美通社2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體調(diào)查報(bào)告

在過(guò)去12個(gè)月，60﹪的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見(jiàn)或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略。

隨著微博等新媒體的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的內(nèi)容傳播渠道與形式愈發(fā)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷的形式變得更加豐富起來(lái)，新媒體也早已滲入企業(yè)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。而在中國(guó)市場(chǎng)特有的新媒體傳播環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)、公關(guān)等品牌傳播部門也面臨越來(lái)越多數(shù)字化挑戰(zhàn)。企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)各種內(nèi)容傳播渠道與工具，將這些內(nèi)容有效傳遞給目標(biāo)受眾，使其置身于企業(yè)所營(yíng)造的品牌環(huán)境之中，成為企業(yè)市場(chǎng)、公關(guān)等品牌傳播從業(yè)者最為關(guān)心的話題。

傳播渠道之變

在媒體環(huán)境變化的帶動(dòng)之下，企業(yè)的宣傳手段也發(fā)生了一系列變化。

● 新聞稿（88%）仍然還是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播的最普遍形式，其次，中國(guó)企業(yè)對(duì)微博、網(wǎng)站（專題/Mini-site）、圖片、電郵EDM的利用率最為頻繁。不同類型和行業(yè)的企業(yè)對(duì)各類型內(nèi)容傳播工具與渠道的利用程度有顯著不同。（圖表1）

● 據(jù)調(diào)查，在未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)對(duì)微博、移動(dòng)營(yíng)銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，與此同時(shí)，由于微博等社交媒體工具的沖擊，企業(yè)對(duì)博客使用呈較大程度下降。

內(nèi)容傳播新趨勢(shì)

內(nèi)容傳播對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，內(nèi)容生產(chǎn)與投資回報(bào)的衡量層面，始終是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播面臨的最大挑戰(zhàn)。

● 企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播的最主要目的仍為提高媒體曝光與品牌知名度等公關(guān)傳播，91%的企業(yè)對(duì)此表示認(rèn)同。B2C企業(yè)則對(duì)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、促進(jìn)銷售、提高網(wǎng)站訪問(wèn)等轉(zhuǎn)化方面有更多期待，在旅游/酒店/航空、電子商務(wù)、快消/零售、教育等行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。（圖表2）

● 近六成（57%）企業(yè)投入在內(nèi)容傳播的預(yù)算花費(fèi)小于50萬(wàn)人民幣，75%企業(yè)的內(nèi)容傳播預(yù)算不超過(guò)企業(yè)傳播總預(yù)算的50%，不同行業(yè)與類型的企業(yè)對(duì)內(nèi)容傳播預(yù)算的投入分化顯著。（圖表3、圖表4）

社交媒體正當(dāng)時(shí)

社交媒體方興未艾，成為企業(yè)在對(duì)外傳播中無(wú)法忽視的一種渠道。

● 據(jù)報(bào)告顯示，85%的企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)通了社交媒體主頁(yè)/官方微博，中小型企業(yè)、B2C企業(yè)對(duì)微博的使用度最高。企業(yè)的粉絲規(guī)?？偭枯^去年有所增長(zhǎng)，但并不明顯，B2B企業(yè)對(duì)社交媒體的使用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B2C企業(yè)。（圖表5）

● 89%的企業(yè)表示微博是其最為重視的新媒體類型，但中國(guó)企業(yè)對(duì)SNS社交網(wǎng)站的重視程度僅不足三成（27%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。（圖表6）

● 與去年相比，企業(yè)使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的效果，主要體現(xiàn)在媒體報(bào)道數(shù)、網(wǎng)站訪問(wèn)量、新客戶數(shù)量與產(chǎn)品銷售等方面，“有明顯提升”以及“沒(méi)有提升”的比例均有明顯下降，企業(yè)對(duì)新媒體傳播效果的期望值與目標(biāo)漸趨理性。（圖表7）

● 在過(guò)去12個(gè)月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見(jiàn)或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略，相較于去年有10%的增長(zhǎng)，企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶服務(wù)與互動(dòng)功能，體現(xiàn)在電商（89%）、旅游酒店航空（86%）、零售/快消（72%）等B2C行業(yè)最為明顯。（圖表8）

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的傳播挑戰(zhàn)？

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代企業(yè)傳播的核心價(jià)值在于根據(jù)受眾需求創(chuàng)建其感興趣的內(nèi)容。

1、企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立多渠道的內(nèi)容發(fā)布策略，持續(xù)不斷為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容。

2、合理充分地運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體等各種媒介，通過(guò)穩(wěn)定優(yōu)化的內(nèi)容發(fā)布策略，利用圖片、視頻等更加豐富的多媒體內(nèi)容元素，選擇最有效的媒體渠道進(jìn)行有規(guī)律的內(nèi)容傳播。

3、借助專業(yè)工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，時(shí)刻確認(rèn)并定位自己的受眾群體，傾聽(tīng)、監(jiān)測(cè)他們的想法。

4、圍繞品牌產(chǎn)生積極互動(dòng)，以此推動(dòng)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者、投資者的互動(dòng)，提升銷售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)與營(yíng)銷的融合。

5、（美通社（PR Newswire）于2012年8月-10月間，開(kāi)展了“2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應(yīng)用調(diào)查活動(dòng)”，面向中國(guó)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管（C-suite），通過(guò)定向邀請(qǐng)的方式展開(kāi)調(diào)查，累計(jì)回收1387份有效問(wèn)卷。）