【摘要】多維互動是黨報適應(yīng)傳播格局變化的迫切需要，是新時期保障和改善民生、推動我國民主政治進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)需要。黨報要贏得廣泛而堅(jiān)實(shí)的輿論陣地，就要努力改變過去那種冷對反饋、居高臨下的態(tài)度與理念，不斷拓寬與讀者的互動渠道和互動空間，著力構(gòu)建及時、平等、有效的受傳機(jī)制。
　　【關(guān)鍵詞】黨報；互動傳播；途徑；體制機(jī)制
　　互動傳播是提升黨報傳播力和影響力的重要手段。目前很多黨報都開設(shè)了各具特色的互動欄目，但流于形式、缺乏力度等問題仍普遍存在。如何正確認(rèn)識新形勢下黨報互動傳播的重要性，準(zhǔn)確把握新時期黨報互動的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在互動傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新與突破，不僅直接影響黨報功能的發(fā)揮，而且對于推動社會民主政治建設(shè)也具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
　　互動傳播拓寬了黨報的發(fā)展空間
　　不可否認(rèn)，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)黨報面臨以網(wǎng)絡(luò)為主體的新興媒體、都市報和非平面媒體的多重沖擊，傳播力、影響力、議程設(shè)置能力和公信力受到不同程度的擠壓。輿論格局的新變化和人們觀念的新變化，對黨報的報道方式提出了新的挑戰(zhàn)。
　　加強(qiáng)互動是黨報搶占輿論高地的重要手段。新媒體的興起，全媒體的發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。近年來發(fā)生的不少全國性的重大熱點(diǎn)新聞事件，幾乎都是由微博等新興媒體率先發(fā)起，并且引領(lǐng)著整個事件的議程設(shè)置及輿論走向。在這些重大熱點(diǎn)事件中，黨報發(fā)出的聲音往往很難與新媒體抗衡。如發(fā)生在浙江的錢云會案。這本是一樁“普通交通肇事案”，然而很多公眾寧愿相信網(wǎng)上的各種議論，而拒絕接受黨報的“一錘定音”。這種現(xiàn)象與長期以來黨報等傳統(tǒng)媒體忽視交互式傳播的做法不無關(guān)聯(lián)。隨著公眾民主素質(zhì)的不斷提高，當(dāng)今受眾已不再是簡單被動的信息接受者，已不滿足于充當(dāng)“靶子”和“應(yīng)聲蟲”的角色。忽視與受眾互動，忽視受眾參與新聞傳播的權(quán)利，忽視受眾解讀新聞、監(jiān)督媒體的權(quán)利，就會失去受眾的信任從而最終失去受眾。另外，黨報與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的互動，也改變了網(wǎng)絡(luò)的輿論生態(tài)環(huán)境，使黨報的聲音通過網(wǎng)絡(luò)而放大，網(wǎng)上的輿論通過黨報而合流。
　　加強(qiáng)互動是黨報提升輿論引導(dǎo)水平的有效途徑。黨報的議程設(shè)置功能越強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的能力就越大、效果就越好。當(dāng)前影響我國大眾傳媒的議程設(shè)置因素，既有黨和政府的政策主張，也有來自民間草根群體的呼聲。這樣，就形成了不同的輿論場。事實(shí)證明，主流輿論與民間輿論重合度越大，輿論引導(dǎo)的效果就越好；反之，重合度越小，輿論引導(dǎo)的效果就越差。互動是黨報主動設(shè)置議題、提高輿論引導(dǎo)針對性和實(shí)效性的重要手段。借助互動，一方面可以準(zhǔn)確把握民意風(fēng)向，將那些在群眾中已經(jīng)形成并具有一定影響范圍的熱點(diǎn)輿論，適時地納入主流輿論場中，使黨的主張和人民的心聲有機(jī)統(tǒng)一起來。另一方面，讓受眾參與到議程設(shè)置的進(jìn)程中來，能在一定程度上起到“糾偏”作用，協(xié)調(diào)不同輿論場的聲音達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。
