張懿瑋

（上海杉達(dá)學(xué)院，上海201209）

近30年來(lái)，隨著旅游競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游服務(wù)質(zhì)量日益引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)被認(rèn)為是區(qū)分不同旅游服務(wù)以及在目標(biāo)市場(chǎng)上提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和目的地吸引力的重要策略［1-2］。

然而，提升旅游服務(wù)質(zhì)量的前提是了解當(dāng)前旅游服務(wù)質(zhì)量水平，明確服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題，這必須依賴于有效的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模式。有形產(chǎn)品可以直接根據(jù)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范來(lái)進(jìn)行質(zhì)量測(cè)定，而服務(wù)由于具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性、無(wú)法儲(chǔ)存性等特點(diǎn)而使得服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)變得更加困難和復(fù)雜。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)外一直在探索有效的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上論述了國(guó)外在旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)領(lǐng)域的研究成果，從評(píng)價(jià)視角、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)維度和評(píng)價(jià)方法等幾個(gè)方面進(jìn)行了歸納總結(jié)。

一、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的視角

旅游服務(wù)質(zhì)量可以分別從企業(yè)管理者、一線服務(wù)提供者以及顧客3個(gè)視角進(jìn)行評(píng)價(jià)。管理者、服務(wù)者和顧客對(duì)相同的服務(wù)具有不同的感知，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量各要素重要性的認(rèn)識(shí)以及對(duì)績(jī)效的評(píng)價(jià)都會(huì)存在差異［3］。企業(yè)往往以為自己理解了顧客，但事實(shí)上顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和企業(yè)對(duì)顧客評(píng)價(jià)的理解可能并不一致。沃格特和弗森麥爾通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能真正理解旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的程度，服務(wù)者通常會(huì)低估對(duì)全面服務(wù)的評(píng)價(jià)［4］。而唐·尼爾森和屈海林以酒店為研究對(duì)象認(rèn)為，大多數(shù)情況下管理者會(huì)過(guò)高評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量［5］。正是這些差異的存在，在對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)前必須要確定評(píng)價(jià)的視角。

由于討論服務(wù)質(zhì)量的目的是為了尋求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，因此當(dāng)前旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主流視角是從顧客角度出發(fā)，了解他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。北歐服務(wù)管理專家格羅魯斯于1982年提出了感知服務(wù)質(zhì)量的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客的一種主觀評(píng)價(jià)，重要的是顧客對(duì)質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的詮釋［6］。弗格特和弗森麥爾也指出，質(zhì)量最重要的就是所有的管理者和員工的行動(dòng)都應(yīng)該關(guān)注顧客［4］。從顧客角度出發(fā)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理念已經(jīng)得到了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同，成為后來(lái)許多研究的基礎(chǔ)［7］。

但國(guó)外也有一些文章從企業(yè)管理者和服務(wù)者的視角出發(fā)去研究服務(wù)質(zhì)量，具有代表性的是馬丁于1995年發(fā)表的《基于IPA分析法的酒店業(yè)服務(wù)人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知》和沃格特、弗森麥爾同年發(fā)表的《旅游者和零售者對(duì)服務(wù)的感知》。從這些不同視角出發(fā)進(jìn)行研究的目的主要是探尋不同群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不同看法，從而保證最終顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)所期望的質(zhì)量。

二、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的內(nèi)容

從研究的目的來(lái)看，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要涉及兩方面：評(píng)價(jià)方法研究和實(shí)證研究。評(píng)價(jià)方法研究主要是探討源于其他行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法在旅游領(lǐng)域的適用性和應(yīng)用性，以及研究針對(duì)旅游業(yè)的專門服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。如菲克和里奇［8］、奇爾德里斯和克朗普頓［9］等人所進(jìn)行的早期研究大多都是針對(duì)這一方面。方法研究不在于探究具體的服務(wù)質(zhì)量水平，而是確定通用的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。實(shí)證研究主要是采用各種評(píng)價(jià)方法研究旅游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，其目的是通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。如奧尼爾、蓋茨和卡爾森等人對(duì)1998年澳大利亞可口可樂(lè)沖浪大師賽這一事件的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入探討，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了對(duì)策［10］。

