于 國 瑞

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

服裝品牌評價的問卷編制及維度構(gòu)建

于 國 瑞

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

根據(jù)相關(guān)研究提供的研究線索，結(jié)合服裝品牌評價的特殊性，編制了基于消費者認知的服裝品牌評價問卷，構(gòu)建消費者對服裝品牌評價的認知維度。探索性因素分析結(jié)果表明，該問卷的內(nèi)部一致性和重測信度均符合統(tǒng)計測量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，該問卷與維度結(jié)構(gòu)的模型整體擬合良好，并且各個觀測因素在潛變量上的載荷比較合理，此外服裝品牌評價的6個維度的總解釋量為62.24 %，說明編制的服裝品牌評價問卷具有良好的信效度，可以作為相關(guān)研究的工具。

服裝品牌；品牌認知；維度結(jié)構(gòu)；問卷

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費者需求層次的提高，中國的服裝市場已經(jīng)進入了品牌消費階段。品牌形象成為消費者優(yōu)先選擇產(chǎn)品的條件，也成為企業(yè)優(yōu)先獲利的手段。為了更好地以自己的品牌贏得市場，企業(yè)需要適時對自己的品牌進行科學(xué)的考量，從而提升品牌營銷戰(zhàn)略，增強品牌的自我管理能力和市場競爭能力。

1 問題的提出

服裝品牌評價體系的建立對服裝品牌的進一步成長和深化培育具有極為重要的意義，但是以往學(xué)界有關(guān)服裝品牌評價的系統(tǒng)性研究還不多見，且以定性研究居多，尚未形成一個系統(tǒng)的、全面的、量化的服裝評價模型。為此，本研究從品牌的多維度指標(biāo)中構(gòu)建出基于消費者的服裝品牌測評問卷，使服裝企業(yè)對其品牌形象的評價更為客觀明確。

1.1 服裝品牌及品牌認知

美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義是：品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合[1]。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。品牌的價值最終是由消費者來評定的，消費者對品牌的評價是品牌價值的決定因素。而消費者的品牌認知主要來自品牌形象，品牌形象的傳播是影響消費者的關(guān)鍵因素。

品牌認知是指消費者對品牌的認識、了解和把握程度，是消費者對品牌內(nèi)涵及價值的理解。品牌認知度是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)，尤其是在商品零售市場，在各個商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的前提下，消費者的購買受品牌認知度的影響。Aaker和Keller認為，品牌形象是品牌認知的重要組成部分，品牌形象是該品牌的相關(guān)屬性和關(guān)于該品牌聯(lián)想的集合[2-3]。

1.2 服裝品牌評價的涵義

品牌評價最初是在財務(wù)報告中提出的。在20世紀(jì)80年代中期，Interbrand咨詢公司為Rank HoviS McDouga(RHM)公司進行了有史以來的首次品牌評價，并在將公司的品牌作為一項資產(chǎn)的價值反映在平衡表上所作的財務(wù)處理獲得了成功。

1996年，美國著名的品牌專家 David Aaker教授提出了品牌十要素評價模型。該模型以消費者概念為基點，包括了評價品牌價值的5個維度和10項具體指標(biāo)(表1)。

表1 評價品牌價值的5個維度和10項具體指標(biāo)Tab.1 5 dimensions and 10 indexes of brand value evaluation

該模型提供了一個消費者取向的品牌評價框架，也兼顧了市場業(yè)績的要素。

1.3 品牌評價的方法

品牌評價對企業(yè)的意義在于，它可以使企業(yè)從消費者角度準(zhǔn)確定位自己的品牌，從而實施有效的品牌營銷戰(zhàn)略，有助于企業(yè)在財務(wù)核算時了解品牌的市場價值。

以往的品牌評價研究主要有三種取向：財務(wù)核算概念的研究取向、市場概念的研究取向和消費者概念的研究取向。其中基于消費者概念的研究取向，注重消費者對品牌的認知態(tài)度和品牌忠誠度，上述品牌十要素評價模型即是一個運用較為廣泛的方法。中國學(xué)者也做了大量的中國特色的品牌評價研究，趙平等[4]發(fā)現(xiàn)品牌感知價值是影響消費者品牌忠誠的一個重要因素，所謂品牌感知價值指的是消費者對品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評價。

綜上所述，已有研究大多基于消費者概念的品牌評價方法，但是這種評價方法強調(diào)消費者品牌感知中的理性因素，即消費者能夠從個人與品牌的利益關(guān)系來進行品牌選擇，追求個人利益和產(chǎn)品效用的最大化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的轉(zhuǎn)變，消費者越來越追求表達自我和個性的商品，越來越看重品牌中所賦予的情感因素，品牌所表達的個性和情感顯著地影響著消費者的購買決策。品牌評價應(yīng)該是消費者對品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評價，故本研究試圖根據(jù)相關(guān)研究提供的研究線索，考慮服裝品牌評價的特殊性，編制基于消費者認知的服裝品牌評價問卷，構(gòu)建消費者對服裝品牌評價的認知維度。