　　加強(qiáng)互動是黨報提升影響力的現(xiàn)實(shí)需要。當(dāng)前我們正處于社會轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，伴隨著改革的不斷深入，經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)深度調(diào)整，社會思潮更加多變，利益訴求更加多元。黨報與受眾各個層面的互動，為不同的階層、不同的利益群體之間，提供話語交流和觀點(diǎn)整合的平臺。這種互動使讀者的知情權(quán)、社會參與權(quán)、話語表達(dá)權(quán)與批評監(jiān)督權(quán)得到有效保障，能大大促進(jìn)公眾民主意識和表達(dá)能力，促進(jìn)社會和諧和進(jìn)步，是黨報發(fā)揮影響力的真正體現(xiàn)。
　　總之，黨報要贏得廣泛而堅(jiān)實(shí)的輿論陣地，就要努力改變過去那種漠視讀者、冷對反饋、居高臨下的態(tài)度與理念，不斷拓寬與讀者的互動渠道和互動空間，著力構(gòu)建與讀者水乳交融的及時、平等、有效的受傳機(jī)制。
　　黨報互動傳播的基本途徑
　　近年來，各級黨報在互動傳播領(lǐng)域做了許多有益的探索。下面以筆者所在的安徽日報為例，闡述黨報互動傳播的基本途徑：
　　報網(wǎng)互動。報網(wǎng)互動是黨報互動傳播的重頭戲。安徽日報報業(yè)集團(tuán)于2006年初組建中安在線網(wǎng)站后，報網(wǎng)互動呈現(xiàn)兩大鮮明特色：一是黨報與網(wǎng)站開展互動，出現(xiàn)雙贏局面。凡是安徽日報刊登的重要新聞和評論，中安在線網(wǎng)站都在第一時間轉(zhuǎn)貼到當(dāng)天的新聞網(wǎng)頁和手機(jī)報上。凡是安徽日報策劃的重大主題宣傳，中安在線都根據(jù)自身的特點(diǎn)，積極響應(yīng)，快速跟進(jìn)，與安徽日報前后呼應(yīng)。凡是中安在線網(wǎng)民有見解、有質(zhì)量的帖文，安徽日報都很重視并經(jīng)過編輯，及時摘登刊發(fā)在安徽日報的“網(wǎng)民留言板”欄目上。報網(wǎng)互動彌補(bǔ)了黨報投遞速度慢、覆蓋區(qū)域受限等不足，同時充實(shí)了網(wǎng)站內(nèi)容，使其擁有其他商業(yè)網(wǎng)站和政府網(wǎng)站所無法比擬的核心競爭力。二是傳受雙方互動，實(shí)現(xiàn)“開門辦報”。黨報利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，充分了解社情民意和讀者需求，使采編更有針對性。
　　媒體互動。由黨報發(fā)起，聯(lián)合集團(tuán)內(nèi)多家新聞媒體，圍繞某一主題或活動共同展開報道。這種聯(lián)動式報道一方面可以發(fā)揮各個媒介的特色和優(yōu)勢，使報道主題具有多側(cè)面的展示，另一方面又能形成強(qiáng)大的合力，使黨報發(fā)出的聲音更響亮。為加強(qiáng)和創(chuàng)新黨報文化報道，2011年安徽日報精心策劃，用11個整版的篇幅，重磅推出11期文化品牌系列報道，對黃梅戲、徽劇、泗州戲、花鼓燈、當(dāng)涂民歌等安徽獨(dú)有的“文化名片”進(jìn)行了全方位的梳理。集團(tuán)所屬子報新安晚報、安徽商報等對安徽日報這一做法及時跟進(jìn)，報道安徽日報文化品牌系列報道，在社會各界引起的反響，并對安徽日報的報道進(jìn)行集中展示。這種集團(tuán)內(nèi)全媒體互動的做法進(jìn)一步放大了黨報效應(yīng)，取得了良好的宣傳效果。
