【摘要】隨著新媒體的廣泛使用和逐漸在重大危機事件中發(fā)揮作用，網(wǎng)絡議程設置的重要性也日漸凸顯。網(wǎng)絡議程設置具有主客體互動性和顛覆性，以及與傳統(tǒng)媒體的交融性等特征，同時由于網(wǎng)絡的互動性和開放性也使得其成為危機的放大器。尤其是在危機報道中，網(wǎng)絡媒體不僅要認識到網(wǎng)絡議程設置所承擔的責任，還要厘清與媒體議程和政府議題的互動關(guān)系，同時明白自身的缺憾，最終才能更好地在處理危機事件中發(fā)揮作用。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體；危機報道；網(wǎng)絡議程設置
　　近年來，借助網(wǎng)絡等新媒體傳播的熱點事件，特別是突發(fā)性的危機事件層出不窮。新媒體憑借其開放性、互動性、及時性等諸多優(yōu)點，成為危機報道的重要媒介，對公眾的影響力不斷擴大。與此同時，網(wǎng)絡媒體在危機事件報道中網(wǎng)絡議程設置的必要性和重要性也日漸凸顯。
　　危機報道與議程設置理論
　　當今社會的公共危機事件頻發(fā)，這不僅僅對政府的執(zhí)政能力提出了新要求，同時也對媒體的輿論引導能力提出了新的挑戰(zhàn)。尤其是2003年“非典”事件以后，我們國家從政府到媒體都開始逐步認識到信息傳播在危機事件中的重要作用，并且在應對公共危機事件的報道中改變了固有的思維模式，吸取了很多經(jīng)驗和教訓，危機報道開始成為現(xiàn)代社會環(huán)境下媒體報道的一個重要命題。危機報道，就是媒體在危機發(fā)生的過程中，利用自己的媒介資源就危機事件的各種情況向社會和公眾進行通報和分析。［1］由于危機事件不可預測，情況多變，一般對社會的影響較大，所以危機報道的責任重大，需要迅速向大眾傳播信息、協(xié)調(diào)各種社會資源和力量，為政府決策提供有效信息。
　　人們通常生活在三種現(xiàn)實中，分別是客觀現(xiàn)實（實際存在的環(huán)境）、象征性現(xiàn)實（媒體營造的信息環(huán)境，具有一定的傾向性）和主觀現(xiàn)實（人腦關(guān)于外部世界的圖像）。美國新聞學家W·李普曼在他的《公眾輿論》中寫道：“大眾傳媒的報道活動是一種營造的‘擬態(tài)環(huán)境’活動，它形成人們腦中‘關(guān)于外部世界的圖像’，并由此影響人們的行為?！保?］也就是說，信息環(huán)境作為一種“擬態(tài)環(huán)境”可以演化為現(xiàn)實環(huán)境，即媒體營造的信息環(huán)境等于受眾認同的現(xiàn)實環(huán)境，從而影響他們腦中的主觀現(xiàn)實，這種演化的過程就要借助議程設置。1963年，美國史學家伯納德·科恩在他的《傳媒與外交政策》一書中對“議程設置”做出了如下表述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎么想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人的成功?！保?］所謂議程設置就是通過大眾媒介制造議題，從而形成影響輿論的一種理論。“而人們一般傾向于注意媒體關(guān)注的問題，并且根據(jù)大眾媒介為這些問題安排的主次順序，來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。”［4］在各種危機事件頻發(fā)的現(xiàn)代社會，以網(wǎng)絡為代表的新媒體憑借其得天獨厚的優(yōu)勢成為引導輿論的重要媒介，所以我們有必要梳理網(wǎng)絡議程設置的特征。
　　網(wǎng)絡議程設置的特征
　　網(wǎng)絡議程設置具有主客體互動性和顛覆性的特征。社會公眾利用網(wǎng)絡平臺陳述事實或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾媒體的關(guān)注，使之成為社會輿論的中心議題，這就是網(wǎng)絡公眾的自我議程設置。新媒體開啟了“用戶中心論”和“自媒體”的時代，在傳統(tǒng)媒體的傳播條件下，傳播者處于控制地位，受眾很少有主動選擇的余地。而在Web2.0條件下的新媒體已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)意義上“傳者”和“受者”的概念。媒體使用者，即信息消費者，同時也是信息生產(chǎn)者，每個人都可以成為一個自媒體。換句話說就是受眾在網(wǎng)絡中扮演了“傳受皆可”的新身份，受眾作為傳者與以往傳統(tǒng)媒體最大的不同就是沒有距離感和階級感，而是與受者處于平等的地位，于是信息就更為容易被傳播、被接受。如2011年夏天的“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后，微博成為發(fā)布事故信息的第一媒體，人們通過列車上乘客所發(fā)的微博來了解包括事故概況、現(xiàn)場的人員傷亡情況和相關(guān)部門的救援細節(jié)等信息，并引發(fā)了全民對于鐵路交通安全的大討論?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其數(shù)量龐大的網(wǎng)民和信息傳播的迅速和廣泛，在危機事件報道中扮演著重要的角色，而受眾議程也因此可能上升為媒體議程甚至是政府議程。