從研究的對(duì)象來(lái)看，旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)主要涉及旅游企業(yè)和旅游目的地。

（一）旅游企業(yè)

提供高質(zhì)量的服務(wù)被認(rèn)為是旅游企業(yè)取得成功的重要關(guān)鍵因素之一［8-11］。作為旅游業(yè)的最基本構(gòu)成要素，旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)一直都是研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。目前這一層次的研究主要集中于酒店、航空公司、旅行社和景區(qū)等企業(yè)。

學(xué)者往往會(huì)采用比較評(píng)價(jià)法研究不同旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平。比如，來(lái)自澳大利亞南十字星大學(xué)的李和慶采用SERVQUAL方法比較了澳大利亞一家法國(guó)餐廳和一家中國(guó)餐廳的服務(wù)質(zhì)量［12］；英國(guó)的弗羅克特和休斯基于HISTOQUAL評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)了英格蘭和蘇格蘭3個(gè)歷史遺跡的服務(wù)質(zhì)量［13］。比較評(píng)價(jià)法有助于確定旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，了解自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為提高服務(wù)質(zhì)量提供方向。

（二）旅游目的地

沙普利和福斯特認(rèn)為，不僅僅是旅游企業(yè)，旅游目的地為了維持和增加市場(chǎng)份額、吸引更多高消費(fèi)的旅游者，也必須采取相應(yīng)的質(zhì)量政策。尤其是在價(jià)格敏感性高、代替程度大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的旅游目的地更需要不斷地提升質(zhì)量［14］。洛佩滋、迪亞斯和佩雷斯也指出，提高質(zhì)量是旅游目的地用于在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一［1］。因此，對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)已成為學(xué)者們關(guān)注的另一項(xiàng)重要內(nèi)容。

由于旅游目的地不僅包括了食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，而且還涉及公共服務(wù)、當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)公眾、目的地形象等內(nèi)容，因此對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)比旅游企業(yè)更加復(fù)雜。錢德采用傳統(tǒng)的SERVQUAL評(píng)價(jià)了印度各旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量［15］。威爾曼和富克斯從餐飲和住宿、體育活動(dòng)、活力和文化、交通、滑雪及相關(guān)活動(dòng)、自然風(fēng)光、購(gòu)物等各個(gè)方面研究了旅游者對(duì)阿爾卑斯山滑雪勝地的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)［16］。洛佩滋、迪亞斯和佩雷斯在研究西班牙著名旅游勝地內(nèi)爾哈服務(wù)質(zhì)量時(shí)，還考慮到環(huán)境質(zhì)量、小型企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以及可進(jìn)入性［1］。哈德孫和米勒在評(píng)價(jià)旅游者在目的地度假質(zhì)量時(shí)，將146個(gè)要素劃分為13個(gè)不同的質(zhì)量維度，包括了從客源地接受度假宣傳冊(cè)一直到離開(kāi)目的地的整個(gè)過(guò)程［17］。

此外，還有少數(shù)文章針對(duì)旅游行業(yè)，如阿爾瓦塞特，富恩特斯和勞倫斯對(duì)鄉(xiāng)村住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)［18］。行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的目的主要是為了解整個(gè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平，為行業(yè)管理者提供質(zhì)量信息。國(guó)外政府主導(dǎo)作用較弱，因此在這方面的研究國(guó)外學(xué)者不如國(guó)內(nèi)學(xué)者活躍。

三、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的維度

旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)基于多重維度，最終形成總的服務(wù)質(zhì)量感知。從當(dāng)前學(xué)者的研究成果來(lái)看，這些維度主要涉及服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)屬性2個(gè)方面。學(xué)者們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度時(shí)主要有4種情況：

