□ 文/任賢良

（作者是中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)副主席、中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣播電影電視局局長）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

本文以主流媒體面臨的外部壓力、受眾心理需求為背景，從宣傳策略、工作思路、報(bào)道方式等方面，簡要論述了媒體傳播策略變革的重要性、必要性以及方法和手段。

近年來，黨中央一手抓發(fā)展、一手抓管理，促進(jìn)了新聞傳播事業(yè)空前繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面進(jìn)步，信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，對新聞媒體、社會(huì)公眾產(chǎn)生了深刻影響。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)環(huán)境、大眾心理、媒體結(jié)構(gòu)等，出現(xiàn)了許多前所未有的新變化。隨著形勢的發(fā)展，新聞戰(zhàn)線長期積累形成的一些宣傳策略、報(bào)道方式等受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；許多受眾、特別是年輕受眾，由傳統(tǒng)媒體流向新興媒體的趨勢十分明顯。新聞傳播策略亟須變革，新聞報(bào)道形式亟待創(chuàng)新。

一、新聞戰(zhàn)線要正視挑戰(zhàn)

新興媒體的崛起，突破了傳統(tǒng)新聞傳播的時(shí)空，打破了傳統(tǒng)新聞傳播格局，顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播規(guī)律，刷新了傳統(tǒng)新聞傳播的理念。我們面臨的國內(nèi)外形勢更為復(fù)雜，主流媒體面對的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

（一）新興媒體異軍突起

近兩年，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，發(fā)展速度十分驚人。目前，全國共有網(wǎng)站230萬多個(gè)，網(wǎng)民5.13億，手機(jī)網(wǎng)民3.6億，微博用戶達(dá)2.5億以上。

實(shí)力非常雄厚。目前，中國已有39家互聯(lián)網(wǎng)公司在香港和美國上市。其中，騰訊、百度等網(wǎng)站的市值，超過了招商銀行、中信銀行、貴州茅臺、上海汽車等A股行業(yè)龍頭。

融資能力極強(qiáng)。百度、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展極為迅速，成長經(jīng)歷不過10年左右，全部員工僅有千人上下，但年盈利能力卻都在百億以上，遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)媒體。

影響力迅速提升。媒體的影響力，主要取決受眾群體的規(guī)模、數(shù)量。百度、騰訊、新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站，日點(diǎn)擊量過億，其受眾數(shù)量遠(yuǎn)超國內(nèi)任何一家平面媒體，與中央電視臺相當(dāng)。近年來，全國發(fā)生的所有新聞輿論事件的背后都有這些新興媒體的影子。

（二）傳播格局深刻變化

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為公共傳播平臺，傳播格局出現(xiàn)了三個(gè)明顯的趨勢。一是網(wǎng)絡(luò)媒體化，二是媒體網(wǎng)絡(luò)化，三是媒體大眾化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，打開了公眾話語權(quán)的大門。

論壇、跟帖、博客、特別是微博客的興起，催化了新聞媒體平民化、大眾化進(jìn)程，使公眾取得了與新聞媒體同等的話語權(quán)。新聞傳播進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代，“處處有媒體，人人是記者”。

“自媒體”爆炸式膨脹，分散了傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓了傳統(tǒng)媒體的空間，稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語濃度，鉗制了傳統(tǒng)媒體的作用?？陀^上，傳媒領(lǐng)域正在面臨重新洗牌的壓力。對此，我們應(yīng)該正視，更應(yīng)該重視。

（三）西方大國推波助瀾

目前，新興媒體已經(jīng)成為西方強(qiáng)國傳播意識形態(tài)、推廣價(jià)值觀念、爭奪他國受眾、實(shí)施文化霸權(quán)、干涉別國內(nèi)政、顛覆他國政權(quán)的主要手段，打破了國際社會(huì)原有的、相對穩(wěn)定的新聞傳播格局，對包括我國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家，產(chǎn)生了不可低估的影響。

