吳衛(wèi)青 江一峰 許 翔

上海市第一人民醫(yī)院，上海 200080

醫(yī)療糾紛中的患方傳播因素與危機(jī)管理

吳衛(wèi)青 江一峰 許 翔

上海市第一人民醫(yī)院，上海 200080

醫(yī)療糾紛發(fā)生和持續(xù)過程中，都有患方當(dāng)事者和圍觀群眾，他們對(duì)其他人進(jìn)行傳播的方式和時(shí)間是對(duì)醫(yī)院形象損害的最主要體現(xiàn)。本文通過調(diào)查分析233例患者在醫(yī)療糾紛發(fā)生后對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)及其傳播行為，研究醫(yī)療糾紛中患方傳播因素對(duì)醫(yī)院外在和內(nèi)在形象的負(fù)面影響，并就這些影響和涉及到的醫(yī)院危機(jī)管理進(jìn)行了討論。

醫(yī)療糾紛；傳播因素；危機(jī)管理

美國學(xué)者在20世紀(jì)60年代提出了危機(jī)管理的概念，在國際政治和外交中得到了諸多應(yīng)用，后被引入了其他領(lǐng)域包括醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域。醫(yī)院危機(jī)管理是指醫(yī)院組織或個(gè)人通過對(duì)危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、預(yù)控、決策和處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害。2003年發(fā)生的“非典”事件，對(duì)醫(yī)院危機(jī)管理知識(shí)的普及和實(shí)際運(yùn)用起到了很大的推動(dòng)作用。醫(yī)院形象是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的綜合評(píng)價(jià)和總體印象，也是醫(yī)院在公眾信譽(yù)、整體實(shí)力和社會(huì)價(jià)值上的綜合體現(xiàn)。醫(yī)院形象主要包括環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)、質(zhì)量、人才、管理和醫(yī)德、醫(yī)風(fēng)等多方面內(nèi)容[1-2]。良好的醫(yī)院形象可以樹立良好的醫(yī)院品牌，作為一種文化力量長久地發(fā)揮其獨(dú)特的作用，影響醫(yī)院形象的因素也多種多樣，醫(yī)療糾紛就是其中最大的因素之一[3]。如何建設(shè)良好的醫(yī)院形象，如何在醫(yī)療糾紛中實(shí)施危機(jī)管理，使醫(yī)院形象不至于受到重大影響是很多醫(yī)院在實(shí)際運(yùn)行中都面臨的問題，本文通過對(duì)在醫(yī)療糾紛中出現(xiàn)的傳播因素這個(gè)角度來對(duì)這一問題作一探討。

1 醫(yī)療糾紛中的患方傳播因素及分析

醫(yī)療糾紛對(duì)醫(yī)院形象的損害主要是通過患者和現(xiàn)場(chǎng)圍觀群眾的對(duì)外傳播造成的，為了解這兩個(gè)群體對(duì)外傳播的情況，制訂相應(yīng)措施來實(shí)施危機(jī)管理，我院對(duì)前來就醫(yī)的250名門診患者進(jìn)行了隨機(jī)訪問并成功填寫了233份問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見表1和表2。在醫(yī)療糾紛中，經(jīng)常出現(xiàn)患方人少而圍觀的人群居多的情況，這些圍觀的群眾對(duì)醫(yī)療糾紛的態(tài)度以及其以后對(duì)外傳播的可能性是影響醫(yī)院形象的重要因素。

1.1 發(fā)生醫(yī)療糾紛后圍觀者的傳播行為

從表1中可以看到，醫(yī)療糾紛后非當(dāng)事患者中有23%的肯定會(huì)向家人傳播，而50%可能會(huì)向家人傳播，二者相加比率高達(dá)73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可能對(duì)鄰居的傳播（46%）和可能對(duì)朋友的傳播（47%），這說明醫(yī)療糾紛發(fā)生后非當(dāng)事患者主要還是對(duì)家人進(jìn)行傳播，畢竟直系親屬朝夕相處，無論從時(shí)間上還是從情感上都易于傳播。在時(shí)間跨度上面，一年內(nèi)肯定向他人傳播的占23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5年內(nèi)會(huì)向他人傳播的比例，而5年后沒有人選擇向他人傳播，這說明醫(yī)療糾紛事件的時(shí)間性還是比較強(qiáng)的，短時(shí)間對(duì)醫(yī)院形象有影響，時(shí)間稍長這種負(fù)面影響也會(huì)減輕很多。選擇5年內(nèi)不大會(huì)向他人傳播的占81%，而5年后更高達(dá)89%，說明醫(yī)療糾紛隨時(shí)間的過去負(fù)面影響也會(huì)快速下降，如果在發(fā)生糾紛的時(shí)候和發(fā)生后進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈C(jī)管理，是完全可以消除醫(yī)療糾紛所帶來的不利影響的。

