■北京精準聯(lián)合企劃有限公司 丁華

怎樣成為中國罐頭市場的強勢品牌

■北京精準聯(lián)合企劃有限公司 丁華

目前在美國人均罐頭年消費量在9 0公斤左右，西歐約50公斤，日本為23公斤，而我國僅為1公斤，這說明我國罐頭市場尚未真正啟動。隨著人們生活節(jié)奏的加快，目前國內(nèi)消費者對方便、美味、營養(yǎng)、安全、健康食品的需求量與日俱增，罐頭食品可以很好地滿足人們的這種消費需求，可見罐頭食品在我國有著非常大的市場發(fā)展空間。

罐頭市場還沒有最好的品牌

在精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，您認為最好的罐頭品牌是哪個時，調(diào)查結(jié)果有點超出了我們之前的預計：被調(diào)查消費者一致認為罐頭市場現(xiàn)在還沒有最好的品牌，消費者普遍存在對罐頭產(chǎn)品認知度不高的現(xiàn)狀。

在北京超市里銷售的各類罐頭品牌有數(shù)十個之多，不僅有古龍、梅林、甘竹、林家鋪子和真心等知名罐頭品牌，中小罐頭品牌更多。但不管是知名罐頭品牌還是中小罐頭企業(yè)在消費者心中都沒有形成最好罐頭品牌的形象。這對于罐頭食品企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。所謂的機遇是罐頭市場并沒有像方便面和液態(tài)奶市場那樣形成壟斷競爭的局面。罐頭市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領導品牌甚至沒有特別強勢的品牌，幾乎所有罐頭企業(yè)都有足夠的發(fā)展機會。所謂挑戰(zhàn)指的是消費者對罐頭產(chǎn)品的品牌忠誠度很低，罐頭企業(yè)要想成為市場的強勢品牌必然要面對更多的挑戰(zhàn)。

罐頭產(chǎn)品目前消費量很低

近幾年來罐頭食品被“不新鮮”、“不營養(yǎng)”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來越淡出了國內(nèi)消費者的視線。特別是多數(shù)國內(nèi)罐頭企業(yè)近年來一直熱衷于國際市場，在產(chǎn)品定位和銷售上重外輕內(nèi)，國內(nèi)罐頭市場出現(xiàn)了真空，乘虛而入的偽劣產(chǎn)品泛濫，罐頭身價有逐漸走低的跡象。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，在過去六個月中只吃過1～2瓶罐頭的消費者比率最高，達到34.9%；在過去六個月中沒有吃過罐頭的消費者比率排在第二位，比率也高達27.5%；在過去六個月中吃過3～4瓶罐頭的消費者占11.0%，吃過5～6瓶罐頭的占12.8%，吃過7～8瓶罐頭的比率占7.3%，吃過9～10瓶罐頭的消費者占2.8%，吃過10瓶以上罐頭的消費者只有3.7%。以上調(diào)研數(shù)據(jù)表明罐頭產(chǎn)品目前消費量很低。罐頭生產(chǎn)企業(yè)只有讓消費者知道罐頭食品是安全的、健康的、美味的和方便的才能促進消費者的購買，逐步做大罐頭產(chǎn)品的市場容量。

口味好是消費者喜歡吃水果罐頭的首要原因

消費者喜歡吃水果罐頭的首要原因是水果罐頭的口味好，占消費者選擇比率的77.5%；其他原因如有營養(yǎng)、甜品、愛吃水果、去火及其他原因合計占的比率也只有22.1%。吃過水果罐頭的多數(shù)人都會感覺到，吃水果罐頭往往比直接吃水果口味要好的多。比如糖水類水果罐頭就是把經(jīng)分級去皮（或核）、修整（切片或分瓣）、分選等處理好的水果原料裝罐，加入不同濃度的糖水而制成的罐頭產(chǎn)品，如糖水桔子、糖水菠蘿、糖水荔枝等罐頭。 口味好幾乎成為消費者喜歡吃水果罐頭的唯一原因。

消費者吃水果罐頭的主要顧慮是擔心產(chǎn)品不新鮮

消費者吃水果罐頭的首要顧慮是擔心產(chǎn)品是否新鮮，占消費者選擇比率的40.0%；擔心水果罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問題的占28.0%；擔心產(chǎn)品是否衛(wèi)生的消費者占16.0%；擔心水果罐頭里是否有防腐劑的比率為10.7%；有其他顧慮的消費者比率合計為5.3%。從該項調(diào)查結(jié)果可以看出消費者對水果罐頭整體質(zhì)量的擔心，在很大程度上影響了消費者對水果罐頭產(chǎn)品的購買頻次。

