郭 晴

（成都體育學(xué)院新聞系，四川 成都 610041）

中西方體育新聞傳播研究比較
——2011體育新聞傳播國(guó)際論壇述評(píng)

郭 晴

（成都體育學(xué)院新聞系，四川 成都 610041）

2011體育新聞傳播國(guó)際論壇近日在成都體育學(xué)院舉行。本屆論壇以“變遷、融合、創(chuàng)新——全球化背景下體育與媒介”為主題，充分討論了中西方不同文化背景、媒介制度和體育制度下的體育與傳媒關(guān)系研究的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展、媒介體育文本、奧林匹克傳播研究和受眾研究等問(wèn)題。基于報(bào)告人的陳述、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、自由交流以及會(huì)議結(jié)束后的學(xué)術(shù)對(duì)談，作者從中西方體育新聞傳播研究比較的角度對(duì)本次會(huì)議進(jìn)行述評(píng)。

體育;媒介;新聞傳播綜述

2011年11月28日－29日，“2011體育新聞傳播國(guó)際論壇”在成都體育學(xué)院舉行。本次學(xué)術(shù)論壇的主題是“變遷、融合、創(chuàng)新：全球化背景下體育與媒介”，來(lái)自美國(guó)的洛約拉·馬里蒙特大學(xué)、佛羅里達(dá)州立大學(xué)、亞拉巴馬大學(xué)、伊薩卡大學(xué)，澳大利亞西悉尼大學(xué)以及國(guó)內(nèi)新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、成都體育學(xué)院、首都體育學(xué)院、四川大學(xué)和成都理工大學(xué)的17名專家學(xué)者，就全球化背景下的體育與傳媒研究的各個(gè)角度、各個(gè)層面的問(wèn)題進(jìn)行了深入的交流。會(huì)議結(jié)束后成都體育學(xué)院新聞系的黎莎教授、郭晴副教授和魏偉副教授與勞倫斯·文內(nèi)爾教授，大衛(wèi)·洛夫教授進(jìn)行了廣泛的學(xué)術(shù)對(duì)談。本文從中西方體育新聞與傳播研究的產(chǎn)生發(fā)展及研究現(xiàn)狀、媒介體育文本研究、受眾研究和奧林匹克傳播研究四個(gè)方面對(duì)本次會(huì)議進(jìn)行歸納和述評(píng)。

1 中西方體育新聞與傳播研究的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀

本次論壇的17篇報(bào)告中有3篇涉及中西方體育新聞與傳播研究的產(chǎn)生發(fā)展及研究現(xiàn)狀。體育新聞與傳播研究無(wú)論是在美國(guó)、澳大利亞還是中國(guó)都是一個(gè)較新的領(lǐng)域。郝勤教授（成都體育學(xué)院）在《中國(guó)體育新聞傳播研究的現(xiàn)狀》的報(bào)告中將我國(guó)的體育新聞與傳播研究分為了三個(gè)階段，即80年代的起步階段，進(jìn)入新世紀(jì)以后的發(fā)展階段和現(xiàn)階段。他認(rèn)為2008年以后，中國(guó)體育新聞傳播研究的視野逐漸拓展，從多學(xué)科如符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、女性學(xué)、文化學(xué)等角度對(duì)媒介體育及體育傳播現(xiàn)象的研究開始出現(xiàn)。在研究者身份上，中國(guó)體育新聞與傳播研究的主體主要以高校教師為主，雖然在數(shù)量上表現(xiàn)為綜合性大學(xué)的研究者居多，但來(lái)自全國(guó)體育院校從事體育新聞與傳播教育和研究的教師對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注卻是長(zhǎng)期和持續(xù)的。在《中國(guó)體育新聞與傳播研究的回顧與評(píng)析》的報(bào)告中，黎莎教授（成都體育學(xué)院）將美國(guó)傳播學(xué)者羅伯特·克里格（Robert Craig）提出的7種傳播學(xué)傳統(tǒng)理論立場(chǎng)作為評(píng)價(jià)的維度，對(duì)中國(guó)體育新聞傳播的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。她認(rèn)為80年代至今的研究，多側(cè)重的是社會(huì)文化視角與控制論視角下的宏觀研究，這些研究對(duì)學(xué)科的建立奠定了一定的理論基礎(chǔ)。但目前的研究在探討的理論形式上還有一定的局限，偏重于簡(jiǎn)單的資料羅列及陳述，缺少多重理論視角下的分析和論證，其結(jié)果會(huì)致使研究成果停留在宏觀和表層。