表1 發(fā)生醫(yī)療糾紛后圍觀者的傳播行為[n（%）]

表2 發(fā)生醫(yī)療糾紛后當(dāng)事者的傳播行為[n（%）]

1.2發(fā)生醫(yī)療糾紛后當(dāng)事者的傳播行為

表2中是發(fā)生醫(yī)療糾紛后當(dāng)事方的傳播態(tài)度，有80%的患方肯定會(huì)向家人傳播，可能會(huì)傳播的也有18%，二者相加高達(dá)98%，選擇肯定不會(huì)傳播的是0，說明絕大多數(shù)患方在醫(yī)療糾紛后都會(huì)選擇向家人傳播。肯定會(huì)和可能會(huì)向鄰居傳播的比例為14%和55%，合計(jì)比例為69%；肯定會(huì)和可能會(huì)向朋友傳播的為21%和44%，合計(jì)比例為65%，也明顯高于圍觀患者。在向他人傳播方面，有81%的患方肯定會(huì)在1年內(nèi)向他人傳播，17%的可能會(huì)傳播，合計(jì)高達(dá)98%，說明1年內(nèi)是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，過了這個(gè)時(shí)間段，只有15%的患方會(huì)在5年內(nèi)向他人傳播，而5年后僅有5%的患方當(dāng)事人會(huì)向他人傳播。5年內(nèi)可能不會(huì)和肯定不會(huì)向他人傳播的合計(jì)有43%，5年后這個(gè)數(shù)字為60%。值得注意的是，患方當(dāng)事者中仍然有高達(dá)43%的和35%的選擇5年內(nèi)和5年后向他人傳播，如果患方人多勢(shì)眾，持續(xù)對(duì)外傳播對(duì)醫(yī)院不利的消息，所產(chǎn)生的負(fù)面影響也不容小覷。這也要求在醫(yī)院危機(jī)管理中要想得更遠(yuǎn)、做得更多，盡量與患方一次性地解決問題，否則時(shí)間拖得越長，患方及圍觀群眾向他人傳播的機(jī)會(huì)就越多，傳播動(dòng)機(jī)也會(huì)越強(qiáng)，給醫(yī)院帶來的負(fù)面影響也會(huì)越大。

2 醫(yī)療糾紛與醫(yī)院形象

醫(yī)療糾紛是現(xiàn)在所有醫(yī)院都面臨的一個(gè)棘手問題，它的發(fā)生既有社會(huì)轉(zhuǎn)型期大的背景，也有醫(yī)療體制中的深層次問題，還與醫(yī)療業(yè)務(wù)管理和醫(yī)患溝通密切相關(guān)，后者也是可以著力解決的方面。每當(dāng)醫(yī)療糾紛發(fā)生的時(shí)候，總會(huì)對(duì)醫(yī)院形象產(chǎn)生各種負(fù)面影響，這種影響更多地體現(xiàn)在患方對(duì)他人的傳播上，讓其他人對(duì)醫(yī)院有不好的印象，降低對(duì)醫(yī)院的感覺、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。每一次醫(yī)療糾紛對(duì)醫(yī)院來說也是一次程度不等的醫(yī)院危機(jī)，對(duì)一些大的醫(yī)療糾紛，處理的好可以順利度過危機(jī)，而處理不好不僅會(huì)嚴(yán)重影響醫(yī)院的正常運(yùn)行，也會(huì)使醫(yī)院的形象下降。面對(duì)危機(jī)，需要針對(duì)性地制訂一些措施來預(yù)防、控制和管理，最大限度地避免和減少危機(jī)事件對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生的負(fù)面影響，從而不斷提高醫(yī)療工作的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。從本次調(diào)查來看，直系親屬是最主要的傳播媒介，不僅傳播的確定性大，而且傳播的持續(xù)時(shí)間長，這也啟示，當(dāng)醫(yī)療糾紛發(fā)生的時(shí)候應(yīng)當(dāng)盡早地去安撫家屬，減少他們對(duì)外傳播的可能性。有時(shí)候盡管醫(yī)院覺得自己有道理，從危機(jī)管理的角度上來考慮，也需要去做解釋工作，不能認(rèn)為反正他們告不贏就不去理會(huì)，這樣會(huì)有充分的時(shí)間和理由讓患方去向外傳播對(duì)醫(yī)院不利的消息而損害醫(yī)院的形象。

