【摘要】隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)外出版物廣泛引進(jìn)，我國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)面臨著空前的壓力與挑戰(zhàn)，處于不斷的改革和更新的時(shí)期。面對(duì)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，圖書出版和營(yíng)銷的觀念急需改變，需要更專業(yè)更先進(jìn)的營(yíng)銷理念，本文引用營(yíng)銷大師科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格四個(gè)要素對(duì)圖書出版的營(yíng)銷策略提出見解，圖書出版應(yīng)結(jié)合國(guó)外先進(jìn)的傳媒出版經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)運(yùn)作理念進(jìn)行營(yíng)銷策劃，才能帶來圖書出版業(yè)的新繁榮。
　　【關(guān)鍵詞】圖書出版；4Ps理論；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
　　圖書是文化的傳承，時(shí)代的結(jié)晶，屬于一種精神產(chǎn)品。它具有思想性、文化性，但同時(shí)又是一種商品。作為商品的圖書需要受到市場(chǎng)的認(rèn)同，就需要采用營(yíng)銷手段，讓人們知道、有興趣、關(guān)注和購(gòu)買。長(zhǎng)期以來，圖書的商品屬性一直沒有被出版方強(qiáng)調(diào)，圖書的營(yíng)銷手段與其他領(lǐng)域相比也相對(duì)落后和匱乏。當(dāng)前的圖書出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，出版的概念也在發(fā)生著深刻的變革，國(guó)際出版?zhèn)髅綐I(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果再不重視圖書營(yíng)銷，我國(guó)出版業(yè)的道路只會(huì)越走越窄。
　　圖書營(yíng)銷理念的建立
　　我國(guó)圖書業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，一定程度上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段，以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)階段。這一期間文化產(chǎn)品較為單一，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，出版社只顧生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)。第二階段，由生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)階段。隨著改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品概念的加強(qiáng)，加入了圖書產(chǎn)品銷售和推廣的概念，基本處于以產(chǎn)定銷的狀態(tài)。第三階段，以圖書產(chǎn)品營(yíng)銷為中心的經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒介和電子出版物的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)受到空前的挑戰(zhàn)，圖書業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作水平也在不斷提高。因此，在傳媒產(chǎn)品極度豐富的今天，圖書產(chǎn)業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持地位和獲得增長(zhǎng)空間，勢(shì)必與時(shí)俱進(jìn)，圖書出版的營(yíng)銷策略是值得思考和探討的話題。
　　圖書業(yè)這一文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特征，圖書營(yíng)銷要在基礎(chǔ)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上走出自己的營(yíng)銷之路。本文將結(jié)合4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書產(chǎn)業(yè)的特殊情況，探討圖書的營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中如此定義市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的這種職能。該定義表達(dá)了營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的核心地位，營(yíng)銷理論中“4Ps理論戰(zhàn)略”把產(chǎn)品（Produce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）作為重要的決策因素。以下將從這四個(gè)方面探討圖書的營(yíng)銷。
　　產(chǎn)品（Produce）：打造優(yōu)質(zhì)精品出版物
　　市場(chǎng)調(diào)查，定位精準(zhǔn)。出版社為使圖書產(chǎn)品和讀者需求對(duì)接，打造適應(yīng)市場(chǎng)的暢銷圖書，必須完善市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)。第一，圖書市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掌握?qǐng)D書出版的最新情況，依靠計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，綜觀出版發(fā)行到銷售的全部流程，銷售終端的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況全面了解，各品類圖書的銷售占比，暢滯銷商品的分布等基本情況進(jìn)行跟蹤，對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)算，以此市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷策劃的依據(jù)。第二，外部調(diào)查人員或調(diào)查公司，在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，定期抽樣收集分析圖書零售市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展走勢(shì)和讀者需求等要素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況，選擇重點(diǎn)開發(fā)的圖書品種。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上做出有特色的圖書產(chǎn)品，出版社根據(jù)其出版規(guī)模、人力資源、經(jīng)濟(jì)狀況、內(nèi)容方向、發(fā)展時(shí)段等進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并打造出針對(duì)目標(biāo)顧客（特定的年齡、性別、職業(yè)、閱讀習(xí)慣等）的圖書。
