□石月平 汪衛(wèi)青

欄目責(zé)編：陳道生

某地電視臺(tái)新聞熱線記者接到觀眾來電，反映當(dāng)?shù)匾患掖笊虉?chǎng)銷售的商品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。熱線記者聞?dòng)嵹s到商場(chǎng)采訪，采訪剛進(jìn)行到一半，記者便接到頻道總監(jiān)打來的電話，說為了維系與廣告客戶的關(guān)系，要求記者手下留情。由此引發(fā)了一個(gè)發(fā)人深省的問題，即在遇到類似的情況時(shí)，廣電媒體究竟應(yīng)該充當(dāng)伸張正義的角色，還是充當(dāng)有自身經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)角色，應(yīng)該如何化解諸如此類的角色沖突？

廣電媒體的社會(huì)角色及“角色沖突”

角色理論是社會(huì)學(xué)的基本理論之一。所謂社會(huì)角色，“是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的、與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。”①在社會(huì)學(xué)中，“所謂角色沖突，是指在社會(huì)角色的扮演過程中，在角色內(nèi)部或角色之間發(fā)生了矛盾、對(duì)立和抵觸，難以協(xié)調(diào)，從而妨礙了角色扮演的順利進(jìn)行。”②同樣，作為法人組織的大眾傳媒，也在社會(huì)中承擔(dān)特定的角色，具有自身的社會(huì)角色。那么，我國廣電媒體在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，又承擔(dān)著怎樣的社會(huì)角色，又有哪些規(guī)范要求與行為模式？

輿論的監(jiān)督者。我國廣電媒體作為現(xiàn)代社會(huì)的傳播媒體，具有輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的社會(huì)職責(zé)，這是無可非議的。而社會(huì)和受眾，對(duì)這一社會(huì)角色的規(guī)范和要求是，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系，努力踐行社會(huì)主義榮辱觀，恪守新聞職業(yè)道德，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正、客觀地傳播信息和報(bào)道世界多極化、文明多樣性的現(xiàn)實(shí)。而“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，則是廣大人民群眾對(duì)我國廣電媒體及媒體工作者的殷切期望。

謀求贏利的經(jīng)濟(jì)組織。現(xiàn)階段，我國廣電媒體在沒有財(cái)政撥款或財(cái)政撥款嚴(yán)重不足的情況下，需要從市場(chǎng)上謀取利潤以養(yǎng)活自己，求得發(fā)展。廣告經(jīng)營創(chuàng)收，已經(jīng)成為廣電媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源。從這個(gè)角度看，我國廣電媒體事實(shí)上已經(jīng)成為具有自身經(jīng)濟(jì)利益訴求的經(jīng)濟(jì)組織?！笆聵I(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”成為廣電媒體內(nèi)部管理的通用模式，廣電媒體每年都有一定的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收任務(wù)也已經(jīng)成為媒體內(nèi)部考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。就連廣播電視節(jié)目評(píng)估體系中，也往往將經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收指標(biāo)或市場(chǎng)份額作為評(píng)估體系中的一個(gè)子項(xiàng)目，體現(xiàn)在總得分中。

黨委政府的工作部門。盡管我國的廣電媒體在形式上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“管辦分離”，成為公益類或準(zhǔn)公益類的事業(yè)單位，有的還成立了集團(tuán)或總臺(tái)。但在實(shí)質(zhì)上，各級(jí)廣電媒體，還是同級(jí)黨委、政府下屬的一個(gè)工作部門，這一性質(zhì)是毋庸置疑的。我國《廣播電視管理?xiàng)l例》第十條明文規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)由縣、不設(shè)區(qū)的市以上人民政府廣播電視行政部門設(shè)立，其中教育電視臺(tái)可以由設(shè)區(qū)的市、自治州以上人民政府教育行政部門設(shè)立。其他任何單位和個(gè)人不得設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。同時(shí)國家禁止設(shè)立外資經(jīng)營、中外合資經(jīng)營和中外合作經(jīng)營的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。這說明我國的廣電媒體只能由縣以上政府設(shè)立，作為廣電媒體自然只能從屬于各級(jí)政府的廣電行政部門，承擔(dān)起該部門的具體業(yè)務(wù)職責(zé)，干部由同級(jí)黨委或同級(jí)黨委的組織部門任命的，享有一定的行政級(jí)別。從運(yùn)作機(jī)制上看，各級(jí)廣電媒體在新聞宣傳業(yè)務(wù)上，直接受同級(jí)黨委宣傳部的指導(dǎo)和管理。這種指導(dǎo)和管理不僅是宏觀上的、導(dǎo)向性方面的，而且是微觀層面的，或者說是相當(dāng)具體的。比如界定一定時(shí)期的宣傳報(bào)道要點(diǎn)，甚至細(xì)化到新聞節(jié)目中開設(shè)什么小欄目、小板塊，欄目名稱叫什么。