　　網(wǎng)絡議程設置的另一個特征就是與傳統(tǒng)媒體議程的融合性。一方面，由于網(wǎng)絡媒體的“匿名性”和“弱把關(guān)性”，傳播權(quán)力分散到每一個網(wǎng)民的手中，他們可以對信息進行任意加工、修改和重組，成為操縱信息的主體。而公眾多以自己感興趣與否來選擇新聞，換句話說，能及時迅速在網(wǎng)絡上聚集起來的議程，通常都有較大的社會關(guān)注度和影響力，而這個時候如果傳統(tǒng)媒體不重視的話，就等于放棄了對于社會熱點的關(guān)注和報道，必然會引起受眾的流失。所以網(wǎng)絡設置的議程一旦引起全社會關(guān)注，它就無可避免地會進入傳統(tǒng)媒體的視野成為媒體議程。另一方面，由于網(wǎng)絡在時間的迅速、內(nèi)容的豐富和深度的拓展上有著天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)換姿態(tài)，從以往的固步自封中走出來，從網(wǎng)絡中尋找新聞點或是危機事件的最新進展。
　　網(wǎng)絡議程設置還有一個特征就是人際傳播和大眾傳播相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體議程設置的主體是特定的傳播組織和機構(gòu)，某個報社或者是電視臺，面向的則是大多數(shù)不確定的發(fā)布信息人群，人際傳播的介入是有限的。而網(wǎng)絡議程設置的主體是社會群體、是人民大眾，廣大網(wǎng)民經(jīng)常會以共同的興趣或者利益為核心形成一個個群體的輿論圈，以網(wǎng)絡為媒介進行人際傳播。受眾在交流討論的過程中深化對議題的認識，并有可能因此衍生出與議題相關(guān)的新的議題。因此在網(wǎng)絡媒介中，網(wǎng)民以群體的意愿對信息進行選擇、會合，通過“滾雪球”的效應進行放大，然后再引起更多民眾關(guān)注，甚至是對傳統(tǒng)媒體進行交叉議程設置。
　　網(wǎng)絡議程設置的缺憾
　　事情沒有絕對的好與壞，任何事情都是一把雙刃劍。網(wǎng)絡所具有的所有優(yōu)點在另一個層面上也是它的軟肋。由于網(wǎng)絡的互動性、開放性和主動性，使之成為危機的放大器，呈現(xiàn)出“蝴蝶效應”的傳播特點。蝴蝶效應的本質(zhì)是：任何事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件都具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異。而新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應”，新媒體是危機的“放大器”，在網(wǎng)絡中一個極其微小的信息，如果不加以及時地引導、調(diào)節(jié)，會給社會帶來非常巨大的危害，被稱為社會“龍卷風”或“颶風［5］”。
　　任何一種傳播類型都具有不可避免的風險性，新媒體傳播具有強烈的現(xiàn)代意義，它的出現(xiàn)推動了現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)和組織形式的深刻變革。新媒體帶來的網(wǎng)絡文化精神不斷沖擊著傳統(tǒng)文化，新舊媒體文化進行著強烈的沖擊和消解，人們開始走出固有的價值觀念，形成現(xiàn)代開放的思維方式。然而在新媒體開拓的生存空間中沒有健全的法律法規(guī)，甚至也沒有道德規(guī)范，人們的所說所寫全部是個人意志的體現(xiàn)，也就是網(wǎng)絡這種“過分的開放性”使得危機傳播的風險性成倍增加。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡議程設置被嚴重商業(yè)化，推手公司制造網(wǎng)絡水軍操縱網(wǎng)絡議題設置和大眾輿論走向，企圖從中獲得所需話題，從而獲得巨額利益?，F(xiàn)在某些網(wǎng)絡媒體單純以經(jīng)濟利益來衡量社會事件的報道價值，一味追求新聞的“可消費性”的做法，導致了媒體社會責任的錯位。所以網(wǎng)絡議程設置在這種情況下很可能給予公眾輿論不準確的甚至是錯誤的引導。而網(wǎng)絡這種散點式的信息堆積會使得新聞或事件本身引申出“無限衍義”，危機事件成為一次次“野餐會”：傳者只負責帶去詞匯，而信息接收者才負責帶去意義。這在無形中消解了新聞事件的客觀性，使詮釋成為本體性的存在。
