【摘要】新聞媒體在進(jìn)行信息報(bào)道時(shí)對(duì)公眾產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)功能，對(duì)促進(jìn)改革發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有重要作用。而網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體具有交互性的特點(diǎn)，公眾既是新聞信息的發(fā)布者又是接收者，它的出現(xiàn)在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能。本文首先介紹了新聞媒體輿論引導(dǎo)的作用，進(jìn)而分析了由于新興媒體的影響，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能所面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，指出要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)功能建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新聞媒體；輿論監(jiān)督；引導(dǎo)功能；挑戰(zhàn)
　　新聞媒體輿論引導(dǎo)的作用
　　新聞媒體作為信息傳播的重要工具，在反映公眾輿論、引導(dǎo)其價(jià)值取向方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，新聞媒體客觀地報(bào)道新聞信息，這是由新聞事件的真實(shí)性原則所決定的，新聞報(bào)道要尊重新聞的客觀事實(shí)，新聞現(xiàn)場(chǎng)所記錄的是在特定時(shí)空和特定狀態(tài)下所發(fā)生的新聞事件，公眾可以通過(guò)媒體報(bào)道了解新聞事件的最新動(dòng)態(tài)，使之產(chǎn)生信任并達(dá)成與媒體報(bào)道相一致的共識(shí)；其次，正確輿論導(dǎo)向是新聞工作的生命，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論，凝聚人心。保持正確思想輿論在我國(guó)社會(huì)生活中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)公眾輿論朝著正確方向發(fā)展，因而能夠把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，有領(lǐng)導(dǎo)有步驟有重點(diǎn)地改進(jìn)新聞宣傳，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，從而為加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質(zhì)，積極貫徹正確的思想，樹(shù)立大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)。
　　由于新聞媒體具有輿論引導(dǎo)的功能，所以一旦媒體記者在新聞信息報(bào)道過(guò)程中出現(xiàn)失誤或者錯(cuò)誤，其影響和損失就會(huì)很大，輕則失去公眾的信任，重則損害政府形象，影響國(guó)家政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在新聞報(bào)道中，有些新聞?dòng)浾邆€(gè)人素質(zhì)較差，不愿深入采訪，拼湊新聞主題，這樣的新聞報(bào)道不但發(fā)揮不了正確的輿論引導(dǎo)功能，還可能產(chǎn)生不良后果。如2002年《中國(guó)青年報(bào)》一則關(guān)于抗洪救災(zāi)的報(bào)道冒用1998年所拍攝的圖片，并編造大量的文字說(shuō)明，包括“廣東茂名地區(qū)近日連降暴雨，約20萬(wàn)人受災(zāi)，其中數(shù)千人受洪水圍困。南海艦隊(duì)數(shù)百名海軍陸戰(zhàn)隊(duì)官兵雨夜馳援，急行軍150公里趕至現(xiàn)場(chǎng)，從7月3日早晨開(kāi)始搶險(xiǎn)救災(zāi)、保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全?！边@樣一則對(duì)國(guó)家和人民極不負(fù)責(zé)任的報(bào)道又如何能夠承擔(dān)起引導(dǎo)輿論的功能？另外還有些新聞?dòng)浾叩赖滤仞B(yǎng)不高，盡管新聞信息真實(shí)卻不具有思想性，不能在正確引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮作用。新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能同時(shí)還包括了對(duì)社會(huì)丑惡的揭露以及對(duì)不良行為的曝光，從而在社會(huì)中樹(shù)立正確的價(jià)值體系和形成良好的道德規(guī)范體系。這就要求媒體在進(jìn)行負(fù)面新聞報(bào)道時(shí)一定要注重對(duì)公眾正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)教育和引導(dǎo)雙重功能。
　　傳統(tǒng)新聞媒體輿論引導(dǎo)功能受到極大挑戰(zhàn)
　　由于新興媒體的不斷發(fā)展與完善，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能受到來(lái)自新興網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，虛假信息泛濫的影響。傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)出要通過(guò)記者、編輯等新聞人的層層把關(guān)，對(duì)新聞信息源進(jìn)行過(guò)濾和篩選后，借助傳播端口發(fā)布，新聞媒體只要注重對(duì)這些環(huán)節(jié)的把握就能實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布各種信息，由最初的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮照吆桶l(fā)布者的雙重身份，而受眾在發(fā)布信息時(shí)，并沒(méi)有對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)篩選、審核，甚至可能僅僅是自己的道聽(tīng)途說(shuō)。因此，網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫。由于受商業(yè)利益的影響，網(wǎng)絡(luò)不良信息也開(kāi)始泛濫，而這些因素的存在在很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，更加不利于正確輿論導(dǎo)向的形成。第二，政治新聞邊緣化的制約。