實(shí)踐中，當(dāng)上述三重社會(huì)角色在面對(duì)某一事項(xiàng)時(shí)，由于規(guī)范要求和行為模式的不一致，就會(huì)發(fā)生“角色沖突”，“伸張社會(huì)正義”與“自身廣告收益”的矛盾便是其中最多見的一類。由此，也不難理解某地發(fā)生群體性事件后，中央及外地媒體爭(zhēng)相報(bào)道，本地媒體卻集體失聲的現(xiàn)象。因?yàn)楸镜孛襟w系同級(jí)黨委政府的一個(gè)工作部門，必須聽命于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)，很難發(fā)出獨(dú)立的聲音。當(dāng)然，有時(shí)“謀求贏利的經(jīng)濟(jì)組織”角色與“黨委政府工作部門”角色也會(huì)發(fā)生沖突，但媒體負(fù)責(zé)人權(quán)衡利弊，大多會(huì)傾向于“工作部門”角色行事。

廣電媒體“角色沖突”的弊端及制度根源

我國廣電媒體由于兼具三重社會(huì)角色，“角色沖突”顯而易見。首先，嚴(yán)重影響了媒體輿論監(jiān)督功能的發(fā)揮。本來，廣電媒體作為現(xiàn)代大眾傳播工具，可以起到傳播信息、監(jiān)測(cè)社會(huì)、引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)社會(huì)的功能，同時(shí)也是社會(huì)正義、正氣的維護(hù)者和代表，在受眾心目中有著較高的威望和可信度。但是由于“角色沖突”這一角色受到其他兩種社會(huì)角色的抵觸與干擾，因此，一些地方發(fā)生群體性公共事件后，當(dāng)?shù)卣块T便通過新聞發(fā)布會(huì)的方式，指令當(dāng)?shù)貜V電媒體發(fā)布官方公布的新聞通稿，來掩蓋事實(shí)真相。結(jié)果后來真相暴露，當(dāng)?shù)貜V電媒體的公信力蕩然無存。

其次，“角色沖突”也束縛了我國廣電媒體的手腳，拖延了廣電媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，阻礙了廣電媒體的發(fā)展與做強(qiáng)做大。由于“角色沖突”，我國廣電媒體的產(chǎn)權(quán)主體不明，或者存在著嚴(yán)重的“所有者缺位”問題，運(yùn)行成本昂貴，運(yùn)行效率低下，其資產(chǎn)總額、年經(jīng)營總量等數(shù)據(jù)，根本無法與一些國際傳媒大鱷相比。而且在“一元體制，二元運(yùn)作”的廣電媒介制度下，各級(jí)廣電媒體長期享受獨(dú)家經(jīng)營的壟斷保護(hù)，輕松地獲取超額的壟斷利潤，形成了養(yǎng)尊處優(yōu)的惰性，缺乏必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。特別是處于四級(jí)廣電媒體下層的地、縣級(jí)廣電媒體，競(jìng)爭(zhēng)力更弱，如果失去政治優(yōu)勢(shì)的保護(hù)，能否生存下去還很難說。

第三，在某種程度上，也不利于各級(jí)黨委、政府履行對(duì)廣電媒體的監(jiān)管職責(zé)。例如，對(duì)廣電媒體的低俗化傾向，廣告的違法、違規(guī)經(jīng)營等方面存在的問題，各級(jí)黨委、政府和相關(guān)職能部門，本來應(yīng)該給予必要的監(jiān)督管理，甚至嚴(yán)格的執(zhí)法監(jiān)管，但因?yàn)閺V電媒體具有多重角色，相關(guān)的管理、執(zhí)法部門往往網(wǎng)開一面，在監(jiān)管中以“善意的提醒”為主，鮮見動(dòng)真格嚴(yán)加處理。以致目前我國廣電媒體違法違規(guī)廣告，特別是藥品、醫(yī)療廣告泛濫，電視直銷購物活動(dòng)混亂不堪，誠信缺失。

