視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當(dāng)代人接觸最為頻繁的媒體，對(duì)公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。廣告是一門藝術(shù)，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學(xué)者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關(guān)注文案中的視覺內(nèi)容該如何組織，如何設(shè)定明確的創(chuàng)意主題，如何選擇合適的創(chuàng)意元素，如何挑選各個(gè)視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號(hào)與視覺修辭的運(yùn)用規(guī)律。當(dāng)面對(duì)這些我們所“看不懂”的廣告時(shí)，通過摸清他們的規(guī)律，找到解讀他們的路徑。

一、電視廣告中的視覺符號(hào)

（一）視覺符號(hào)的來源

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，瑞士的語言學(xué)家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對(duì)符號(hào)的研究當(dāng)作一門新學(xué)科系統(tǒng)的提出，他指出符號(hào)本身是一個(gè)微型的自足結(jié)構(gòu)，它由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成。能指即符號(hào)具，它是符號(hào)的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號(hào)義，它是符號(hào)所代表的對(duì)象，指向被聯(lián)想到的事物。能指即符號(hào)具，它表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號(hào)義，它是符號(hào)所代表的對(duì)象，指向被聯(lián)想到的事物。[1]幾乎同時(shí)，美國(guó)的符號(hào)學(xué)鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統(tǒng)地提出了自己的符號(hào)學(xué)理論。他認(rèn)為符號(hào)學(xué)應(yīng)該成為一種有關(guān)意指系統(tǒng)的理論，一個(gè)符號(hào)或象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西[2]?？吹綆Р┦棵钡男『⑽覀兟?lián)想到電子辭典，看到綠地、瀑布我們聯(lián)想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯(lián)想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號(hào)。

（二）視覺符號(hào)基本意義的傳達(dá)

每個(gè)視覺符號(hào)都有一定的意義，一組相關(guān)的符號(hào)則組成了符碼（code），可以傳達(dá)出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運(yùn)動(dòng)以及牛奶補(bǔ)充能量、強(qiáng)身健體等屬性結(jié)合起來，進(jìn)而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學(xué)者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。

二、視覺修辭的含義

修辭一說發(fā)起于修辭學(xué)。最早提出修辭研究“視覺轉(zhuǎn)換”的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們?cè)诜治鰪V告圖片的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“視覺修辭”這個(gè)理論領(lǐng)域。視覺修辭脫胎于傳統(tǒng)的言語修辭學(xué)，當(dāng)影像廣告產(chǎn)生并日益發(fā)展時(shí)，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，廣告中的每一個(gè)視覺成分，都不是無意識(shí)，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關(guān)注并取得理解，改變消費(fèi)者最初的印象和感覺，獲得價(jià)值上的認(rèn)同，從而增強(qiáng)電視廣告的表現(xiàn)力和說服力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，視覺修辭在藝術(shù)設(shè)計(jì)中被作為一種“表現(xiàn)手段”而廣泛應(yīng)用的，專業(yè)的設(shè)計(jì)工作者常用此方法使藝術(shù)作品達(dá)到初期制勝的目的。

三、電視廣告運(yùn)用的視覺修辭方式

作為電視廣告，由于受廣告時(shí)間的局限，需要在很短的時(shí)間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個(gè)視覺成分，每個(gè)視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經(jīng)過精心安排的。這就要求在設(shè)計(jì)制作上應(yīng)遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達(dá)到視覺說服的目的。

1、反復(fù)。即通過幾個(gè)不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺(tái)播放的為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強(qiáng)烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統(tǒng)一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫(yī)護(hù)人員是別人的孩子，保衛(wèi)你安全和財(cái)產(chǎn)利益的是別人的孩子……他們只要一個(gè)機(jī)會(huì)長(zhǎng)大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內(nèi)涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復(fù)中形成一個(gè)總體印象，從而使作品產(chǎn)生感染力。

2、轉(zhuǎn)喻。即用部分的突出特點(diǎn)來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業(yè)的整體形象。通過展現(xiàn)廣告主和商品的部分信息來突出企業(yè)的科研力量強(qiáng)大、管理規(guī)范等。例如最近電視播放的舒適達(dá)牙膏的廣告，通過口腔研發(fā)專家的情感介紹，來展現(xiàn)舒適達(dá)抗敏牙膏的卓越功效。

3、隱喻。即是把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達(dá)，視覺隱喻表現(xiàn)的是內(nèi)涵層面的相關(guān)性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優(yōu)雅的女士在公交車上一邊擺動(dòng)著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達(dá)出了巧克力美妙的感覺，給受眾產(chǎn)生美好的心情愉悅。

4、夸張?？鋸堖@種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變?nèi)藗儗?duì)事物固有的、常規(guī)的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達(dá)舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現(xiàn)出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉(zhuǎn)化為可視性的情節(jié)，讓人們感同身受。強(qiáng)烈的視覺沖擊使很多人看到了這個(gè)廣告之后的反應(yīng)是討厭，甚至有些惡心，當(dāng)大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個(gè)廣告。

視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發(fā)現(xiàn)身邊的一切，這樣，人們對(duì)電視廣告的視覺表達(dá)提出了更高要求。如何發(fā)揮電視廣告的視覺表達(dá)優(yōu)勢(shì)，讓人們?cè)谛蕾p廣告之余，獲得價(jià)值上的認(rèn)同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。

[1]陳一：《論廣告中的視覺符號(hào)：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)

[2]轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編，《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評(píng)傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創(chuàng)— —巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003年第6期