葉紅梅 林 玲

（1，2.昌吉學院中文系新疆昌吉831100）

1983年以來，在國家“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針的指引下新疆各縣（縣級市）紛紛開始創(chuàng)建廣播電臺、電視臺?？h級廣播電視臺的創(chuàng)建客觀上促進了新疆農(nóng)村廣播電視覆蓋網(wǎng)的建設，有效地解決了農(nóng)村和邊遠山區(qū)廣大農(nóng)牧民群眾收聽、收看廣播電視節(jié)目難的問題。

自創(chuàng)辦之日起新疆縣級廣播電視臺便承擔起了向農(nóng)牧地區(qū)宣傳黨的政策、宣傳民族團結、傳遞生產(chǎn)經(jīng)營信息、普及科技文化知識等的重要職責，為新疆的經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定作出了不可磨滅的貢獻。然而在傳媒科技迅猛發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)化逐步醞釀成熟，受眾需求多元化的背景下，計劃經(jīng)濟體制中誕生的縣級廣播電視臺顯示出了其強烈的不適應性，所面臨的困境與挑戰(zhàn)也越來越大。

一、新疆縣級廣播電視臺面臨的主要困境

(一)資金不足

計劃經(jīng)濟階段，財政撥款是縣級廣播電視臺的主要資金來源，隨著市場經(jīng)濟體制的確立和廣播電視體制改革的深入，國家對縣級廣播電視臺的財政投入在逐步縮減。以新疆呼圖壁縣廣播電視臺為例，國家的財政撥款僅占全臺收入的三分之一，主要用于負擔局臺32人的工資開支。其余三分之二的收入均來于自我創(chuàng)收，2011年全臺的廣告收入約有80萬元，有線電視用戶收視費為250萬元，共計約330萬元，這些創(chuàng)收和每年需要投入的節(jié)目制作、設備更新與維護、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等的費用相比還差的很遠，遠遠不能滿足其經(jīng)費需求。

目前全疆各縣級廣播電視臺的創(chuàng)收渠道主要為廣告和有線電視用戶收視費。由于覆蓋范圍小，受眾少，且受眾多為消費能力相對較低的農(nóng)牧民，很難吸引廣告客戶的注意。目前，廣告主要涉及醫(yī)藥產(chǎn)品、房地產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、小信息（轉(zhuǎn)讓、開業(yè)等）等，由于廣告商多為一些小企業(yè)、個體，出資少，直接影響到縣級臺的廣告質(zhì)量。經(jīng)濟壓力大，致使許多縣級臺鋌而走險，非法播出廣告。例如占用公共頻道節(jié)目時間播出廣告；在電視畫面上插入小廣告、小信息等，老百姓對其非常不滿。另外，由于各省紛紛進行省內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡的整合，縣級廣播電視臺所收轄區(qū)內(nèi)的有線電視用戶收視費還要和自治區(qū)進行分成，這部分的收入較以往有所縮減。

創(chuàng)收渠道單一，創(chuàng)收能力薄弱，資金短缺，使得節(jié)目制作費用難以保證，嚴重束縛著新疆縣級廣播電視臺的發(fā)展。

（二）核心競爭力缺乏

內(nèi)容是廣播電視業(yè)的生存之本，內(nèi)容競爭有著根本的影響力。對新疆縣級廣播電視臺來說，其核心競爭力就是內(nèi)容建設。

目前新疆各縣級廣播電視臺的播出內(nèi)容主要由三部分構成：上級臺（中央臺、新疆電視臺、地州電視臺）的新聞聯(lián)播節(jié)目；電視??；自制欄目。每天要占用大量的節(jié)目時間分別轉(zhuǎn)播中央臺、新疆電視臺、所在地州電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目。然而隨著中央電視臺和省市臺有線網(wǎng)絡在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的擴大，縣級臺的轉(zhuǎn)播無疑就是對上級臺的簡單重復。