　　公眾在進行網(wǎng)絡議程設置時面臨的另一個問題就是網(wǎng)絡語言的文本碎片化。在這里我們以微博為例進行研究。微博的話語特征在大多數(shù)情況下呈現(xiàn)出一種文本意義的碎片化，字數(shù)的限制使得語言表達具有極大的觀點性或片面信息的不完整表述。受眾在瀏覽微博時最常出現(xiàn)的困惑就是：盡管大多數(shù)人都對同一主題感興趣或者共同關(guān)注同一個危機事件，但是大多都是你一言我一語，缺乏完整的語義表達。正如英國語言學家諾曼·費爾克拉夫所說：“話語，指的是對主題或者目標的談論方式，包括口語、文字以及其他的表述方式。話語根源于人們的生活習慣和文化習慣，但同時也影響著人們的生活方式和文化習慣?！保?］所以，話語不僅僅是社會結(jié)構(gòu)的反映，同時也在構(gòu)建社會結(jié)構(gòu)。而碎片化的表達在很大程度上消解了文本本身的這種嚴肅意義，從而導致網(wǎng)絡議程設置往往在沒有正確的引導下不能夠真正代表公眾議程。
　　網(wǎng)絡議程設置的意義
　　從危機事件的傳播效果來看，傳統(tǒng)媒體相較于網(wǎng)絡媒體依舊處于信息滯后的狀況，一部分是技術(shù)原因，更重要的是傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的信息傳播渠道，受到來自政府、社會等各個方面的制約。而網(wǎng)絡媒體正好可以解決上述傳統(tǒng)媒體的困境，在第一時間進行危機事件報道。如以2010年3月23日發(fā)生在福建省南平市的校園砍殺事件為例，廣大網(wǎng)民對此事的關(guān)注、討論和質(zhì)疑從未停止，而且愈演愈烈，網(wǎng)民熱烈討論“鄭民生精神是否有問題，媒體報道是否有失真實”一事。如果公眾對傳統(tǒng)媒體的信任有所動搖，那么就不僅僅關(guān)系到媒體本身形象的損毀，更有可能影響政府的形象。所以政府和媒體必須對網(wǎng)民的質(zhì)疑和憂慮加以重視，對此做出回應并給出合理的解釋。傳統(tǒng)的議程設置以傳者為核心，忽略受眾感受，但是網(wǎng)絡議程設置有所不同，除了信息傳播的高時效性外，它還具有主客體互動性和親民性等優(yōu)勢，更容易得到信任?？梢哉f，在當代社會，人民的意志已經(jīng)很難脫離新媒體而獨立存在，所以它應該承擔“社會公器”的責任，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和輿論優(yōu)勢，合理利用社會資源，善于捕捉重大社會新聞題材，并且客觀公正地進行報道。
　　由此我們可以看出，在今天的社會環(huán)境和媒體環(huán)境中，大眾媒介如果想要對社會大眾做出正確的輿論引導，就必須重視網(wǎng)絡議程設置。一部分網(wǎng)絡議程的設置來源于媒體議程或者政府議程，每年3月份是兩會召開時，兩會的召開作為國家大事，必然也會成為媒體爭相報道的重要事件，而兩會的媒體議程也延伸到網(wǎng)絡中，今年，在新浪微博的熱點話題榜上，“微觀兩會”就以千萬關(guān)注量高居榜首。另外，公眾在接收到網(wǎng)絡媒體所傳播的信息以后，大都會再進行二次加工和傳遞，然后將加工后的信息再次傳輸回網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡的逐漸膨脹，最終形成網(wǎng)絡議程，隨著網(wǎng)絡議程的關(guān)注程度和影響范圍的不斷擴大，進而影響媒體議程和政府議程。曾經(jīng)在網(wǎng)絡中引發(fā)全民參與的“隨手拍照解救乞討兒童”活動，就最終促使政府有關(guān)部門再次將如何有效防范打擊拐賣兒童行為提上議程。
　　所以政府議程、媒體議程和網(wǎng)絡議程不是簡單的單向循環(huán)的關(guān)系，而是三方循環(huán)，彼此關(guān)聯(lián)。這樣就進一步闡明了網(wǎng)絡議程設置在今天危機事件報道中所不可替代的重要作用。但與此同時，網(wǎng)絡的匿名性、無中心性和信息碎片性，導致網(wǎng)絡議程設置的過程中會存在危險成分。所以網(wǎng)絡議程設置應當揚長避短，加強網(wǎng)絡媒體的責任意識，配合網(wǎng)絡民意揭示當前社會的諸多問題，為政府決策提供良好的信息管道，在政府與公眾之間架設互動的橋梁，并確保在危機報道中可以有效地疏散群眾恐慌心理，正確引導輿論。
　　參考文獻：
　　［1］趙士林.突發(fā)事件與媒體報道——新世紀傳媒大視野［M］.上海：復旦大學出版社，2006.
　　［2］沃爾特·李普曼.公眾輿論［M］.上海：上海世紀出版社.2006.
　?。?］伯納德·科恩.傳媒與外交政策［M］.普林斯頓大學出版社，1963.
　?。?］馬爾科姆·麥肯姆，唐納德·肖.大眾傳播的議程設置功能［J］.輿論季刊，1972.
　?。?］匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應”及其對策［J］.國際新聞界，2009（8）.
　?。?］諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷［M］.北京：華夏出版社，2003.
　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊鴤髅酱髮W電視與新聞學院）
　　編校：張