朱珊

2010年，劉強(qiáng)東與李國(guó)慶在微博上打響京東與當(dāng)當(dāng)之間的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，同年年底360與騰訊的3Q大戰(zhàn)，再到今年雷軍、周鴻祎之間的智能手機(jī)亂戰(zhàn)，京東、蘇寧、國(guó)美三大電商價(jià)格戰(zhàn)，360與百度之間的搜索大戰(zhàn)……始于微博的“商戰(zhàn)”越來(lái)越多。

早在上個(gè)世紀(jì)60年代，著名學(xué)者麥克盧漢就在著作《理解媒介》中指出：媒介即人的延伸。他當(dāng)時(shí)應(yīng)該還不會(huì)料到半個(gè)世紀(jì)后的社交媒介時(shí)代，然而這句論斷卻在今天得到了更為深刻的印證。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，每個(gè)人都可以成為“自媒體”。

對(duì)于草根來(lái)說(shuō)，可能這種媒介效應(yīng)微不足道，但對(duì)于企業(yè)高管來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)空前的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)陣地。2011年，一本名為《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》的書(shū)在美國(guó)出版，該書(shū)作者邁克爾·劉易斯本人就是一商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)CEO。

其實(shí)在這本書(shū)面世之前，很多中國(guó)企業(yè)高管已經(jīng)起身參賽了。2010年，劉強(qiáng)東與李國(guó)慶在微博上打響京東與當(dāng)當(dāng)之間的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，同年年底360與騰訊的3Q大戰(zhàn)，2012年雷軍、周鴻祎之間的智能手機(jī)亂戰(zhàn)，京東、蘇寧、國(guó)美三大電商價(jià)格戰(zhàn)，360與百度之間的搜索大戰(zhàn)……始于微博的“商戰(zhàn)”越來(lái)越多。

企業(yè)家名人化、品牌化早已有之，在微博時(shí)代來(lái)臨之前，海爾電器的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、分眾傳媒的江南春等，都曾不同程度以個(gè)人代言背后的企業(yè)。而如今社交媒體卻給企業(yè)高管的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的想象空間，他們開(kāi)始走下神壇，與自己的用戶進(jìn)行近乎平等的交流。他們也只是眾多微博用戶中的一個(gè)，網(wǎng)友可以隨意評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，網(wǎng)友作為消費(fèi)者遇到問(wèn)題大可以直接@劉強(qiáng)東、@雷軍，甚至可以得到他們親自回復(fù)。

對(duì)于企業(yè)高管來(lái)說(shuō)，微博提供了不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，眾多企業(yè)高管個(gè)人的商業(yè)策略、甚至自身個(gè)性都可以最大化地展示于此，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為一把雙刃劍，正面、負(fù)面效應(yīng)都會(huì)產(chǎn)生。那么，如何用好？

引爆話題 造勢(shì)

“從明天上午九點(diǎn)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無(wú)底線的便宜，如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元！買(mǎi)大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”

這是今年8月14日下午4：52劉強(qiáng)東發(fā)出的一條微博，相信之后一兩天新浪微博用戶很少有人能忽略掉這條微博，因?yàn)橹苯愚D(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了近20萬(wàn)次。之前劉強(qiáng)東在微博上已有價(jià)格戰(zhàn)的口風(fēng)流露，蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌也第一時(shí)間在微博上做出回應(yīng)。

幾個(gè)來(lái)回的微博斗嘴，加之網(wǎng)友的傾力轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)在一天之內(nèi)就引起全民觀戰(zhàn)，成為熱議話題，無(wú)數(shù)人開(kāi)始想象次日上午九點(diǎn)這一時(shí)刻的精彩程度。這種浩大的聲勢(shì)本身已成為賣(mài)點(diǎn)，隨后國(guó)美、易訊網(wǎng)相繼加入混戰(zhàn)。

8月15日京東商城宣布當(dāng)日大家電品類(lèi)總銷(xiāo)售超過(guò)2億。截至8月15日股市收盤(pán)，蘇寧電器股價(jià)漲停，全天成交額17.2億，創(chuàng)近期新高。

雖然，事后大家發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)電商大戰(zhàn)雷聲大、雨點(diǎn)小，預(yù)期中的價(jià)格血拼并沒(méi)有發(fā)生，甚至涉嫌虛假宣傳，引起媒體及網(wǎng)友不滿。失望不代表不行動(dòng)，網(wǎng)友不僅是微博上的旁觀者，在輿論氛圍的催化下，一部分網(wǎng)友確實(shí)發(fā)生了消費(fèi)行為。結(jié)果是參戰(zhàn)各方獲得了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售“戰(zhàn)績(jī)”，嘗到了微博造勢(shì)的“甜頭”。