特別是2011年2月15日，希拉里“關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)自由”的講話，值得重視。希拉里公開宣稱，美國已經(jīng)把推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自由，作為對外政策的重點(diǎn)。美國政府成立了網(wǎng)絡(luò)事務(wù)協(xié)調(diào)辦公室，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略，推動(dòng)50億人上網(wǎng)行動(dòng)；聯(lián)合有關(guān)國家的企業(yè)、公民、數(shù)字專家、活躍人士，組成全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；整合各方力量，共同應(yīng)對有關(guān)國家政府對互聯(lián)網(wǎng)的管制；運(yùn)用“云計(jì)算”技術(shù)，為網(wǎng)民提供破網(wǎng)技術(shù)和隱私保護(hù)；實(shí)施公民社會(huì)2.0計(jì)劃，培植意見領(lǐng)袖，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自由應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界；支持Twitter推出多語種版本，使美國不受任何限制地與各國人民進(jìn)行實(shí)時(shí)對話、雙向交流。

近3年，美國政府至少投入了5500萬美元，主要用于研發(fā)翻墻破網(wǎng)技術(shù)、支持活躍人士、傳播所謂的“普世價(jià)值”。另外，美國依托地球同步通信衛(wèi)星，研發(fā)的“空中互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)，早已成熟。一旦啟用這項(xiàng)技術(shù)，美國隨時(shí)可向任何國家的用戶提供免費(fèi)無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和新聞資訊服務(wù)。屆時(shí)，有關(guān)國家的傳播主權(quán)，將面臨更加嚴(yán)重問題和威脅。

近年來，西方強(qiáng)國的傳統(tǒng)媒體巨頭，為了進(jìn)一步強(qiáng)化傳播霸主的地位，正在調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，加緊了瓜分新興傳播市場的步伐。美國之音、BBC、CNN等更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)，全方位、高覆蓋、大縱深地向全球快速滲透，對不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的公眾產(chǎn)生了深刻的影響，對許多國家政權(quán)的穩(wěn)定、社會(huì)的安定造成了嚴(yán)重的影響。目前，美國之音、BBC都已經(jīng)停止了對華普通話廣播，加強(qiáng)了中文網(wǎng)建設(shè)，通過更加有效的新興媒體形式，爭奪我國公眾。

二、新聞傳播要適應(yīng)受眾

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)生了深刻變化，社會(huì)意識隨之而變，社會(huì)公眾對于新聞信息的接受心理，也不可避免地產(chǎn)生了前所未有的巨變。受眾的接受心理，是新聞媒體生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的市場需求“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。目前，受眾對于新聞的接受心理大致有以下幾種。

（一）受益心理

受益心理，是指受眾希望在接受新聞報(bào)道過程中，能夠使自己直接受益或間接受益的心理預(yù)期。所以，新聞信息的生產(chǎn)，應(yīng)該充分考慮受眾的受益心理，充分滿足受眾的信息需求，盡量滿足受眾的求知欲。

（二）好奇心理

好奇心理，是指人類對自己不了解的人物或事物，自然產(chǎn)生的新奇感、興趣感等心理特征。在新聞采編過程中，既不能忽視、壓制受眾的好奇心理，也不能采用“煽情”手法刻意迎合受眾的好奇心理。而要向受眾提供既新鮮、獨(dú)特，又積極、健康，有助于陶冶性情、活躍生活的新聞報(bào)道。

（三）向上心理

向上心理，是社會(huì)公眾積極健康的心理訴求，并希望新聞媒體能夠堅(jiān)持正義、主持公道、歌頌真善美、批判假惡丑。新聞媒體關(guān)于真善美的人物或事實(shí)的報(bào)道，關(guān)于揭露和批判假惡丑的報(bào)道，很容易引起人們的關(guān)注、關(guān)心和共鳴，產(chǎn)生良好的社會(huì)效果。因此，新聞媒體要根據(jù)受眾向上的心理需要，及時(shí)、勇敢、有效地推動(dòng)懲惡揚(yáng)善。

（四）選擇心理

中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)副主席中共陜西省委宣傳部副部長陜西省廣播電影電視局局長任賢良

