現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科，所以我們應(yīng)把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來(lái)對(duì)待。包裝設(shè)計(jì)作為民族文化的一部分，也必然要反映不同民族的心理特征，同時(shí)將這種民族性格和文化觀念表現(xiàn)在設(shè)計(jì)及創(chuàng)造活動(dòng)中。如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)理性，英國(guó)人的刻板守舊，法國(guó)人的浪漫情懷，日本人的細(xì)膩靈巧，韓國(guó)人的奮發(fā)圖強(qiáng)，中國(guó)人則追求和諧、喜慶、圓滿、吉祥，這些都是各民族性格和文化觀念的表露。

一、民俗與文化

包裝設(shè)計(jì)是商業(yè)的藝術(shù)，同時(shí)也是民俗文化的藝術(shù)，包裝設(shè)計(jì)與民俗文化息息相關(guān)。民俗又稱(chēng)風(fēng)俗，是一種生活習(xí)慣，是一定人群在一定環(huán)境中生存、發(fā)展形成的生活習(xí)慣。風(fēng)俗總是隨著生活而存在，人類(lèi)文化有多久，風(fēng)俗就有多久，風(fēng)俗習(xí)慣是民族識(shí)別的重要標(biāo)志。文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括價(jià)值觀、道德倫理、法律、知識(shí)、科學(xué)、美術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)尚習(xí)俗等。

民俗文化是指具有共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境及政治因素不同，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成各民族不同的語(yǔ)言、文字、文學(xué)、藝術(shù)、教育科學(xué)等特色。民俗文化不是一成不變的，它與時(shí)代的發(fā)展對(duì)立統(tǒng)一，同時(shí)也在自身不斷的更新與發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)文化作為一個(gè)歷史發(fā)展的過(guò)程，與民族文化的各個(gè)時(shí)代發(fā)展是疊合的、統(tǒng)一的，展現(xiàn)民族風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)了各民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展與完善，推動(dòng)了國(guó)際文化的交流。

二、民俗文化特征在包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成要素中的體現(xiàn)

民俗文化特征對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響具體來(lái)講主要體現(xiàn)在圖形、字體、色彩、材料、形體結(jié)構(gòu)等多種要素上。

1、包裝圖形的民俗文化性

21世紀(jì)是“讀圖時(shí)代”，圖形作為視覺(jué)要素的表現(xiàn)形式，既有感性的視覺(jué)形象，又有可觀的內(nèi)容，圖形語(yǔ)言是指在一定的范圍內(nèi)能夠迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)的視覺(jué)信息。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)圖形不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的廣告宣傳，而且在體現(xiàn)民族風(fēng)格上也起著潛移默化的設(shè)計(jì)藝術(shù)效果。我們的祖先創(chuàng)造了許多向往美好生活，寓意吉祥如意的圖案，巧妙的運(yùn)用了人物、走獸、花鳥(niǎo)、日月星辰等，應(yīng)用象征、比擬、諧音、借喻、雙關(guān)等手法，創(chuàng)造出多種多樣體現(xiàn)吉祥寓意的圖形圖案。這些圖形圖案已普及于民俗習(xí)慣中，使人們一看就懂。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在包裝設(shè)計(jì)中常用的有福、祿、壽、梅、蘭、竹、菊、龍鳳、麒麟、白鶴、鴛鴦、喜鵲、荷花、門(mén)神畫(huà)、京劇臉譜、剪紙、皮影、木版年畫(huà)、蠟染藝術(shù)等等，體現(xiàn)出了中國(guó)特有的文化時(shí)代感和濃厚的傳統(tǒng)特色，增加了商品包裝的文化情調(diào)。

