【摘要】成舍我是民國(guó)時(shí)期的著名報(bào)人，他以200元起家而成為著名的報(bào)業(yè)實(shí)業(yè)家，其成功之道主要在于不斷創(chuàng)新。他在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)部管理與營(yíng)銷手段等三個(gè)層面上都進(jìn)行了大膽而成功的創(chuàng)新。他的這些創(chuàng)新之舉不僅成就了其輝煌事業(yè)，也給當(dāng)時(shí)中國(guó)報(bào)界提供了新的思路，同時(shí)對(duì)我們時(shí)下的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也具有一定的啟發(fā)意義。
　　【關(guān)鍵詞】成舍我；經(jīng)營(yíng)模式；管理方法；營(yíng)銷手段；創(chuàng)新
　　成舍我被譽(yù)為民國(guó)時(shí)期四大報(bào)人之一，是中國(guó)近現(xiàn)代報(bào)業(yè)史上首屈一指的報(bào)業(yè)實(shí)業(yè)家。他創(chuàng)造了很多項(xiàng)中國(guó)新聞史上的第一：他是中國(guó)新聞史上從事新聞事業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的人；同時(shí)他也是參與和創(chuàng)辦新聞媒體最多的人；他創(chuàng)辦了中國(guó)第一家報(bào)團(tuán)；他創(chuàng)辦的上?！读?bào)》發(fā)行量曾達(dá)到20萬(wàn)份，刷新了中國(guó)有日?qǐng)?bào)以來(lái)的最高紀(jì)錄。成舍我一無(wú)背景，二無(wú)資本，以一個(gè)窮學(xué)生的身份涉足報(bào)界，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民國(guó)報(bào)界得以立足并迅速崛起，成為中國(guó)歷史上最成功的報(bào)人之一，他的秘密武器就是不斷創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得認(rèn)為企業(yè)家的核心精神是一種經(jīng)濟(jì)首創(chuàng)精神，是一個(gè)不斷推出新的生產(chǎn)組合的過程。[1]成舍我每辦一份報(bào)紙都不是簡(jiǎn)單的數(shù)量上的重復(fù)，而是不斷總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)、新的資源以及新的組織形式。在中國(guó)新聞史上，成舍我是以敢于創(chuàng)新和善于創(chuàng)新而聞名的報(bào)人。
　　經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新
　　成舍我被稱為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)奇才，首先在于他辦報(bào)的思路和眼界極為開闊，他不僅在具體的經(jīng)營(yíng)管理手法上時(shí)時(shí)推陳出新，更在宏觀層面上勇于探索新的經(jīng)營(yíng)模式，早在20世紀(jì)二三十年代他就在集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、大眾化報(bào)紙等方面大開中國(guó)報(bào)業(yè)風(fēng)氣之先。
　　在中國(guó)最早嘗試報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)道路。1924年成舍我創(chuàng)辦了《世界晚報(bào)》，次年出版了《世界日?qǐng)?bào)》和《世界畫報(bào)》，合稱《世界日?qǐng)?bào)》。這三張報(bào)“各具特色，相互補(bǔ)益”，“是北京近現(xiàn)代史上唯一同時(shí)出三份報(bào)紙的報(bào)社”，成舍我也被認(rèn)為是中國(guó)最早嘗試報(bào)團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的報(bào)人。[2]1927年他又南下創(chuàng)辦了《民生報(bào)》，與北平的世界報(bào)系遙相呼應(yīng)。1935年他在上海創(chuàng)辦《立報(bào)》，采取大眾化的辦報(bào)思路，大獲成功，成系報(bào)團(tuán)于此時(shí)達(dá)到巔峰。然而此時(shí)抗戰(zhàn)爆發(fā)，給他的報(bào)團(tuán)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。但他并沒有放棄報(bào)業(yè)托拉斯的夢(mèng)想，他曾計(jì)劃在抗戰(zhàn)勝利后，組建全國(guó)性的新聞公司，在全國(guó)各大城市出版報(bào)紙，并開辦通訊社、研究所、期刊、畫報(bào)等，成為中國(guó)的報(bào)業(yè)托拉斯巨頭。只可惜時(shí)局劇變，他還沒來(lái)得及實(shí)現(xiàn)這一宏愿，就隨國(guó)民黨去了臺(tái)灣。
