引言

動(dòng)畫是一種藝術(shù)，也是一種商品，或者說動(dòng)畫藝術(shù)是依賴動(dòng)畫的商業(yè)性而存在、發(fā)展的,同時(shí)，動(dòng)畫商業(yè)也是依賴動(dòng)漫的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，動(dòng)畫是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是動(dòng)畫藝術(shù)的本質(zhì)，也是商業(yè)動(dòng)畫美學(xué)的基礎(chǔ)。動(dòng)畫的商業(yè)美學(xué)就是以市場需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著動(dòng)畫作品的主題、故事、風(fēng)格、類型、場景、對(duì)話等的設(shè)置，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合動(dòng)畫作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合動(dòng)畫藝術(shù)作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。

作為21世紀(jì)世界最有前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中扮演著越來越重要的角色。動(dòng)畫作為一種年輕的藝術(shù)形式，一方面，它是加入了時(shí)間維度的四維藝術(shù)，隨著審美時(shí)間的延續(xù)，受眾的審美心理也同步發(fā)生著曲折而復(fù)雜的變化；另一方面，它具有很強(qiáng)的商業(yè)性，比其他的藝術(shù)形式都更注重審美接受群體的規(guī)模及評(píng)價(jià)，而且它對(duì)審美接受群體的影響也更為廣泛和深刻。

在全球化背景下，動(dòng)畫在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，還給社會(huì)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是一種前景發(fā)展樂觀的文化產(chǎn)業(yè)。特別今20年來，商業(yè)文化蓬勃興起，借助現(xiàn)代傳媒媒介和商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，商業(yè)文化以壓倒性的強(qiáng)勢(shì)迅速占據(jù)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為社會(huì)的主流文化。

一、商業(yè)動(dòng)畫美學(xué)特征

新世紀(jì)十年流行文化蓬勃興起，并借助現(xiàn)代傳播媒介和商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制以壓倒性的強(qiáng)勢(shì)迅速占據(jù)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為社會(huì)文化的主流，一方面順應(yīng)時(shí)代的要求，目前產(chǎn)業(yè)大潮當(dāng)?shù)?，商業(yè)美學(xué)蓬勃發(fā)展，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)越來越需要建立自己的美學(xué)體系和行業(yè)規(guī)則。另一方面能為提高商業(yè)動(dòng)畫創(chuàng)作質(zhì)量提供理論性支持，為我們科學(xué)理性分析和評(píng)價(jià)動(dòng)畫提供有效的美學(xué)參照，本身也符合動(dòng)畫美學(xué)研究的目的和意義，通過最終的理論梳理和實(shí)踐研究最終指導(dǎo)實(shí)踐創(chuàng)作，更好的推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之朝著主流動(dòng)畫發(fā)展方向邁進(jìn)。

毫無疑問，在商業(yè)美學(xué)中，商業(yè)效益是第一位的，它制約著創(chuàng)作者的藝術(shù)構(gòu)思和實(shí)踐，決定著作品的最終走向和整體風(fēng)格。但是，商業(yè)利益的決定權(quán)并不意味著可以完全忽視藝術(shù)的規(guī)律和原則，事實(shí)上，商業(yè)美學(xué)追求的是商業(yè)和美學(xué)的結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和藝術(shù)規(guī)律的統(tǒng)一。

（一）大眾時(shí)尚的消遣

動(dòng)畫電影作為時(shí)尚的大眾藝術(shù)品為大眾服務(wù)時(shí)，對(duì)于動(dòng)畫電影制作人而言，在盡可能的滿足多數(shù)人的審美這個(gè)第一要?jiǎng)?wù)的前提下盡可能的節(jié)省成本。圍繞著這一要?jiǎng)?wù)設(shè)計(jì)動(dòng)畫電影的情節(jié)，人物，造型，音效，臺(tái)詞，語言乃至音調(diào)，就顯得十分重要。因?yàn)檫@一切都是為了得到盡可能高的票房數(shù)。為了這個(gè)目的做任何事情都是必要的，包括犧牲一些藝術(shù)性。