　　選題策劃。選題策劃是整個(gè)圖書產(chǎn)品出版活動(dòng)的起點(diǎn)和靈魂，選題和選題策劃的成功與否幾乎決定著出版物的制作發(fā)行成功。它是由出版人或其他人在對(duì)搜集到的信息進(jìn)行整理、綜合、分析、研究的基礎(chǔ)上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的圖書課題方向。選題策劃包括圖書內(nèi)容、表現(xiàn)手法及作者簡(jiǎn)介、圖書出版形式、圖書出版背景及市場(chǎng)分析、圖書銷售渠道及營(yíng)銷策略、圖書成本核算等內(nèi)容。本文認(rèn)為做好選題策劃應(yīng)考慮如下重點(diǎn)：第一，重視讀者。圖書是為讀者服務(wù)的，應(yīng)有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)讀者群的閱讀需要、閱讀興趣、接受能力來決定書籍的內(nèi)容。根據(jù)目標(biāo)讀者的實(shí)際情況，來規(guī)劃圖書的裝幀形式、大小篇幅、定價(jià)等。第二，重視圖書市場(chǎng)。根據(jù)圖書市場(chǎng)近期和未來的預(yù)測(cè)表現(xiàn)，衡量其市場(chǎng)空間。分析圖書市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分，各類圖書目前的供給和需求狀況，針對(duì)市場(chǎng)上供不應(yīng)求的圖書，產(chǎn)品特色仍有挖掘和上升空間的圖書進(jìn)行選題。第三，圖書的社會(huì)效益。書籍不僅是一個(gè)產(chǎn)品，它也是當(dāng)代文化的表現(xiàn)和濃縮，更是重要的文化傳承工具。書籍蘊(yùn)涵著當(dāng)代的文化成果、人類的精神文化財(cái)富，這是書籍所具有的特殊功能。所以那些具有劃時(shí)代意義和重要的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值的選題都應(yīng)該得到重視并策劃出版。這也能讓圖書具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。第四，圖書的經(jīng)濟(jì)效益。選題策劃里涉及成本核算這一內(nèi)容，圖書經(jīng)營(yíng)中計(jì)劃、論證選題不僅要研究選題的價(jià)值，還要考慮成本、價(jià)格，預(yù)測(cè)可能發(fā)行的數(shù)量和盈虧情況。選擇有利時(shí)機(jī)和市場(chǎng)，爭(zhēng)取最佳經(jīng)濟(jì)效益。圖書的選題策劃是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的工作，要精心策劃，力求新意。至少在某一方面要具備特殊的優(yōu)勢(shì)。做好選題策劃才能打造出個(gè)性鮮明的精品圖書、高價(jià)值的精神產(chǎn)品。
　　圖書品牌的建立。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)日益發(fā)展的圖書業(yè)也不例外。根據(jù)國(guó)外的研究顯示：品牌的知名度和美譽(yù)度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者受品牌美譽(yù)度影響與大量輕度消費(fèi)者受品牌知名度影響而購(gòu)買商品，共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，從而不斷地強(qiáng)化品牌。圖書業(yè)中的品牌建立，主要有三個(gè)重要因素：作者、編注者品牌；出版社品牌；叢書系列品牌。第一，作者、編注者品牌。是指作者和編注者具有廣泛的知名度，有一本書或幾本書形成了特殊的風(fēng)格定位，并一貫地保持這種風(fēng)格，因而具備了大量的忠實(shí)讀者。如明媚憂傷的青春小說作家郭敬明、管理學(xué)大師彼得·德魯克等，他們的圖書一經(jīng)出版便大受追捧，在同類圖書中處于暢銷位置。第二，出版社的品牌。出版社借助優(yōu)勢(shì)和歷史，明確定位，打造出自己的品牌。如商務(wù)印書館主要出版外國(guó)學(xué)術(shù)名著和外語(yǔ)詞典及教材；中華書局主要出版中國(guó)古籍；外語(yǔ)教育研究出版社主要出版外語(yǔ)教學(xué)用書；而中信出版社大量出版經(jīng)管類圖書。出版社重點(diǎn)開發(fā)其核心品類的圖書，使優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，也能逐漸獲得讀者的信賴。第三，系列叢書品牌。系列叢書品牌的建立能擴(kuò)大圖書的暢銷產(chǎn)品種類，并延長(zhǎng)圖書產(chǎn)品生命周期。系列叢書品牌以相同的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、收藏價(jià)值極易贏得讀者的信賴，方便讀者的選擇。如布老虎系列圖書，以明確的識(shí)別標(biāo)志和都市愛情故事為特色的內(nèi)容大大吸引了目標(biāo)讀者，逐漸成為國(guó)內(nèi)文學(xué)圖書出版的知名品牌。圖書業(yè)可從以上三方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，培養(yǎng)有忠誠(chéng)度的讀者群體。
　　渠道（Place）：圖書銷售渠道開發(fā)
