張勝偉

交叉銷(xiāo)售是指借助CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。就商業(yè)銀行而言，交叉銷(xiāo)售是指銀行在現(xiàn)有客戶(hù)資源的基礎(chǔ)上，借助CRM系統(tǒng)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并識(shí)別和發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的多種潛在需求，從而有針對(duì)性地銷(xiāo)售或定制銀行提供的各項(xiàng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。目前，我國(guó)城市商業(yè)銀行通過(guò)運(yùn)用這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅有效提高了中小企業(yè)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，降低了客戶(hù)的流失率，緩解了中小企業(yè)融資貴的抱怨，同時(shí)在當(dāng)前利率市場(chǎng)化的背景下，通過(guò)降低成本的方式提高了利潤(rùn)。故而交叉銷(xiāo)售在城市商業(yè)銀行逐漸成為提高利潤(rùn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

一、城市商業(yè)銀行運(yùn)用交叉銷(xiāo)售的市場(chǎng)背景

從國(guó)際金融業(yè)來(lái)看，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。世界各國(guó)的金融機(jī)構(gòu)都致力于借助交叉銷(xiāo)售方法來(lái)發(fā)掘和利用更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制成本、提高投資回報(bào)，甚至實(shí)施全球擴(kuò)張。一些大規(guī)模的綜合金融集團(tuán)以及金融服務(wù)零售商開(kāi)始出現(xiàn)，如威爾斯·法格和諾維斯等都是新世紀(jì)中發(fā)展起來(lái)的著名金融零售商。他們所取得的成績(jī)都為交叉銷(xiāo)售在我國(guó)銀行業(yè)的應(yīng)用和推廣提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

從國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，由于中小企業(yè)在存貸款、現(xiàn)金管理、支付結(jié)算和財(cái)富管理等方面都有廣泛的需求，對(duì)銀行也保持較高的“粘性”，成為目前眾多商業(yè)銀行交叉銷(xiāo)售的重點(diǎn)目標(biāo)。自2006年后，光大銀行、中信銀行、平安集團(tuán)、民生銀行等一些商業(yè)銀行或金融集團(tuán)開(kāi)始積極探索交叉銷(xiāo)售，不僅在銀行內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，還包括銀行代銷(xiāo)保險(xiǎn)、基金、貴金屬等跨行業(yè)的交叉銷(xiāo)售，并取得良好的業(yè)績(jī)。

從城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位來(lái)看，我國(guó)城市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略定位普遍立足中小客戶(hù)群，將中小企業(yè)作為重要的服務(wù)對(duì)象，以寧波銀行為例，目前，寧波銀行80%的客戶(hù)為中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，70%以上的貸款投向這些企業(yè)。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，有效地避開(kāi)了城市商業(yè)銀行與國(guó)有四大銀行和全國(guó)性股份制銀行的正面交鋒。

二、交叉銷(xiāo)售對(duì)城市商業(yè)銀行的重要意義

由于交叉銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求，真正實(shí)現(xiàn)了以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于立足中小客戶(hù)群開(kāi)展業(yè)務(wù)的城市商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)具有三方面的重要意義。

第一個(gè)方面，可以有效保持客戶(hù)，降低客戶(hù)流失率。據(jù)研究，某銀行發(fā)現(xiàn)使用該銀行2個(gè)產(chǎn)品的客戶(hù)多為該銀行8～10年的老客戶(hù)，使用3個(gè)產(chǎn)品的客戶(hù)多為該銀行10～11年的老客戶(hù)，而使用8個(gè)及其以上產(chǎn)品的客戶(hù)多為18～20年的老客戶(hù)，這表明客戶(hù)留在銀行的時(shí)間與客戶(hù)使用該銀行產(chǎn)品的數(shù)量之間存在一種正相關(guān)的關(guān)系。雖然這不能表明兩者之間存在著某種因果關(guān)系，但是至少可以說(shuō)明兩者存在一種相互強(qiáng)化的作用。因此，通過(guò)交叉銷(xiāo)售，隨著銀行提供的客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)增多，客戶(hù)就傾向于從銀行購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)，從而更大程度地增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，有效保持客戶(hù)，降低客戶(hù)流失率。