美國(guó)和澳大利亞的體育新聞與傳播研究產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，研究?jī)?nèi)容主要圍繞體育新聞報(bào)道展開。進(jìn)入80年代，一群具有傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和文化學(xué)背景的研究者開始關(guān)注體育的傳播現(xiàn)象：“為什么那么多人在賽場(chǎng)上奔跑”、“為什么那么多觀眾會(huì)在看臺(tái)上起身歡呼”、“為什么有那么多人爭(zhēng)相購(gòu)買體育產(chǎn)品”，這些疑問(wèn)使這些具有不同學(xué)科背景的人開始關(guān)注這些體育及體育消費(fèi)現(xiàn)象背后的多學(xué)科原因，體育與傳播研究開始吸引了學(xué)者們的關(guān)注。進(jìn)入90年代，大批的研究成果，如《媒介體育》、《境頭下的賽場(chǎng)：電視體育與文化變遷》等開始出版，對(duì)體育與傳播研究的多元化視角開始形成，體育與媒介關(guān)系的研究已經(jīng)從邊緣地帶進(jìn)入了研究的核心領(lǐng)域。無(wú)論是美國(guó)還是澳大利亞，很少有專門的高校和研究機(jī)構(gòu)專門從事體育新聞與傳播的教育和研究。該領(lǐng)域的研究者主要集中在一些對(duì)體育有研究興趣的新聞與傳播學(xué)者身上，他們具有多學(xué)科的背景，主要通過(guò)體育新聞與傳播研究峰會(huì)和撰寫論文、出版專著方式進(jìn)行交流。

在該學(xué)科研究的未來(lái)趨勢(shì)上，郝勤教授認(rèn)為未來(lái)中國(guó)體育新聞傳播研究應(yīng)該圍繞以下問(wèn)題展開：（1）中國(guó)的體育新聞傳播學(xué)者必須根據(jù)中國(guó)特有的國(guó)情，針對(duì)具有中國(guó)特色的體育體制和媒介制度，研究中國(guó)體育與媒介的關(guān)系。（2）由于中國(guó)的體育觀念、體育文化和體育體制有異于西方，中國(guó)的現(xiàn)代體育傳播很大程度上是對(duì)中國(guó)上層意識(shí)形態(tài)和普通大眾的說(shuō)服和教育過(guò)程。（3）針對(duì)中國(guó)新聞媒介、尤其是新媒體迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，積極探討數(shù)字電視、三網(wǎng)合一、3D手機(jī)、微博等新媒體技術(shù)在體育報(bào)道和體育傳播領(lǐng)域的運(yùn)用與影響。（4）由于歷史與文化傳統(tǒng)不同，尤其是媒介制度和生態(tài)的不同，中國(guó)體育新聞傳播學(xué)所面臨的可能是與西方不盡相同的媒介問(wèn)題。如通過(guò)體育新聞媒介文本分析，研究中國(guó)在體育新聞傳播中呈現(xiàn)出的社會(huì)控制、權(quán)力關(guān)系、社會(huì)心理及文化現(xiàn)實(shí)等。