一是根據(jù)旅游服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)質(zhì)量維度，如威爾金斯等人根據(jù)酒店提供的“有形產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)和餐飲”三大內(nèi)容構(gòu)成來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量；

二是根據(jù)服務(wù)屬性設(shè)計(jì)，如沃格特和弗森麥爾從“可靠性、響應(yīng)性、保證性、可進(jìn)入性”五大屬性來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量［4］；

三是混合設(shè)計(jì)，既包含服務(wù)內(nèi)容維度，又包含服務(wù)屬性維度，如納拉彥評(píng)價(jià)目的地服務(wù)質(zhì)量時(shí)涉及到“核心服務(wù)、設(shè)施、交通、餐飲”等屬于服務(wù)內(nèi)容，而“殷勤、安全、衛(wèi)生”等要素則屬于服務(wù)屬性［19］；

四是同步設(shè)計(jì)，即每個(gè)維度都涉及服務(wù)要素和服務(wù)屬性，如艾倫等人在評(píng)價(jià)目的地質(zhì)量時(shí)提出“好的地理位置、現(xiàn)代SPA設(shè)施、簡(jiǎn)潔熱烈的裝修、舒適的房間、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”等［20］。

這4種情況中，混合設(shè)計(jì)最為常見(jiàn)，這意味著很多國(guó)外學(xué)者并不區(qū)分服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)屬性。事實(shí)上，服務(wù)屬性和服務(wù)內(nèi)容屬于不同的概念，服務(wù)屬性是服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)特性，它往往用來(lái)修飾服務(wù)內(nèi)容，如“安全”作為服務(wù)屬性通常用來(lái)修飾“服務(wù)設(shè)施”這一服務(wù)內(nèi)容，因此將兩者并列并不合適。威爾曼和富克斯在評(píng)價(jià)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候也注意到了這一問(wèn)題，他們從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)屬性方面各提出了7個(gè)要素，從49個(gè)維度對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)［16］①。

在選擇旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度時(shí)，大量學(xué)者直接采用帕拉索拉曼、澤絲曼爾和貝里所提出的SERVQUAL模型［21］。PZB通過(guò)對(duì)銀行、信用卡公司、電器修理維護(hù)公司和長(zhǎng)途電話公司的數(shù)據(jù)分析，于1988年最終確定了五大服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度：有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性［22］。菲克和里奇通過(guò)實(shí)證分析認(rèn)為SERVQUAL適用于與旅游有關(guān)的行業(yè)［8］，錢德也認(rèn)為這一方法可以有效地評(píng)價(jià)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量［15］。但是卡曼和巴巴卡斯等認(rèn)為PZB五屬性維度并不適合所有的企業(yè)，需要根據(jù)研究的企業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)維度［23-24］。林奇通過(guò)對(duì)旅游吸引部門的實(shí)證研究也指出PZB五屬性并不適合于旅游業(yè)［25］。瑞安和克利夫通過(guò)對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的分析支持SERVQUAL的“可靠性”，但指出不能直接復(fù)制這五大屬性［26］。因此有一些學(xué)者根據(jù)研究需要對(duì)PZB五屬性進(jìn)行了調(diào)整和修改，如拉姆和張?jiān)谠u(píng)價(jià)酒店服務(wù)質(zhì)量時(shí)增加了“資源和公司形象”［27］；哈密爾頓和克朗普頓認(rèn)為“移情性”和“響應(yīng)性”兩者間的差距很小，在研究公園服務(wù)質(zhì)量時(shí)他們將“移情性”并入“響應(yīng)性”［28］?？伺退沟傥乃沟热蓑?yàn)證了PZB五要素，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了26個(gè)評(píng)價(jià)維度，形成了LODGSERV住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)［29］。

另一類經(jīng)常被采用的是布雷迪和克羅寧所概括的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)三維度：交互質(zhì)量、有形環(huán)境質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量。交互質(zhì)量主要是指旅游服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量，包括態(tài)度、行為和技能；有形環(huán)境質(zhì)量包括氣氛、設(shè)計(jì)和社會(huì)因素；而產(chǎn)出質(zhì)量包括等待時(shí)間、有形要素和心理效價(jià)［30］。