　　題材互動。黨報選取人民群眾普遍關(guān)心的、黨和政府也在著力解決的熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題進(jìn)行報道，讀者通過網(wǎng)上留言、電話、QQ、E-mail等對這一話題進(jìn)行持續(xù)互動。如曾兩度獲中國新聞獎名專欄的安徽日報焦點(diǎn)新聞版“熱點(diǎn)透視”專欄刊發(fā)的每一篇稿件下，都附有中安在線網(wǎng)站上中安論壇的網(wǎng)址，讀者可借助中安在線發(fā)表意見，實(shí)現(xiàn)題材互動。從讀者的回應(yīng)中，記者可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新的熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)報道中的不足，得到新的啟發(fā)，繼續(xù)跟進(jìn)報道。讀者的帖子也有機(jī)會在報紙版面上刊登。
　　熱線互動。開通熱線是目前各級黨報的普遍做法。黨報熱線不同于一般都市類報紙的熱線，它不僅是新聞報料熱線，更應(yīng)該是一座溝通黨群關(guān)系的橋梁。安徽日報已連續(xù)7年在B1版開設(shè)“熱線接聽”欄目，僅2011年就刊登300多條熱線新聞。該欄目由于重視群眾呼聲，重視與讀者互動，重視反饋結(jié)果，促成了一大批為民服務(wù)事項(xiàng)的迅速辦理。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，一些媒體還利用網(wǎng)上論壇、博客、跟帖及QQ、MSN等即時聊天工具與受眾交流互動。如新安晚報開設(shè)“新安QQ陪你聊”欄目，受到眾多讀者尤其是年輕讀者的關(guān)注，這可以說是熱線互動的補(bǔ)充和延伸，值得借鑒。
　　編讀互動。編讀互動是黨報互動的最初形式，在今天仍然起著重要作用，正如鄒韜奮所說的那樣：“讀者來信是報紙雜志的維生素。”安徽日報歷來重視編讀互動，每年召開讀者、通訊員和特約攝影專題座談會，聽取他們對辦報的意見。安徽日報每月還定期開設(shè)“社情民意”專版，將信訪讀者定位為第一讀者群，跨省民工定位為第二讀者群，推出一系列有深度、有影響的報道，較好地體現(xiàn)了黨報關(guān)注民生服務(wù)讀者的人文情懷。
　　現(xiàn)場互動?，F(xiàn)在的媒體都非常重視舉辦社會活動，以此加強(qiáng)與讀者的互動、交流，提升影響力。年度十大新聞和十大新聞人物評選是安徽日報多年來堅(jiān)持開展的一項(xiàng)重要活動，已成為影響廣泛的新聞品牌。為了選出百姓心目中的“安徽驕傲”，安徽日報組織開展了“雙十”評選基層行系列活動。一支支小分隊(duì)來到警營、街道、革命老區(qū)、建設(shè)工地和科研院所、校園等，與群眾真情互動、貼心交流?！半p十”評選受到社會各界廣泛關(guān)注。2011年候選對象及選票在安徽日報系列報紙和中安在線登載后，收到有效投票近300萬份。
　　可以看出，黨報與讀者互動已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的讀者來信層面，呈現(xiàn)互動工具現(xiàn)代化、方式多樣化、時效即時化、內(nèi)容廣泛化、服務(wù)人性化等特點(diǎn)。
　　黨報互動傳播的幾點(diǎn)思考
　　傳播格局的變化和傳播技術(shù)的發(fā)展對黨報互動傳播提出了新的更高的要求，但目前很多黨報的互動傳播還停留在頻度較低、影響有限的初級階段。黨報開展深層次互動是一個系統(tǒng)工程，需要從觀念、內(nèi)容、人才、體制機(jī)制、戰(zhàn)略等方面綜合考慮。
