管理非營利組織的品牌
　　 非營利部門的品牌已經(jīng)變得越來越重要。盡管許多非營利組織對于品牌管理仍采用狹隘做法，僅將其作為募款工具，但是越來越多的組織開始探索品牌所能發(fā)揮的戰(zhàn)略作用：激發(fā)全面且長期的社會目標(biāo)，同時加強內(nèi)部認同、凝聚力和包容性。
　　 十年前，非營利組織的管理者認為，籌款成功取決于提高知名度、與對手競爭中的有利定位以及目標(biāo)受眾的識別。而品牌塑造是管理外界對非營利組織的看法，是對外聯(lián)系、募集資金、營銷部門的問題。
　　 而新興模式認為，品牌在組織的核心性能中發(fā)揮更廣泛和更具戰(zhàn)略性的作用，并且品牌在組織內(nèi)部表達組織的目的、方法和價值觀中也有作用。在幫助建立運營能力、激勵援助并確保聚焦在組織社會使命中，一個強大的品牌越來越被認為是一個關(guān)鍵。
　　 強大的品牌幫助組織掌握財力、人力和社會資源，建立重要的合作伙伴關(guān)系。相比那些只有弱勢品牌的組織，強勢品牌所激發(fā)的信任，為那些組織更有效率和更靈活方式部署資源提供了權(quán)威和信譽。
　　 因為原來的品牌模式，非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者依舊懷疑品牌所起的作用：第一，許多非營利組織領(lǐng)導(dǎo)人仍將品牌塑造與追求金錢收益聯(lián)系起來；第二，品牌管理有時被看作是一個自上而下的捷徑，以避免參與性的戰(zhàn)略規(guī)劃進程，因為品牌重塑通常配備不同的人員并且比起戰(zhàn)略規(guī)劃的參與性要少；第三，有人也擔(dān)心品牌塑造是出于一個組織領(lǐng)導(dǎo)層的虛榮心，而不是該組織的需要；第四，尤其在組織聯(lián)盟和協(xié)作中，強勢品牌會掩蓋弱勢品牌，而不是糾正合作伙伴之間能力的不平衡。
　　 品牌熱衷者則強調(diào)，在非營利組織內(nèi)部發(fā)揮品牌創(chuàng)造凝聚力和建構(gòu)包容性有重要作用。在組織內(nèi)部，品牌體現(xiàn)了組織認同，概述了組織的使命、價值觀和特殊活動；對外，品牌反映了該組織多方利益相關(guān)者心目中的形象，不只捐贈者和支持者，還包括其想要影響、幫助或接觸的人。當(dāng)組織的內(nèi)部認同、外部形象整合并與其價值和使命一致時，一個非營利品牌達到了最強。
　　 非營利品牌IDEA的四個原則是：品牌完整、品牌民主、品牌倫理、品牌親和。
　8556274bd614a80026523ead40bccebe133d8d1e74bb5aa1b1aa9b4bedd280e1　 品牌完整，意味著該組織的內(nèi)部認同與其外部形象整合，而這兩者又與組織使命相一致。在內(nèi)部，具有較高的結(jié)構(gòu)完整性的品牌將本組織使命與其組織認同聯(lián)系起來，給予成員、工作人員、志愿者及受托人一個為什么本組織這樣做，以及為什么與這個世界相關(guān)的常識。在外部，這樣的品牌表現(xiàn)了其公共形象中的使命，以及在為其使命服務(wù)的每一步戰(zhàn)略中有效利用該形象。
　　 品牌民主，意味著該組織信任其成員、工作人員、參與者和志愿者，讓他們?nèi)鬟_對組織的核心認同的理解。品牌民主在很大程度上消除了嚴格控制如何提出和描繪品牌的需要。非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者對品牌民主的渴望，在很大程度上是對社會媒體增長的一種反應(yīng)，這種增長使得監(jiān)督品牌幾乎是不可能的。
　　 品牌倫理，指品牌本身及其利用方式，反映了該組織的核心價值觀。正如品牌完整將品牌與使命整合，品牌倫理將組織內(nèi)部認同和外在形象與其價值觀和文化整合在一起。這比被稱為一個有道德的組織意味更多，包括以傳達自己價值觀的方式利用該組織的品牌。
　　 品牌親和，意味著該品牌是一個很好的團隊合作者，能與其他品牌協(xié)同工作，更注重促進集體而不是個體的利益。一個具有較強品牌親和力的組織，能吸引合作伙伴和合作者，因為其向伙伴關(guān)系提供價值而不利用他們。具有最高品牌親和力的組織以相同程度，甚至更高地促進其合作伙伴的品牌，糾正而不是利用在任何合作或協(xié)作中不可避免地存在的能力不平衡。
　　 非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者可以使用這四項原則提高其品牌，改進整個組織的有效性，而這一框架對其他組織的事務(wù)也是有用的。比如品牌管理對于全球性的組織特別具有挑戰(zhàn)性。因為每個國家的語言和符號是不同的，將品牌等同于特定的文字或圖像可能對全球性組織有害。這些組織會發(fā)現(xiàn)圍繞其使命、價值觀和戰(zhàn)略建立其品牌，而讓身處特定國家或文化的當(dāng)?shù)貦C構(gòu)用其自己的方式來表達這些想法，尤為重要。
　　 非營利組織領(lǐng)導(dǎo)人承認，品牌保護和創(chuàng)新或宣傳中所固有的風(fēng)險之間存在緊張關(guān)系，但這些緊張關(guān)系是良好的管理能處理的。品牌完整、民主、倫理和親和，可以使非營利部門的品牌管理更矚目。
　?。ㄚw忱倩/譯）