新媒體觀察者魏武揮在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示：“微博營(yíng)銷(xiāo)可以為真正意義的營(yíng)銷(xiāo)做助推，為其打造熱度和氛圍?！?/p>

重要發(fā)布 直接

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，發(fā)布會(huì)是企業(yè)最慣常采用的對(duì)外發(fā)布形式，借用其他媒體的傳播力擴(kuò)散消息，企業(yè)自身往往無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)這一效果。而在微博時(shí)代，對(duì)于一些消息的發(fā)布，企業(yè)大佬完全可以甩掉其他媒體，選擇將個(gè)人微博作為發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，如果消息足夠勁爆，媒體自會(huì)蜂擁而至，而且是省卻復(fù)雜環(huán)節(jié)，消息可以在第一時(shí)間直達(dá)受眾。

以雷軍為例，在小米手機(jī)二代發(fā)布時(shí)間還沒(méi)公布的情況下，雷軍率先在微博上爆出發(fā)布時(shí)間。在小米手機(jī)二代發(fā)布的前一周，雷軍通過(guò)微博表示“（小米發(fā)布會(huì)）門(mén)票收入全部捐給嫣然天使基金。8月16日下午2：30，米2來(lái)了?！敝链?，外界才正式確定了發(fā)布時(shí)間。8月14日晚上，雷軍的另一條微博同樣信息量豐富——“今夜，我也莫名其妙地興奮。最后決定，為了迎接新一代小米手機(jī)發(fā)布，明早九時(shí)，小米一代手機(jī)直接降價(jià)到1299元。過(guò)去兩周在小米網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的用戶，返700元的現(xiàn)金券。”

不知是否早有預(yù)謀，至少雷軍是在個(gè)人微博將這一重要消息發(fā)布，而且時(shí)間是晚上，充分顯示了微博平臺(tái)的靈活性，而且是借勢(shì)當(dāng)日電商大戰(zhàn)的熱度，可見(jiàn)微博的快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì)也已被雷軍所掌握。不同于電商大戰(zhàn)消息的“煙霧彈”形式，對(duì)于消費(fèi)者，雷軍的這種消息發(fā)布來(lái)得更切實(shí)一些。

化解危機(jī) 有效

如何化解公關(guān)危機(jī)，向來(lái)是企業(yè)大佬們最頭疼的事情之一，也是眾多公關(guān)公司重要價(jià)值的體現(xiàn)之一。

微博興起后，微博對(duì)于危機(jī)公關(guān)的價(jià)值不斷被人們所發(fā)現(xiàn)。很多時(shí)候，微博的危機(jī)公關(guān)并不需要以企業(yè)官方的形式來(lái)進(jìn)行，這樣會(huì)在用戶看來(lái)有距離感，交流起來(lái)缺乏信任。而企業(yè)高管的微博就不一樣，這樣的微博后面是一個(gè)有血有肉的人。說(shuō)官話是化解危機(jī)公關(guān)的大忌，“人們以前聽(tīng)?wèi)T公關(guān)套話、官樣文章，至少企業(yè)高管們?cè)谖⒉┥系膫€(gè)人化發(fā)言更多反映人性的東西?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。化解公關(guān)危機(jī)極為重要一點(diǎn)是減小時(shí)間差，效果與反應(yīng)速度成正比。無(wú)形中，微博同時(shí)具備了這樣的潛質(zhì)。

很多人應(yīng)該還對(duì)2010年的3Q大戰(zhàn)記憶猶新。2010年春節(jié)，騰訊QQ醫(yī)生向360發(fā)起進(jìn)攻，戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)火索就此埋下。同年10月戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，就在雙方大戰(zhàn)的緊要關(guān)頭，360董事長(zhǎng)周鴻祎發(fā)出一封名為“不得不說(shuō)的話”的公開(kāi)信。當(dāng)時(shí)這篇文章在網(wǎng)上贏得叫好聲一片，網(wǎng)民們到處轉(zhuǎn)載，甚至有人稱(chēng)：“單憑這封信馬化騰的公關(guān)團(tuán)體就可以解散了”。原來(lái)，在周鴻祎的這封公開(kāi)信中，全篇閃爍著“用戶”這個(gè)關(guān)鍵詞的光芒，不是據(jù)理力爭(zhēng)，而是反思自審，揭露自己的短處。