　　在傳播理念上，從傳者中心向傳受互動轉(zhuǎn)變。目前許多黨報都意識到了互動的重要意義，開設(shè)互動欄目并策劃了不少互動活動，但由于沒有將互動作為黨報傳播的一個根本特征加以認(rèn)識和把握，結(jié)果往往流于形式，單純?yōu)榱嘶佣踊騼H僅用于豐富版面。由于參與互動的受眾面小，缺乏有影響的力度，互動傳播難以達(dá)到預(yù)期的效果。要改變這種局面，黨報必須把互動傳播的理念滲透到采編全過程中，變傳者為中心的單向傳播為平和平等的交互式傳播，徹底改變過去高高在上的姿態(tài)和嚴(yán)肅刻板的形象。報網(wǎng)互動是黨報互動傳播的核心。黨報要把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放在更加突出和主導(dǎo)的位置，在資金、人才、政策等方面予以傾斜扶持，為交互式傳播提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。
　　在內(nèi)容選擇上，要注重題材的公共性、開放性和時效性。互動傳播的目的，是為了讓各種觀點(diǎn)交流碰撞，在交流互動中達(dá)成共識。因此，黨報互動傳播的議題設(shè)置，必須能引起當(dāng)下社會公眾普遍關(guān)注，同時又具備廣泛討論的空間。只有這樣，才能形成真正的互動。有的黨報互動之所以“剃頭挑子一頭熱”，與不注重輿情有一定關(guān)聯(lián)。有些題材要么不能引起群眾普遍興趣，要么就是答案很明顯，不值得討論。如果選擇這些題材進(jìn)行互動，很顯然不會取得好的效果。另外，良性互動還需要社會各界給予支持，特別是要構(gòu)建講真話的制度環(huán)境，讓社會公眾敢于發(fā)言、踴躍發(fā)言。
　　在隊(duì)伍建設(shè)上，培養(yǎng)更多具有整合傳播意識的復(fù)合型人才。黨報互動特別是報網(wǎng)互動，需要大量精通新聞傳播又擅長網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。黨報新聞工作者既要熟練掌握各種傳統(tǒng)采編技術(shù)，又要具備全媒體采編能力，能在單篇報道中融合文字、圖片、聲音、錄像等不同形態(tài)?；觽鞑鹘y(tǒng)的采編能力也有更高的要求：它不僅要求采編人員對事實(shí)作更為細(xì)致翔實(shí)的采訪調(diào)查，使互動能夠建立在一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，更要善于從事實(shí)中挖掘互動題材，形成一定的觀點(diǎn)，為互動奠定輿論基調(diào)，同時還要求采編人員具有駕馭輿論引導(dǎo)的能力，在整個議題設(shè)置過程中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。
　　在體制機(jī)制上，打造快捷高效互動通道。在傳統(tǒng)的管理體制下，報與網(wǎng)分屬不同系統(tǒng)，條塊分割、各自為陣。報網(wǎng)進(jìn)行深層次互動，首先需要打通從管理體制到具體操作各個層面的互動通道，以構(gòu)建一種迅捷、高效的互動模式。其次，黨報和網(wǎng)絡(luò)媒體在采編環(huán)節(jié)上都要做一定流程的改革，以適應(yīng)“網(wǎng)民報料——記者求證——新聞成品見報——網(wǎng)民讀者評價甄別——新聞二次開發(fā)”這樣的新聞產(chǎn)品“生產(chǎn)鏈”。另外，還要建立一套完整的互動機(jī)制，讓互動制度化、常態(tài)化。
　　在戰(zhàn)略層面上，推動報網(wǎng)互動走向融合。報網(wǎng)融合是大勢所趨。目前大多報網(wǎng)互動僅局限于內(nèi)容的互動，在大多數(shù)報業(yè)單位內(nèi)，報紙和網(wǎng)絡(luò)在兩個軌道運(yùn)行。報網(wǎng)融合后報紙和網(wǎng)站不再是相互競爭的媒體，而是媒介組織輸出內(nèi)容產(chǎn)品的不同平臺。所有的采編、經(jīng)營人員并不是單獨(dú)為報紙或網(wǎng)站工作，而是在為報網(wǎng)整體融合的這一新媒介工作。報網(wǎng)融合將使新聞資源得到最大限度的開發(fā)，使受眾享受更加差異化和個性化的服務(wù)，使互動傳播達(dá)到最佳效果。目前有些媒體正在探索全媒體形式和報網(wǎng)互動融合的途徑，如組建全媒體新聞中心，統(tǒng)一采寫、層級開發(fā)、集約化制作等，這樣的做法值得借鑒。
　　（作者為安徽日報社文化新聞中心副主任）
　　編校：趙