無(wú)論是針對(duì)旅游企業(yè)還是旅游目的地，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度還未達(dá)成一致。這主要是因?yàn)閷W(xué)者們研究的區(qū)域差異大，研究的樣本不統(tǒng)一，不同地區(qū)的旅游者由于不同背景往往會(huì)有不同的需求，而且隨著時(shí)間的推移這些需求還可能會(huì)發(fā)生變化。因此，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一評(píng)價(jià)維度的難度較大。由于服務(wù)屬性是內(nèi)在的，基于服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)往往比基于服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)更容易達(dá)成一致。

四、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主要方法

旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)包括定性和定量評(píng)價(jià)。定性評(píng)價(jià)方法方面，維沃德于1983年提出了服務(wù)質(zhì)量審核的概念［31］，認(rèn)為可以從4個(gè)階段實(shí)施酒店服務(wù)質(zhì)量的審核工作：（1）酒店準(zhǔn)備階段；（2）審核員準(zhǔn)備階段；（3）審核方法；（4）等級(jí)系統(tǒng)。他認(rèn)為要做好服務(wù)質(zhì)量的審核工作，可以通過(guò)觀察、記錄檢查、詢問(wèn)、錯(cuò)誤和傾向、檢查表等方法。還有一種方法是關(guān)鍵事件法（Critical Incident Method，簡(jiǎn)稱CIT）。這種方法是通過(guò)詢問(wèn)顧客對(duì)已接受的服務(wù)質(zhì)量的看法以了解經(jīng)常出問(wèn)題的服務(wù)環(huán)節(jié)或過(guò)程。凱倫討論了CIT技術(shù)在飯店業(yè)的應(yīng)用，認(rèn)為這是一種較好的評(píng)價(jià)顧客感知的方法，可以準(zhǔn)確定位服務(wù)質(zhì)量存在的主要問(wèn)題［32］。但當(dāng)前旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法最主要的還是定量評(píng)價(jià)方法，具體包括以下幾種：

（一）差距分析法

格羅魯斯認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客比較其期望和實(shí)績(jī)的結(jié)果［33］，兩者之間的差距決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。具體表達(dá)式如下：

Q＝Ei-Pi

當(dāng)期望高于實(shí)績(jī)時(shí)，感知服務(wù)質(zhì)量就是低的，否則就是高的。差距分析法為提高旅游服務(wù)質(zhì)量提供了3種基本策略：調(diào)整期望、提升服務(wù)水平或同時(shí)采用這2種方法［34］。

格羅魯斯在差距分析的基礎(chǔ)上采用技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量2個(gè)維度評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。而PZB提出的SERVQUAL模型則是采用五維度進(jìn)行差距評(píng)價(jià)，并且進(jìn)一步將差距分解為五大差距［35］，從而為找出服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源和如何提升服務(wù)質(zhì)量開(kāi)創(chuàng)了新的思路。劉易斯在此基礎(chǔ)上提出了另外2類差距：管理者和顧客對(duì)服務(wù)傳遞感知的差距，管理者對(duì)顧客期望感知和對(duì)服務(wù)傳遞感知的差距［36］。薩利赫和瑞安［37］以及唐·尼爾森和屈海林［5］通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了在酒店服務(wù)質(zhì)量方面存在這些差距。當(dāng)前，大量的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究都是直接或修正性采用差距分析法中的SERVQUAL方法。

在采用差距分析時(shí)，蒂斯則是以理想特性代替顧客期望，計(jì)算感知服務(wù)與理想特性間的差距，以此構(gòu)建了EP模型，并認(rèn)為這種方法比SERVQUAL方法更有效［38］。而威爾曼和富克斯認(rèn)為在實(shí)踐中還可以用重要性代替期望，用顧客滿意度代替感知服務(wù)［16］。