安德魯·比林斯教授（亞拉巴馬大學(xué)）在題為《冰球在哪里：高級(jí)體育媒體學(xué)術(shù)的十大主題》的報(bào)告中提出了美國(guó)體育新聞與傳播未來(lái)研究的十大主題，即：消費(fèi)分層背景下的體育與體育節(jié)目、體育賽事之外的主要消費(fèi)、多視角的體育事件中的身份研究、傳播效果研究、對(duì)媒介“妖魔化”的再思考、保持體育媒介研究身份前提下的多學(xué)科研究、學(xué)術(shù)研究成果的傳播、決定什么是新方向、時(shí)間對(duì)消費(fèi)行為的影響以及關(guān)注被忽視的領(lǐng)域。在比林斯教授看來(lái)，從不同社會(huì)階層的角度分析體育節(jié)目的觀看行為、體育消費(fèi)行為和媒介體育的傳播效果是最重要的研究領(lǐng)域。體育事件中的性別身份研究、球迷身份研究、種族、民族和國(guó)家主義等多學(xué)科的交叉研究也將繼續(xù)是美國(guó)體育新聞與傳播研究的方向。此外，比林斯教授還認(rèn)為學(xué)者們應(yīng)注意新技術(shù)、新媒介出現(xiàn)對(duì)體育新聞與傳播的影響以及如何做好學(xué)術(shù)研究成果的傳播等問(wèn)題。

從中西方對(duì)體育新聞與傳播研究的開端、發(fā)展看，中西方體育與傳播研究都經(jīng)歷了從體育新聞研究到體育傳播研究，從單一視角到多學(xué)科分析的過(guò)程。從研究的進(jìn)程看，美國(guó)的體育新聞與傳播研究的視野更加開闊，超越了僅僅將體育新聞報(bào)道作為研究對(duì)象的階段，從人類學(xué)、文化學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)角度透視體育文化、體育消費(fèi)以及媒介體育現(xiàn)象的研究成果已經(jīng)非常豐富，而這類研究在我國(guó)才剛剛起步。從研究的特點(diǎn)看，我國(guó)在該領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出以學(xué)科建設(shè)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，而美國(guó)的新聞傳播研究呈現(xiàn)出問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)。從體育新聞與傳播研究的發(fā)展看，中美的新聞傳播研究都關(guān)注到了媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)體育新聞與傳播的影響，這應(yīng)該是在全球化背景下中西方研究的共同領(lǐng)域。當(dāng)然，從中美體育新聞與傳播研究的發(fā)展和研究主題中也可以看到中西方不同的社會(huì)背景所帶來(lái)的研究邏輯和研究框架的差異以及媒介制度、體育制度、體育文化和體育消費(fèi)習(xí)慣的不同所帶來(lái)的研究?jī)?nèi)容的差異。

2 媒介體育研究

媒介體育［1］是由勞倫斯·文內(nèi)爾教授（洛約拉·馬里蒙特大學(xué)）提出的描述媒介與體育關(guān)系的概念。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，媒介體育是體育信息的媒介文化形態(tài)，是大眾認(rèn)知體育現(xiàn)象和體育事件的中介，是大眾媒介以體育為傳播內(nèi)容，以圖像、音響、文字、色彩等系統(tǒng)符號(hào)為形式，囊括了與體育相關(guān)的所有新聞?lì)?、專題類、訪談?lì)悺蕵奉惞?jié)目或報(bào)道的媒介文化形態(tài)［2］。在本次會(huì)議中集中討論了勞倫斯·文內(nèi)爾教授的《媒介體育、性別、體育迷與消費(fèi)文化：主要議題與策略》、大衛(wèi)·洛弗教授（澳大利亞西悉尼大學(xué)文化研究中心）的《體育新聞：一艘正在沉沒的船?》、師旭平（中央電視臺(tái)）的《體育、青年與媒體責(zé)任》、羅蘭秋教授（成都體育學(xué)院）的《耐克廣告在中國(guó)本土化傳播的啟示——以李娜、劉翔為例》和瞿巍副教授（成都體育學(xué)院）的《新殖民主義與民族性——國(guó)內(nèi)體育電視的幾個(gè)問(wèn)題》等報(bào)告。以上研究主要討論了媒介體育及其消費(fèi)中的多重身份、體育新聞面臨的挑戰(zhàn)、體育廣告的策略以及對(duì)國(guó)內(nèi)體育新聞和體育媒體的批判。