我國廣電媒體存在著多重社會(huì)角色，乃至經(jīng)常發(fā)生“角色沖突”，是有著深刻的制度性淵源的。首先，源于傳統(tǒng)體制的遺留問題。新中國廣播電視媒體在設(shè)立之初，在體制上就屬于公共國有制，即廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有權(quán)歸國家所有，經(jīng)費(fèi)全部來自政府財(cái)政撥款，由各級(jí)黨委、政府來領(lǐng)導(dǎo)并任命廣播電視媒體的負(fù)責(zé)人以及規(guī)定其工作任務(wù)；并且長期實(shí)行局（廳）臺(tái)合一、管辦不分，一套班子、幾塊牌子的管理體制。改革開放后，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，我國各級(jí)廣電媒體從“吃財(cái)政飯”演變成“吃市場(chǎng)飯”，廣告等經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收超越財(cái)政撥款，成為最主要經(jīng)濟(jì)來源。在經(jīng)濟(jì)來源上，與西方國家“私營商業(yè)”類廣電媒體大同小異，同時(shí)廣電媒體也被賦予“謀求贏利的經(jīng)濟(jì)組織”這一新的社會(huì)角色。于是，我國廣電媒體在體制上，幾乎成為私營商業(yè)、公共服務(wù)和公共國有等世界上三種廣電體制的混合物，具備著三種角色身份。相應(yīng)地，這三種體制模式的一些特征和要素，在我國廣電媒體身上幾乎都可以找到。

其次，是廣電媒體管理體制改革嚴(yán)重滯后。在我國社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，體制改革在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到了跨越式的進(jìn)展，在政治領(lǐng)域卻相對(duì)滯后。在廣播電視這一帶有濃郁政治色彩的上層建筑領(lǐng)域，改革的滯后也是顯而易見的。所謂的“管辦分離”，或者還沒有實(shí)際分離，或者“貌分神合”；即使機(jī)構(gòu)、人員分離了，但各級(jí)廣電媒體實(shí)質(zhì)上還是同級(jí)黨委、政府下屬的一個(gè)工作部門。而且由于各種原因，廣電媒體區(qū)分公益事業(yè)與商業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類管理改革一直沒有真正啟動(dòng)，各級(jí)廣電媒體仍然處于混業(yè)經(jīng)營狀態(tài)。

第三，我國廣電媒體普遍實(shí)行的 “一元體制，二元運(yùn)作”和“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”制度和機(jī)制。一方面是我國廣電媒體在政府管制現(xiàn)實(shí)情況下的無奈選擇，另一方面反而使“角色沖突”更加常態(tài)化，甚至加劇了“角色沖突”的程度。例如，在“一元體制，二元運(yùn)作”的制度下，廣電媒體利用政治優(yōu)勢(shì)拉廣告成為一種常態(tài)，一些畏懼廣電媒體強(qiáng)大政治力量的企業(yè)，不得不花血本巨額投放廣告，以換取廣電媒體輿論監(jiān)督的“睜一眼睛閉一眼睛”。而對(duì)自身廣告經(jīng)營中存在的種種問題，廣電媒體又以“把關(guān)人”的身份捂蓋子。還有，近年來廣電媒體普遍采用頻道制運(yùn)行模式以后，將整個(gè)頻道作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營平臺(tái)，頻道的節(jié)目生產(chǎn)、播出與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的關(guān)系更緊密了，因此廣告等經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收對(duì)弘揚(yáng)正氣、履行社會(huì)責(zé)任的新聞節(jié)目的干預(yù)更頻繁和直接了，而廣電媒體新聞從業(yè)人員要想實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)主義的理想也更難了。

消弭化解與減少廣電媒體“角色沖突”的對(duì)策

我國廣電媒體的“角色沖突”有著深刻的制度根源，與我國的基本國情和政治制度及意識(shí)形態(tài)管制的要求有著密不可分的關(guān)系。因此，要消弭化解和減少“角色沖突”，決不是一蹴而就的。我們所能采取的對(duì)策，只能是盡量讓公共廣電媒體回歸本質(zhì)屬性，讓廣電媒體從業(yè)人員能夠有一個(gè)實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)主義理想的平臺(tái)，同時(shí)讓商業(yè)廣電媒體也有一個(gè)充分發(fā)揮潛能的平臺(tái)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