3 醫(yī)療糾紛中的危機(jī)管理

要將醫(yī)療糾紛帶來的負(fù)面影響降到最低，首先，要盡量避免醫(yī)療糾紛的發(fā)生，在這方面，不少研究已經(jīng)提出了一些有效、實(shí)用的方法和經(jīng)驗(yàn)。其次，應(yīng)妥善處理已經(jīng)發(fā)生的醫(yī)療糾紛，盡可能地消除醫(yī)療糾紛對(duì)醫(yī)院形象的損害。通過研究有學(xué)者建議：要建立醫(yī)院的醫(yī)療糾紛預(yù)警系統(tǒng)，盡早介入醫(yī)療糾紛的處理；要有相對(duì)遠(yuǎn)離患者密集區(qū)域的醫(yī)療糾紛處理地點(diǎn)，以局限醫(yī)療糾紛的對(duì)外傳播；要在院內(nèi)、院外加強(qiáng)醫(yī)院正面形象展示和宣傳，建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[4]，抵消或降低醫(yī)療糾紛的負(fù)面影響。美國國際醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)認(rèn)證的聯(lián)合委員會(huì)（JCI）曾開發(fā)了一個(gè)自愿的醫(yī)療事故報(bào)告系統(tǒng)，通過對(duì)10年所搜集的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)70%的案例與溝通不暢有關(guān)系[5]，這說明充分有效的溝通是危機(jī)管理中的重要環(huán)節(jié)。在危機(jī)爆發(fā)階段，需要我們甄別事實(shí)、深度分析、控制損失、加強(qiáng)溝通，在有限的時(shí)間約束下做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。此外，在全球化和信息化的時(shí)代，信息傳遞越來越便捷，媒體在危機(jī)的傳播和擴(kuò)散中起著至關(guān)重要的作用，良好的危機(jī)管理也包括和媒體的溝通，其對(duì)控制危機(jī)、化解危機(jī)、轉(zhuǎn)危為機(jī)都有重要的作用，是現(xiàn)代醫(yī)院管理中應(yīng)給予足夠重視的問題[6]。

[1] 左建輝.淺談醫(yī)院形象的設(shè)計(jì)與塑造[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2005，5（3）：101-102.

[2] 關(guān)鴻軍.醫(yī)院文化與醫(yī)院形象塑造[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2011，11（9）：94-96.

[3] 符壯才.醫(yī)院形象建設(shè)與管理[J].中國衛(wèi)生質(zhì)量管理，2006，13（5）：74-75.

[4]高曉蘭，朱麗麗，張靜波.試論公共關(guān)系對(duì)塑造醫(yī)院形象的作用[J].中國醫(yī)院，2004，8（4）：51-54.

[5]Rooney AL.醫(yī)療服務(wù)過程中服務(wù)連續(xù)性與溝通的重要性[J].中國醫(yī)院，2010，14（1）：14-17.

[6]房琳，吳興梅，李峰.談醫(yī)院危機(jī)管理中的媒體應(yīng)對(duì)[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2010，7（36）：94-95.

Patient communication factor and crisismanagement in medical disputes

WUWeiqing JIANG Yifeng XU Xiang
The First People's Hospital of Shanghai City,Shanghai 200080,China

In the occurrence and continuing process ofmedical disputes,there are the concerned patient party and the circuses,whose manner and time of communication with other people are the major reflection of damage to the hospital image.By analyzing 233 patients'evaluation of the hospital and their communicationmanners after the occurrence ofmedical disputes,this paper studies the negative influence of patient communication factor on the external and internal images of the hospital and discusses this influence and concerning hospital crisismanagement.

Medical disputes;Spread factors;Crisismanagement

R197.3

C

1673-7210（2012）12（a）-0154-02

上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：醫(yī)療糾紛對(duì)醫(yī)院形象影響的研究）。

吳衛(wèi)青（1966-），女，本科，主管技師；研究方向：醫(yī)院管理。

2012-06-25 本文編輯：谷俊英）