第二個(gè)方面，可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高利潤(rùn)率。從成本方面來(lái)考慮，交叉銷(xiāo)售可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。交叉銷(xiāo)售是建立在現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)上的，這種方法是依靠與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)增加利潤(rùn)，隨著商業(yè)銀行與客戶(hù)關(guān)系的不斷深入，向客戶(hù)銷(xiāo)售的邊際成本不斷降低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)需要花費(fèi)較高的建立成本以及由于客戶(hù)與商業(yè)銀行的熟悉所帶來(lái)的溝通、服務(wù)等成本。據(jù)美國(guó)銀行業(yè)估計(jì)，對(duì)顧客銷(xiāo)售2個(gè)產(chǎn)品，每年可從他身上獲利22美元；銷(xiāo)售數(shù)量增至4個(gè)，獲利增至113美元；銷(xiāo)售數(shù)量增至6個(gè)，獲利額將躍升至147美元；一旦銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到9個(gè)以上，獲利額將激增至391美元。因而，通過(guò)交叉銷(xiāo)售，銀行可以在不增加成本或在成本不斷降低的情況下增加利潤(rùn)。在如今金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的意義也越來(lái)越重要，而交叉銷(xiāo)售恰好可以滿(mǎn)足這一要求。

第三個(gè)方面，可以挖掘潛在客戶(hù)，有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)交叉銷(xiāo)售，可以搜集到大量的有關(guān)客戶(hù)的有用信息，并從中分析客戶(hù)的行為模式和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，從而從中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)未滿(mǎn)足的需求并及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因而，交叉銷(xiāo)售對(duì)于城市商業(yè)銀行挖掘潛在客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)以及提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精確性都十分有幫助的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮，對(duì)于一些類(lèi)型的金融產(chǎn)品（例如抵押貸款），客戶(hù)可能只有有限的需求。也就是說(shuō)，如果客戶(hù)從一個(gè)商業(yè)銀行購(gòu)買(mǎi)了這些產(chǎn)品中的一個(gè)，他們不可能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)相同的產(chǎn)品。因而，如果城市商業(yè)銀行實(shí)施有效的交叉銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)讓客戶(hù)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外。

三、城市商業(yè)銀行開(kāi)展交叉銷(xiāo)售幾點(diǎn)建議

基于交叉銷(xiāo)售能有效地提高中小企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，降低客戶(hù)流失率，更能通過(guò)降低成本的方式提高利潤(rùn)，成為銀行提高利潤(rùn)的核心驅(qū)動(dòng)力，越來(lái)越多的城市商業(yè)銀行將“交叉銷(xiāo)售”運(yùn)用于中小企業(yè)銀行業(yè)務(wù)，成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，并取得非常良好的效果。實(shí)踐證明，城市商業(yè)銀行能否獲得交叉銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵在于是否擁有明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品、高效的CRM系統(tǒng)、得當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和與之相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。

