕游”節(jié)目，呼應(yīng)線下集娛樂(lè)游、體育游、商務(wù)游、教育游、體驗(yàn)游為一體的多元化旅游產(chǎn)品，不僅可以成為旅游目的地城市或景區(qū)廣告的主打平臺(tái)，還可以成為吸納餐飲、賓館、娛樂(lè)、商業(yè)、汽車等涉旅行業(yè)的推廣平臺(tái)。
　　二、依托交通廣播的公信力優(yōu)勢(shì)，大刀闊斧集結(jié)市場(chǎng)資源
　　中國(guó)的自駕游在短短的十多年間，從萌芽到普及經(jīng)歷了一個(gè)快速爆發(fā)式的發(fā)展過(guò)程。從國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀和條件以及中國(guó)旅游者的出游習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)的自駕游有著與西方國(guó)家自駕游不同的特點(diǎn)。同時(shí)也可以預(yù)計(jì)在未來(lái)十年的發(fā)展中，中國(guó)自駕游也不會(huì)完全遵循以發(fā)達(dá)的美國(guó)式汽車旅館、舒適的歐洲房車營(yíng)地等為主要特征的西方自駕游發(fā)展模式。從中國(guó)自駕游發(fā)展的特征來(lái)看，中國(guó)自駕游正在沿著自己的軌跡前行。③
　　目前，國(guó)內(nèi)自駕游最主要的模式是“自駕+網(wǎng)上預(yù)訂”和“自駕+旅行社套餐”。安徽較流行的“自駕游”有四種方式。一種是旅游愛好者自發(fā)組團(tuán)相約出行；第二種是由“車友會(huì)”等機(jī)構(gòu)以非贏利“共同娛樂(lè)”為宗旨組織的駕車游；第三種是由旅行社組織的自駕游；第四種是由汽車4S店組織。
　　無(wú)論是以上哪種方式，都存在著某些顯而易見的短板。如伴隨服務(wù)少抓手、信息發(fā)布欠權(quán)威、服務(wù)水準(zhǔn)不統(tǒng)一等。特別是與交通廣播的平臺(tái)相比，他們既沒(méi)有路況信息引導(dǎo)上的公信力優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有應(yīng)急保障方面協(xié)調(diào)各綜合部門的媒體資源優(yōu)勢(shì)，所以難成品牌。這一發(fā)展瓶頸也給交通廣播發(fā)展自駕產(chǎn)業(yè)留下了空間。以交廣強(qiáng)大公信力的媒體平臺(tái)為調(diào)度中心，集結(jié)以上各大自駕模式上的優(yōu)勢(shì)資源，充分利用廣播、論壇、微博、微信、手機(jī)資訊、語(yǔ)音服務(wù)等各種媒介向公眾發(fā)布旅游沿線和目的地設(shè)備設(shè)施、出游人數(shù)、交通、天氣、價(jià)格等各方面詳細(xì)和及時(shí)的信息，以贏得自駕受眾跟隨交廣“暢行天下”的品牌信任度和美譽(yù)度為基礎(chǔ)，打造屬于交廣的自駕品牌不再是難事。以安徽交通廣播連續(xù)8年舉行的“新年祈?！ぞ湃A山平安之旅”自駕游為例，活動(dòng)由最初的僅以安徽省為中心，發(fā)展到現(xiàn)今的皖、蘇、浙、豫、閩五省聯(lián)合主辦；規(guī)模也從第一屆的十幾臺(tái)車20余人，發(fā)展到如今的數(shù)百臺(tái)車，上千人，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益層面考量，無(wú)疑都已成為品牌活動(dòng)。
　　由此可見，依托交通廣播主流媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大刀闊斧集結(jié)政府、企業(yè)、市場(chǎng)等多方資源，最終是可以打造出“交通廣播”標(biāo)識(shí)下的品牌自駕游。
　　三、依托應(yīng)急廣播的功能優(yōu)勢(shì)，探尋產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)新陣地
　　2012年8月，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)春節(jié)、清明、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)四大節(jié)假日7座以下小車免收過(guò)路費(fèi)的消息一出，各媒體立刻聯(lián)想到的便是對(duì)自駕游市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響。一時(shí)間，“不收過(guò)路費(fèi) 十一黃金周自駕游省錢秘笈”、“四個(gè)節(jié)假日全國(guó)免收過(guò)路費(fèi) 自駕游或井噴”等成為奪人眼球的熱議話題。政策利好將“自駕游”發(fā)展帶入一個(gè)前所未有的黃金年代?？蓢?yán)格地講，組織自駕游活動(dòng)，需要有相應(yīng)的醫(yī)療、氣候、路況、車況服務(wù)以及對(duì)駕駛員的培訓(xùn)、資格認(rèn)證等一系列配套內(nèi)容，但許多自駕游團(tuán)隊(duì)在這些方面都不太規(guī)范。作為新興的旅游市場(chǎng)模式，自駕游活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)都是由各個(gè)旅行社或車友俱樂(lè)部自行制定。一旦自駕車發(fā)生事故或糾紛，就會(huì)產(chǎn)生當(dāng)事方相互推諉的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響“自駕游”在消費(fèi)者印象中的美譽(yù)度。這也是目前自駕游市場(chǎng)存在的監(jiān)管真空。所以說(shuō)，自駕市場(chǎng)亟待建立一套規(guī)范的自駕游標(biāo)準(zhǔn)化體系，將具體的自駕游涵蓋內(nèi)容納入標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。比如自駕游安全保障標(biāo)準(zhǔn)，如自駕游車輛應(yīng)配備幾名工作人員、幾輛工作車、營(yíng)地建設(shè)、車隊(duì)距離以及環(huán)境保護(hù)等，這樣自駕游游客的安全和權(quán)益才能得到保障。作為全國(guó)首家“省級(jí)政府應(yīng)急廣播”，安徽交通廣播努力將前所未有的資源進(jìn)行充分整合。因此，進(jìn)一步發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合旅游、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)職能部門，共同制定出目前自駕游市場(chǎng)的規(guī)范及操作標(biāo)準(zhǔn)，不僅是自駕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，也是交通廣播擔(dān)當(dāng)傳媒責(zé)任的新突破。
　　四、依托做活“自駕”的思路，探索產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的出路
　　思路決定出路。以“自駕”游活動(dòng)為依托，整合各行業(yè)資源，是否可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙豐收？這要由實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。2012年安徽交通廣播正在策劃推出大型跨國(guó)自駕活動(dòng)“新徽商、新絲路、新跨越——安徽旅游歐亞自駕推廣之旅”，將于11月啟程。這一活動(dòng)恰恰是在踐行做活“自駕游”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作理念下的大策劃?；顒?dòng)方案一經(jīng)推出就得到了安徽省旅游局的充分肯定和大力支持，首先提供了近300萬(wàn)元的支持經(jīng)費(fèi)。同時(shí)又因“新徽商”元素的融合，相關(guān)企業(yè)紛紛接洽提出以“指定用品”的方式加盟，此次跨國(guó)自駕現(xiàn)已吸納廣告投資達(dá)400萬(wàn)元。除了顯而易見的經(jīng)濟(jì)效益，更大社會(huì)效益正在倍增當(dāng)中?！?br/>　　參考文獻(xiàn)
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　?、谥袊?guó)自駕車旅游聯(lián)盟網(wǎng)，http：//
　　www.chinaziy.com
　?、邸吨袊?guó)旅游綠皮書——中國(guó)自駕車旅游發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析》，中國(guó)旅游新聞網(wǎng)
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不战煌◤V播）
　　責(zé)編：劉