自制欄目是縣級臺吸引縣域受眾的最重要的板塊，最能體現(xiàn)出縣級廣播電視臺的節(jié)目制作水平，然而新疆各縣廣播電視臺自制節(jié)目的水平卻差強人意。

以新疆呼圖壁縣廣播電視臺為例，其一套自制欄目設置如下表：

節(jié)目名稱《呼圖壁新聞》節(jié)目內(nèi)容當?shù)匦侣剷r長15分鐘播出時間與周期每日上午10時正播12時重播《呼河大地》政治、經(jīng)濟、文化專題20分鐘 每周四、周日播出《對話》 重點、熱點關注30分鐘 每半月播出一期

從表中可以看出，自制節(jié)目時間短，節(jié)目更新速度慢，信息量嚴重不足。除了《呼圖壁新聞》為日播之外，其它兩檔自制節(jié)目播出周期都較長。這些問題在新疆各縣級廣播電視臺中普遍存在。另外新疆縣級廣播電視臺的節(jié)目畫面拍攝質(zhì)量不高，后期的剪輯包裝又較為粗糙，節(jié)目整體制作不夠精良。從業(yè)人員缺乏受眾意識，缺少正式或非正式的縣域受眾需求調(diào)查和滿意度調(diào)查，也沒有收視率的反饋，節(jié)目制作長期與受眾脫離。

用于節(jié)目制作的資金嚴重不足，缺乏優(yōu)秀的節(jié)目制作人員，再加上技術設備落后，宣傳任務重等一系列主客觀因素致使新疆縣級廣播電視臺節(jié)目內(nèi)容水平低，在競爭中始終處于劣勢地位。

（三）報道比重失衡

新疆縣級廣播電視臺的主要任務是做好宣傳工作，將黨和國家的政策、方針及時傳達給縣域受眾，其主要形式就是新聞報道。近年來，新疆縣級廣播電視臺的新聞報道質(zhì)量在不斷提高，但同受眾的需求仍存在較大的差距。具體表現(xiàn)為新聞報道中反映領導多，反映基層、關注當?shù)乩习傩丈钌佟?/p>

新疆縣級廣播電視臺的新聞報道多為會議報道。不可否認，會議里有新聞，黨和政府召開的重要會議，往往要傳達上級的指示、部署工作任務等，其本身就具有新聞價值。但問題是，凡是有縣領導參加的會議和活動都要作為新聞進行報道，有的還要做連續(xù)報道，在報道中又不著意挖掘和老百姓利益相關的新聞點，主要圍繞著領導，且報道形式單一，手法呆板，套話、廢話連篇。大量的會議報道和領導報道不僅給“瘦弱”的縣級臺帶來宣傳上的壓力，還擠壓了縣域受眾最想了解的信息，嚴重影響到縣級臺的形象和公信力。

在縣級臺的主要報道內(nèi)容農(nóng)業(yè)新聞上也較為呆板、機械，多為“四季歌”——春耕、夏管、秋收、冬修，內(nèi)容一年四季沒有多大的變化，有限的內(nèi)容不斷地進行重復報道，沒有多少新聞價值。關于縣域老百姓的真實生活、發(fā)生在老百姓中有趣并充滿人情味的社會新聞報道較少。由于受到各方壓力，輿論監(jiān)督幾乎處于“無為狀態(tài)”。

（四）經(jīng)營管理落后

“四級辦”催生的新疆縣級廣播電視臺，在經(jīng)營管理上仍處于一種原始的、粗放的、小農(nóng)經(jīng)濟的管理階段。據(jù)有關資料表明，全國1425個縣級電視臺，年經(jīng)營收入在100萬-1000萬之間的占了大多數(shù)。但有的縣級臺年收入僅十幾萬，有的年收入幾乎為零。收入基本上由三部分構成，財政撥款是其中的一小部分，大部分依靠廣告和有線電視收費。而網(wǎng)絡傳輸設施的維護和保養(yǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需費用都要由縣級臺自己出資，因此縣級臺收入連維持自身的生存都有困難，更不要說發(fā)展事業(yè)。［1］