應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，確定產(chǎn)品組合，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。當(dāng)前，在中小企業(yè)融資難、融資貴的現(xiàn)象未見(jiàn)根本緩解的背景下，便利高效的授信業(yè)務(wù)將是眾多城市商業(yè)銀行開(kāi)展交叉銷(xiāo)售時(shí)主要的核心產(chǎn)品。實(shí)踐證明，城市商業(yè)銀行根據(jù)特定客戶(hù)群的金融需求和自身實(shí)際確定產(chǎn)品組合，能顯著提升交叉銷(xiāo)售的效果。這是因?yàn)殒i定產(chǎn)品組合不僅能滿(mǎn)足客戶(hù)最急需的業(yè)務(wù)需求，同時(shí)可以方便于客戶(hù)經(jīng)理面向相應(yīng)的產(chǎn)品組合，有針對(duì)性地提高專(zhuān)業(yè)知識(shí)，加大了產(chǎn)品組合的銷(xiāo)售力度，從而整體提高銷(xiāo)售效果。如，河北銀行面向成立時(shí)間短、資產(chǎn)規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)期客戶(hù)推出的創(chuàng)業(yè)亨通，專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕群體推出的，為年輕群體提供“網(wǎng)上銀行+手機(jī)銀行+信用卡靈活分期+基金定投+住房消費(fèi)貸款”綜合金融服務(wù)的“e生活”產(chǎn)品組合。

應(yīng)充分利用CRM系統(tǒng)收集客戶(hù)信息，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。CRM系統(tǒng)關(guān)注的是市場(chǎng)與客戶(hù)，其作用主要在與客戶(hù)直接接觸的部門(mén)，包括管理客戶(hù)整個(gè)生命周期的各個(gè)階段，為銀行提供了對(duì)客戶(hù)及所購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。盡管一些城市商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立了CRM系統(tǒng)，但沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和利用，存在CRM系統(tǒng)的客戶(hù)信息較少、數(shù)據(jù)不全等問(wèn)題，無(wú)法對(duì)交叉銷(xiāo)售形成有效地支撐。因此，城市商業(yè)銀行應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和完善并充分利用CRM系統(tǒng)。一是通過(guò)CRM系統(tǒng)，集成網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信平臺(tái)等多種渠道將客戶(hù)在咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)及使用金融產(chǎn)品等方面的信息在各個(gè)部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)共享，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，把客戶(hù)的需求進(jìn)行歸納，把客戶(hù)的群體進(jìn)行分類(lèi)，從而采取個(gè)性化的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售；二是利用CRM系統(tǒng)，提高銀行、員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)能力。CRM系統(tǒng)讓客戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望或者服務(wù)請(qǐng)求最為迫切的第一時(shí)間能夠迅速找到一名最合適的員工來(lái)準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。哪怕是一名不十分熟悉銀行業(yè)務(wù)的呼叫中心坐席代表，也可以利用CRM，查找出符合客戶(hù)實(shí)際情況的產(chǎn)品組合，使交叉銷(xiāo)售成為可能。

應(yīng)以多樣化和專(zhuān)業(yè)化的方式創(chuàng)新產(chǎn)品，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。我國(guó)銀行業(yè)的金融產(chǎn)品存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同構(gòu)化現(xiàn)象，加劇了同業(yè)間的盲目競(jìng)爭(zhēng)。因此，城市商業(yè)銀行一方面要對(duì)已有的金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合完善，根據(jù)自身的金融資源優(yōu)勢(shì)加以改造利用；另一方面要在深入挖掘分析客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，開(kāi)發(fā)出個(gè)性化產(chǎn)品，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。目前，越來(lái)越多的城市商業(yè)銀行不僅在產(chǎn)品個(gè)性化方面有了很大成效，而且正在跨出本行業(yè)朝多個(gè)方向發(fā)展新產(chǎn)品，如證券、保險(xiǎn)、基金、貴金屬等不同市場(chǎng)，這無(wú)疑為交叉銷(xiāo)售提供了更為廣闊的發(fā)展空間，這是一項(xiàng)很有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在當(dāng)今信息技術(shù)飛速發(fā)展，利率市場(chǎng)化日益強(qiáng)化，國(guó)有銀行及股份制銀行也不斷將資源向中小企業(yè)轉(zhuǎn)化的重重壓力下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市商業(yè)銀行的生存空間受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，城市商業(yè)銀行必須實(shí)施有效的交叉銷(xiāo)售，建立客戶(hù)的持續(xù)忠誠(chéng)，才能不斷增加盈利收入，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。