韓林

（桂林旅游高等專科學(xué)校 科技產(chǎn)業(yè)處，廣西 桂林541006）

旅游目的地營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷的發(fā)展和深化，是將旅游目的地的旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)行整合、策劃、包裝、推廣，旨在提升旅游目的地的整體旅游形象的營(yíng)銷活動(dòng)［1］，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游目的地形象宣傳和市場(chǎng)推廣最有力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2010年，中國(guó)旅游旅游電子商務(wù)（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的在線旅游業(yè)交易）交易規(guī)模達(dá)到2 000億元人民幣，各旅游目的地紛紛建立了自身的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，為廣大旅游者提供各類有關(guān)本地旅游的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于“拉式”營(yíng)銷，即將旅游者的注意力吸引至旅游目的地，因此旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已不能局限于坐等上門，而應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段有目的、有重點(diǎn)、有計(jì)劃地主動(dòng)出擊，通過網(wǎng)絡(luò)化的宣傳推廣，增加旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注度。

一、病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

著名營(yíng)銷戰(zhàn)略大師艾爾·里斯說，“消費(fèi)者的心智是有限的，是一個(gè)完全不夠大的容器”，“它只接受與其現(xiàn)行心智狀態(tài)相符合的新的資訊，而把其他的一切都過濾掉?！薄安《臼骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”正是運(yùn)用符合網(wǎng)民心智的資訊，引起網(wǎng)民的共鳴，達(dá)到宣傳的效果。

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是利用網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)，將含有某種特殊意義的信息即“病毒”，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布后迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播和擴(kuò)散，方便的快速復(fù)制增強(qiáng)了受眾者的獲取和傳播的能力，實(shí)現(xiàn)了“讓大家告訴大家”的口碑宣傳效應(yīng)［2］。病毒式營(yíng)銷是建立在六度空間理論、口碑營(yíng)銷理論、倍增理論等理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略，具有成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、效率高等優(yōu)點(diǎn)。成功的“病毒”具有多種特點(diǎn)，或新穎、實(shí)用、便捷，或搞笑、另類、異形，都極其符合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求，進(jìn)而得到了網(wǎng)民們的討論或關(guān)愛，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為獨(dú)特也最為有力的手段，其廉價(jià)的營(yíng)銷成本與其所獲得的轟動(dòng)效應(yīng)是傳統(tǒng)市場(chǎng)宣傳所無法比擬的，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是利用了互聯(lián)網(wǎng)溝通互動(dòng)、聚集人氣、快速傳播的優(yōu)勢(shì)，將信息目標(biāo)迅速傳達(dá)到潛在的客戶群，并且借助網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)“推波助瀾”，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。

從病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例中，可以將病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按照運(yùn)作方式和宣傳效果分成兩類：一類可稱為“烈性”的病毒式營(yíng)銷，另一類可稱為“柔性”的病毒式營(yíng)銷：

“烈性”的病毒式營(yíng)銷是指 “病毒”被制造出來后，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注，得以迅速漫延，其所附帶或隱藏的信息也被網(wǎng)民們接受，引起轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速達(dá)到品牌推廣的效果。如：2008年騰訊與可口可樂火炬在線傳遞營(yíng)銷活動(dòng)，在130天時(shí)間里，吸引了1.35億雙眼球的關(guān)注，超過6 200萬中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。

“柔性”的病毒式營(yíng)銷是指“病毒”具有一定的吸引力，以其實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容長(zhǎng)期吸引網(wǎng)民的關(guān)注或使用，起到了“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果?！叭嵝浴辈《倦m然不能夠在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，但是其長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)民的影響卻深入人心，更加強(qiáng)化了網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深度。

二、旅游目的地“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民關(guān)注度對(duì)旅游目的地影響不斷的提高，各旅游目的地在經(jīng)歷了建立旅游目的地營(yíng)銷平臺(tái)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段后，已向主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)推廣邁進(jìn)，利用旅游目的地的新聞、圖片、視頻等信息形式開展有計(jì)劃、有目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，充分發(fā)揮自身旅游元素優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮網(wǎng)民社交優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大旅游目的地在游客心中的知名度和關(guān)注度。

針對(duì)旅游目的地中包羅萬象的旅游元素，精心制造出具有吸引力的“病毒”是病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于旅游目的地來說，病毒的內(nèi)容和形式可以是多種多樣，大到一個(gè)理念、一場(chǎng)活動(dòng)、一次大賽，小到一張圖片、一個(gè)動(dòng)作、一句話語都可能成為“病毒”，旅游目的地的“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該注重以下3個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）“病毒”的宣傳意識(shí)和感染目標(biāo)