（二）單一績(jī)效分析法

克羅寧和泰勒通過(guò)實(shí)證和文獻(xiàn)分析認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是一種態(tài)度，相比SERVQUAL模型，采用單一績(jī)效評(píng)價(jià)的SERVPERF模型更有效率［39］。他們堅(jiān)持認(rèn)為單一的績(jī)效評(píng)價(jià)已經(jīng)能夠反映服務(wù)質(zhì)量，不需要再考慮顧客期望［40］。SERVPERF模型只采用SERVQUAL模型中的效績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，不再進(jìn)行顧客期望的調(diào)查和差距的分析，這大大精簡(jiǎn)了問(wèn)卷中項(xiàng)目設(shè)計(jì)的數(shù)量。

在對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，大量的學(xué)者都采用單一績(jī)效分析法。他們?cè)趩?wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往都直接詢問(wèn)旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而不是分別調(diào)查績(jī)效和期望。如洛佩茲，迪亞斯和佩雷斯在進(jìn)行旅游目的地服務(wù)質(zhì)量調(diào)查時(shí)，他們采用五維度直接了解顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，分別是服務(wù)比期望糟糕得多、比期望糟糕、與期望相符、高于期望、比期望高得多［1］。索哈爾，羅伊和塞義德等直接采用極其優(yōu)秀、非常優(yōu)秀、優(yōu)秀、滿意、差、非常差、極其差這七維度對(duì)馬亞西亞的酒店業(yè)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)［41］。單一績(jī)效分析法更為簡(jiǎn)單方便，這也是國(guó)內(nèi)很多學(xué)者和業(yè)界進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)的常用方法。

（三）重要性分析法

服務(wù)質(zhì)量各要素對(duì)顧客的重要程度并不一樣，權(quán)重設(shè)置的不同就會(huì)直接影響到最終的評(píng)價(jià)結(jié)果。對(duì)SERVQUAL模型的主要批評(píng)之一是沒(méi)有考慮不同評(píng)價(jià)維度的權(quán)重。菲克和里奇認(rèn)為旅游業(yè)不同部門采用SERVQUAL模型時(shí)各質(zhì)量維度的重要性并不一樣，航空公司和酒店最重要的是“可靠性”，飯店和滑雪勝地最重要的是“保證性”［8］。為此，卡曼認(rèn)為可以在SERVQUAL方法中引入權(quán)重，公式重新表達(dá)為［23］：

Q＝ ∑Ii（Ei-Pi）

在分析質(zhì)量維度重要性時(shí)，除了可以將重要性作為權(quán)重處理，還可以將其作為獨(dú)立變量進(jìn)行分析，比較典型的就是IPA（Importance Performance Analysis）分析。IPA最初是由馬提拉和詹姆斯用于分析汽車銷售商的服務(wù)效績(jī)［42］。他們聲稱在研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合的不同方面IPA是一種低成本而又簡(jiǎn)單的技術(shù)，管理者可以根據(jù)劃分的四象限確定企業(yè)資源的分配。IPA目前被廣泛運(yùn)用于各種領(lǐng)域，包括旅游業(yè)。

哈德森等人以旅游運(yùn)營(yíng)部門服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，對(duì)SERVQUAL、SERVPERF、加權(quán)SERVQUAL和IPA這4種方法進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)這些方法并不存在顯著差異，任何一種方法都可以被用來(lái)評(píng)價(jià)旅游者對(duì)質(zhì)量的滿意情況。但如果在成本和時(shí)間有限的情況下，作者指出SERVPERF是一個(gè)最直接有效的方法［2］。

