侍曉雅

（昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100）

一、定位和品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書(shū)中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)顯著的位置。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。[1]

品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋求獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者的心目中，占據(jù)有價(jià)值的位置。品牌定位是基于消費(fèi)者的需求針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此它已經(jīng)包含了產(chǎn)品定位。品牌定位和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)研究緊密聯(lián)系在一起。今天，品牌定位從“產(chǎn)品功能訴求”，“品牌感性訴求”已經(jīng)過(guò)渡到“品牌文化訴求”。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整個(gè)社會(huì)效率，而一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，為了避免旅游品牌運(yùn)作幼稚、景區(qū)建設(shè)雷同、服務(wù)和質(zhì)量無(wú)差別，旅游品牌更需要一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。

二、昌吉州旅游地品牌形象要素分析

（一）地理位置

昌吉州地處天山北麓，準(zhǔn)噶爾盆地南緣，位于東經(jīng)85°34′至91°32′，北緯43°06′至45°38′；東鄰烏魯木齊和哈密地區(qū)，西與石河子市相接，南與吐魯番、巴音郭楞蒙古自治州相連，北與阿爾泰、塔城地區(qū)接壤，東北與蒙古國(guó)交界，從東、西、北三面環(huán)抱烏魯木齊市；東西長(zhǎng)541公里，南北寬285公里，總面積9.39萬(wàn)平方公里，是古代舉世聞名的“絲綢之路”新北道通往中亞、歐洲諸國(guó)的必經(jīng)之路。

（二）文脈與史脈

昌吉?dú)v史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。漢朝在這里設(shè)戌已校尉，唐代在此設(shè)北庭大督護(hù)府，管理天山以南以東地區(qū)，成為西域政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心。元朝設(shè)“別失八里”行尚書(shū)省，管理天山以北地區(qū)。清平定準(zhǔn)葛爾后，先后設(shè)昌吉、孚遠(yuǎn)、綏來(lái)、奇臺(tái)、景化縣治。1955年設(shè)昌吉回族自治洲。

（三）客觀形象分析

昌吉州集山地、草原、森林、平原、大漠為一體，地理環(huán)境十分獨(dú)特，孕育出豐富多彩的自然風(fēng)貌，旅游資源類型就達(dá)35種，已探明的風(fēng)光景區(qū)多達(dá)118處，其中以地文景觀、風(fēng)光水域、生物景觀最為著名。南部山區(qū)雪山巍峨，森林茂密，水草豐美；中部平原禾菽彌望、棉海千里，一派西部特有的田園風(fēng)光；北部大漠粗獷神奇，雅丹地貌千奇百怪，海市蜃樓虛幻縹緲。昌吉的景觀雖無(wú)南國(guó)山水的纖美，但卻是一種博大，一種壯美，一種原始的神秘。正是這種粗獷、奇異、神秘的特征，給人的感觀刺激才更強(qiáng)烈。[2]

（四）目前昌吉州旅游地品牌形象

目前昌吉州旅游品牌的建設(shè)尚屬于起步階段，甚至有的縣市還沒(méi)有做旅游品牌的意識(shí)，使得本來(lái)很好的旅游資源沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。1985年開(kāi)發(fā)出來(lái)的天山天池-博格達(dá)峰現(xiàn)在是昌吉州發(fā)展最快的旅游品牌，但是因?yàn)槿鄙傥幕瘍?nèi)涵當(dāng)?shù)厝嗽u(píng)價(jià)為“一灘水”，吉木薩爾縣的古海溫泉和千佛洞剛剛開(kāi)發(fā)不久，奇臺(tái)縣的硅化木園和恐龍溝屬于起步階段，昌吉市的農(nóng)家樂(lè)旅游品牌有待于進(jìn)一步提高品牌內(nèi)涵；瑪納斯縣的旅游品牌還沒(méi)有做起來(lái)。這等于昌吉州旅游地品牌現(xiàn)在沒(méi)有明確的定位，僅僅是有著“西部庭州”的稱呼。

三、昌吉州旅游地品牌定位分析

（一）現(xiàn)實(shí)游客對(duì)旅游形象的認(rèn)知

個(gè)人對(duì)旅游形象的認(rèn)知來(lái)源于個(gè)人的親身經(jīng)歷和二手信息來(lái)源。后者包括個(gè)人間的交談、新聞娛樂(lè)傳媒以及廣告宣傳。同時(shí)，每個(gè)人所形成的旅游地形象又依照個(gè)人的年齡、嗜好、世界觀而不同。[3]

1.昌吉州各主要景點(diǎn)的知名度、到訪率、偏好比較

此項(xiàng)調(diào)查的分析數(shù)據(jù)，部分采用了2008年冬天-2009年冬天新疆天山天池管理委員會(huì)所作的市場(chǎng)調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)。課題組共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1321份，回收率88.07%。其中有效問(wèn)卷1240份，有效率93.87%。有效樣本分布如下：