顯然，在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中，周鴻祎的這封信起到了四兩拔千斤的作用。官方或許無(wú)法做到的，周鴻祎個(gè)人用微博做到了。

親力客服 互動(dòng)

如果沒(méi)有微博，人們很難想象企業(yè)高管如何親自做客服，而在微博上，這卻成為可能。

劉易斯在《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》這本書(shū)中，給高管最重要的建議就是——要在社交媒體上學(xué)會(huì)傾聽(tīng)。“客戶服務(wù)就是你真實(shí)的‘前線，在這里，你可以近乎實(shí)時(shí)地聽(tīng)到人們對(duì)你的議論。你必須在他們與你相遇的地方，在他們相聚的地方，在議論你公司和你品牌的地方，與客戶對(duì)話，否則，你就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。”

當(dāng)消費(fèi)者在微博上因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題@企業(yè)高管時(shí)，很多時(shí)候是因?yàn)樗麄兿氲玫阶羁旌妥钪苯拥慕鉀Q方式，如果企業(yè)高管又恰能以微博方式回復(fù)的話，相信會(huì)大大提高該品牌的口碑，也許普通客服回應(yīng)也是同樣的解決方式，但高管的微博客服卻極具含金量。

在小米公司，包括雷軍在內(nèi)的幾位高管都已習(xí)慣了在微博中回復(fù)用戶的問(wèn)題。之前由于太多粉絲在微博上詢問(wèn)電信版小米手機(jī)何時(shí)發(fā)貨，小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在微博中告訴大家：3月中旬開(kāi)始對(duì)外發(fā)貨，目前僅僅提供黑色機(jī)型。許多人繼而問(wèn)到：“為什么沒(méi)有銀色機(jī)型？”在與手機(jī)生產(chǎn)部門(mén)做了溝通之后，3小時(shí)之后，黎萬(wàn)強(qiáng)在微博中更正說(shuō)明：新增銀色版1萬(wàn)-2萬(wàn)臺(tái)。

【專(zhuān)家眼】

企業(yè)高管在微博營(yíng)銷(xiāo)中注意事項(xiàng)

魏武揮 新媒體觀察者 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師

1、微博上說(shuō)話要謹(jǐn)慎，尤其是企業(yè)真正意義上的老大，他們說(shuō)完話是沒(méi)有退路的。企業(yè)內(nèi)其他人如說(shuō)錯(cuò)話，還會(huì)有上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出面解釋?zhuān)珜?duì)不起，企業(yè)大佬后邊再?zèng)]有別人了。君無(wú)戲言。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)要掌握“度”，企業(yè)大佬千萬(wàn)不要在微博上做話癆，說(shuō)多了，網(wǎng)友也會(huì)嫌吵、嫌煩。適當(dāng)有些攻擊性，有時(shí)會(huì)是吸引眼球的元素，但使用不當(dāng)，也會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

3、企業(yè)高管在微博上的營(yíng)銷(xiāo)要與企業(yè)自身的“運(yùn)營(yíng)”能力相匹配，不要光忽悠，后面運(yùn)營(yíng)跟不上，得不償失。廣告可以適當(dāng)夸張，但“人”如果忽悠就不一樣了，人們對(duì)“人”的容錯(cuò)度不高。、

4、量力而行，依個(gè)人性格而定。并非每個(gè)企業(yè)大佬都適合做微博營(yíng)銷(xiāo)，如果企業(yè)老板個(gè)人并不是活躍分子、不擅長(zhǎng)在微博上調(diào)動(dòng)氣氛，不如不做。馬化騰就干不了這個(gè)活，性格使然。

CEO微博人格

教主派

他們似乎都在試圖建立一個(gè)以用戶為主體的“教派”。

代表人物：@雷軍 小米手機(jī)創(chuàng)辦人兼CEO

@孫陶然 拉卡拉支付有限公司創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼總裁

@陳年 凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼CEO

邪教派

微博就是江湖，他們?cè)谧约旱男袠I(yè)中，屬于不合群的破壞者，是具有殺傷力的“獨(dú)狼”。

代表人物：@周鴻祎 奇虎360董事長(zhǎng)

@劉強(qiáng)東 京東商城董事局主席兼CEO

公知派

微博上的大多篇幅都用來(lái)關(guān)心社會(huì)話題了，你幾乎會(huì)忘記他本職工作是做什么的。

代表人物：@李開(kāi)復(fù) 創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼CEO

@潘石屹 SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)