五、結(jié)論

對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究大多是基于其他服務(wù)行業(yè)研究的基礎(chǔ)，主要是從顧客的視角對(duì)旅游企業(yè)和旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。在對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，主要是從兩方面著手，一是確定評(píng)價(jià)維度，這既有驗(yàn)證適用于其他服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度在旅游業(yè)的適用性，也有根據(jù)旅游業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)；二是利用維度對(duì)旅游業(yè)各部門的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)，采用包括差距分析法、單一效績(jī)法在內(nèi)的各種方法。但目前評(píng)價(jià)維度還沒(méi)有達(dá)成最終的一致。PZB五屬性維度的使用受到了廣泛質(zhì)疑，學(xué)者們根據(jù)研究需要或是實(shí)證分析紛紛提出了各自的維度，從而在評(píng)價(jià)維度上出現(xiàn)百花齊放的局面。

從目前國(guó)外旅游服務(wù)質(zhì)量研究的現(xiàn)狀來(lái)看，需要解決以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

（一）注意對(duì)旅游者游程的評(píng)價(jià)

當(dāng)前國(guó)外研究集中在旅游企業(yè)和旅游目的地，卻忽略了旅游者游程。旅游包括了從出發(fā)點(diǎn)到目的地，到再回到出發(fā)點(diǎn)的整個(gè)過(guò)程。旅游者游程的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)突破了單一目的地的評(píng)價(jià)，包括了出發(fā)地和目的地在內(nèi)的全程旅游過(guò)程的評(píng)價(jià)。這既包括散客的自助旅游活動(dòng)，也包括旅游者參加的包價(jià)旅游活動(dòng)。旅游者游程的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不僅僅關(guān)注旅游者在目的地的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，也注意到旅游部門在旅游者出發(fā)地提供的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量、旅游者的預(yù)訂購(gòu)買服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。游程的評(píng)價(jià)可以回歸到企業(yè)層次的研究，如對(duì)旅行社包價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，但更重要的是要關(guān)注整個(gè)旅游目的地在客源地所做的營(yíng)銷努力以及售后服務(wù)。目前針對(duì)這方面的研究還比較有限。

（二）努力實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度的統(tǒng)一

旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的最終目的是為了提升旅游企業(yè)和旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)能力，如果缺乏一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱就很難得到真實(shí)的顯現(xiàn)。因此雖然本文在前面提到要實(shí)現(xiàn)一致的評(píng)價(jià)維度有很大難度，但卻有其必要性。這必須依賴于各國(guó)政府以及全球性國(guó)際組織的努力，需要在他們的推動(dòng)下建立起一個(gè)國(guó)家性的甚至是國(guó)際性的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。酒店、旅行社、航空公司、景點(diǎn)景區(qū)等有著重大區(qū)別，都市旅游目的地、山地旅游目的地、海灘旅游目的地等有著重大區(qū)別，健康療養(yǎng)旅游、觀光旅游、度假旅游等等也有著重要區(qū)別，需要根據(jù)不同企業(yè)、不同類型的旅游目的地和旅游形式等推出不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）解決對(duì)相同旅游服務(wù)質(zhì)量的不同評(píng)價(jià)問(wèn)題

需要進(jìn)一步注意的是，不同文化背景的旅游者接受同一企業(yè)或目的地的相同的服務(wù)內(nèi)容卻會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)。為了更好地使旅游者滿意，需要進(jìn)一步研究旅游者不同文化背景對(duì)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響，以及導(dǎo)致這種影響的深層次原因。為了更好地滿意旅游者，企業(yè)需要在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為個(gè)性化的服務(wù)。

（四）進(jìn)一步明晰旅游服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度間的關(guān)系

目前對(duì)于兩者間的關(guān)系富有爭(zhēng)議，既有學(xué)者認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意度，也有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度決定旅游服務(wù)質(zhì)量，還有學(xué)者認(rèn)為兩者是相同的概念。兩者之間到底是什么關(guān)系并未達(dá)成完全一致，還需要作進(jìn)一步探討。

注釋：

①他們從服務(wù)要素和服務(wù)屬性兩個(gè)方面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)維度，服務(wù)要素事實(shí)上列舉的 就是服務(wù)內(nèi)容。為了更好地進(jìn)行區(qū)分，本文認(rèn)為用服務(wù)內(nèi)容更合適。

［1］López-Toro Alberto A.，Díaz-Mu~noz Rocío，Pérez-Moreno Salvador.An assessment of the quality of a tourist destination：the case of Nerja，Spain［J］.Total Quality Management，2010，21（3）：269-289.