（二）合成型藝術(shù)

眾所周知，動(dòng)畫電影是綜合了其他各個(gè)藝術(shù)門類的一門綜合性藝術(shù)。但這里筆者并不把它稱之為綜合藝術(shù)，這是為什么呢？動(dòng)畫電影不同于其他的藝術(shù)形式。一般而言，一件藝術(shù)品的價(jià)值是它本身帶給人的愉悅感，換句話說一件藝術(shù)品的價(jià)值就是其本身，而且這種價(jià)值幾乎沒有橫向的外擴(kuò)，只有縱向的延伸。而動(dòng)畫電影則不同，作為一種合成型的藝術(shù)品，它的價(jià)值除了本身外，藝術(shù)價(jià)值的橫向的外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于縱向。一部動(dòng)畫片，其本身價(jià)值最強(qiáng)的時(shí)候就是上映的檔期，當(dāng)檔期一過本身價(jià)值就會(huì)迅速下跌。但與此同時(shí)，其橫向價(jià)值開始凸顯，伴隨這部動(dòng)畫片配套設(shè)計(jì)的玩具，游戲，乃至主題公園都會(huì)由于影片的播放而獲得利潤。這就是為什么不稱動(dòng)畫電影為綜合藝術(shù)而是合成型藝術(shù)的原因，因?yàn)閯?dòng)畫電影的美學(xué)價(jià)值的體現(xiàn)不在于時(shí)間上的傳承而在于空間上的擴(kuò)展。所以從商業(yè)美學(xué)的角度看，稱之為合成型藝術(shù)更加恰當(dāng)。

二、商業(yè)動(dòng)畫受眾審美心理研究

動(dòng)畫藝術(shù)與影視藝術(shù)相比，其創(chuàng)作手法有更大的靈活性，風(fēng)格也有自己明顯的特點(diǎn)。很多動(dòng)畫作品都以不同形態(tài)滲透著或多或少的神話元素，顯現(xiàn)出一種特有的精神力量，神秘而崇高；也有很多動(dòng)畫取材于童話故事，充滿了純真與幻想。它們的突出特點(diǎn)是都包含著輕松愉快的笑料，能夠引發(fā)生命里最本源的笑意，這些笑包含著對(duì)生命的同情感和對(duì)幻象世界的新奇感。這種充滿童真的藝術(shù)風(fēng)格所提供的是率真的童趣化、情感表現(xiàn)的幻覺化、幽默的輕松化、愉悅的擬人化以及簡潔的單純化等動(dòng)畫體驗(yàn)與動(dòng)畫幻覺。

動(dòng)畫商業(yè)美學(xué)研究應(yīng)將動(dòng)畫視為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，而不是商品美學(xué)視野下的影片生產(chǎn)，遵從以觀眾為中心，以效益最大化為目的的研究立場，研究動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與消費(fèi)者審美需求與審美現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系，它是包括從動(dòng)畫制作到衍生產(chǎn)品的推廣，從消費(fèi)者審美意識(shí)到動(dòng)畫營銷美學(xué)，以及動(dòng)畫商業(yè)的倫理美學(xué)等各分支及運(yùn)作流程策劃和實(shí)現(xiàn)的整體性研究。那么好的動(dòng)畫的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)什么呢？竊以為只有“票房”這個(gè)現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界里最具震撼力的詞匯才是答案！

當(dāng)今社會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)化條件下，動(dòng)畫藝術(shù)已無國界，商業(yè)美學(xué)應(yīng)用善之善者將通吃全球動(dòng)畫市場。只要看現(xiàn)在動(dòng)畫世界日、美、韓三分天下的局面就可以知道。誰能贏得世界觀眾誰就能贏得世界市場，反之，誰就不僅進(jìn)不了世界市場就連他們的本國動(dòng)畫市場也會(huì)喪失。

