【摘要】隨著微博影響力的日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體紛紛涌入微博平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營。對(duì)于定位在全國市場的衛(wèi)星頻道，微博強(qiáng)大的傳播潛力使其成為衛(wèi)視產(chǎn)品推介和品牌傳播的上佳渠道。當(dāng)下衛(wèi)視微博要提高內(nèi)容發(fā)布的策略性，打造微博的個(gè)性，注重話題傳播和事件營銷，以此獲得微博影響力和衛(wèi)視品牌傳播力的雙重提升。
　　【關(guān)鍵詞】衛(wèi)視微博；品牌傳播；問題；策略
　　截至2011年10月，中國微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到2.6億人，微博的月度瀏覽時(shí)長已超新聞資訊大類服務(wù)，凸顯媒體特性，成為主流信息資訊平臺(tái)之一。[1]僅僅兩年多的時(shí)間，微博在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。在自媒體大潮下，傳統(tǒng)媒體紛紛主動(dòng)出擊，涌入微博平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)、傳播內(nèi)容?；谖⒉┑膫鞑ヌ攸c(diǎn)，傳統(tǒng)媒體使用微博可以有多種選擇，如獲取新聞線索、二次傳播媒介內(nèi)容、與受眾開展互動(dòng)、擴(kuò)大品牌影響力等。但不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體使用微博應(yīng)有所區(qū)別，具體到我國當(dāng)下競爭日益激烈的衛(wèi)星頻道，通過衛(wèi)視官方微博進(jìn)行欄目推介和品牌傳播，是其利用微博的最佳途徑。
　　現(xiàn)有對(duì)媒體微博的研究中，多為從理論上分析傳統(tǒng)媒體與微博的融合機(jī)理，以及探討媒體微博的發(fā)布策略，但深入媒體微博運(yùn)營實(shí)際所做的研究卻少之又少。隨著全國市場意識(shí)的確立，當(dāng)下我國省級(jí)衛(wèi)星頻道在全國范圍內(nèi)的競爭日益激烈，除了加強(qiáng)電視內(nèi)容的生產(chǎn)外，省級(jí)衛(wèi)視紛紛進(jìn)行定位、包裝和自我推介。由于地面頻道的競爭范圍局限于一定地域之內(nèi)，本文選取以爭奪全國市場為目標(biāo)的省級(jí)衛(wèi)視，以衛(wèi)視頻道官方微博為對(duì)象進(jìn)行研究。立足于當(dāng)下省級(jí)衛(wèi)視微博的運(yùn)營實(shí)際，分析衛(wèi)視微博進(jìn)行欄目推介和品牌傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中的不足并提出解決方案，以期為省級(jí)衛(wèi)視更好地利用微博提升自身影響力提供參考。
　　衛(wèi)視微博：欄目和品牌的傳播工具
　　雖然微博用戶和電視觀眾處于兩種接收終端下，但隨著電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端的普及，個(gè)體作為網(wǎng)絡(luò)用戶與電視觀眾的雙重身份正日益融合，這為電視品牌在微博上的傳播提供了前提條件。
　　由于新聞生產(chǎn)和報(bào)刊發(fā)行的前后時(shí)間差，平面媒體較多地把微博用做新聞線索的來源和加強(qiáng)與受眾溝通的渠道，很難將微博作為產(chǎn)品實(shí)時(shí)推介和營銷的平臺(tái)使用，而電視媒體在使用微博中則沒有這方面的問題。同時(shí)，當(dāng)下電視媒體發(fā)起的活動(dòng)與電視內(nèi)容生產(chǎn)較多融合，活動(dòng)即內(nèi)容，內(nèi)容即活動(dòng)，而這也是電視媒體可以利用微博營銷傳播的重要載體。因此，推介欄目、傳播品牌，是衛(wèi)視頻道使用微博的最佳途徑。
　　衛(wèi)視可通過微博對(duì)播出的欄目進(jìn)行即時(shí)宣傳與跟進(jìn)。不同于平面媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的時(shí)間規(guī)律，電視媒體有整齊的線性播出編排，衛(wèi)視首先可以利用微博于欄目播出當(dāng)天發(fā)布節(jié)目預(yù)告，包括播出時(shí)間和內(nèi)容提要，并可以通過對(duì)節(jié)目內(nèi)容的懸念式預(yù)告激發(fā)觀眾的觀看興趣。如對(duì)電視劇的預(yù)告中，通過拋出電視劇劇情懸念可獲得較好的預(yù)告效果；在對(duì)綜藝節(jié)目的預(yù)告中，通過圖文并茂的方式描述節(jié)目看點(diǎn)或明星參與節(jié)目的動(dòng)態(tài)，以吸引觀眾收看。