2、包裝字體的民俗文化性

文字是傳達(dá)信息的最直接和有效的媒介，有時(shí)包裝設(shè)計(jì)可以沒(méi)有圖形形象，但是不可以沒(méi)有文字。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)都十分注意文字形象設(shè)計(jì)，甚至完全是以文字來(lái)裝潢畫(huà)面的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，以文字的象形為主來(lái)塑造品牌風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品屢見(jiàn)不鮮，表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、清新、典雅并富有現(xiàn)代文化氣息，廣受消費(fèi)者的青睞。我國(guó)漢字有悠久的歷史，字體造型極富變化，篆書(shū)的古樸高雅，隸書(shū)的整體統(tǒng)一、生動(dòng)端莊，草書(shū)的揮灑豪放、變幻莫測(cè)，黑體的醒目和力度，只要在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用恰當(dāng)，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品文化價(jià)值，而且起到了錦上添花的效果。例如在中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化中，用各種書(shū)法或變體形式組成“百?！?、“百祿”、“百壽”、“百喜”圖，應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中表達(dá)人們美好的情感與愿望，民族藝術(shù)和傳統(tǒng)文化相應(yīng)相聲、耐人回味。日本傳統(tǒng)商品包裝設(shè)計(jì)上使用書(shū)法字體也是一種普遍現(xiàn)象，他們根據(jù)商品的特性設(shè)計(jì)書(shū)法字體造型，形式感強(qiáng)，字體風(fēng)格多樣，把商品特色和設(shè)計(jì)較為完美的結(jié)合在一起；在歐美國(guó)家包裝設(shè)計(jì)中我們還常見(jiàn)拉丁文字同樣也利用傳統(tǒng)手寫(xiě)體表現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色。

3、包裝色彩的民俗文化性

色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具視覺(jué)沖擊力，設(shè)計(jì)中要求醒目、對(duì)比強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售。民俗色彩也可以從民間色中去學(xué)習(xí)，有年畫(huà)、剪紙、皮影、彩塑、刺繡等等，民間藝訣“紅紅綠綠，圖個(gè)吉利”體現(xiàn)了中國(guó)民間藝術(shù)的色彩特征。民間色彩既原始又現(xiàn)代，極具創(chuàng)造性。例如民間年畫(huà)色彩單純、明麗，純色使用較多；民間剪紙藝術(shù)用色大膽、刺激、濃烈、情感傳達(dá)直觀樸素；玩具彩塑，多采用紅、黃、藍(lán)等原色，黑與白極色或紫、綠、橙間色，顯示色彩獨(dú)有的強(qiáng)烈和刺激性。中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)絕不能忽視民間色彩的審美追求，它們豐富、刺激、充滿活力，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

各國(guó)家、各民族由于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、藝術(shù)、教育、宗教信仰以及自然環(huán)境和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、興趣、愛(ài)好等方面也是不相同的，對(duì)色彩也會(huì)各有偏愛(ài)。如紅、黃、綠、金色是象征吉利喜慶的色彩，在中國(guó)和東方民族中紅色象征著喜慶、熱烈、積極向上、團(tuán)圓、甚至忠貞，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩；綠色在信仰伊斯蘭教的國(guó)家里是最受歡迎的顏色，因?yàn)榫G色是生命之色的象征；在墨西哥，人們廣泛使用代表國(guó)家色的紅、白、綠三色；巴拉圭普遍愛(ài)好明朗的色彩；巴西人認(rèn)為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，紫黃兩色配在一起會(huì)引起噩兆；在委內(nèi)瑞拉，紅色、綠色、茶色、白色、黑色分別代表國(guó)內(nèi)五大政黨，一般商品包裝不用上述五種顏色。

4、包裝材料應(yīng)用的民俗文化性

包裝設(shè)計(jì)所選用的材料也是體現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化特征的重要元素，金屬材料、塑料、玻璃以及其他合成材料在當(dāng)今包材中占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著人們生活水平的不斷提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，提倡綠色設(shè)計(jì)文化在包裝設(shè)計(jì)中已是不可忽視的重要課題。用竹、木、帛、紙、陶、瓷等傳統(tǒng)材料的包裝，不僅在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出綠色環(huán)保意識(shí)，而且更具有自然之美，傳統(tǒng)文化神韻、地域特色和鄉(xiāng)土氣息。