三、商業(yè)動(dòng)畫受眾審美走向探索

觀眾的眼睛永遠(yuǎn)在尋求更加新鮮的視覺表象和形式，而從動(dòng)畫電影的特性來說，其得天獨(dú)厚的條件恰恰是對(duì)“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)”的反叛，動(dòng)畫影像打破了實(shí)拍影像與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)之“天生的親近性”，提供了更具差異性的表現(xiàn)方式。與“客觀現(xiàn)實(shí)”拉開距離的視覺符號(hào)系統(tǒng)，更夢(mèng)幻化。動(dòng)畫電影提供了新的選擇以及新的體驗(yàn)。

我國商業(yè)動(dòng)畫長期處于低谷，觀眾流失、市場萎縮的重要原因就是缺乏主流的商業(yè)傳統(tǒng)。商業(yè)與美學(xué)的對(duì)立阻礙了華語動(dòng)畫成為大眾文化消費(fèi)的重要方式，建立成熟的屬于中國自己的商業(yè)動(dòng)畫美學(xué)已迫在眉睫。華語動(dòng)畫業(yè)一直都是在研究藝術(shù)形式思想內(nèi)容上下苦功夫，一直在少而精的怪圈里走。

（一）變形性審美

在動(dòng)畫創(chuàng)作中,一件物理對(duì)象自身呈現(xiàn)固有的變形,有時(shí)會(huì)使人感知到某種更加豐富的意味,也常常會(huì)帶給人們一種變形本體之外的心理體驗(yàn)。動(dòng)作表情的夸張也是變形的一種,在美國迪斯尼或夢(mèng)工廠制作的動(dòng)畫影片中,我們能經(jīng)常的看到。

（二）技術(shù)性審美

動(dòng)畫是一種運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)活動(dòng)起來的造型藝術(shù),技術(shù)性是動(dòng)畫藝術(shù)最重要的特征之一,因而也成為了人們特殊的動(dòng)畫審美焦點(diǎn)— —技術(shù)性審美。從中國的走馬燈、皮影戲到活動(dòng)視盤的發(fā)明;從透明賽璐珞膠片的產(chǎn)生到現(xiàn)代計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的出現(xiàn),動(dòng)畫藝術(shù)在不斷更新的動(dòng)畫技術(shù)支持下,獲得了質(zhì)的飛躍,為人們創(chuàng)造了美輪美奐的“視覺大餐”。

四、結(jié)語

商業(yè)動(dòng)畫美學(xué)，核心是從市場和觀眾需求的角度“反觀”創(chuàng)作，是產(chǎn)業(yè)層面上美的創(chuàng)造與評(píng)價(jià)。這也就意味著，是從觀眾角度，“尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例”。時(shí)代演進(jìn)，觀眾、市場在變，大眾的審美走向也在變，“商業(yè)美學(xué)”實(shí)際上是藝術(shù)與商業(yè)動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)。動(dòng)畫電影形成了一個(gè)“新慣例”。“新慣例”建立在觀眾與作品、技術(shù)與藝術(shù)的平衡點(diǎn)之上，也建立在創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)盈利模型基礎(chǔ)上。動(dòng)畫電影的復(fù)興可謂商業(yè)美學(xué)催動(dòng)下的盈利點(diǎn)的“再發(fā)現(xiàn)”。動(dòng)畫藝術(shù)也只有在受眾的審美中才能獲得現(xiàn)實(shí)的生命，受眾的審美心理決定著動(dòng)畫藝術(shù)的價(jià)值。靜態(tài)下，觀眾的審美心理有民族的共性和個(gè)體的特殊性；動(dòng)態(tài)下，動(dòng)畫觀眾的審美心理經(jīng)歷了從直覺到知覺再到無覺，最后到審美沉淀的過程。中國的動(dòng)畫要樹立自己的品牌，就需要充分挖掘本民族的傳統(tǒng)文化，分析民族心理，提高動(dòng)畫的趣味性與幻想性。

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