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)功能的強(qiáng)大，商務(wù)信息越來(lái)越廣，一方面是各網(wǎng)絡(luò)公司的積極擴(kuò)張，大量的商業(yè)新聞和商務(wù)活動(dòng)蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)政治新聞的比重越來(lái)越小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性也要求網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)對(duì)最新信息的傳遞，而對(duì)于以往的新聞信息只能以滾動(dòng)方式進(jìn)行播報(bào)，導(dǎo)致更多的主流政治新聞在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體以后只能借助包裝發(fā)展，政治新聞越來(lái)越邊緣化，其輿論導(dǎo)向功能逐漸被削弱。第三，西方新聞話語(yǔ)霸權(quán)的影響。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的媒體，人們可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上找尋資料，然而由于受技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)條件的限制，在當(dāng)前的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)信息中，一半以上是由美國(guó)所提供的。因此，西方在全球網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值觀念也影響著不同區(qū)域的網(wǎng)民，給我國(guó)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第四，議程設(shè)置互動(dòng)性增強(qiáng)的影響。傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的引導(dǎo)都是通過(guò)主流媒體，根據(jù)當(dāng)時(shí)不同形態(tài)和人物的需要進(jìn)行議程設(shè)置。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞議程的設(shè)置更加尊重網(wǎng)民的意見(jiàn)，更多地取決于人們的喜好，因此很多議程設(shè)置都是在受眾需求的基礎(chǔ)上成立的，傳統(tǒng)媒體的自主性被降低，新聞?dòng)浾吒鶕?jù)信息需要設(shè)定議程的次數(shù)也逐步減少，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)使主流媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨著更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。
　　網(wǎng)絡(luò)新興媒體的快速發(fā)展是我國(guó)新聞傳播史上的一次重大突破，新聞信息的傳播開(kāi)始進(jìn)入多元化、全球化和立體化的時(shí)代，然而隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新聞引導(dǎo)功能被削弱，以輿論引導(dǎo)和新聞信息宣傳為重心的傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨著新媒體影響下的雙重任務(wù)，因此要重新考量媒體的傳播現(xiàn)狀和輿論環(huán)境，大力更新傳播觀念，強(qiáng)化新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作。只有提出適應(yīng)媒體融合下的輿論引導(dǎo)新策略，才能保證新聞媒體自身功能的實(shí)現(xiàn)。首先，傳統(tǒng)媒體要提高自身的輿論引導(dǎo)能力，就要充分發(fā)揮其權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行新聞信息傳播時(shí)要深入新聞事件本身，以權(quán)威的角度和精辟的論斷做出分析，解決信息傳遞過(guò)程中所遇到的困難問(wèn)題，引導(dǎo)受眾用理性的思維看待新聞事件本身；還要保證新聞信息的透明度以及提供信息渠道的全面暢通，提高傳統(tǒng)媒體的公信力；同時(shí)要注重對(duì)受眾需求的掌握，以受眾需求為基礎(chǔ)，尊重其選擇，正視媒體發(fā)展中的不足，從自身建設(shè)方面提高自己。其次，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)與新興媒體的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在發(fā)展的過(guò)程中不可避免會(huì)出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題及引發(fā)的輿論，傳統(tǒng)主流媒體要承擔(dān)起正確的導(dǎo)向作用。通過(guò)媒體間的融合將傳統(tǒng)媒體結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)元素，建立適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，實(shí)行傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督功能，采取各種獎(jiǎng)懲制度，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展；與此同時(shí)，還要積極引導(dǎo)公民正確使用網(wǎng)絡(luò)，正確看待網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的問(wèn)題，將傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能落到實(shí)處。
　　著力加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能建設(shè)