［2］Hudson Simon，Hudson Paul，Miller Graham A..Measurement of Service Quality in the Tour Operating Sector：A Methodological Comparison［J］.Journal of Travel Research，2004，42（3）：305-312.

［3］Martin David Winfield.An importance/performance analysis of service providers’perception of quality service in the hotel industry［J］.Journal of Hospitality ＆ Leisure Marketing，1995，3（1）：5-17.

［4］Voget Christine A.，F(xiàn)esenmaier Daniel R..Tourist and retailers’perceptions of services［J］.Annals of Tourism Research，1995，22（4）：763-780.

［5］Tsang Nelson，Qu Hailin.Service quality in China’s hotel industry：a perspective from tourists and hotel managers［J］.International Journal of Contemporary Hospitality Management，2010，12（5）：316-326.

［6］Gr?nroos Christian.Service management and marketing：customer management in service completion［M］.Beijing：House of Electronics Industry，2009.12.

［7］Gr?nroos Christian.Service quality：the six criteria of good perceived service quality［J］.Review of Business，1988，9：20-13.

［8］Fick Gavin R.，Bitchie J.R.Brent.Measuring service quality in the travel and tourism industry［J］.Journal of Travel Research，1991，30（2）：2-9.

［9］Childress Rebecca D.，Crompton John L..A comparison of alternative direct and discrepancy approaches to measuring quality of performance at a festival［J］.Journal of Travel Research，1997，36（2）：43-57

［10］O’Neill Martin，Getz Donald，Carlsen Jack.Evaluation of service quality at events：the 1998Coca-Cola Masters Surfing event at Margarte River，Western Austria［J］.Managing Service Quality，1999，9（3）：158-165.

［11］Crompton John L.，Love Lisa L..The predictive validity of alternative approaches to evaluating quality of a festival［J］.Journal of Travel Research，1995，34（11）：11-24.

［12］Lee Yun Lok，Hing Nerilee.Measuring quality in restaurant operations：an application of the SERVQUAL instrument［J］.International Journal of Hospitality Management，1995，14（3）：293-310.

［13］Frochot I.，Hughes H..HISTOQUAL：the development of a historic houses assessment scale［J］.Toursim Management，2000，21：157-167.

［14］Sharpley Richard，F(xiàn)orster Gill.The implications of hotel employee attitudes for the development of quality tourism：the case of Cypus［J］.Tourism Management，2003，24：687-697.

［15］Chand Mohinder.Measuring the service quality of Indian tourism destinations：an application of SERVQUAL model［J］.Service Technology and Management，2010，12（3/4）：218-233

［16］Weiermair Klaus，F(xiàn)uchs Matthias.Measuring tourist judgement on service quality［J］.Annals of Tourism Research，1999，26（4）：1004-1021.

［17］Hudson Simon，Miller Graham A..The measurement of service quality in the tour operating sector：a methodological comparison［J］.Journal of Travel Research，2004，42（3）：305-312.

［18］Albacete-Sáez Carlos A.，F(xiàn)uentes-Fuentes M.Mar，Lloréns-Montes F.Javier.Service quality measurement in rural accommodation［J］.Annals of Tourism Research，2007，34（1）：45-65

［19］Narayan Bindu，Rajendran Chandrasekharan，Sai L.Prakash，Gopalan Ram.Dimensions of service quality in tourism-an Indian perspective［J］.Total Quality Management，2009，20（1）：61-89.

［20］Alén González María Elisa，Comesa~na Lorenzo Rodríguez，F(xiàn)raiz Brea JoséAntonio.Assessing tourist behavioral intentions through perceived service quality and customer satisfaction［J］.Journal of Business Research，2007，60：153-160.