其次，節(jié)目播出中和播出后，衛(wèi)視可以通過微博與觀眾溝通，如開展有獎(jiǎng)互動(dòng)、收集反饋意見等。如湖北衛(wèi)視于新節(jié)目《我愛我的祖國》開播當(dāng)晚在新浪微博平臺(tái)開展實(shí)時(shí)“拍節(jié)目、贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，吸引眾多用戶參與，有效增強(qiáng)了對(duì)欄目的宣傳。再次，可以將電視節(jié)目內(nèi)容植入微博中，如湖南衛(wèi)視欄目《播報(bào)早看點(diǎn)》和《播報(bào)多看點(diǎn)》中有百科問題調(diào)查揭秘類內(nèi)容，衛(wèi)視在節(jié)目播出前一小時(shí)左右發(fā)布今日揭秘問題吸引觀眾收看，節(jié)目播出后再發(fā)微博揭示真相。如此不僅能實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的多平臺(tái)傳播，也能夠提升對(duì)媒介產(chǎn)品的推介力度。
　　衛(wèi)視微博群實(shí)現(xiàn)頻道品牌整合傳播。除了衛(wèi)視官方微博，衛(wèi)視的欄目、衛(wèi)視主播也紛紛開設(shè)微博，三者形成的衛(wèi)視微博矩陣，能合力實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視品牌的全面?zhèn)鞑?。單個(gè)欄目可以通過欄目微博自主經(jīng)營內(nèi)容、與受眾互動(dòng)，塑造、維護(hù)欄目品牌，衛(wèi)視官方微博則可以將頻道所有欄目的推介納入統(tǒng)一平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌欄目群的整合傳播基礎(chǔ)上，強(qiáng)化衛(wèi)視頻道這一整體品牌的形象傳播。衛(wèi)視主播則更易獲得微博用戶的青睞，名氣大的主播通常擁有極高的粉絲數(shù)，目前新浪微博粉絲數(shù)最多的十位用戶中衛(wèi)視主播占四席，他們?cè)趥鞑バl(wèi)視品牌方面的影響力不言而喻。因此，微博矩陣是電視媒體微博不同于平面媒體微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高三者協(xié)同傳播的策略性、互動(dòng)性、立體性，將大大促進(jìn)衛(wèi)視欄目和品牌的全面?zhèn)鞑ァ?br/>　　衛(wèi)視微博實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志的持續(xù)暴露。品牌的塑造和維護(hù)不僅僅依賴于衛(wèi)視理念和行為的傳播，更在于衛(wèi)視形象標(biāo)志的持續(xù)傳遞，以此不斷強(qiáng)化用戶對(duì)衛(wèi)視形象和文化的辨識(shí)。微博更新的即時(shí)化和多媒體化為衛(wèi)視標(biāo)志的傳播提供了平臺(tái)，衛(wèi)視首先可以將臺(tái)標(biāo)作為微博頭像，每發(fā)布一條信息頭像即在粉絲前暴露一次，加強(qiáng)了用戶識(shí)記；其次可以使用微博標(biāo)題塑造衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)形象，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視依據(jù)臺(tái)標(biāo)造型將自身稱為“芒果”、“藍(lán)媒”和“荔枝”，發(fā)布微博消息時(shí)在起始位置為本條微博命名，命名中植入以上形象字眼，如“芒果天天看”、“藍(lán)媒觀察”、“荔枝新聞眼”等，由此衛(wèi)視的形象標(biāo)志就能不斷被推送至粉絲面前。
　　衛(wèi)視微博是多種手法立體宣傳的有力載體。一方面，競爭的加劇和政策的變化使當(dāng)下電視媒體更新播出節(jié)目的頻率加快；另一方面，如今的產(chǎn)品營銷已經(jīng)過了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，對(duì)媒介產(chǎn)品的大力推介成為頻道爭奪注意力資源的必要途徑。微博的傳播特征使微博平臺(tái)在節(jié)目宣傳方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)：首先，微博文本具有多媒體性，包括形象的圖片、動(dòng)態(tài)的視頻和多樣化的文字，充分利用這三種宣傳文本，將真正意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)衛(wèi)視欄目的立體推介；其次，微博發(fā)布具有持續(xù)性，衛(wèi)視在新節(jié)目上馬前較長時(shí)間內(nèi)每天發(fā)布宣傳微博，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)節(jié)目造勢(shì)的累積效果；再次，微博傳播具有交互性，衛(wèi)視能通過微博得到普通用戶的反饋信息檢驗(yàn)宣傳效果，同時(shí)普通用戶對(duì)衛(wèi)視宣傳微博的轉(zhuǎn)發(fā)能實(shí)現(xiàn)信息的裂變式擴(kuò)散，擴(kuò)大傳播范圍；最后，微博內(nèi)容具有鏈接性，140字的文本限制使微博更多充當(dāng)精細(xì)化、集約化信息的傳播平臺(tái)，但微博主可以將相關(guān)宣傳頁面的鏈接進(jìn)行發(fā)布，用戶通過點(diǎn)擊即可接觸更詳細(xì)的文本內(nèi)容。