選擇心理是指受眾根據(jù)自己的印象與好惡，對于新聞信息進(jìn)行選擇性接受的心理狀態(tài)。隨著信息時(shí)代的來臨，不同渠道、不同來源、不同媒體越來越豐富，受眾對于新聞信息的選擇心理越來越強(qiáng)烈。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，以其特有的雙向、多向、交互、可重復(fù)、可再現(xiàn)、“點(diǎn)菜”式新聞供給手段，極大地滿足并強(qiáng)化了公眾的選擇心理。

（五）平等心理

平等心理，是指人們對于在社會(huì)上享有同等地位，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面享有同等權(quán)利的心理訴求。受眾希望能夠獲得客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正的信息；對于其中的內(nèi)容，希望通過自己比較、分析，做出判斷、得出結(jié)論，而排斥、抵制帶有明顯傾向的宣傳說教和指手畫腳。所以，媒體開展新聞報(bào)道，要盡量少講空洞的道理，少做居高臨下的說教；要多提供事實(shí)，用事實(shí)說話，讓受眾自己比較、鑒別、得出結(jié)論。而新興媒體恰好滿足了中國受眾的平等心理訴求，異?；鸨?。

（六）逆反心理

逆反心理，是指人們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)自己的存在性、維護(hù)自身的獨(dú)立性，而有意采取與他人相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài)。受眾的逆反心理帶有一定的盲目性，常常被情緒左右。受眾一旦產(chǎn)生了逆反心理，就會(huì)對媒體產(chǎn)生許多負(fù)面的、消極的、持久的排斥和抵制。新聞媒體要有效避免或消除受眾的逆反心理，必須注意從多側(cè)面、多角度報(bào)道事實(shí)，而不要過度刊播批評報(bào)道或贊揚(yáng)報(bào)道，要恪守客觀、全面、公正的職業(yè)規(guī)范。

三、傳播策略要調(diào)整變革

新聞媒體要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須正視傳播形勢的新發(fā)展，順應(yīng)受眾接受心理的新變化，及時(shí)調(diào)整傳播策略，體現(xiàn)平等交流溝通。否則，難免事倍功半、甚至事與愿違，造成受眾流失、影響力下降。

（一）調(diào)整宣傳策略

新聞和宣傳存在很大差別。一是傳播的內(nèi)容不同。新聞，傳播的是事實(shí)；宣傳，傳播的是觀點(diǎn)。事實(shí)，是客觀存在的；而觀點(diǎn)，則不一定都是正確的。這是兩者最根本的區(qū)別。二是服務(wù)的對象不同。新聞的服務(wù)對象是受眾，宣傳的服務(wù)對象則是傳播者自己。三是兩者的目的不同。新聞是通過信息傳播，謀取直接現(xiàn)實(shí)利益和直接經(jīng)濟(jì)利益；而宣傳則是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點(diǎn)，爭取公眾的同情、信任和支持，從而謀取直接政治利益和長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。四是傳播的形式不同。新聞，是報(bào)道事實(shí)，用事實(shí)說話。宣傳，則重在說理，有時(shí)擺事實(shí)，也是為了說明觀點(diǎn)。五是所處的地位不同。新聞，是平行傳播、平等實(shí)施。宣傳，是上傳下受、我說你聽。

目前，許多受眾、特別是絕大多數(shù)年輕受眾，都對宣傳存在不同程度的逆反心理。因此，新聞媒體在新聞報(bào)道和引導(dǎo)輿論過程中，一定要注重調(diào)整策略、講究藝術(shù)，要“運(yùn)用新聞的形式，實(shí)現(xiàn)宣傳的目的”。

（二）更新工作思路

黨辦媒體，是黨的事業(yè)的重要組成部分，以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，其工作思路要隨著黨面臨的形勢和任務(wù)，適時(shí)進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。工作思路，是黨報(bào)、黨臺經(jīng)營運(yùn)營的基礎(chǔ)性工作，不可不察。

準(zhǔn)確把握媒體定位。媒體定位，包括功能定位、受眾定位、特色定位、內(nèi)容定位、形式定位、產(chǎn)品定位、推廣定位、廣告定位、營銷定位，等等。黨報(bào)、黨臺等主流媒體，有著特色鮮明的定位，其最重要、最根本的任務(wù)是教育群眾、動(dòng)員人民、推動(dòng)事業(yè)，而絕不僅僅是教育領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)員干部。衡量主流媒體成敗最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是人民群眾喜愛不喜愛、樂見不樂見。

