文/中海信息系統(tǒng)有限公司 吳中岱

1 航運市場特點

國際航運市場的一大特點就是市場起伏不定，盈虧難測?，F(xiàn)代航運業(yè)要求航運企業(yè)（即：承運人），從簡單的貨物“港到港”運輸承運人和組織者，發(fā)展成為一個“門到門”、“點到點”的綜合承運人和組織者。

世界航運市場已經逐步變成了“買方市場”。隨著航運業(yè)的繼續(xù)開放和發(fā)展，“買方市場”正在進一步深化，航運業(yè)競爭更趨激烈。貨物托運人將向承運人提出更高、更加個性化的要求，承運人將提供更為良好的服務，更好地滿足托運人的個性化、專業(yè)化運輸需求。

2008年波羅的海綜合運價指數(shù)（BDI指數(shù)）從 11793點的歷史最高點一路下跌到年底歷史低點 663點，各大航運企業(yè)都受到了金融海嘯的重創(chuàng)，航運市場競爭更趨激烈。航運業(yè)的不景氣，導致全球最大航運公司，營業(yè)額占丹麥全國GDP20%的恐龍級企業(yè)馬士基出現(xiàn)成立 105年以來歷史上第一次年度虧損。

2 客戶服務的提出

在金融危機中的航運企業(yè)要立于不敗之地，必須通過為客戶提供個性化、專業(yè)化的增值服務，加強自身管理，努力提高客戶服務質量，嚴格控制和降低成本，才可能獲得生存和發(fā)展的空間。

航運業(yè)信息化建設將成為企業(yè)重要的市場競爭手段和核心競爭能力，而在航運企業(yè)信息化建設中CRM系統(tǒng)的建設應用尤為重要。

CRM系統(tǒng)的核心是樹立以客戶為中心的理念，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，使企業(yè)的客戶資料、客戶信息、消費行為等成為企業(yè)的一種資產，加以系統(tǒng)化的管理，提升客戶價值、提高客戶滿意度。同時通過無障礙平臺的構建，建立部門之間和員工之間協(xié)同工作、更好的跟蹤機會，提高銷售成功率，并且提供更好的客戶服務。從而提升企業(yè)的核心競爭力。

3 CRM的產生

在航運企業(yè)管理中，客戶關系管理一直存在，只是在不同的階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)經歷了幾個發(fā)展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是生產力的不斷提高。

在以數(shù)碼知識和技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新條件下，企業(yè)的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經營策略的核心。

4 CRM的內涵

CRM系統(tǒng)作為管理軟件的一個子集，和 ERP有著密切的關系。二者作為管理軟件系統(tǒng)，都體現(xiàn)一定的管理理念，ERP側重與企業(yè)內部的資源整合，中心在產品和成本；CRM側重于企業(yè)前臺的銷售市場的資源整合，中心在客戶。但是，作為一套功能強大的管理軟件系統(tǒng)，其實施戰(zhàn)略和實施方法論是也有相通之處。

4.1 CRM是一種管理理念

其核心思想是將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和。在互聯(lián)網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了?；ヂ?lián)網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

4.2 CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制

它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營成本。

4.3 CRM也是一種管理技術

它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。

4.4 CRM更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略

其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與服務商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。

5 CRM在航運企業(yè)中實施的意義

我們可以把客戶作為企業(yè)的一種資產加以分析和利用，航運企業(yè)在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，通過記錄客戶的全方位資料和服務要求，結合對每個客戶貨物運輸?shù)男袨榉治?，通過各類模型的建立，從各個維度對客戶進行分析，從而更科學的整合優(yōu)化有限的運力資源，設計出有針對性的航線產品，提供更適應于市場的運輸服務，有效提高航運企業(yè)的市場競爭力，并通過對客戶的貢獻值分析建立企業(yè)的客戶金字塔，對客戶的細分，可更有針對性的提供個性化的服務，以提高客戶對企業(yè)的忠誠度。

6 CRM系統(tǒng)建設的目標

CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了航運企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，航運企業(yè)依賴于眾多的小貨主，以量取勝，但隨著集裝箱業(yè)務的發(fā)展，以及市場環(huán)境的變化，航運企業(yè)越來越注重于發(fā)展大客戶，此時如何更好的服務于大客戶、留住大客戶、并提高大客戶的貢獻率顯得尤為重要。CRM可通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)出更有針對性的運輸產品達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標。

6.1 提高銷售額

利用 CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。

6.2 增加利潤率

由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有效地抓住大客戶的興趣點，有效制定運輸產品并進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