　　開創(chuàng)了中國(guó)大眾化報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)思路。早在北平辦報(bào)時(shí)期，成舍我就注意到了小型化報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。在南京辦《民生報(bào)》時(shí)，他開始試水小型報(bào)，以“精、簡(jiǎn)、全”的風(fēng)格，開南京報(bào)業(yè)之先河，使南京市民耳目一新，取得了3萬(wàn)份的發(fā)行業(yè)績(jī)，位居南京各報(bào)之首。赴歐美考察之時(shí)，西方報(bào)紙的大眾化風(fēng)格和百萬(wàn)發(fā)行量給他留下了深刻的印象，歸國(guó)后更加堅(jiān)定了走“大眾化”辦報(bào)之路的信念。1935年他在上海創(chuàng)辦《立報(bào)》時(shí)正式提出“報(bào)紙大眾化”口號(hào)，并以《立報(bào)》為基地全面實(shí)踐這一思路。《立報(bào)》立足普通民眾，以低廉的價(jià)格、通俗的風(fēng)格以及高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引讀者，獲得了空前的成功，發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到20萬(wàn)份，刷新了中國(guó)日?qǐng)?bào)歷史上的發(fā)行紀(jì)錄。學(xué)界普遍認(rèn)為《立報(bào)》在中國(guó)走大眾化之路是一個(gè)新的突破，是成舍我的一大創(chuàng)作。他所倡導(dǎo)的小報(bào)大辦、以少勝多，以最小的篇幅，刊載最多的新聞，以適應(yīng)都市讀者的閱讀品位和生活節(jié)奏的做法至今仍然具有啟發(fā)意義。
　　獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)學(xué)一體化的辦報(bào)興學(xué)模式。成舍我在創(chuàng)業(yè)過程中對(duì)中國(guó)新聞專業(yè)人才的匱乏深有感觸，便計(jì)劃創(chuàng)辦一個(gè)新聞?？茖W(xué)校。1933年適逢《世界日?qǐng)?bào)》處于發(fā)展的黃金時(shí)期，報(bào)館急需人才，于是成舍我創(chuàng)辦了北平新聞專科學(xué)校，為自己的報(bào)館和社會(huì)培養(yǎng)“德智兼修，手腦并用”（該校校訓(xùn)）的新聞人才。他辦學(xué)采取理論和實(shí)踐并重的培養(yǎng)方式，授課教師多由報(bào)館經(jīng)驗(yàn)豐富的采編人員兼任，學(xué)生則在報(bào)館就地實(shí)習(xí)，還根據(jù)報(bào)館的具體業(yè)務(wù)需要開設(shè)專門的短期訓(xùn)練班。這種產(chǎn)學(xué)一體化的辦報(bào)模式產(chǎn)生了很好的效益，不僅以較低的成本為社會(huì)培養(yǎng)了大批的專門人才，也為成舍我的事業(yè)注入了新的活力。該學(xué)校畢業(yè)的學(xué)員很多進(jìn)入了成系報(bào)館工作，為報(bào)館提供了寶貴的人力資源。這些受過專業(yè)訓(xùn)練的年輕人不但能夠熟練地排版印刷，還可以勝任采訪編輯工作，不僅能干，而且忠誠(chéng)于報(bào)社，這成為成舍我的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其成功的一個(gè)重要因素。
　　管理方法的創(chuàng)新
　　中國(guó)自近代報(bào)業(yè)誕生以來(lái)，就有文人辦報(bào)的傳統(tǒng)，奉行“同人辦報(bào)”的理念，往往偏重于立言和救國(guó)等價(jià)值層面的追求，對(duì)報(bào)館內(nèi)部管理較為粗放。成舍我雖然也是文人出身，但他具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，他所主持的報(bào)館在業(yè)內(nèi)素以管理嚴(yán)格著稱。由于他是白手起家，報(bào)紙的印刷、發(fā)行和廣告等業(yè)務(wù)他樣樣都要躬親，因此也樣樣都精通，管理起來(lái)也得心應(yīng)手，不斷有創(chuàng)新之舉。