文內(nèi)爾教授是美國(guó)著名的媒介與傳播研究學(xué)者，至今已出版專著7本，其主編的《媒介、體育與社會(huì)》和《媒介體育》被認(rèn)為是本學(xué)科的集大成之作，美國(guó)體育與新聞傳播研究的泰斗。文內(nèi)爾教授首先回顧了性別、球迷和消費(fèi)者在媒介體育中的身份意義，并討論了“臟言理論（Dirt Theory）”在體育新聞和體育廣告文本解讀和受眾理解中的使用。文內(nèi)爾教授認(rèn)為該理論可以用于分析體育媒介文本的建構(gòu)意義、傳播意義，如何被讀者解讀以及傳播者如何通過(guò)“臟言理論”來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播意圖的。此外，文內(nèi)爾教授的主要觀點(diǎn)還包括：在美國(guó)體育中，無(wú)論是行為還是意識(shí)形態(tài)都受男性主宰，在體育敘事中女性被邊緣化以及扭曲了身份;從體育迷的角度看，體育迷的身份是象征性的，也是不穩(wěn)定的。從體育迷與性別身份看，在體育敘事和體育傳播中，男性會(huì)不自覺地將自尊和體育結(jié)合起來(lái)，而女性體育迷則被看作是局外人，需要通過(guò)加強(qiáng)交流來(lái)確認(rèn)自己體育迷的身份。從消費(fèi)者的角度看，體育場(chǎng)景向我們銷售了商品、名人、體育組織、意識(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀。在體育廣告和體育新聞等敘述話語(yǔ)中，意識(shí)形態(tài)則是通過(guò)對(duì)讀者的召喚實(shí)現(xiàn)的。最后，文內(nèi)爾教授認(rèn)為在后現(xiàn)代社會(huì)中，倫理批評(píng)在體育媒介的敘述分析上，尤其是在廣告和宣傳性的敘事中，已經(jīng)成為一種不可避免的方法。對(duì)消費(fèi)社會(huì)中呈現(xiàn)出來(lái)的倫理問(wèn)題已經(jīng)成為西方高度關(guān)注的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

大衛(wèi)·洛弗是媒介與流行文化研究專家，已出版和參編體育新聞傳播專著與教材十余本，是澳大利亞體育與傳播研究的學(xué)術(shù)帶頭人。在本屆大會(huì)上的報(bào)告《體育新聞：一艘正在沉沒的船?》中，洛弗教授描述了在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體體育記者所面臨的困境和挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括體育記者在采訪中所面臨的資格問(wèn)題、體育組織出于對(duì)贊助商利益保護(hù)而控制運(yùn)動(dòng)員接受采訪問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的報(bào)道多平臺(tái)呈現(xiàn)、時(shí)效性與準(zhǔn)確性沖突問(wèn)題以及人人都是傳播者對(duì)體育職業(yè)記者的挑戰(zhàn)等問(wèn)題。洛夫教授認(rèn)為在數(shù)字化技術(shù)和多媒體的沖擊下，體育新聞成為一艘正在下沉的船。體育新聞?dòng)胁┛突厔?shì)，并更具脆弱性和滲透性;體育新聞從采訪到寫作到傳播都發(fā)生了改變，體育新聞的結(jié)構(gòu)和原則也應(yīng)該相應(yīng)得到改變。

央視《體育人間》總制片人師旭平高級(jí)記者在題為《體育、青年與媒體責(zé)任》報(bào)告中，通過(guò)回顧采訪薩瑪蘭奇對(duì)奧運(yùn)乒乓球冠軍鄧亞萍偏愛的故事和媒介對(duì)張建橫渡英吉利海峽事件的報(bào)道，對(duì)我國(guó)體育電視節(jié)目中的政治至上的觀念進(jìn)行了批判。師旭平認(rèn)為正是在文藝為政治服務(wù)的年代，中國(guó)人形成了體育是為政治服務(wù)的體育觀。他認(rèn)為體育確實(shí)離不開政治，但是，讓體育為政治服務(wù)還是讓政治為體育服務(wù)，在觀念和做法上完全不同，媒體應(yīng)該具有不依附于政治的獨(dú)立的價(jià)值判斷，這也是媒體的責(zé)任。