合理調(diào)整報(bào)道內(nèi)容。改善民生，既是我黨不懈的追求和永恒的使命，也是主流媒體重點(diǎn)報(bào)道的內(nèi)容。我們要結(jié)合形勢和任務(wù)，科學(xué)調(diào)整政務(wù)報(bào)道與民生報(bào)道比例，通過政務(wù)報(bào)道，推動(dòng)民生建設(shè)；通過報(bào)道民生，體現(xiàn)政務(wù)作為。要合理調(diào)整社會(huì)新聞的報(bào)道比重，在滿足公眾信息需求的同時(shí)，倡導(dǎo)健康向上的良好風(fēng)尚。要旗幟鮮明地曝光和鞭笞假惡丑現(xiàn)象，弘揚(yáng)真善美的社會(huì)正氣。要不斷改進(jìn)和加強(qiáng)輿論監(jiān)督，既要傳播黨的主張，又要反映人民的心聲；既要維護(hù)黨的形象，又要當(dāng)好黨委和政府的“保健醫(yī)生”。要拿出必要的版面和時(shí)段，及時(shí)主動(dòng)地介入社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的報(bào)道，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，有效疏導(dǎo)公眾情緒。

特別重視有效傳播。新聞媒體，只有實(shí)施有效傳播，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，就只能徒有其名，甚至被束之高閣。因此，主流媒體必須嚴(yán)格按照新聞規(guī)律辦事，既宣傳黨委的主張，又吸引群眾的目光，二者缺一不可。必須高度重視有效傳播，不斷調(diào)整工作方法和報(bào)道形式，著力提高吸引力和親和力。

（三）改進(jìn)報(bào)道方式

方略是成事之基，方術(shù)是行事之徑。新聞傳播策略的變革，必須通過新聞報(bào)道方式的創(chuàng)新，來體現(xiàn)、來實(shí)現(xiàn)。

要善于講述“故事”。實(shí)踐證明，用講“故事”的形式，來比喻某類事物、講清某些道理、闡明某種觀點(diǎn)，能夠事半功倍地啟發(fā)人、凝聚人、鼓舞人、激勵(lì)人。新聞報(bào)道通過講“故事”，來巧妙地傳播黨的主張、樹立價(jià)值準(zhǔn)則、展示政府作為、凝聚激勵(lì)群眾、推動(dòng)事業(yè)發(fā)展，是一種高超的工作方法和報(bào)道藝術(shù)。講“故事”是我黨群眾工作的突出優(yōu)勢。當(dāng)年，毛澤東同志通俗地講述愚公移山的故事、白求恩的故事、張思德的故事等，極大地鼓舞了全黨全國人民推翻“三座大山”的士氣，推動(dòng)了革命英雄主義、樂觀主義以及全心全意為人民服務(wù)精神的弘揚(yáng)，加速了中國革命的進(jìn)程。值得新聞戰(zhàn)線深入研究、扎實(shí)踐行。

要爭當(dāng)黨的“巧舌”。要鞏固和擴(kuò)大黨的輿論陣地，就必須改變以往呆板的面目和生硬的說教；要忠實(shí)地充當(dāng)黨和人民的喉舌，就必須多用群眾語言、群眾身邊的事，反映人民群眾的心聲，讓群眾容易接受，愛看、愛讀。要樹立和強(qiáng)化做“巧舌”的意識，增強(qiáng)主流媒體的吸引力，為黨和政府的中心工作提供更好的服務(wù)。既要唱響主旋律，又要讓主旋律和諧、優(yōu)美、動(dòng)聽；既要打好主動(dòng)仗，又要使主動(dòng)仗漂亮、生動(dòng)、感人。要用群眾的語言，解讀黨的主張；要用時(shí)代的手法，從事新聞創(chuàng)作；要用新聞的形式，實(shí)現(xiàn)宣傳的目的；要遵循新聞規(guī)律，盡量少用公文式的新聞通稿。這樣，才能真正使黨的路線方針政策入目入耳入腦入心，才能轉(zhuǎn)化為廣大人民群眾實(shí)際行動(dòng)。