北京400份，上海250份，大連204份，南京130份，深圳256份。

北京、大連、上海、深圳等不同城市的受訪者對(duì)昌吉州的旅游品牌感知比較一致，天山天池-博格達(dá)峰、胡楊林是知名度最高的景點(diǎn)，知名度為50%左右，木壘鳴沙山次之，其余均很低。

昌吉州各景區(qū)的到訪率呈階梯狀排列，第一階梯為天山天池、木壘胡楊林，其到訪率一般在10%左右，第二階梯包括昌吉州其他的景點(diǎn)，鳴沙山、硅化木-恐龍公園、西大寺平均在4%，其余的景點(diǎn)到訪率趨向0。

受訪者對(duì)昌吉州10大風(fēng)景區(qū)仍集中在天山天池-博格達(dá)峰、木壘胡楊林。

從以上知名度、到訪率和對(duì)風(fēng)景區(qū)的偏好等幾方面的分析中可以看出，知名度高的景點(diǎn)到訪率也在較靠前的位置，到訪率高的景點(diǎn)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的聯(lián)系越廣泛，發(fā)展相對(duì)較快。通過(guò)以上分析可以看出，昌吉州目前的旅游熱點(diǎn)和偏好集中在具有強(qiáng)烈的文化、歷史色彩的自然景觀上，如天山天池、胡楊林等，人文景觀的到訪率雖然低，但推薦率高于到訪率，即在一定程度上說(shuō)明該類景點(diǎn)資源素質(zhì)較高，但知名度與其他傳統(tǒng)景點(diǎn)相比較還沒(méi)有成為旅游熱點(diǎn)。趁著游客對(duì)昌吉州旅游地形象認(rèn)知方面還是接近空白時(shí)，對(duì)其進(jìn)行合理定位非常關(guān)鍵，這是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地的好時(shí)機(jī)。

2.對(duì)昌吉州的整體印象和對(duì)昌吉州之旅的評(píng)價(jià)

該項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組做的抽樣調(diào)查，時(shí)間為2010年9-11月。問(wèn)卷內(nèi)容涉及旅游者對(duì)昌吉州旅游各方面的印象和整體印象。游客對(duì)昌吉州的整體印象總平均加權(quán)得分是3.47分，對(duì)昌吉州之旅的整體評(píng)價(jià)加權(quán)得分是3.51分，兩項(xiàng)得分介于“一般”與“好”之間，說(shuō)明對(duì)旅游目的地的實(shí)地印象不是很好，對(duì)昌吉州之旅也是一般程度上的滿意。昌吉州在游客心目中以旅游景點(diǎn)、道路、生態(tài)環(huán)境為最好，而娛樂(lè)設(shè)施、衛(wèi)生條件、旅游商品等方面則感知較差，其他方面服務(wù)態(tài)度次差。旅游地形象空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有兩種：以競(jìng)爭(zhēng)為主—導(dǎo)致形象遮蔽和以整合為主—導(dǎo)致形象疊加。追求特色差異化的定位能避免旅游形象遮蔽，整合旅游環(huán)線的資源將走向旅游地形象疊加。昌吉州的旅游形象定位一定要防止被烏魯木齊和南疆的庫(kù)爾勒形象遮蔽。

3.對(duì)昌吉州旅游形象的描述

同樣在問(wèn)卷調(diào)查中，針對(duì)游客對(duì)昌吉州旅游形象的描述一題選了9個(gè)詞匯，“雪山冰川”、“七劍下天山”、“高山湖泊”是入選頻次最高的前三甲詞匯，“王母瑤池”、“游船”、“北庭”、“七仙女”、是位列最低的四位。

昌吉州在一段時(shí)間內(nèi)把自身旅游形象簡(jiǎn)練的概括為“西部庭州”并著力宣傳和打造，從以上游客對(duì)昌吉州旅游形象的描述中可以看出，游客對(duì)北庭的形象認(rèn)知度很低，此形象的宣傳未得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

（二）潛在游客對(duì)旅游形象的認(rèn)知

潛在游客對(duì)昌吉州形象感知要素的分析

以未到昌吉州的居民為調(diào)查對(duì)象分析潛在的游客心目中的昌吉州旅游形象，在2010年9-11月做的問(wèn)卷調(diào)查中，選了5個(gè)城市作為樣本，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行抽樣調(diào)查，在收回的問(wèn)卷中共有800份問(wèn)卷沒(méi)有到訪過(guò)昌吉州，其中大連和北京398份，上海和南京218份，深圳184份。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出潛在顧客對(duì)昌吉州旅游形象的感知：