瞿巍副教授的批判性研究是從中國(guó)體育電視表現(xiàn)出的新殖民主義傾向角度入手的。他認(rèn)為中國(guó)體育電視表現(xiàn)出了以歐美項(xiàng)目為主體、歐美賽事為主體、歐美體育文化為主體的新殖民主義傾向。我國(guó)體育電視中的西方文化強(qiáng)權(quán)是文化與商業(yè)的合謀，其結(jié)果是民族性的消失;在西方中心主義論的視角下，中國(guó)的體育電視傳播接受和融入西方規(guī)則和文化是發(fā)展的必然。同時(shí)，還提出了文化強(qiáng)權(quán)背景下民族性是否被世界所接受?民族性如何與西方體育文化交流、融合和并存?民族性與民族主義的狹隘等涉及民族性重建的問(wèn)題。

與前面幾位學(xué)者的研究對(duì)象不同，羅蘭秋教授將研究對(duì)象聚焦在了體育廣告上。她運(yùn)用個(gè)案研究法分析了耐克從2004年到2011年7年間，配合劉翔、李娜在大型賽事中的突出表現(xiàn)，總結(jié)了耐克廣告在中國(guó)本土化傳播的特色、經(jīng)驗(yàn)。其研究結(jié)果顯示耐克不僅具有獨(dú)特的、具有發(fā)掘明日之星的商業(yè)眼光，還能采用中國(guó)式元素和體育符號(hào)，將體育明星的個(gè)性特點(diǎn)與耐克品牌、體育精神完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)耐克的傳播意圖。

張小元教授（四川大學(xué)）的報(bào)告題目是《消費(fèi)社會(huì)背景下的體育新聞——娛樂化傾向批判》，他從消費(fèi)社會(huì)這個(gè)大背景出發(fā)，透視了當(dāng)前體育新聞娛樂化傾向的社會(huì)基礎(chǔ)和文化淵源，并著重論述了體育新聞娛樂化的界定以及主要表現(xiàn)方式，即媚俗化;體育新聞娛樂化的后果即體育精神的缺失。

米德·魯普副教授（伊薩卡大學(xué)）就《虛幻體育新聞的演進(jìn)》進(jìn)行了報(bào)告。他在回顧了虛幻體育的概念、虛幻體育在美國(guó)的30年的發(fā)展歷程、虛幻體育對(duì)媒介的影響以及使用者的動(dòng)機(jī)以后，研究了虛幻體育新聞的特點(diǎn)。他認(rèn)為與傳統(tǒng)體育新聞相比，虛幻體育新聞更注重分析、更具想象力、娛樂性和參與性。此外，他還對(duì)雅虎與體育新聞網(wǎng)站上虛幻體育新聞特點(diǎn)進(jìn)行了比較并提出了虛幻體育新聞帶來(lái)的問(wèn)題。媒介體育研究是西方體育傳播研究的重點(diǎn)，其焦點(diǎn)主要集中在體育新聞、電視體育、體育廣告等媒介文本中表現(xiàn)出的文化特征、性別形象以及媒介體育的生產(chǎn)機(jī)制和消費(fèi)機(jī)制上，研究旨趣主要為批判性研究。從研究視角上看，從女性主義、消費(fèi)文化、文化霸權(quán)、倫理學(xué)等角度進(jìn)行分析的研究較多。在研究方法上多采用話語(yǔ)分析、符號(hào)學(xué)分析等分析方法。國(guó)內(nèi)對(duì)媒介體育的研究處于起步階段，在研究方法和研究視角上還缺乏學(xué)術(shù)自覺。更為重要的是，由于中國(guó)的文化學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)研究未能為媒介體育的研究提供有力的批判工具，或者說(shuō)中國(guó)在上述學(xué)科中建構(gòu)的理論未能在媒介體育研究中使用，導(dǎo)致該領(lǐng)域的研究只能借助西方觀點(diǎn)，限制了國(guó)內(nèi)對(duì)媒介體育研究的視野。