首先，厘清我國廣電媒體的屬性，實(shí)行公共廣播電視和商業(yè)廣播電視的分業(yè)運(yùn)行和管理。簡(jiǎn)而言之，就是讓公共的回歸公益，讓商業(yè)的回歸市場(chǎng)，讓媒體角色趨于單一。在這方面，西方國家的實(shí)踐給我們提供了比較成熟的運(yùn)行模式借鑒。例如，英國廣播公司（BBC）作為公共服務(wù)媒體，靠的就是收視費(fèi)生存。既然公共媒體拿著老百姓的錢，那就得為老百姓提供公共服務(wù)，為老百姓的公共利益服務(wù)。做的節(jié)目都很干凈，有教育性，而且真的是讓人們的智力、心理和品德都能夠提升的節(jié)目。當(dāng)然還有一個(gè)前提條件，要關(guān)注老百姓關(guān)注的話題。③我國也可以把廣電媒體分為公共國有的公共臺(tái)和股份制的商業(yè)臺(tái)，實(shí)行區(qū)別化政策。讓一部分廣電媒體完全靠國家撥款生存發(fā)展，明確公益事業(yè)的定位；讓另一部分媒介在憲法和有關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)走商業(yè)化發(fā)展的道路，明確其產(chǎn)業(yè)定位。讓廣電媒體的屬性、角色單一，從根本上避免或減少多重角色屬性帶來的“角色沖突”。

從可操作的角度出發(fā)，建立公共廣播電視應(yīng)該跳出目前四級(jí)辦臺(tái)的框架，成立全國統(tǒng)一的公共服務(wù)廣播電視網(wǎng)，播出平臺(tái)分中央版和區(qū)域版，區(qū)域版以華北、華東、東北等大區(qū)域?yàn)閱挝?。一方面減少地方各級(jí)行政機(jī)構(gòu)對(duì)公共廣播電視節(jié)目的影響和干涉，另一方面，適應(yīng)我國地域?qū)拸V、各地發(fā)展情況千差萬別的狀況，有利于為本區(qū)域受眾提供差別化的服務(wù)，特別是民生方面的服務(wù)。當(dāng)然，全國統(tǒng)一的公共服務(wù)廣播電視網(wǎng)，還應(yīng)該與現(xiàn)行承擔(dān)對(duì)外宣傳、報(bào)道任務(wù)的中央三臺(tái)相關(guān)資源相整合，設(shè)立公共廣播電視網(wǎng)的國際版，以有效傳遞中國的聲音，讓世界各國受眾了解中國的真實(shí)情況。

其次，建立廣電媒體內(nèi)部“防火墻”，防止“角色”之間的“串位”。在公共廣播電視和商業(yè)廣播電視分業(yè)運(yùn)行和管理的改革尚未到位的情況下，或者在實(shí)行臺(tái)內(nèi)“雙軌制”的省、市、縣三級(jí)廣電媒體，在內(nèi)部可實(shí)施新聞部門與廣告經(jīng)營部門分離。這方面，一些新聞媒體已經(jīng)有了比較成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)廣告客戶也非?？粗厥鼙妼?duì)廣電媒體的信任度，因?yàn)橹挥邪褟V告刊播在受人尊敬的媒體上，廣告客戶傳達(dá)給用戶的信息才會(huì)更有價(jià)值，并同樣受到尊敬。在具體的分離和阻隔形式方面，在定位上，可以采取臺(tái)內(nèi)新聞公益頻道頻率與商業(yè)頻道頻率分開運(yùn)營的做法。在內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)上，新聞采編部門與廣告經(jīng)營部門應(yīng)該獨(dú)立設(shè)置，各自對(duì)臺(tái)或頻道頻率負(fù)責(zé)。另外，應(yīng)該在廣電媒體全面實(shí)施廣告代理制，由專業(yè)的廣告公司承擔(dān)廣告的承攬與發(fā)布，從根本上阻隔或減少廣告與新聞之間的聯(lián)系或干擾。