旅游目的地在形象提升、舉辦活動(dòng)、產(chǎn)品推廣過程中，要具有“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，在傳統(tǒng)宣傳推廣的同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合［3］，掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析現(xiàn)階段網(wǎng)民信息關(guān)注度，有意識(shí)地打造一個(gè)新穎的信息焦點(diǎn)，或從旅游目的地的元素中凝煉出一個(gè)主題，直接展現(xiàn)或間接隱含宣傳旅游目的地的信息，然后通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同推動(dòng)一次“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)，讓網(wǎng)民們?cè)诓恢挥X中相互傳播，提高旅游目的地的曝光率。

（二）“病毒”的制造源泉和承載形式

旅游目的地的的“病毒”可以從旅游的各個(gè)層面獲得靈感或素材，如：旅游景區(qū)的秀美、旅游服務(wù)的周到、旅游者的感覺等等，縱觀眾多的病毒式營(yíng)銷可以根據(jù)表現(xiàn)形式將“病毒”分成四大類：

1.語言類“病毒”

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，文字描述的“病毒”，特別是具有內(nèi)容簡(jiǎn)短、標(biāo)新立異、朗朗上口、容易記憶等特點(diǎn)的文字最容易在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，從“封殺王老吉”到“吃垮必勝客”，以及 “凡客體”、“私奔體”等都是典型的以語言表現(xiàn)為代表的成功的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣案例，利用簡(jiǎn)短的文字、新穎的體例、奇異的想法帶給網(wǎng)民耳目一新、聯(lián)想翩翩的感覺，致使網(wǎng)民們?cè)凇案腥尽绷恕安《尽钡耐瑫r(shí)，記住了隱含的推廣信息。對(duì)于旅游目的地而言，旅游形象、旅游資源、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品都可以經(jīng)過提煉升華，通過簡(jiǎn)短的語言帶來另類的思考，創(chuàng)造出吸引關(guān)注的“病毒”。

2.圖片類“病毒”

精美和搞笑的圖片也經(jīng)常成為病毒式營(yíng)銷最有力的“病毒”之一，人們對(duì)圖片的感觀比對(duì)文字更加敏感，一小幅吸引人的圖片不僅能夠使網(wǎng)民獲得愉悅或啟迪，更能夠成為網(wǎng)絡(luò)社交的敲門磚，通過粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等網(wǎng)絡(luò)操作，網(wǎng)民證明了自己處于時(shí)代的潮流之中，而企業(yè)獲得了網(wǎng)民口碑相傳的廣告效應(yīng)，雙方各得其所。2010年，名為“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網(wǎng)絡(luò)，“萌”的概念大行其道，強(qiáng)大的氣場(chǎng)使網(wǎng)民不僅關(guān)注了美麗的女孩，也美化了九寨溝景區(qū)的旅游形象。

3.視頻類“病毒”

視頻類“病毒”基于其形式的特性，主要集中于視頻類網(wǎng)站，不如前兩類能夠在多種網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)合展現(xiàn)，但由于其能夠集多種媒體于一身，具有綜合的表現(xiàn)能力，也成為了病毒式營(yíng)銷不可缺少的“病毒”形式。旅游目的地可以將美輪美奐的旅游宣傳片、眾星云集的旅游節(jié)慶、原汁原味的土特產(chǎn)品、新奇刺激的旅游項(xiàng)目發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上供網(wǎng)民們欣賞，成功激發(fā)網(wǎng)民“到此一游”的愿望。如：桂林旅游享譽(yù)世界，網(wǎng)絡(luò)版桂林旅游宣傳片、印象·劉三姐游客自拍視頻、桂林旅游紀(jì)實(shí)視頻等，總共有3 000多個(gè)介紹桂林旅游的視頻資料，從各方面滿足了游客對(duì)桂林旅游信息的立體感知。

4.動(dòng)畫類“病毒”

卡通類、抒情類、幽默類等動(dòng)畫作品，及被廣泛傳播的電子雜志，都同樣能夠承載營(yíng)銷宣傳的作用。旅游目的地根據(jù)自身的風(fēng)光、民俗、小吃、特產(chǎn)等元素，制作出精美的電子雜志，展現(xiàn)旅游目的地的風(fēng)土人情，與各大電子雜志門戶網(wǎng)站合作，定期出版，免費(fèi)提供給旅游者在線閱讀或下載，讓旅游者通過精美的圖片、詳細(xì)的介紹、優(yōu)美的音樂，陶醉于旅游目的地的湖光山色和人文情懷之中，激發(fā)必游的期望。