3 奧林匹克傳播

奧林匹克研究是國(guó)內(nèi)體育新聞與傳播研究的重要領(lǐng)域。在本次論壇上，原北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行部副部長(zhǎng)徐濟(jì)成（新華社高級(jí)記者）介紹了北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行的角色、媒體運(yùn)行的規(guī)模、主要任務(wù)和服務(wù)對(duì)象、新聞發(fā)布與危機(jī)處理等問(wèn)題。他認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行是保證北京奧運(yùn)會(huì)成功的重要因素之一，北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行的收獲一是建立了全新的媒體運(yùn)行理念，二是搭建了規(guī)?？臻g媒體運(yùn)行設(shè)施，三是開展了規(guī)?？臻g媒體運(yùn)行實(shí)踐，四是造就了一流水準(zhǔn)媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。

黃若濤副教授（首都體育學(xué)院）的報(bào)告《奧林匹克的價(jià)值及其在中國(guó)媒體中的傳播》中，分別從中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)奧林匹克價(jià)值理解的發(fā)展歷程、中國(guó)媒體與體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和中國(guó)媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道歷程三個(gè)角度回顧了奧林匹克價(jià)值在中國(guó)的傳播。她認(rèn)為中國(guó)以政府為主導(dǎo)的媒體體系和奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中的西方為主的國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)為中國(guó)媒體的奧運(yùn)報(bào)道創(chuàng)造出有別于西方的報(bào)道模式，即金牌模式、卓越故事模式和盛典模式;中西方在奧林匹價(jià)值傳播上的共同之處在于：奧林匹克價(jià)值的存在是奧運(yùn)會(huì)區(qū)別于一般體育比賽的根本;不同國(guó)家對(duì)奧林匹克價(jià)值關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)存在差異，如中國(guó)對(duì)其社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人價(jià)值與普適價(jià)值;奧林匹克價(jià)值在中國(guó)媒體中的傳播仍然具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)傾向，其哲學(xué)與宗教層面被關(guān)注較少;奧林匹克價(jià)值在中國(guó)媒體中的傳播具有強(qiáng)烈的教育色彩，是中國(guó)奧林匹克全民教育的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

鐘新教授（中國(guó)人民大學(xué)）作了題為《體育外交：新公共外交的重要維度》報(bào)告，她認(rèn)為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是一次極佳的體育外交機(jī)會(huì)，主辦國(guó)家和參與國(guó)家都應(yīng)當(dāng)利用這個(gè)機(jī)會(huì)提升本國(guó)的正面形象、以消解那些不確定性帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，并建構(gòu)和增強(qiáng)積極的國(guó)際關(guān)系。此外，她還詳細(xì)闡述了傳統(tǒng)公共外交和新公共外交目標(biāo)、理念與方法、行為主體、媒介環(huán)境、傳播模式的差異，提出了體育外交行為主體和傳播路徑。

奧林匹克傳播是中國(guó)體育新聞與傳播研究的主要內(nèi)容，這是基于奧林匹克精神和文化以及北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)改革開放、社會(huì)發(fā)展、形象塑造的積極作用。但從與會(huì)的西方學(xué)者的反饋看，奧林匹克傳播本身不是西方研究的重點(diǎn)，而在奧林匹克傳播背后所反映出的文化問(wèn)題、權(quán)利關(guān)系問(wèn)題、媒介控制問(wèn)題和社會(huì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題才是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

4 受眾研究

如同傳播學(xué)的研究在西方主要分為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派一樣，美國(guó)在體育與傳播該領(lǐng)域的研究業(yè)主要分為兩類，一類為實(shí)用性研究，如要研究體育媒介策略、體育產(chǎn)品的銷售、體育公共關(guān)系、新技術(shù)的運(yùn)用等能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，另一類研究則是從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)角度剖析體育在傳播過(guò)程中背后的意義，如性別問(wèn)題，種族問(wèn)題、社會(huì)心理問(wèn)題、文化消費(fèi)問(wèn)題以及倫理問(wèn)題等。前者即以受眾研究為代表。在本次會(huì)議上有兩位學(xué)者從受眾角度提出了報(bào)告。