第三，倡導(dǎo)新聞專業(yè)主義精神。所謂新聞專業(yè)主義（professionalism），是西方新聞學(xué)的重要概念，也是西方新聞工作者恪守的最主要的新聞職業(yè)規(guī)范。什么是新聞專業(yè)主義？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸曄有這樣的概括：“專業(yè)主義是一套論述新聞實(shí)踐和新聞體制的話語，強(qiáng)調(diào)的是新聞從業(yè)者與新聞工作的普適性特征；它又是一種意識(shí)形態(tài)，是與市場(chǎng)導(dǎo)向的媒體（新聞）和作為宣傳工具的媒體相區(qū)別的、以公眾服務(wù)和公眾利益為基石的意識(shí)形態(tài)；它還是一種社會(huì)控制的模式，是與市場(chǎng)控制和政治控制相抗衡的、以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的專業(yè)社區(qū)控制模式”。④從社會(huì)學(xué)的角度來看，不同的專業(yè)有不同的最高理想和信念。法律專業(yè)的最高理想和信念是“公正”，醫(yī)學(xué)專業(yè)的最高理想和信念是“救死扶傷”。新聞專業(yè)的最高理想和信念則是傳播真實(shí)、真相或真理。然而，問題在于，在人類歷史上，真理的標(biāo)準(zhǔn)一直在不斷變化，對(duì)謊言和真理判別也十分困難。因此，新聞專業(yè)主義精神可簡(jiǎn)單概括為“真實(shí)、全面、公正、客觀、服務(wù)”等五個(gè)方面。

第四，要發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督和受眾監(jiān)督的他律作用。毋庸諱言，我國廣電媒體“角色沖突”的種種表現(xiàn)，在受眾心目中已經(jīng)形成不良的印象，社會(huì)各界對(duì)此也頗有微詞。事實(shí)上，一些部門和受眾已經(jīng)采取各種措施，來制約或抵制廣電媒體偏離本質(zhì)職責(zé)的行為。如最高人民法院于2009年12月24日，發(fā)布了《關(guān)于人民法院接受新聞媒體輿論監(jiān)督的若干規(guī)定》，其中第九條規(guī)定，人民法院發(fā)現(xiàn)新聞媒體在采訪報(bào)道法院工作時(shí)，對(duì)正在審理的案件報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)或者惡意進(jìn)行傾向性報(bào)道，損害司法權(quán)威、影響公正審判的；接受一方當(dāng)事人請(qǐng)托，歪曲事實(shí)，惡意炒作，干擾人民法院審判、執(zhí)行活動(dòng)，造成嚴(yán)重不良影響等情形時(shí)，可以向新聞主管部門、新聞?dòng)浾咦月山M織或者新聞單位等通報(bào)情況并提出建議；違反法律規(guī)定的，依法追究相應(yīng)責(zé)任。雖然有學(xué)者對(duì)這一《若干規(guī)定》提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批評(píng)，但至少可以從另一方面說明，由于某些新聞從業(yè)人員和媒體自律不夠，行為出格，已經(jīng)導(dǎo)致司法部門大為不滿，以致要出臺(tái)相應(yīng)的鉗制措施。至于廣大受眾，更是早已采用手中的遙控器或收音機(jī)的調(diào)諧器，來表達(dá)對(duì)某些頻道、頻率的不滿情緒。客觀的收視收聽現(xiàn)狀是，凡是社會(huì)責(zé)任感淡薄、虛假新聞充斥、媚俗現(xiàn)象泛濫的廣電媒體，其收視收聽率勢(shì)必不斷下滑，社會(huì)影響力日漸衰微，最終必將自食其果。因此，廣電媒體必須正視社會(huì)和受眾的監(jiān)督，自覺接受他律，回歸媒體本位，認(rèn)真履行自身的社會(huì)責(zé)任。唯有如此，才能在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙中，成為生存下來的閃光的金子，并不斷得到新的發(fā)展。

注釋：①②柴志明，馮溪屏：《社會(huì)學(xué)原理》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2005年 9月第 1版，第 102、109頁。

③胡正榮：《世界上媒體有商業(yè)媒體、公共媒體和國有媒體三種體制》，鳳凰網(wǎng)。

④陸 曄：《成名的想象：社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構(gòu)》，臺(tái)灣《新聞學(xué)研究》，2002（4）。