　　對(duì)報(bào)館實(shí)行流程化管理。1931年他考察歐美報(bào)業(yè)歸來(lái)，對(duì)西方先進(jìn)的管理模式十分推崇，便開始著手改革《世界日?qǐng)?bào)》，全面實(shí)行流程化管理。首先他在報(bào)館設(shè)立監(jiān)核處，每日由專人負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)業(yè)的全部流程從采訪、編輯到出版、發(fā)行、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)還對(duì)外公布監(jiān)核處的電話號(hào)碼，請(qǐng)求讀者監(jiān)督檢舉。監(jiān)核處設(shè)立以后，及時(shí)糾正了很多業(yè)務(wù)部門的差錯(cuò)，也增強(qiáng)了成舍我繼續(xù)推行科學(xué)管理的信心。接下來(lái)他又發(fā)明了“工作日記制”，全社員工從總編到編輯、記者、職員每天都要寫工作日記，記清工作情況，這樣工作中的差錯(cuò)很容易發(fā)現(xiàn)并能夠落實(shí)到具體崗位。各處負(fù)責(zé)人每天審閱工作日志，根據(jù)情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或處罰。實(shí)行這些措施后，工作效率提高了，各類差錯(cuò)也減少了，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益也提高了。
　　品質(zhì)管理專注于“一天的成功”。成舍我認(rèn)為報(bào)紙的成功只有一天，因?yàn)閳?bào)紙每天都要競(jìng)爭(zhēng)，即使昨天非常成功，今天也有可能失敗。因此他非常注重對(duì)報(bào)紙的品質(zhì)管理。首先，他特別注重新聞的數(shù)量和時(shí)效性，“消息靈確”是他創(chuàng)辦每一份報(bào)紙的共同宗旨。他主持《立報(bào)》期間，盡管作為一張小型報(bào)其版面非常緊張，但他一再要求不準(zhǔn)遺漏任何新聞，力爭(zhēng)每天比別的報(bào)紙多一條新聞或一個(gè)特訊，以培養(yǎng)讀者對(duì)本報(bào)的信心。其次，為了保證報(bào)紙品質(zhì)優(yōu)良，他一方面要求編輯事前嚴(yán)格把關(guān)，確保所刊載的內(nèi)容經(jīng)過嚴(yán)格篩選，“其與最大多數(shù)人民無(wú)切身關(guān)系，或不感興趣者，雖一字亦不浪費(fèi)，否則搜本求源，不厭求詳”[3]。同時(shí)還設(shè)專人進(jìn)行事后稽核，如有疏漏，一律按規(guī)定處罰相關(guān)責(zé)任人。另一方面，他很重視市場(chǎng)調(diào)查和讀者反饋信息，根據(jù)讀者建議改革新聞和版面，如增加新聞背景和注釋、調(diào)整副刊和周刊、增加社會(huì)新聞等。嚴(yán)格的管理保證了報(bào)紙的品質(zhì)，獲得了讀者的認(rèn)可，奠定了成系報(bào)紙成功的基礎(chǔ)。
　　改革舊式會(huì)計(jì)制度，實(shí)行報(bào)紙成本核算。在民國(guó)報(bào)界，成舍我的節(jié)儉是出了名的。但他也并非一味慳吝，用他自己的話說(shuō)，“要把辦報(bào)看做主婦管家，應(yīng)該節(jié)省時(shí)，粒米寸布，不許浪費(fèi)，不應(yīng)該節(jié)省時(shí)，子女教育，或疾病開刀，幾千幾萬(wàn)，也毫不吝惜”[4]。他很早就有了成本會(huì)計(jì)的決策意識(shí)。1931年起他著手改革報(bào)館會(huì)計(jì)制度，采用新式簿記，實(shí)行成本會(huì)計(jì)，嚴(yán)格控制成本開支，要求報(bào)館任何開支都要以投資回報(bào)為中心來(lái)取舍。一方面為了避免不必要的開支，在不影響效率的前提下，成舍我將管理費(fèi)用壓到最低。而另一方面在改善報(bào)紙品質(zhì)方面，成舍我卻舍得投資。如為了增加消息來(lái)源，《世界日?qǐng)?bào)》于1927年無(wú)線電還沒有盛行的時(shí)候就率先買來(lái)無(wú)線電收?qǐng)?bào)機(jī)，后又成立電訊組，廣泛收集新聞并搶先發(fā)表。上?！读?bào)》成立后，為確保新聞的全面和權(quán)威，他要求國(guó)際各大通訊社的稿子必須全部訂購(gòu)。由于報(bào)紙品質(zhì)優(yōu)良而成本控制嚴(yán)格，成系報(bào)館盈利日益增加，為成舍我擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、擴(kuò)張成系報(bào)業(yè)提供了必要的資本。
　　營(yíng)銷手段的創(chuàng)新
　　成舍我從15歲起就在報(bào)業(yè)摸爬滾打，很早就意識(shí)到報(bào)紙乃“眼球經(jīng)濟(jì)”，一份報(bào)紙只有能吸引讀者足夠的注意和興趣，才能存活下來(lái)，進(jìn)而獲得進(jìn)一步發(fā)展的空間。故成舍我比之同時(shí)代的其他報(bào)人，更懂得利用新奇的營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的影響。