　　衛(wèi)視微博運(yùn)營中存在的問題
　　微博內(nèi)容與電視媒體脫節(jié)，沒有體現(xiàn)電視風(fēng)格。微博信息碎化、微化、冗余，在這樣的傳播環(huán)境中吸引其他用戶注意，充當(dāng)信息領(lǐng)袖或意見領(lǐng)袖是微博主的常用做法。從微博相關(guān)統(tǒng)計(jì)來看，公益信息、公共新聞、名人動(dòng)態(tài)、人生語錄、總結(jié)盤點(diǎn)、實(shí)用知識(shí)六類內(nèi)容更易獲得評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。[2]通過對(duì)微博運(yùn)營內(nèi)容的分析可以看出這些信息是衛(wèi)視微博發(fā)布的重要內(nèi)容，一些衛(wèi)視甚至全然將這些信息作為微博發(fā)布的主體。在賬號(hào)使用早期發(fā)布這些內(nèi)容獲取粉絲關(guān)注無可厚非，但衛(wèi)視微博長期發(fā)布這些信息則喪失了電視微博的特色與品牌傳播力。此六類信息任何微博用戶都能發(fā)布，通過提升發(fā)布策略亦可獲得較高關(guān)注度，衛(wèi)視微博再投入這種雷同信息的發(fā)布競爭中，其獲取注意力的唯一優(yōu)勢(shì)則只是現(xiàn)實(shí)中的衛(wèi)視品牌。由此衛(wèi)視是在依靠現(xiàn)實(shí)品牌影響力獲得網(wǎng)絡(luò)傳播力，而不是通過網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)品牌，這樣的做法只是將微博作為普通自媒體進(jìn)行經(jīng)營，沒有將衛(wèi)視品牌傳播與微博的使用進(jìn)行結(jié)合。
　　微博發(fā)布缺乏策略性。首先，微博語言碎化。品牌傳播工具區(qū)別于普通自媒體平臺(tái)的重要特征是有系統(tǒng)化、規(guī)整化的語言風(fēng)格，但現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中諸多衛(wèi)視微博呈現(xiàn)出與普通微博用戶相似的語言習(xí)慣，文字感性、形象符號(hào)與文字交替使用、語氣變化大等，這對(duì)于塑造品牌推介平臺(tái)的專業(yè)性極為不利。其次，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容過多，原創(chuàng)微博偏少。衛(wèi)視微博應(yīng)該是微博平臺(tái)上的信息領(lǐng)袖和意見領(lǐng)袖，原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布能夠有力維護(hù)衛(wèi)視微博的權(quán)威性與傳播力。衛(wèi)視過多轉(zhuǎn)發(fā)微博即是把自身置于信息傳播鏈上的一環(huán)，而不是信息發(fā)布的中心位置，這樣將降低衛(wèi)視微博的話語影響力。再次，缺乏對(duì)發(fā)布信息的分類歸納。之所以要?dú)w納信息，是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)信息冗余，衛(wèi)視微博要減少微博用戶對(duì)信息的分辨成本。在單條微博開頭擬定關(guān)鍵詞或標(biāo)題是歸納的有效方法，但目前還沒有在衛(wèi)視微博中得到普遍運(yùn)用。
　　微博矩陣間互動(dòng)效率低下。衛(wèi)視微博群是衛(wèi)視微博區(qū)別于其他媒體微博的重要特征，也是實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播的載體，但目前衛(wèi)視官方微博與欄目微博、主播微博的矩陣互動(dòng)并沒有發(fā)揮出太大優(yōu)勢(shì)。與欄目微博互動(dòng)一般是簡單轉(zhuǎn)發(fā)欄目微博內(nèi)容，時(shí)而搭配少許評(píng)論，這種二次傳播使衛(wèi)視微博作為非信息源的傳播力下降；與主播微博互動(dòng)一般是在衛(wèi)視微博內(nèi)容中“@”主播微博實(shí)現(xiàn)信息推送，但每天推送給人氣高漲的主播微博的信息數(shù)量較多，主播能否在微博上與衛(wèi)視有效互動(dòng)很難保證。由此三者的協(xié)同作用并沒有發(fā)揮出來，缺少互動(dòng)傳播策略，尤其是對(duì)具有較大傳播潛力的主播微博價(jià)值的開發(fā)還不到位。