公仆派

完全放下身段，與網(wǎng)友打成一片，成為企業(yè)最勤懇的客服。

代表人物：@吳海桔子酒店CEO

@徐智明快書(shū)包創(chuàng)辦人

【專(zhuān)家眼】

劉強(qiáng)東微博營(yíng)銷(xiāo)啟示

蔣美蘭 費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO

這是一個(gè)自媒體的時(shí)代，企業(yè)需要把握自媒體時(shí)代的傳播精神，了解受眾才能真正贏得受眾。在我看來(lái)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一旦對(duì)微博運(yùn)用自如，他們的個(gè)人微博是比企業(yè)官方微博說(shuō)話有力量，也更有人愿意傳播的。以我們熟知的劉強(qiáng)東為例，他擅長(zhǎng)使用微博做營(yíng)銷(xiāo)，有如下幾點(diǎn)是值得大家學(xué)習(xí)的：

首先，抓住受眾的喜好，知道什么樣的內(nèi)容是受眾愿意傳播的。事實(shí)上，自媒體年代已經(jīng)不同往常，企業(yè)思考的不應(yīng)該僅僅是廣告費(fèi)用怎么投入，更重要的是內(nèi)容。用內(nèi)容本身去引發(fā)話題，在這一點(diǎn)上，劉強(qiáng)東做的很好。無(wú)論是之前的“西紅柿門(mén)”，還是“8·15價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)動(dòng)，最終達(dá)到的效果都不是可以通過(guò)以往投放硬性廣告等方式可以實(shí)現(xiàn)的；

其次，把握時(shí)機(jī)，借力使力?！岸?、頻、快”是微博傳播的特點(diǎn)，因此，如何把握好時(shí)機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)掀起討論，這一點(diǎn)至關(guān)重要。另外，當(dāng)自己的影響力不夠大的時(shí)候，需要借別人之力，產(chǎn)生1+1>2的效果。比如之前劉強(qiáng)東跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶的口水戰(zhàn)，以及“8·15價(jià)格戰(zhàn)”中，劉強(qiáng)東把蘇寧、國(guó)美拉進(jìn)來(lái)的例子，僅從傳播效果而言，劉強(qiáng)東“借力使力”這招就很成功；

第三，善于講故事。選擇受眾喜歡的方式，用講故事的方式去推進(jìn)。適當(dāng)時(shí)候吊一吊受眾胃口，而不是枯燥乏味地陳述。

第四，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，需要把握高度。如果想象一下，劉強(qiáng)東的個(gè)人微博經(jīng)常發(fā)布類(lèi)似促銷(xiāo)的瑣碎消息，也一定不會(huì)這么受粉絲歡迎。除此以外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要能在關(guān)鍵時(shí)刻開(kāi)啟或者停止紛爭(zhēng)。劉強(qiáng)東發(fā)動(dòng)的“8·15價(jià)格戰(zhàn)”是一個(gè)開(kāi)啟紛爭(zhēng)的例子，他只是用幾條微博就占據(jù)了各大媒體版面；去年海底撈在青島開(kāi)店時(shí)，曾爆出海底撈骨頭湯、飲料沖兌、店員偷吃等負(fù)面消息，海底撈董事長(zhǎng)第一時(shí)間在微博上站出來(lái)，表示愿意承擔(dān)責(zé)任并查明實(shí)情，這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人停止紛爭(zhēng)的例子。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以做一些別人沒(méi)辦法做到的事情，關(guān)鍵看你想不想做、怎么做。

當(dāng)然，還有一些認(rèn)知是需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人從劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷(xiāo)中汲取的教訓(xùn)：

其一，不要讓微博成為謾罵的戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槿绻阋l(fā)的僅僅是一場(chǎng)罵戰(zhàn)而沒(méi)有焦點(diǎn)的話，這件事情本身也就失去了意義；

其二，不要過(guò)度承諾。就像劉強(qiáng)東在“8·15價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起之時(shí)的承諾，當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)很有力，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力也很大，但是當(dāng)這一承諾被證實(shí)為“言過(guò)其實(shí)”時(shí)，傷害的是企業(yè)本身的誠(chéng)信度，與此同時(shí)，別的負(fù)面消息也會(huì)隨著紛爭(zhēng)出現(xiàn)。

其三，要三思而后行。微博上面，人們往往會(huì)為搶奪時(shí)間而發(fā)布消息，但是卻缺少思考。有時(shí)候，當(dāng)你稍微思考一下再發(fā)布消息時(shí)，雖然錯(cuò)失了十分鐘或者二十分鐘的時(shí)間，但是經(jīng)過(guò)揣摩后發(fā)布的內(nèi)容，獲得的效果也許完全不一樣。（來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志 記者劉曉云）