2 研究方法

2.1 被 試

以寧波某時尚商場的持卡會員為調(diào)研對象，該商場以品牌服裝專柜為經(jīng)營特色，其會員卡的獲取條件為一次性或累計消費達到一定數(shù)額。因此，有理由推斷該商場的會員是經(jīng)常接觸服裝品牌的人群，以該群體為便利樣本具有較好的代表性和內(nèi)部一致性。

2.1.1 預(yù)測試被試

為了考察問卷的結(jié)構(gòu)和篩選項目，選擇寧波某商場的持卡會員為被試進行預(yù)測試。共發(fā)放問卷200份，回收161份，有效問卷149份。

2.1.2 正式施測被試

正式施測的被試為商場的500名會員。實際回收問卷441份，其中有效問卷423份。 其中，年齡：18～29歲87人，30～44歲215人，45歲及以上121人。性別：男156人，女267人。一年內(nèi)會員卡積分(每消費10元積1分)： 0～100分70人，101～500分207人，500分以上146人。

2.2 研究過程

2.2.1 項目的形成

每份八寶粥可提供1 256 kJ能量，蛋白質(zhì)13 g，脂肪8 g，碳水化合物44 g。八寶粥選材溫和，適合多數(shù)人食用。只是需注意，糖尿病患者應(yīng)注意控制食用量，腎功能受損患者在滿足機體對蛋白質(zhì)的基本需求時，應(yīng)適當(dāng)減少豆類攝入量。另外，八寶粥屬于半流質(zhì)食品，所提供的能量不如米飯、饅頭等主食高，所以不宜頓頓食用。

根據(jù)訪談的結(jié)果并結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)研究，形成服裝品牌評價的預(yù)調(diào)查問卷初稿，然后請相關(guān)專家對問卷項目進行主觀評定后形成預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查問卷中的項目盡可能涵蓋訪談對服裝品牌形象構(gòu)成的所有表述，大體可以分為感知質(zhì)量、感知價值、認知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠度等方面。最后得到基于消費者認知的服裝品牌評價預(yù)調(diào)查問卷，包含35個項目，采用五點Likert式等級評分。

2.2.2 問卷施測

由課題組成員組織個別施測。測試前表達知情同意，測試后以紀(jì)念品致謝。為了獲得重測信度，約有100名被試在2周后再次完成該問卷，共獲得有效問卷81份。

2.2.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS 11.5軟件包進行項目分析和探索性因素分析，探索性因素分析采用主成分法分析和斜交旋轉(zhuǎn)法，驗證性因素分析采用統(tǒng)計軟件AMOS 5.0。

3 結(jié)果與分析

3.1 探索性因素分析

經(jīng)過項目分析發(fā)現(xiàn)，問卷中35個項目的t值均達到顯著，所以問卷中35個項目均具有鑒別度，所有的項目均能鑒別出不能被試者的反應(yīng)程度。

首先對數(shù)據(jù)進行取樣適當(dāng)性檢驗。結(jié)果顯示，取樣適當(dāng)性KMO值為0.857，Bartlett球形檢驗值為2 300.766，df＝369，p＜0.001，說明各項目之間存在共同因子，適于因素分析。

表2 服裝品牌評價因素分析摘要Tab.2 The factors analysis of clothing brands evaluation

因此，可以將基于消費者認知的服裝品牌評價的維度歸納為6個。因子1為感知質(zhì)量，有5個項目，涉及面料質(zhì)地、色彩牢固度、做工精致性、產(chǎn)品整體質(zhì)感和穿著舒適性；因子2為感知價值，有4個項目，包括產(chǎn)品性價比、定價合理性、產(chǎn)品情感價值和產(chǎn)品使用時的象征價值；因子3為認知度，有6個項目，涉及品牌知名度、品牌文化認同度、廣告及代言人的效果、使用者年齡特征、使用者階層特征和使用者個性；因子4為聯(lián)想，有4個項目，涉及品牌名稱聯(lián)想、品牌文化聯(lián)想、品牌整體形象聯(lián)想和公司形象聯(lián)想；因子5為差異化，有6個項目，涉及品牌標(biāo)識、品牌定位、品牌個性、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、同類品牌中的市場領(lǐng)導(dǎo)性和銷售終端特性；因子6為品牌忠誠度，有4個項目，包括購后滿意度、口碑效果、重復(fù)購買率和服務(wù)評價。

以上研究表明，消費者對服裝品牌評價的維度由感知質(zhì)量、感知價值、認知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠度6個因素構(gòu)成。因素分析結(jié)果顯示，6個因子具有較為合理的項目分布，各個項目在相應(yīng)因子上的載荷較高；這6個因子的總解釋量為62.24 %。因此，該問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是可以接受的。

3.2 信度分析

該問卷的內(nèi)部一致性克隆巴赫A系數(shù)、重測信度系數(shù)如表3所示，結(jié)果說明該問卷具有良好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