6.3 提高客戶滿意程度

CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓客戶在對購買服務產品的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。

6.4 降低航運企業(yè)運作成本

通過CRM可以掌握大客戶的出運習慣，從運力、價格、服務各方面對企業(yè)內部進行資源整合和優(yōu)化，從而提高企業(yè)內部的有效勞動率，降低營運成本。

6.5 市場銷售成本

通過系統(tǒng)對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。

7 CRM系統(tǒng)的核心價值-客戶價值論

CRM系統(tǒng)的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關心的首位。以企業(yè)來看，最好的客戶是創(chuàng)造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業(yè)與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產品或服務價值。

對客戶價值的關心，不是僅僅體現(xiàn)在每一次的銷售和服務之中，而是體現(xiàn)在長期關注于客戶價值增值的分析。通過與客戶的互動，探討產品或服務為客戶帶來的價值，并不斷提升完善。與客戶的合作關系便會不斷深入和持久，與客戶建立的價值鏈也會更為牢固。

客戶價值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。按照2/8原則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到為最有貢獻價值的客戶身上。

另一個方面就是把注意力放在為產品或服務為客戶所創(chuàng)造的價值上，利用CRM系統(tǒng)管理和分析產品或服務在客戶的經營活動中的作用，不斷提升和完善產品或服務，增強企業(yè)的競爭力，保證與客戶關系的持續(xù)性，支持持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

最值得深思的還是關于價值鏈的理論，企業(yè)與客戶之間實際上是處于同一條價值鏈上的實體，一榮俱榮，一毀俱毀。在客戶關系管理中也最需要關心的是客戶價值論，時時刻刻把企業(yè)的產品和服務對客戶的價值放在第一位來看，才是CRM系統(tǒng)的核心所在。

8 航運企業(yè)CRM應具備的功能

一套 CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、支持與服務和競爭對象記錄與分析的功能 。

8.1 市場管理

·現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。

·提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的運輸服務產品。

·提供運輸服務預測功能。通過對市場和客戶群體的運輸習慣的歷史數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，提前準備資源的優(yōu)化，航線的調整，運力的安排，制定出合適的運輸產品。

8.2 銷售管理：

·提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesales）、 移動銷售（Mobile Sales）、網上銷售（E-commerce）等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數(shù)量和交易安全等方面的問題。

提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產品等多種形式進行搜索。

8.3 支持與服務

·呼叫中心服務（Call Center Service）。

·訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。

·貨物跟蹤等電子信息服務。

8.4 競爭者分析

·記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。

·記錄主要競爭產品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產品、近似產品和其他可替代產品，包括其主要用途、性能及價格等內容。

8.5 建設集中的信息倉庫的能力

·采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。

8.6 對工作流進行集成的能力

·工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化安排給負責特定業(yè)務流程中特定步驟的人。CRM解決方案應具有較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態(tài)的、無縫的集成。

8.7 與ERP功能的集成

·如果CRM與ERP連接起來，使之成為一個客戶互動循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報，而不是低水平的數(shù)據(jù)同步。

9 CRM在航運企業(yè)中的實際應用

9.1 通過 CRM實施首先需在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業(yè)務環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個定義可以看出，CRM實現(xiàn)的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來，企業(yè)的經營行為和業(yè)務流程都圍繞客戶進行，通過這樣的手段來提高客戶滿意度，從而達到企業(yè)的贏利目的。

9.2 建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內部完善“以客戶為中心”的精細業(yè)務規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復性、事務性的工作崗位。根據(jù)客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務策略。

9.3 應用 CRM一段時間后，企業(yè)已經有了一定的數(shù)據(jù)基礎和積累，為企業(yè)進一步的深度應用，如利用客戶數(shù)據(jù)庫進行各種數(shù)據(jù)的挖掘，提供航運相關部門的航線調度、政策制定、市場戰(zhàn)略、以及服務產品優(yōu)化升級等工作的系統(tǒng)支持。

總之，一套 CRM集成系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立存在的，它必然與航運企業(yè)的 ERP系統(tǒng)緊密相關，從而保證CRM和 ERP的系統(tǒng)相互補充、相互利用，最終達到提升企業(yè)綜合競爭力、提高營利和客戶滿意度的目的。

【1】薛華成，《管理信息系統(tǒng)（第三版）》，清華大學出版社

【2】丁秋林 ，力士奇，《客戶關系管理》，清華大學出版社

【3】周潔如，莊暉，《現(xiàn)代客戶關系管理》，上海交通大學出版社

【4】邢金有，《國際航運概論》，大連理工大學出版社