長期以來，新疆縣級廣播電視媒體都是按照事業(yè)單位的模式管理，內(nèi)部大多是企業(yè)運作。在運作過程中明顯存在機關化及宣傳化傾向，主管的上級政府部門插手具體業(yè)務，管理、服務職能與具體業(yè)務不分，事業(yè)建設與經(jīng)營創(chuàng)收不分，事業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)資產(chǎn)混淆，責權不明，產(chǎn)權不清。

無論是領導者還是執(zhí)行者都缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，不懂得運用現(xiàn)代管理理念從事管理工作，沒有投資、融資概念，無法將事業(yè)經(jīng)費用來投資，更不能吸引民間資本來發(fā)展壯大縣級廣播電視媒體。沒有真正意義上的成本核算，只有年底的成本歸集，缺乏科學決策，常常致使投入與產(chǎn)出脫節(jié)，無法實現(xiàn)資本增值。

沒有現(xiàn)代管理的專業(yè)分工，內(nèi)設機構、節(jié)目設置及各部門內(nèi)部職能都是小而全、小而亂的模式與狀況。甚至連分配機制、人員培訓、技術維護、采編運作、成本核算等管理制度都沒有建立，這種管理水平在廣播電視行業(yè)中是相對落后，甚至是混亂的。

二、新疆縣級廣播電視臺的生存空間分析

（一）信息提供、政策解讀，服務于新疆新農(nóng)村建設

“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展，建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入，是全面建設小康社會的重大任務”，這是黨的十六大賦予新世紀農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的新內(nèi)涵。黨的十六屆五中全會提出了“建設社會主義新農(nóng)村”的重大歷史任務，黨的十七大又提出了“加快社會主義新農(nóng)村建設”的要求。

這些重要決策意味著國家要從整體上推進新農(nóng)村建設。這對新疆縣級廣播電視臺來說無疑是一個機遇。長期以來，我國城市發(fā)展迅速，農(nóng)村為城市提供了寶貴的經(jīng)濟支援，但其自身發(fā)展卻非常緩慢，形成了典型的城鄉(xiāng)二元格局。

我國的廣播電視業(yè)也因此打上了城鄉(xiāng)二元結構的烙印。就新疆廣播電視業(yè)而言，對農(nóng)廣播電視節(jié)目少，對農(nóng)信息傳播長期處于缺乏狀態(tài)，與新疆新農(nóng)村建設過程中農(nóng)民日益增長的信息文化需求存在矛盾。［2］

因此在新疆新農(nóng)村建設中，縣級廣播電視臺要承擔起為縣域受眾提供信息、政策解讀的職責?？h級廣播電視臺是最貼近新疆農(nóng)牧地區(qū)、農(nóng)牧民的廣播電視媒體，其主要服務對象就是縣域農(nóng)牧民。要第一時間為縣域農(nóng)村受眾提供生產(chǎn)、經(jīng)營、市場等方面的信息；并為他們做好政策解讀，把國家、政府的政策用通俗易懂、深入淺出的方式解讀給縣域受眾，為其生產(chǎn)決策提供信息；改進新聞報道的質(zhì)量，少一點會議報道，少一點領導活動，將目光轉(zhuǎn)向縣域老百姓，轉(zhuǎn)向基層。用活潑的、老百姓喜聞樂見的方式報道老百姓關注的新聞信息，做農(nóng)牧民的貼心朋友，為農(nóng)牧民經(jīng)濟致富、文化生活的豐富、新疆新農(nóng)村的建設做出貢獻。

（二）縣域廣電網(wǎng)絡建設與維護，完善新疆廣播電視公共服務體系

2012年發(fā)布的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出要加快構建公共文化服務體系，按照公益性、基本性等的要求，以公共財政為支撐，以保障人民群眾看電視、聽廣播、讀書看報、參與公共文化活動等基本文化權益為主要內(nèi)容的公共文化服務體系。早在十六屆六中全會上我黨就明確提出要“加快建立覆蓋全社會的公共文化服務體系”。黨的十七大報告指出，在實現(xiàn)全面建成小康社會的奮斗目標中，要“基本建立覆蓋全社會的公共文化服務體系”。