　　新聞媒體提高輿論引導(dǎo)功能建設(shè)的關(guān)鍵在于在媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取切實(shí)可行的措施，保證高效率做好新聞信息的傳播工作與重大新聞事件的報(bào)道，更好地完成黨和政府中心工作的宣傳任務(wù)，擴(kuò)大新聞媒體的影響力和覆蓋面，切實(shí)做好輿論引導(dǎo)工作。提高傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向功能是社會(huì)發(fā)展的要求，傳統(tǒng)媒體自身要注重對(duì)時(shí)代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的把握，對(duì)各方面社會(huì)生活和文化活動(dòng)作出準(zhǔn)確判斷。這種判斷能力，來(lái)源于對(duì)政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任的有效掌控，媒體工作人員要堅(jiān)持馬克思主義的新聞價(jià)值觀，堅(jiān)持新聞工作的黨性原則，充分認(rèn)識(shí)新聞媒體的性質(zhì)，以國(guó)家利益為重心，這樣傳統(tǒng)媒體才可能避免導(dǎo)向功能的邊緣化。在提高輿論導(dǎo)向能力的同時(shí)還要講究科學(xué)的預(yù)測(cè)和方法，媒體擔(dān)負(fù)著信息傳播的使命，其影響范圍較廣，且具有較高的公信力，因此傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過(guò)程中要注重總體的平穩(wěn)把握，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)不同媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使新聞內(nèi)容突出特色、彰顯活力，在潛移默化中影響公眾輿論方向。
　　要著力提高新聞報(bào)道內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)紙媒要強(qiáng)化對(duì)新聞?lì)^版、新聞欄目的相互配合與補(bǔ)充，建立媒體新聞潛在的聯(lián)系和依存關(guān)系，使媒體自身形成一個(gè)有機(jī)的發(fā)展整體。這需要注重對(duì)新聞媒體傳播欄目的調(diào)整，使新聞?dòng)^點(diǎn)更加鮮明，最大限度地減少無(wú)效傳播，在正確導(dǎo)向的引導(dǎo)下研究新聞內(nèi)容與不同受眾之間的平衡點(diǎn)，在堅(jiān)持社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)正確引導(dǎo)公眾輿論，最大限度地滿足其物質(zhì)生活和精神生活的需要。同時(shí)還要重視電視等新聞媒體的欄目收視率及影響力，對(duì)不同受眾人群、不同時(shí)段的欄目?jī)?nèi)容收聽(tīng)收看情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，綜合各類人群的需求，避免新聞信息傳播過(guò)程中的缺損，最大限度地讓受眾滿意。
　　提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的文化素養(yǎng)，實(shí)行考核制度。在新聞信息傳播的過(guò)程中，之所以存在負(fù)面報(bào)道、虛假新聞，歸根結(jié)底主要源于以下兩點(diǎn)：一是部分新聞媒體缺乏大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，受商業(yè)利益的影響，片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和由此帶來(lái)的效益；二是部分領(lǐng)導(dǎo)干部的新聞素養(yǎng)不高，知識(shí)水平不夠，不了解媒體的重要性，沒(méi)有受過(guò)專門的訓(xùn)練，缺乏新聞的敏感性，管理方法過(guò)于陳舊。在以往的負(fù)面報(bào)道中，有很多就是由于部分官員對(duì)于新聞?shì)浾摫O(jiān)督過(guò)于懼怕，拒絕將事件公之于眾，導(dǎo)致采訪報(bào)道出現(xiàn)偏差。針對(duì)這種情況，為適應(yīng)現(xiàn)代新聞媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要著力提高自身的執(zhí)政水平和文化素養(yǎng)。
　　由于現(xiàn)代青年學(xué)生接觸新事物的速度較快，所以相當(dāng)一部分青年人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解新聞內(nèi)容和信息的，而這也成為影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵。首先應(yīng)當(dāng)對(duì)人群流失現(xiàn)象的原因做歸類分析，深入探討這一現(xiàn)象所帶來(lái)的無(wú)形影響。青年人是促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的主力軍，其思維方式獨(dú)特，而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展如果缺失了這一龐大的群體，那后果是很嚴(yán)重的。因此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，對(duì)于一些重大新聞事件應(yīng)當(dāng)保質(zhì)保量地完成，在工作部署方面，應(yīng)當(dāng)積極合作，按照新聞內(nèi)容的總體要求以及新聞價(jià)值并根據(jù)相關(guān)報(bào)道提出建設(shè)性的報(bào)道意見(jiàn)。除了一些必須照辦的指導(dǎo)性安排外，對(duì)稿件在什么時(shí)間、什么欄目、什么版面位置刊播，媒體機(jī)構(gòu)也要根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行適當(dāng)安排。在某些特定的工作階段，重大主題宣傳的專欄可能同時(shí)有多個(gè)，媒體可設(shè)計(jì)這些專欄交替刊播，體現(xiàn)新聞本身的韻律與節(jié)奏感；對(duì)于內(nèi)容相關(guān)的欄目可以考慮合并，從而使重大主題宣傳得以突出，且其他相關(guān)新聞信息能有足夠的空間實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合；要研究典型宣傳的力度、分量及密度分布，予以妥善安排。典型宣傳強(qiáng)調(diào)要突出特殊新聞事件，即對(duì)重大的、推向全國(guó)或區(qū)域的典型，要設(shè)計(jì)一定時(shí)期的、多媒體聯(lián)動(dòng)的、多角度的反復(fù)播報(bào)，給受眾留下深刻的印象。提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力離不開(kāi)對(duì)受眾普遍關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)，新聞媒體的職業(yè)是抓新聞，而在講求新聞性的過(guò)程中還要關(guān)注政策解讀，在樹(shù)立社會(huì)責(zé)任公信力的同時(shí)引導(dǎo)公眾的價(jià)值取向，強(qiáng)化媒體的輿論引導(dǎo)功能。
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　　編校：施