阿瑟·雷尼是福羅里達(dá)州立大學(xué)傳播學(xué)學(xué)院教授，研究領(lǐng)域?yàn)槭鼙娧芯亢蛡鞑バЧ芯浚绕潢P(guān)注體育節(jié)目接收過(guò)程中的受眾體驗(yàn)，他的報(bào)告題目是《電視體育的未來(lái)：3D電視與體育盛宴體驗(yàn)》。該報(bào)告從3D體育電視對(duì)注意力的影響、3D體育電視所帶來(lái)的的情感投入度、3D體育電視的現(xiàn)場(chǎng)感、3D體育電視所帶來(lái)的享受程度等四個(gè)方面對(duì)3D體育電視的效果進(jìn)行了測(cè)量。雷尼教授采用了心率測(cè)量法來(lái)測(cè)量3D體育電視對(duì)注意力的影響、采用心理學(xué)中的自我評(píng)估法來(lái)測(cè)量3D體育電視所帶來(lái)的的情感投入度。研究結(jié)果顯示，相比2D而言，觀眾在觀看3D體育電視時(shí)注意力更集中、現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)、享受程度更高，但是觀眾在2D和3D情感投入度上沒有明顯的區(qū)別。另外，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析也發(fā)現(xiàn)，在上述因素中，情感投入是帶來(lái)更高享受程度的最主要原因。雷尼教授認(rèn)為，3D技術(shù)是未來(lái)體育電視和體育游戲發(fā)展的方向。在3D傳播效果研究上，未來(lái)需要繼續(xù)研究的問(wèn)題有：（1）在同樣變量的情況下繼續(xù)探索受眾對(duì)不同體育項(xiàng)目的體驗(yàn);（2）探索不同性別的受眾對(duì)3D的體驗(yàn);（3）3D是否更多地在情感上獲得認(rèn)同，但是卻減低了人們參與體育的行為;（4）3D如何影響體育報(bào)道?（5）如何影響網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道;（6）隨著時(shí)間的推移，心理影響的消解問(wèn)題以及哪些是2D不能做到而3D體育可以做的?

張洪忠博士（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授）一直從事傳媒經(jīng)濟(jì)和受眾研究，其報(bào)告題目是《報(bào)紙?bào)w育讀者的網(wǎng)絡(luò)融合特征分析》。他以成都報(bào)紙讀者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，試圖回答以下問(wèn)題：（1）報(bào)紙?bào)w育新聞讀者的規(guī)模狀況如何?（2）與其他新聞?lì)悇e比較，報(bào)紙?bào)w育讀者的網(wǎng)絡(luò)融合情況如何?（3）報(bào)紙?bào)w育讀者的網(wǎng)絡(luò)融合在性別、年齡、學(xué)歷、收入四個(gè)人口指標(biāo)上的特征如何?（4）主要新聞網(wǎng)站對(duì)本地報(bào)紙?bào)w育讀者的具體融合程度如何?研究結(jié)果顯示，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在體育讀者上的融合程度已經(jīng)很深，體育新聞讀者的網(wǎng)絡(luò)融合比例較高，融合程度比國(guó)際新聞、文化新聞、本地（成都）新聞都明顯。其次，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在體育新聞上的融合呈現(xiàn)的特征也很鮮明。女性群體的融合程度高于男性群體，高學(xué)歷群體高于低學(xué)歷群體，高收入和低收入群體高于中等收入群體。其研究結(jié)果表明高收入群體和學(xué)生群體在體育新聞上的網(wǎng)絡(luò)融合程度高過(guò)中等收入群體。雖然女性體育讀者的網(wǎng)絡(luò)融合程度高于男性，但女性體育讀者的實(shí)際比例遠(yuǎn)低于男性。第三，具體網(wǎng)站對(duì)報(bào)紙的融合情況有兩個(gè)特點(diǎn)，即同城市各家報(bào)紙被網(wǎng)站融合的程度基本一致，全國(guó)性商業(yè)網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易對(duì)報(bào)紙?bào)w育讀者的融合程度最高，而地方性網(wǎng)站的融合力度相對(duì)較小。