表3 服裝品牌評價問卷的內(nèi)部一致性信度Tab.3 The internal consistency reliability of clothing brands evaluation questionnaire

3.3 驗證性因素分析

本研究采用驗證性因素分析(CFA)檢驗消費者對服裝品牌評價問卷所測查結(jié)構(gòu)對新數(shù)據(jù)樣本的有效性。結(jié)果表明，設(shè)定研究模型包含6個因素，每個因素對應(yīng)的題目測量、誤差或獨特因子彼此均無關(guān)。采用ML法對模型進行擬合估計。服裝品牌評價維度驗證性因子分析結(jié)果如表4所示，表明因子模型達到顯著性水平，P＝0。服裝品牌評價維度因子模型的擬合指數(shù)為：Χ2/ d f ＝3.71；GFI＝0.92；AGFI＝0.83；NFI＝0.91；IFI＝0.92；CFI＝0.91；RMSEA＝0.07。數(shù)據(jù)表明，本研究提出的模型與數(shù)據(jù)擬合較好，各項指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。

4 討 論

服裝品牌評價維度的構(gòu)成是消費者對服裝品牌認知的基礎(chǔ)，同時也是衡量服裝品牌發(fā)展水平的客觀依據(jù)。消費者認知取向的服裝品牌評價，能客觀地反映消費者對服裝品牌的整體感知，對研究服裝品牌評價具有應(yīng)用價值。

表4 服裝品牌評價維度因子模型的參數(shù)估計Tab.4 The estimation parameters of clothing brands evaluation dimensions factors model

本研究在內(nèi)容歸納和因素分析的基礎(chǔ)上，提出了服裝品牌評價的6個維度：感知質(zhì)量、感知價值、認知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠。這個研究結(jié)果是建立在Aaker[2]、盧泰宏[5]等的品牌評價的相關(guān)研究基礎(chǔ)上的，涵蓋了消費者品牌認知的各個方面內(nèi)容。而且，在6個基本維度的基礎(chǔ)上，本研究根據(jù)服裝品牌的特性，歸納了35個項目，突出體現(xiàn)了服裝品牌在感知質(zhì)量和感知價值方面的特性。

基于對消費者感知的服裝品牌的維度結(jié)構(gòu)的內(nèi)容分析，本研究編制了服裝品牌評價問卷。探索性因素分析結(jié)果表明，該問卷的內(nèi)部一致性和重測信度均符合統(tǒng)計測量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。驗證性因素分析的結(jié)果表明，該問卷和維度結(jié)構(gòu)的模型整體擬合良好，并且各個觀測因素在潛變量上的載荷比較合理。另外，服裝品牌評價的6個維度的總解釋量為62.24 %，說明這個維度結(jié)構(gòu)對服裝品牌評價有比較好的解釋力。但是，還有37 %左右的總體感知沒有得到解釋，這說明對服裝品牌評價維度的認知還存在一定的局限性，有待于進一步的研究探討。

5 結(jié) 語

本研究主要得到以下結(jié)論：基于消費者認知的服裝品牌評價問卷的維度結(jié)構(gòu)包含6個因素，分別是感知質(zhì)量、感知價值、認知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠度；本研究編制的服裝品牌評價問卷具有良好的信效度，可以作為相關(guān)研究的工具。

[1] 讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平，增華，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：126.

[2] AAKER D A. Managing brand equity [M]. New York: The Free Press, 1991.

[3] KELLER K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[J]. The Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[4] 裘曉東，趙平.消費者品牌忠誠度及其測評[J].市場營銷導(dǎo)刊，2002(5)：41-43.

[5] 蔣廉雄，盧泰宏.形象創(chuàng)造價值嗎？——服務(wù)品牌形象對顧客價值—滿意—忠誠關(guān)系的影響[J].管理世界，2006(4)：114-122.

Questionnaire establishment and dimension construction of clothing brands evaluation

YU Guo-rui
(Art Institute, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The clothing brands evaluation questionnaire based on consumer response was established and the cognitive dimensions of the clothing brands evaluation was constructed based on the research clues of the relevant studies and the particularity of the clothing brand evaluation. The exploratory factor analysis results revealed that the internal consistency and reproducibility of this questionnaire were all in line with the standard of the measurement statistics. The model’s degree of fitting between this questionnaire and its dimension construction was showing well and the load of each observation factors on the potential variant was reasonable.In addition, the total interpretation amount of 6 dimensions of the clothing brand evaluation questionnaire was 62.24%, indicating that the clothing brands evaluation questionnaire has good reliability and validity, and can be used as the tool for the relevant research.

Clothing brand; Brand recognition; Dimensions structure; Questionnaire

TS941.1

B

1001-7003(2012)04-0065-05

2012-02-04

于國瑞(1962― )，男，教授，碩導(dǎo)，主要從事服裝設(shè)計教學(xué)、服裝設(shè)計理論和服裝品牌營銷策略的研究。