新疆作為西部少數(shù)民族地區(qū)，長期以來由于地理環(huán)境、經(jīng)濟落后等因素的影響，農(nóng)村廣播電視網(wǎng)絡建設還處于較低水平，廣播電視覆蓋還存在“盲區(qū)”，一些農(nóng)牧地區(qū)還存在收聽、收看廣播電視節(jié)目套數(shù)少、質(zhì)量差的問題。多年來，黨和國家從政策上不斷加強對新疆廣播電視的支持，并從財政上對新疆的“村村通工程”給予補貼，并針對新疆和西藏推出了“西新工程”。新時期新疆“村村通工程”（“戶戶通工程”）、“西新工程”的主要任務是鞏固和完善農(nóng)牧區(qū)廣播電視基礎設施建設，提高廣播電視無線覆蓋水平，逐步消除“盲區(qū)”，增加收聽、收看廣播電視節(jié)目套數(shù)，豐富新疆農(nóng)牧區(qū)的廣播電視節(jié)目內(nèi)容，構建完善的廣播電視公共服務體系，這些任務的完成必須主要依靠縣級廣播電視部門。

新疆縣級廣播電視臺一方面要承擔起“村村通工程”、“西新工程”的具體工作，還要承擔起長期的管理服務工作，從根本上解決新疆農(nóng)牧區(qū)收聽、收看廣播電視節(jié)目難的問題，以此構建完善的廣播電視公共服務體系。

(三)依靠農(nóng)村受眾資源，培育農(nóng)村市場空間

以廣告為主要收入來源的廣播電視業(yè)，通過吸引受眾的注意力，提高收聽、收視率吸引廣告商。而在廣告商眼中城市受眾和農(nóng)村受眾的注意力價值卻大不相同。城市居民經(jīng)濟收入高，消費能力強，在廣告商眼里注意力價值比較高。相對來說，長期以來落后的農(nóng)村地區(qū)受眾由于經(jīng)濟落后，消費能力低，在廣告商眼里注意力價值低。消費能力強的城市居民因此成為當代中國電視媒體爭奪的焦點，而農(nóng)村居民卻長期被廣播電視媒體忽視甚至邊緣化。［3］

隨著新農(nóng)村建設步伐的推進，農(nóng)村經(jīng)濟能力和消費能力的提升，更多的企業(yè)將會把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，針對農(nóng)村消費者的產(chǎn)品營銷和廣告宣傳也將增多，為縣級廣播電視臺提供了廣闊的市場空間?？h級廣播電視媒體在農(nóng)村市場和為農(nóng)村受眾服務上有著得天獨厚的優(yōu)勢，將會成為搭建農(nóng)村居民和企業(yè)之間的重要橋梁。因此，新疆縣級廣播電視臺要真正關心和了解農(nóng)村受眾的需求，貼近農(nóng)村受眾，遵循優(yōu)秀電視節(jié)目的一般規(guī)律，增加節(jié)目制作投入，提高節(jié)目制作人員的素質(zhì)，切實提高制作水平，抓住農(nóng)村觀眾的注意力，從而贏得企業(yè)的關注，為自身發(fā)展搏得市場空間。

總之，隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平提高，農(nóng)村人口的文化素質(zhì)提高，對信息的需求相應增長，為縣級廣播電視媒體提供了大量有效的受眾資源，從而帶來潛在的市場空間。在這樣的背景下，縣級廣播電視臺惟有抓住機遇，才能在激烈的媒體角逐中贏得生存空間。

［1］毛錦欽.中國廣播電視的縣域化生存［M］.暨南大學出版社，2010.

［2］陳建群.農(nóng)村電視服務：困境與出路［J］.今傳媒，2009，（6）：29-31.

［3］黃鳴剛，邊吟.農(nóng)村電視節(jié)目缺失現(xiàn)象的思考［J］. 電視研究，2004，（8）：47-48.