［21］Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie A.，Berry Leonard L.A conceptual model of service quality and its implications for future research［J］.Journal of Marketing，1985，49：41-50.

［22］Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie A.，Berry Leonard L.SE-RVQUAL：a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality［J］.Journal of Retailing，1988，64：12-40.

［23］Carman，James M..Consumer perceptions of service quality：an assessment of the SERVQUAL dimensions［J］.Journal of Retailing，1990，66：33-35.

［24］Babakus，Emin，and Boller Gregory W..An empirical assessment of the SERVQUAL Scale［J］.Journal of Business，1992，24：253-268.

［25］Lynch David.Measuring perceptions of service quality within the visitor attractions sector［C］.Australian and New Zealand Marketing Academy Conference，University of Otago，3-5December，2007：64-72

［26］Ryan Chris，Cliff Andrew.Do travel agencies measure up to customer expectation？An empirical investigation of travel agencies’service quality as measured by SERVQUAL［J］.Journal of Travel ＆ Tourism Marketing，1997，6（2）：1-31.

［27］Lam Terry，Zhang Hanpin Qiu.Service quality of travel agents：the case of travel agents in Hong Kong［J］.Tourism Management，1999，20：341-349.

［28］Hamilton Julia A.，Crompton John L..Identifying the dimensions of service quality in a park context［J］.Journal of Environmental Management，1991，32：211-220.

［29］Knutson，B.，P.Stevens，C.Wullaert，M.Patton.LODGSERV：a service quality index for the lodging industry［J］.Hospitality Research Journal，1991，14（7）：277-844.

［30］Brady Michael K.，Cronin J.Joseph.Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality：a hierarchical approach［J］.Journal of Marketing，2001，65（3）：34-49.

［31］Haywood K.M..Assessing the quality of hospitality service［J］.Hospitality Management，1983，2（4）：165-177.

［32］Callan Roger J..The critical incdent technique in hospitality research：an illustration from the UK lodge sector［J］.Tourism Management，1998，19（1）：93-98.

［33］Gr?nroos Christian.A service quality model and its marketing implications［J］.European Journal of Marketing，1984，18（4）：36-44.

［34］Reichel Arie，Lowengart Oded，Milman Ady.Rural tourism in Israel：service quality and orientation［J］.Tourism Management，2000，21：451-459.

［35］Zeithaml Valarie A.，Berry Leonard L.，Parasuraman A.Communication and control processes in the delivery of service quality［J］.Journal of Marketing，1988，52（2）：35-48.

［36］Lewis R.C.The measurement of gaps in the quality of hotel services［J］.Internatonal Journal of Hospitality Management，1987，6（2）：83-8.

［37］Saleh，F(xiàn)arouk，Ryan Chris.Analyzing service quality in the hospitality industry using SERVQUAL［J］.Service Industries Journal，1991，11（3）：324-346.

［38］Teas R.Kenneth.Expectations，performance evaluation，and consumers’perceptions of quality［J］.Journal of Marketing，1993，57（4）：18-34.

［39］Cronin，J.Joseph，Taylor Steven A.＆Jr.Measuring service quality：a reexamination and extension［J］.The Journal of Marketing，1992，56（3）：55-68.

［40］Cronin，J.Joseph，Taylor Steven A.＆Jr.SERVPERF versus SERVQUAL：reconciling performance-based and perceptions-minusexpectations measurement of service quality［J］.The Journal of Marketing，58（1）：125-131.

［41］Sohail M.Sadiq，Roy Matthew H.，Saeed Mohammad，Ahmed Zafar U.Determinants of service quality in the hospitality industry：the case of Malaysian Hotels［J］.Journal of Accounting，Business ＆ Management，2007，14：64-74.

［42］Martilla John A.，James John C.Importance-Performance Analysis［J］.The Journal of Marketing，1977，41（1）：77-79.