　　我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是大型書店、圖書館和機(jī)關(guān)單位、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，但傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和。圖書銷售應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上銷售、讀者俱樂部、書友會(huì)，特價(jià)書讀者俱樂部、超市社區(qū)零售店銷售、企業(yè)單位推銷等，這些直接面向讀者的新銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，也發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給圖書的營(yíng)銷帶來了便利和機(jī)遇，同時(shí)也開拓了圖書銷售的新渠道。網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、低成本，可以實(shí)現(xiàn)迅速地搜索、精確地定位。網(wǎng)絡(luò)大大地?cái)U(kuò)大了銷售的范圍，縮短了交易的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息也有利于讀者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集讀者的評(píng)價(jià)等，節(jié)省了讀者的選擇購(gòu)買成本。如今美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店、中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書銷售網(wǎng)站，已經(jīng)成功地開拓了網(wǎng)絡(luò)圖書零售的渠道，甚至引導(dǎo)了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式不僅是銷售渠道的拓展，對(duì)于讀者而言，購(gòu)書的決策也變得更為簡(jiǎn)單，購(gòu)書的成本更低、更為快捷方便，也給顧客帶來了更好的購(gòu)書體驗(yàn)。對(duì)于出版商而言，這種新的銷售渠道更有利于分析圖書銷售市場(chǎng)、分析消費(fèi)者購(gòu)買行為等，為創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
　　促銷（Promotion）：圖書產(chǎn)品的宣傳和促銷
　　在圖書產(chǎn)品上市前期、上市期間和上市后期都不能忽視促銷和宣傳。圖書產(chǎn)品上市前期可利用大眾媒介如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播等進(jìn)行媒體宣傳，廣泛輻射的特性，使圖書的知名度擴(kuò)大；也可通過具有吸引力的圖書腰封推薦，引起讀者的關(guān)注度和好奇心。其宣傳效果具有廣泛的延展性與可持續(xù)性。圖書產(chǎn)品上市期間可采用賣場(chǎng)定點(diǎn)促銷、作者簽售活動(dòng)，可吸引大批顧客；賣場(chǎng)的廣告張貼和重點(diǎn)碼堆可制造良好的銷售氣氛；宣傳品和禮品的印制，如書簽、卡片、宣傳畫、附帶禮品都能提高讀者的興趣，增加圖書的附加價(jià)值；圖示產(chǎn)品的推銷，通過推銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)、講座，向單位群體推銷。圖書產(chǎn)品上市后期可舉辦各類活動(dòng)，如讀者交流會(huì)，或者網(wǎng)上論壇的主題討論，可通過讀者閱讀的反饋和交流，肯定圖書的價(jià)值，促進(jìn)銷售。也可以根據(jù)后來環(huán)境變化或特殊事件把圖書再次引到讀者的視線中。網(wǎng)絡(luò)炒作也能為圖書制造話題、傳遞信息，為圖書的營(yíng)銷帶來更多方便。
　　價(jià)格（Price）：圖書產(chǎn)品的定價(jià)
　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)不可或缺的要素，圖書出版領(lǐng)域，選擇正確的圖書定價(jià)策略同樣是至關(guān)重要的。從單個(gè)圖書品種到出版社的整體經(jīng)營(yíng)狀況、形象都與定價(jià)密切相關(guān)。傳統(tǒng)的圖書定價(jià)方式有印張定價(jià)法、成本定價(jià)法和利潤(rùn)率定價(jià)法。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)定價(jià)方法眾多，應(yīng)主要考慮如下方面：第一，圖書的成本和利潤(rùn)目標(biāo)。以圖書產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，即在保本點(diǎn)以上根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)考慮定價(jià)。第二，根據(jù)圖書品種類別。針對(duì)不同的圖書品種要求不同的定價(jià)策略，少兒圖書與成人圖書、一般圖書與教材、實(shí)用性圖書與消遣性圖書，適用不同的定價(jià)策略，定價(jià)要能體現(xiàn)圖書的價(jià)值。第三，圖書的市場(chǎng)供需狀況。如果圖書品種需求彈性的大小，即社會(huì)需求量對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)敏感度，可運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)節(jié)銷售量。第四，根據(jù)圖書的生命周期。對(duì)于處于銷售衰退期的圖書，由于圖書商品失效性價(jià)值流失，環(huán)境變化可做降價(jià)或折扣銷售。處理好圖書價(jià)格問題，也是平衡圖書與社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的問題，是我國(guó)圖書市場(chǎng)不斷規(guī)范和努力的目標(biāo)。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　近年來傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，發(fā)生了日新月異的變化，國(guó)外出版物的廣泛進(jìn)入和成熟的運(yùn)作，使我國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)面臨著空前的壓力與挑戰(zhàn)，處于不斷的改革和更新時(shí)期。圖書營(yíng)銷必須全面啟動(dòng)和實(shí)施，我們要在營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，靈活自如地掌控和應(yīng)用好產(chǎn)品、渠道、促銷和價(jià)格這四個(gè)因素。借鑒國(guó)外出版機(jī)構(gòu)的成熟經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)作能力和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度高的其他行業(yè)的營(yíng)銷策略，根據(jù)圖書市場(chǎng)的特點(diǎn)，突破圖書出版的營(yíng)銷策劃，促進(jìn)我國(guó)圖書業(yè)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
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　　編校：董