要真正做精“內(nèi)容”。要切實(shí)把人民群眾的現(xiàn)實(shí)新聞信息需求，作為新聞采編的重要依據(jù)。在政務(wù)報(bào)道中，要著力克服“突出領(lǐng)導(dǎo)、淡化內(nèi)容”的積習(xí)，真正把政務(wù)活動(dòng)中涉及的國計(jì)民生問題凸現(xiàn)出來。在報(bào)道重要會(huì)議時(shí)，要“跳出會(huì)場”報(bào)道會(huì)議，突出報(bào)道重大決策、重要舉措等內(nèi)容。在報(bào)道政府重大決策、重要舉措時(shí)，要把惠民、利民、富民等核心內(nèi)容，作為重點(diǎn)來解讀。在推出和報(bào)道先進(jìn)典型時(shí)，要突破以往先進(jìn)典型“窮、苦、累、難、慘”的傳統(tǒng)模式和尷尬際遇，不僅要體現(xiàn)典型模范的先進(jìn)性，更要突出其時(shí)代性、親和性和可學(xué)性。

要著力報(bào)道“草根”。從事新聞采編，要把受眾放在首位，要讓群眾成為主角。要繼續(xù)深入開展“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)，用生花的妙筆、傳神的話筒和七彩的鏡頭，滿腔熱忱地反映廣大人民的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，真正把基層群眾作為新聞的主體。要按照劉云山同志的要求，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，新聞工作者的位置應(yīng)當(dāng)是“在路上、在基層、在現(xiàn)場”；要心里有時(shí)代，心里有群眾，心里有感動(dòng)；要“說實(shí)話、說新話、說老百姓的話”，善于從群眾語言中汲取智慧,不斷創(chuàng)新表達(dá)方式,使新聞報(bào)道更加生動(dòng)鮮活、通俗感人；要善于從泥土中發(fā)掘新聞，真正把新聞寫進(jìn)群眾心坎里。

要及時(shí)回應(yīng)“關(guān)切”。及時(shí)、正確、有效地引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，是轉(zhuǎn)型期新聞媒體的重要職責(zé)，也是新時(shí)期新聞工作創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)。面對焦點(diǎn)熱點(diǎn)問題，黨辦媒體決不能遲鈍，更不能缺位。要圍繞房價(jià)物價(jià)、上學(xué)看病、社保就業(yè)等社會(huì)的關(guān)注關(guān)切，主動(dòng)設(shè)置議題；要緊扣群眾所思、所盼、所惑，把熱點(diǎn)引導(dǎo)和新聞報(bào)道有機(jī)結(jié)合起來，把黨委、政府的政策講清楚，把實(shí)現(xiàn)群眾利益的措施講明白，把相關(guān)背景講透徹；要把握好引導(dǎo)時(shí)機(jī)、節(jié)奏和力度，有效疏導(dǎo)公眾情緒、化解社會(huì)矛盾，爭取最佳引導(dǎo)效果；同時(shí)，要充分運(yùn)用技術(shù)手段，科學(xué)處理報(bào)道角度和內(nèi)容，避免對支持我們采訪的人士造成新聞傷害。要積極穩(wěn)妥地開展輿論監(jiān)督，維護(hù)人民利益、密切黨群關(guān)系、推動(dòng)實(shí)際工作、促進(jìn)社會(huì)和諧；要注重報(bào)道有關(guān)問題的整改成果，積極幫助相關(guān)黨委和政府修復(fù)形象、取信于民。

要注重媒體“互補(bǔ)”。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，具有即時(shí)性、交互性、開放性、可重復(fù)、容量大等特點(diǎn)，人人都可采編，隨時(shí)隨地都能傳播，很大程度上滿足了現(xiàn)代人對公共話語權(quán)的需求；同時(shí)，其多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化等特點(diǎn)，對受眾具有天然的親和力、吸引力和感染力，深受社會(huì)各界青睞；特別是其獨(dú)特的匯聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、擴(kuò)展效應(yīng)，傳播優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)媒體要高度重視并科學(xué)運(yùn)用新興媒體，形成良性互補(bǔ)，強(qiáng)化傳播效益。