中西方在對(duì)體育傳播受眾和傳播效果的研究上都非常關(guān)注當(dāng)下問(wèn)題，尤其是新技術(shù)、數(shù)字化對(duì)媒介體育受眾的影響，這反映出受眾研究和效果研究的應(yīng)用性。雖然定量研究在傳播學(xué)中的爭(zhēng)議由來(lái)已久，但目前西方對(duì)受眾和傳播效果研究的方法已經(jīng)大量借鑒了心理學(xué)的研究方法，在測(cè)量工具上也更加科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究則主要采用了社會(huì)學(xué)研究方法，分析工具上的運(yùn)用也有待完善和提高。

5 結(jié)語(yǔ)

“2011體育新聞傳播國(guó)際論壇”是國(guó)內(nèi)首次體育新聞與傳播學(xué)界的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，正如本次與會(huì)者的評(píng)價(jià)一樣，本次會(huì)議“內(nèi)容豐富、視角多元、富有啟迪”。除上述重點(diǎn)述評(píng)的文章外，另有譚康副教授（成都體育學(xué)院）做了題為《ESPN失勢(shì)中國(guó)體育電視媒介市場(chǎng)的成因探析》的報(bào)告，但敏博士（成都理工大學(xué)）做了題為《中國(guó)體育紀(jì)錄片的歷史、問(wèn)題與反思》的報(bào)告。17位與會(huì)的中西方學(xué)者就全球化背景下體育與媒介、體育與新聞傳播問(wèn)題進(jìn)行了思想碰撞，從中可以看出中西方在該研究領(lǐng)域的區(qū)別：從取向上看，中國(guó)學(xué)者的研究呈現(xiàn)出以學(xué)科建設(shè)為導(dǎo)向，關(guān)注宏觀層面的研究及研究的系統(tǒng)性，而西方學(xué)者則以問(wèn)題為導(dǎo)向，關(guān)注具體細(xì)微的問(wèn)題，但卻傾向于“退后一步”的研究旨趣，即其研究不是集中于球場(chǎng)、賽事和體育本身，而是將體育比賽、體育消費(fèi)置于文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的背景下進(jìn)行多元考察。不同的文化背景、傳播制度、體育制度決定了中西方在該研究領(lǐng)域有不同的研究取向，但這并不妨礙學(xué)術(shù)間的對(duì)話和交流，相反在這樣一個(gè)全球化的、信息化、數(shù)字化的媒介時(shí)代，這樣的對(duì)話和交流需要堅(jiān)持和持續(xù)下去。

［1］lawrence.A.Wenner.Mediasport［M］.Routledge.1998.

［2］郭晴，郝勤.媒介體育：現(xiàn)代社會(huì)體育的擬態(tài)圖景［J］.體育科學(xué)2006（5）.

Comparative Research on Sports Media and Communication between China and Western Countries——Review of the 2011 International Conference on Sports Media and Communication

GUO Qing
（Chengdu Sport University，Chengdu Sichuan China 610041）

The 2011 International Conference of Sports Media and Communication was held in Chengdu Sport University from November 28th to 29th.The conference centers on"transition，transformation，transcendence－sports media under the background of globalization"，during which the participants fully discussed the cultural differences between China and western countries，the research of present situation of the relationship between sports and media and future development，sports media texts，the research of Olympic transmission and the receivers.Based on the conference presentations，on－the－spot Q and A，free communications as well as the post－conference academic discussions，the paper reviews and analyzes the conference from the perspective of comparative research between Chinese and western sports media and communication.

sports;media;journalism and communication;review

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0013－05

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0013－05

郭晴（1972－），女，副教授，新聞學(xué)碩士，主要研究方向：體育新聞傳播;媒介市場(chǎng)調(diào)查。

2011－12－08

*專題研究：公共體育服務(wù)*