　　提升衛(wèi)視微博品牌傳播力的建議
　　轉(zhuǎn)變觀念，將微博真正視為品牌傳播工具。進(jìn)行品牌化的傳播，衛(wèi)視要有微博傳播的策略性、整體性和系統(tǒng)性。當(dāng)下許多衛(wèi)視僅僅將微博作為電視媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳的一個(gè)普通平臺(tái)，通過衛(wèi)視微博簡單傳送欄目信息，或上傳視頻片段二次傳播節(jié)目內(nèi)容。無論是衛(wèi)視微博語言的微化、碎化，還是微博內(nèi)容脫離電視媒體，都體現(xiàn)出衛(wèi)視對(duì)微博認(rèn)識(shí)的片面性。其實(shí)，發(fā)布欄目資訊、傳達(dá)頻道動(dòng)態(tài)、弘揚(yáng)衛(wèi)視文化、傳播品牌理念等，都是衛(wèi)視微博的獨(dú)家信息，加上與衛(wèi)視微博群和普通微博用戶的互動(dòng)，微博影響力與衛(wèi)視知名度可以在傳播中互相提升，甚至使衛(wèi)視微博成為衛(wèi)視品牌的一部分，促進(jìn)衛(wèi)視頻道在新媒體大潮下取得品牌傳播的新突破。
　　優(yōu)化發(fā)布策略，打造微博個(gè)性。衛(wèi)視微博是統(tǒng)領(lǐng)和整合衛(wèi)視微博群的集大成者，是傳播衛(wèi)視品牌的核心，因此衛(wèi)視微博首先要提高微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，樹立信息領(lǐng)袖的權(quán)威性。其次在事務(wù)上可從以下方面入手：微博主頁的頁面元素要與衛(wèi)視標(biāo)志吻合，添加個(gè)性元素打造辨識(shí)度；結(jié)合微博傳播快速、時(shí)尚的文本特征和微博體的使用技巧，衛(wèi)視微博從敘述語氣到符號(hào)使用上形成一致風(fēng)格，但不可過于死板或書面化、說教化；優(yōu)化信息成分，在以欄目預(yù)告、頻道動(dòng)態(tài)等電視內(nèi)容微博為主體的基礎(chǔ)上，適量發(fā)布百科信息，提升衛(wèi)視頻道的人文價(jià)值；發(fā)布時(shí)機(jī)要講究一定的規(guī)律，早間、上午、午間、下午、晚間五個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布哪些類別的信息、發(fā)布頻次是多少等形成一定規(guī)律，這樣利于塑造衛(wèi)視微博的系統(tǒng)性、專業(yè)性和粉絲對(duì)相關(guān)信息的期待感，但微博發(fā)布切忌過繁和過量，冗余的發(fā)布會(huì)引起粉絲反感；使用微博標(biāo)題，但標(biāo)題不可過于碎化，“內(nèi)容類別+內(nèi)容主題詞”的方式是較為有效的途徑。此外還可依衛(wèi)視定位和理念定制符合衛(wèi)視特色的發(fā)布模式，總之要體現(xiàn)出微博的系統(tǒng)性、權(quán)威性和個(gè)性。
　　開展話題傳播和活動(dòng)營銷。話題來自參與節(jié)目的明星、衛(wèi)視當(dāng)紅主播、社會(huì)熱點(diǎn)事件等諸多方面，話題引發(fā)討論，討論能夠吸引注意力。衛(wèi)視微博品牌傳播的前提是要有大量的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于還在努力爭取高粉絲數(shù)的衛(wèi)視微博來說，話題傳播是吸引注意的快捷途徑。當(dāng)下電視選秀活動(dòng)、電視晚會(huì)活動(dòng)等層出不窮，這些活動(dòng)是電視媒體進(jìn)行收視突圍和提升影響力的重要載體，是電視與受眾互動(dòng)的有力渠道，更是適于在微博平臺(tái)立體營銷的對(duì)象。通過時(shí)間上的累積造勢(shì)、音頻視頻文字圖片的立體宣傳、鼓勵(lì)觀眾參與的有獎(jiǎng)互動(dòng)，衛(wèi)視微博不僅能以活動(dòng)為契機(jī)實(shí)現(xiàn)與微博用戶的大聯(lián)歡，更能以此為支點(diǎn)提升衛(wèi)視頻道及其微博的雙重傳播力。
　　無疑，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的合理利用，能為其打開新的產(chǎn)品推介和品牌營銷之路。省級(jí)衛(wèi)視要充分認(rèn)識(shí)電視媒體微博區(qū)別于其他微博用戶的核心優(yōu)勢(shì)，提升衛(wèi)視微博發(fā)布的策略性，塑造微博的個(gè)性，開展對(duì)電視產(chǎn)品的立體式互動(dòng)營銷，由此實(shí)現(xiàn)媒介融合形勢(shì)下衛(wèi)視品牌傳播的創(chuàng)新突圍。
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　　編校：施