同時(shí)旅游目的地還可以根據(jù)自身的旅游資源和旅游環(huán)境，打造出一個(gè)既反映當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和特色、又具一定故事性的虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲內(nèi)容和游戲道具與現(xiàn)實(shí)的旅游資源相關(guān)聯(lián)，讓網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂中不知不覺地了解旅游目的地的山山水水，甚至享受優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。

（三）“病毒”的傳播渠道和傳播策略

制造出的“病毒”根據(jù)“病毒”的感染力，可選擇“烈性”還是“柔性”的形式。對(duì)于特色性強(qiáng)、信息沖擊力大的“病毒”，可以通過與各大門戶網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站及社交網(wǎng)站合作，以期能夠迅速地傳達(dá)到網(wǎng)民眼前，再借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的推動(dòng)進(jìn)行不斷地追蹤、變化、提升，在影響范圍和影響時(shí)間上獲得最大化的收益；而對(duì)于沖擊力較弱、滿足部分人群的“病毒”則可以通過長(zhǎng)期發(fā)展、不斷推陳出新的方式讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注，夯實(shí)旅游者對(duì)旅游目的地的深刻印象。

旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購六大要素，涉及旅游景區(qū)、酒店、餐飲、交通等多類企業(yè)，涉及到服務(wù)的多個(gè)階段，涉及到社會(huì)的多類人群，龐大的旅游目的地信息集合為旅游目的地的病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了創(chuàng)造“病毒”的“溫床”，對(duì)旅游目的地特色挖掘和提煉而成的“病毒”，正是具有強(qiáng)大感染力的必備條件，一場(chǎng)別開生面的旅游活動(dòng)、一次神秘驚險(xiǎn)的探險(xiǎn)之旅、一幅精彩紛呈的攝影作品，都可以成為旅游目的地的營(yíng)銷病毒。

在旅游目的地的病毒式營(yíng)銷推廣過程中，既要有“烈性”的“病毒”令旅游者迅速地了解和關(guān)注旅游目的地或其中的某個(gè)部分，也需要有“柔性”的“病毒”。前者通過網(wǎng)絡(luò)推手迅速躥紅、一鳴驚人，達(dá)到廣為人知的效果；而后者則注重水滴石穿的效果，不斷滲透到旅游者的腦海中形成深刻的印象。

總之，旅游目的地在運(yùn)用“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，一方面要重視與各門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的長(zhǎng)期合作，建立起“病毒”發(fā)布和傳播的渠道，另一方面要有意識(shí)地在活動(dòng)、資源、服務(wù)、產(chǎn)品、客戶中挖掘“病毒”，提煉具有新鮮感、代表旅游目的地整體或部分形象或特色的信息，根據(jù)預(yù)定目標(biāo)形成“烈性”與“柔性”并進(jìn)的營(yíng)銷策略，以多個(gè)層面、多種形式、多條渠道開展“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到強(qiáng)化和美化旅游目的地品牌的關(guān)注度和知名度。

三、旅游目的地病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

（一）“病毒”的健康性問題

由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，部分旅游目的地為了達(dá)到迅速出名的目的，制造出一些粗俗、淺薄的病毒，在短時(shí)間內(nèi)的確引起了人們廣泛地關(guān)注，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來說損害了旅游目的地的健康形象，得不償失［4］。

（二）“病毒”的持續(xù)性問題

經(jīng)過炒作的“病毒”在通過短期的人氣聚集，達(dá)到頂峰后，自然悄然散去，被網(wǎng)民們遺忘，因此無論是哪種“病毒”都必須不斷變化，推陳出新，持續(xù)地吸引網(wǎng)民的眼球，要讓網(wǎng)民不斷感受到旅游目的地就如在游客“身邊”，讓游客們難以忘懷。

（三）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的問題

在“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，傳統(tǒng)媒體的介入將更能夠助推“病毒”的傳播，注意網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互助力、形成合力的作用。

總之，旅游目的地的“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅需要精心策劃“病毒”，還要有相對(duì)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作，結(jié)合“烈性”和“柔性”“病毒”的優(yōu)缺點(diǎn)，形成立體的、全方位的、吸引網(wǎng)民的營(yíng)銷體系，與旅游目的地的其他營(yíng)銷形式或活動(dòng)相輔相成，從而建立起完整的、系統(tǒng)的、富有效率的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

［1］丁水平，林嵐.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中國(guó)大陸與臺(tái)灣旅行社電子商務(wù)對(duì)比研究［J］.旅游論壇，2011（2）：97-98.

［2］張玉芳.基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（36）：55-56.

［3］劉向陽.病毒營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及傳播機(jī)理模型研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010（28）：34-35.

［4］王雪梅.從病毒營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷［J］.IT經(jīng)理世界，2010（16）：96-97.