中國(guó)古代就有用大量獸皮、樹(shù)葉、竹子、貝殼等做物品包裝的例子，如我國(guó)西漢馬王堆漢墓里出土的漆器中，除了脫胎漆器外，多為木質(zhì)漆器和竹質(zhì)漆器，這表明我們的祖先在還沒(méi)有金屬木工工具的時(shí)代就已經(jīng)使用竹木材料作為高檔漆器的包裝了；民間端午節(jié)獨(dú)特的食品——粽子，選用清香的箬葉包裹糯米，獨(dú)特的三角形形狀加以彩線捆扎，非常美觀。在蒸煮的過(guò)程中，箬葉的天然清香滲透到糯米中，形成獨(dú)特的美味食品，這種形式與功能的完美結(jié)合食品一直流傳到今天，仍然廣受老百姓的喜愛(ài)；用竹筐和藤筐作泡菜壇、酒壇瓷器的外包裝，用柔軟的枝條、草及藤等編織扎結(jié)成的各種盤(pán)、籃、籮、筐存放一些當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，既與傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的特性吻合，又很有民俗風(fēng)味。另外紡織品也是中國(guó)古老而至今常用的一種包裝材料，古代的織錦盒、錦袋、香包等物品，用麻繩捆扎、牽拉包裝物品，都體現(xiàn)出傳統(tǒng)的、民族化的特色。

5、包裝形體結(jié)構(gòu)的民俗文化性

包裝的形體結(jié)構(gòu)決定著包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)性，在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)體系中占有重要的位置。好的包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中完好無(wú)損，同時(shí)具有完美的外觀，給人以愉悅的心情和精神的享受。

中國(guó)自古對(duì)傳統(tǒng)工藝文化就有自己獨(dú)特的造型理念和構(gòu)形規(guī)律，例如我國(guó)著名的“酒鬼酒”陶罐包裝，從傳統(tǒng)藝術(shù)造型中吸取靈感，秉承中國(guó)陶土文化精髓，給人淳樸濃厚的特殊感受，體現(xiàn)湘西特有的地域文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情，展示了中國(guó)酒文化的神韻。

民俗、民間的葫蘆、龍燈、嗩吶等形態(tài)結(jié)構(gòu)和青銅器、陶器等器物造型，在輾轉(zhuǎn)流傳的過(guò)程中逐漸被人們賦予一種有典型示范意義的形象，將這種形態(tài)模仿應(yīng)用到包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，不僅具有傳承性，而且蘊(yùn)含著民俗文化的意味。例如內(nèi)蒙古著名白酒品牌 “成吉思汗”白酒包裝，采用皮囊的造型，皮囊是草原民族日常裝盛飲水及馬奶酒等容器，是草原先民生活中特有的常用器具。這種傳統(tǒng)民族文化在包裝設(shè)計(jì)中的傳承和發(fā)揚(yáng)，必將與消費(fèi)者引起共鳴。

結(jié)語(yǔ)

在面對(duì)民俗文化問(wèn)題的價(jià)值取向上，傳承是根本，創(chuàng)新是其走向。我們?cè)趥鹘y(tǒng)民族風(fēng)格的基礎(chǔ)上加入創(chuàng)新的元素，為使消費(fèi)者能夠接受推陳出新的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)中，既要保留本土民俗文化特征，又要開(kāi)拓新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而與現(xiàn)代人的審美和生活需求相結(jié)合。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。民族的元素正是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中不可缺少的重要因素和支撐，只有民族的，才是世界的。因此，我們不僅要使包裝有漂亮的外表，更應(yīng)使設(shè)計(jì)突出民俗文化特征，缺乏民俗味、文化味的包裝設(shè)計(jì)如同一個(gè)沒(méi)有精神靈魂的軀殼，只有不斷的從民俗、民間文化的寶藏中深入而廣泛的挖掘，才能使包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到一個(gè)新的水平。

1 《包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》 魏潔著，上海人民美術(shù)出版社，2006.11

2 《包裝設(shè)計(jì)》 陳磊著，中國(guó)青年出版社，2006.7

3 《包裝設(shè)計(jì)—?jiǎng)?chuàng)意思維與表現(xiàn)》 管家慶、陳瑩燕著， 武漢大學(xué)出版社，2010.9

4 《包裝設(shè)計(jì)》 黃信初、蔣藝芝著，哈爾濱工程大學(xué)出版社，2010.2