形象要素區(qū)位交通自然資源風(fēng)土人情歷史文化旅游景點(diǎn)人口素質(zhì)態(tài)度社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況正面形象負(fù)面形象中性形象其他名詞受訪者所用的描述詞語(yǔ)亞洲中心、祖國(guó)西北、平地、綠洲、內(nèi)陸、歐亞的橋梁、鐵路、公路瓜果飄香、干旱、農(nóng)業(yè)、回族自治州、準(zhǔn)葛爾盆地、雪山腳下、資源豐富歷史悠久、西域文化、考古、絲綢之路、成吉思汗、古代的戰(zhàn)場(chǎng)天山天池、鳴沙山、胡楊林、魔鬼城、恐龍公園、西大寺、車師古道等質(zhì)樸、素質(zhì)差、傳統(tǒng)落后、人多、貧窮、教育落后、沒(méi)文化、衛(wèi)生條件差、假貨多美麗、風(fēng)景好、有歷史價(jià)值、豪爽臟亂差、人素質(zhì)差、法治不好農(nóng)業(yè)和牧業(yè)為主疾病、刑事案件、艾滋病回答頻率最高的詞語(yǔ)祖國(guó)西北（29.6%）內(nèi)陸（28%）----------------------------歷史悠久（23.4%）天山天池（40%）-----------------------------貧窮（31.2%）-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

四、結(jié)論與對(duì)策部分

（一）昌吉州旅游形象塑造問(wèn)題分析

1.昌吉州旅游形象具有多元化和差異性。亞洲中心、平地、綠洲等是目前各類游客共同感受最為明顯的形象，但是選擇率不高（27-15%）；主要客源地居民對(duì)它的形象認(rèn)知模糊。

2.昌吉州旅游形象尚未完全明晰，特別是潛在顧客認(rèn)知模糊，昌吉州旅游形象不鮮明、不突出，而且形象多和烏魯木齊、庫(kù)爾勒等聯(lián)系在一起，目前天山天池是昌吉州旅游感知形象最顯著的要素。

3.昌吉州旅游形象認(rèn)知較高的主要是自然資源，人文和歷史的現(xiàn)狀認(rèn)知度不高，這是昌吉旅游形象主要的本底要素。

4.昌吉州目前在旅游形象宣傳方面沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題形象，形象宣傳過(guò)于亂而分散，各個(gè)縣市在宣傳自身形象時(shí)都從對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的表層描述出發(fā)，形象口號(hào)感染力、號(hào)召力不強(qiáng)，對(duì)于“最、第一、唯一”等詞匯使用多，僅用“最、第一”等口號(hào)不足以統(tǒng)領(lǐng)形象、表現(xiàn)形象，同時(shí)這形象不利于和顧客建立情感聯(lián)系。缺乏對(duì)旅游目的地的深層次特質(zhì)的挖掘是昌吉州旅游形象宣傳方面的問(wèn)題所在。

5.昌吉州作為一個(gè)地級(jí)旅游目的地，整體的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度不高，游客對(duì)昌吉州其他方面的負(fù)面感知形象影響旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

（二）昌吉州旅游品牌定位的建議

1.昌吉州旅游地形象定位來(lái)源于市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略

面向不同的客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，昌吉州旅游形象定位的差異性就會(huì)顯得清晰。定位清晰的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，目前昌吉州旅游地的客源市場(chǎng)可以如下細(xì)分：一級(jí)市場(chǎng)是烏魯木齊周邊和昌吉州轄區(qū)內(nèi)各縣市的人，二級(jí)市場(chǎng)是疆內(nèi)其他地州的人和西部市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)是中亞五國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和背包客、我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游團(tuán)、散客，四級(jí)市場(chǎng)是港澳臺(tái)和日韓等國(guó)的背包客、驢友。[4]差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在不和烏魯木齊的文化牌一樣，體現(xiàn)自己的少數(shù)民族特色—回族文化為主，其他民族文化融合的特點(diǎn)。

2.昌吉州旅游地形象定位追求形象疊加避免形象遮蔽

通過(guò)形象評(píng)估可以知道，在旅游者對(duì)昌吉州形象最基本的認(rèn)知是天山天池、祖國(guó)西北等方面，這些形象認(rèn)知的共同處是自然資源要素，但是除了這些具有打造頂級(jí)產(chǎn)品的潛質(zhì)要素，歷史文化是最重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。所以，多元化的文化是昌吉州形象特質(zhì)的重要方面。太抽象太晦澀的概念，不能作為形象定位詞。多元化的文化這些可以在宏觀概念中使用，在其他要素中表達(dá)，“西域古國(guó)”“北庭遺址”可以歸結(jié)為“燦爛千年文明，西域佛教圣地”這一形象實(shí)體上。昌吉州內(nèi)有著不少“世界之最”的旅游資源，將這些景點(diǎn)有序串聯(lián)，昌吉州今后將成為中國(guó)旅游業(yè)最具有吸引力的少數(shù)民族自治州旅游地之一。

［1］特勞特<定位>實(shí)戰(zhàn)感悟［EB/OL］.http：//lw.3edu.net/lygl/lw_117645.html.

［2］百度百科http：//baike.baidu.com/view/126577.htm.

［3］侍曉雅，宋楊.新疆昌吉州吉木薩爾縣旅游地形象的定位分析［J］.昌吉學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（6）：18.

［4］昌吉市旅游局營(yíng)銷策劃方案［Z］.昌吉市旅游局，2010.