其實罐頭食品的長期保存主要依賴于真空、密封和殺菌。食品裝入罐頭瓶中后，經(jīng)過排氣，處于真空狀態(tài)，造成無氧環(huán)境，容器完全密封后，在高壓條件下充分殺菌。因此，罐頭食品絕對不需要添加任何防腐劑，就能達到長期保存的目的。

現(xiàn)在絕大多數(shù)罐頭生產(chǎn)企業(yè)普遍都使用低溫殺菌工藝。低溫殺菌工藝有助于提高水果罐頭的口感和品質(zhì)，罐頭產(chǎn)品中并沒有含防腐劑。出現(xiàn)上述消費者誤解的主要原因還是罐頭生產(chǎn)企業(yè)品牌傳播工作做的不到位，引導消費需求方面做的遠遠不夠。在專業(yè)的消費者市場調(diào)研的基礎上，制定專業(yè)的品牌策略和市場策略是罐頭食品企業(yè)做強品牌和做大市場的前提條件和未來的市場機會。

現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的主要不足是質(zhì)量問題、不新鮮和開蓋難

調(diào)查顯示消費者認為現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的不足主要包括三個方面：一是肉罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問題，二是認為產(chǎn)品不新鮮，三是肉罐頭開蓋難。如圖所示認為是產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費者最多，占所有被調(diào)查對象比率的27.1%，其次是認為肉罐頭產(chǎn)品不新鮮的占23.7%，覺得肉罐頭產(chǎn)品開蓋難的消費者所占比率為18.6%，以上三項比率合計達到69.4%。除上述三項不足外，消費者認為現(xiàn)有的肉罐頭產(chǎn)品的不足方面還有口味不太好占10.2%，價格高、擔心產(chǎn)品衛(wèi)生和其他不足分別為5.1%，認為肉罐頭品種太單一的消費者為3.4%，認為產(chǎn)品包裝不足的消費者僅有1.7%，這些方面的不足與消費者對肉罐頭產(chǎn)品的前三項不足相比選擇比率較低。

可見絕大多數(shù)肉罐頭生產(chǎn)企業(yè)還缺乏與消費者的有效溝通。其實肉罐頭有許多相對于新鮮肉制品的優(yōu)點，如口感好、營養(yǎng)、方便等；肉罐頭產(chǎn)品生產(chǎn)工藝成熟，質(zhì)量是有保證的；而且肉罐頭的開啟其實也非常方便。這項調(diào)查結(jié)果也表明肉罐頭市場競爭壁壘小，存在巨大的品牌提升機會。誰能夠準確了解消費者對肉罐頭產(chǎn)品的消費心理、消費習慣、消費顧慮和潛在的消費需求，搶先競爭對手發(fā)力，進行精準的品牌傳播和有效的市場推廣，誰就有更多的機會成為肉罐頭市場的強勢品牌。

對中國罐頭食品企業(yè)的營銷建議

在我國罐頭市場，不管是水果罐頭還是肉罐頭都還沒有領導品牌，從某種程度上說在消費者心智資源中甚至還沒有強勢品牌。罐頭市場還處在完全競爭狀態(tài)，對于大的罐頭企業(yè)和中小罐頭企業(yè)機會基本均等，只要品牌策略和市場策略精準完全可以打破現(xiàn)有的品牌和市場格局，在較短時期內(nèi)一躍成為罐頭市場的強勢品牌。在此精準企劃為有志成為中國罐頭市場強勢品牌的罐頭企業(yè)提出以下幾個方面的營銷建議：

1、在準確了解消費者對罐頭產(chǎn)品潛在需求的基礎上搶先發(fā)力，占據(jù)有利的市場位置。

2、通過品牌傳播逐步在消費者心中建立罐頭生產(chǎn)專家的品牌形象，形成品牌壁壘。

3、雖然兒童、婦女、孕產(chǎn)婦和老年人是水果罐頭產(chǎn)品的重要消費人群，但罐頭產(chǎn)品的目標市場首先要對準21～40歲的主流消費群體訴求。

4、在水果罐頭或肉罐頭產(chǎn)品中分別研發(fā)出1～2款消費者認可的旗艦產(chǎn)品，支撐企業(yè)品牌的拔高和拉動其他產(chǎn)品的銷售。

5、產(chǎn)品的口味首先要做到自己喜歡吃，企業(yè)的員工喜歡吃，口味好才能形成重復購買。

6、北京市場銷售的罐頭品牌，每瓶水果罐頭定價在3.1～7元最適合；每瓶肉罐頭定價在7.1～11元最適合。

7、在品牌傳播和市場推廣中要向消費者介紹罐頭產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和流程，打消消費者吃罐頭產(chǎn)品的顧慮。

8、要成為罐頭市場的強勢品牌，企業(yè)最終需要同時生產(chǎn)水果罐頭和肉罐頭這兩類罐頭產(chǎn)品，成為這兩個重要罐頭品類市場的領先品牌。