　　主動(dòng)炒作，制造轟動(dòng)效應(yīng)配合營(yíng)銷。成舍我白手起家，創(chuàng)業(yè)維艱。為了盡快打開局面，吸引讀者注意，他想出了很多出人意料的招數(shù)，迅速把自己“炒熱”。一是利用名人效應(yīng)進(jìn)行炒作。在北平《世界日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦之初，曾經(jīng)故意與段祺瑞的兒子段宏業(yè)打官司，攻擊當(dāng)時(shí)教育總長(zhǎng)章士釗和地方檢查廳廳長(zhǎng)戴修瓚等。這樣既可以博取敢言的名聲，還會(huì)引起權(quán)貴干涉，借以提高報(bào)紙身價(jià)，擴(kuò)大報(bào)紙銷路。二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打筆墨官司，引起讀者的注意。最初《世界晚報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《北京晚報(bào)》，成舍我命人刊文指責(zé)對(duì)方新聞失實(shí)、詆毀對(duì)方與某某派系有瓜葛?！侗本┩韴?bào)》照樣回敬，于是造成對(duì)罵的熱鬧場(chǎng)面，一下子吸引了不少讀者的“眼球”，報(bào)紙的發(fā)行量也隨之?dāng)U大。[5]三是善于抓住具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件來(lái)大做文章。1935年《立報(bào)》創(chuàng)刊之時(shí)，適逢上海灘黑社會(huì)頭子顧竹軒案發(fā)，成舍我認(rèn)為這是一個(gè)一炮打響的好機(jī)會(huì)，遂派記者四處出擊采訪，收集到了充分的新聞素材，同時(shí)運(yùn)用聳人聽聞的手法進(jìn)行報(bào)道，結(jié)果轟動(dòng)一時(shí)，銷量升至7萬(wàn)份，一舉成為暢銷報(bào)紙。
　　巧妙宣傳，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在上海創(chuàng)辦《立報(bào)》時(shí)，成舍我有意識(shí)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這在當(dāng)時(shí)的報(bào)界也是一個(gè)創(chuàng)新之舉?！读?bào)》于1935年9月20日創(chuàng)刊之日，在著名大報(bào)《新聞報(bào)》刊登兩大整版套紅廣告，在當(dāng)時(shí)乃破天荒之舉，這本身就是一則新聞。廣告中還宣稱《立報(bào)》“以日銷百萬(wàn)為目的”，引起新聞界震動(dòng)，被評(píng)價(jià)是中國(guó)新聞史上創(chuàng)刊聲勢(shì)最大的報(bào)紙。因此《立報(bào)》剛面市，就已經(jīng)有了很大的知名度，給眾多讀者以深刻印象，為日后發(fā)行的擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)。為了增加品牌美譽(yù)度，《立報(bào)》打破報(bào)界常規(guī)，宣稱在發(fā)行達(dá)到10萬(wàn)份之前拒登任何廣告。事實(shí)證明這一舉措的確起到了很好的宣傳作用，等到報(bào)紙如約放開廣告之時(shí)，廣告客戶在營(yíng)業(yè)部門前排起了長(zhǎng)龍，真可謂“盛況空前”。[6]
　　出奇制勝，利用危機(jī)公關(guān)進(jìn)行營(yíng)銷。成舍我縱橫民國(guó)報(bào)界數(shù)十年，歷險(xiǎn)無(wú)數(shù)，但他很善于化險(xiǎn)為夷，甚至能夠利用危機(jī)反敗為勝。1945年重慶《世界日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊不到兩個(gè)月時(shí)，發(fā)生了一起意外事故。一場(chǎng)暴雨把報(bào)社樓底的陰溝堵塞，致使整個(gè)排印工廠全被污水淹沒，市政府工務(wù)局又再三拖延修整工程，致使報(bào)紙被迫?？嗵?。這本是一個(gè)意外的災(zāi)難，對(duì)剛出版的報(bào)紙是一個(gè)很大的打擊。但是成舍我卻抓住這個(gè)機(jī)會(huì)制造新聞，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。他聘請(qǐng)了三位著名的律師公開登報(bào)警告市政府主管機(jī)構(gòu)，要求賠償全部損失，致使市長(zhǎng)兩次親臨報(bào)館現(xiàn)場(chǎng)督促搶修下水道，結(jié)果這件事成了一條引人注目的新聞，提高了報(bào)紙的知名度。同時(shí)，成舍我又登報(bào)公告讀者，宣布?？陂g的補(bǔ)償辦法。他的這些危機(jī)公關(guān)手段很成功，不僅沒有影響報(bào)紙的發(fā)行，反而為報(bào)紙贏得不畏強(qiáng)權(quán)、敢作敢為以及對(duì)讀者負(fù)責(zé)的聲譽(yù)，為其后的市場(chǎng)發(fā)行增加了許多有利的影響。
　?。ū疚臑閺V西大學(xué)科研基金項(xiàng)目《民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)研究》的階段性成果）
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　?。◤堷欙w為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師；劉遠(yuǎn)飛為新疆烏魯木齊市黨校副教授）
　　編校：張