陳榮章, 劉 莊

Chen Rongzhang, Liu Zhuang

（同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院，上海 201804）

0 引 言

在我國汽車市場發(fā)展初期，整車企業(yè)規(guī)模較小，市場上的產(chǎn)品數(shù)量有限，相對(duì)于消費(fèi)者旺盛的購買需求，車企產(chǎn)能相對(duì)不足。汽車市場主要表現(xiàn)為需求驅(qū)動(dòng)特性：消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低，整車企業(yè)之間競爭程度不高，消費(fèi)者購買需求不斷拉動(dòng)車企銷量目標(biāo)的增長。

近年來，整車企業(yè)紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)能過剩現(xiàn)象日益凸顯。同時(shí)，國家鼓勵(lì)性政策的退出，油價(jià)的上漲，環(huán)境能源問題等因素讓汽車銷量的增長出現(xiàn)理性回歸。如今的汽車市場表現(xiàn)出目標(biāo)驅(qū)動(dòng)特性：消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高，整車企業(yè)之間競爭激烈，車企的銷量目標(biāo)超過了市場需求。

現(xiàn)代銷售觀念認(rèn)為：銷售管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。整車企業(yè)銷售管理亟待創(chuàng)新變革，改變以往只注重結(jié)果的管理模式，識(shí)別汽車銷售過程各個(gè)階段消費(fèi)者的心理需求，對(duì)4S店汽車銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的引導(dǎo)和管理，將績效考核指標(biāo)具體化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭需求。

1 銷售漏斗模型簡介

20世紀(jì)80年代初，德國漢諾威大學(xué)的Bechte?w和 Wlendall?H?P等人針對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，便于研究使用。

銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。通過對(duì)銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)要素進(jìn)行定義，如：階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。當(dāng)日常銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)后，系統(tǒng)便可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)通過對(duì)銷售漏斗進(jìn)行分析，可以掌握銷售機(jī)會(huì)動(dòng)態(tài)的升遷狀態(tài)，并預(yù)測銷售過程及結(jié)果；通過對(duì)銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，可以準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過對(duì)銷售漏斗的分析還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的異常情況。

圖1所示是一般銷售流程的銷售漏斗模型，漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的底部是成交的訂單客戶。銷售流程每個(gè)階段的客戶都有一定比例轉(zhuǎn)換為下一階段的客戶，隨著銷售流程自上而下，客戶數(shù)量由多到少，整個(gè)過程客戶的數(shù)量變化呈漏斗形狀。

2 構(gòu)建適用于汽車銷售管理的銷售漏斗模型

根據(jù)銷售漏斗模型理論和汽車銷售一般流程，構(gòu)建可量化的銷售漏斗模型，如圖2所示。

2.1 銷售漏斗模型階段劃分

潛在客戶。潛在客戶是指對(duì)整車企業(yè)產(chǎn)品有需求同時(shí)又具有購買力的消費(fèi)者。汽車企業(yè)通過廣告、客戶關(guān)懷活動(dòng)等市場活動(dòng)培養(yǎng)潛在客戶。

聯(lián)系客戶。潛在客戶通過網(wǎng)站留言，電話詢問，直接進(jìn)店等方式與4S店聯(lián)系，此類潛在客戶就成為聯(lián)系客戶。

商機(jī)客戶。商機(jī)客戶指在12個(gè)月內(nèi)對(duì)特定車型具有購車意愿的客戶。銷售顧問通過觀察客戶購車行為和直接交流的方式判斷客戶是否為商機(jī)客戶。并根據(jù)其購買意愿將其分類，以便采取不同的跟進(jìn)策略。

試乘試駕。試乘試駕指銷售顧問陪同客戶親自體驗(yàn)車輛乘坐和駕駛感受，是汽車銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。研究表明試乘試駕的客戶最終購買比例大大超過未試乘試駕的客戶。

報(bào)價(jià)。銷售顧問根據(jù)客戶需求適時(shí)提出購買建議以及報(bào)價(jià)方案。

訂單?？蛻襞c4S店簽訂汽車購買合同，交納訂金，并確認(rèn)交車時(shí)間。

交車。4S店舉行正式的交車儀式，交付車輛。

2.2 機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率

機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率是指銷售流程中上一階段客戶轉(zhuǎn)化為下一階段客戶的比例。對(duì)于特定地區(qū)的特定品牌4S店，各個(gè)階段之間轉(zhuǎn)化率保持相對(duì)穩(wěn)定。整車企業(yè)通過以往的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)驗(yàn)積累，可以預(yù)估銷售漏斗各個(gè)階段之間的轉(zhuǎn)換率。

2.3 銷售目標(biāo)制定

在銷售漏斗模型管理體系中，4S店以及銷售顧問個(gè)人目標(biāo)的制定不僅包含最終的訂單目標(biāo)，還包含聯(lián)系客戶、商機(jī)客戶、試乘試駕、報(bào)價(jià)等各個(gè)階段目標(biāo)。根據(jù)最終的銷量目標(biāo)以及各階段之間的轉(zhuǎn)換率，4S店以及銷售顧問可以推算出各個(gè)階段目標(biāo)。假設(shè)銷售顧問甲從報(bào)價(jià)到訂單客戶的轉(zhuǎn)化率均為25%，他的月訂單目標(biāo)為10臺(tái)，那么該銷售顧問報(bào)價(jià)客戶目標(biāo)為10∕0.25=40，以此類推，銷售顧問可以制定各個(gè)階段目標(biāo)，并以此制定工作計(jì)劃及評(píng)估方法。

3 銷售漏斗模型在汽車銷售管理中的應(yīng)用

3.1 建立以銷售漏斗管理模型為基準(zhǔn)的績效管理體系

依據(jù)圖 2銷售漏斗模型的各個(gè)階段，建立相應(yīng)的KPI（Key Performance Indicator）績效考核指標(biāo)如表1所示。

表1 基于漏斗模型的績效考核指標(biāo)

續(xù)表1

3.1.1 指標(biāo)說明

整車企業(yè)通常會(huì)在同一個(gè)品牌下推出多個(gè)車型，它們的性能、價(jià)格以及目標(biāo)客戶群存在著巨大差別。為了將各個(gè)車型區(qū)分，績效考核指標(biāo)既包含總體指標(biāo)，也包含各個(gè)車型指標(biāo)。

對(duì)整車企業(yè)來說，最關(guān)鍵的績效考核指標(biāo)是商機(jī)客戶指標(biāo)，因?yàn)檫@是銷售顧問進(jìn)行銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)，是4S店寶貴的客戶資源。新建立的商機(jī)客戶信息被錄入數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，銷售顧問就需要及時(shí)執(zhí)行跟進(jìn)計(jì)劃，將他們轉(zhuǎn)化為試乘試駕客戶、報(bào)價(jià)客戶，最終成為訂單客戶。跟進(jìn)中的商機(jī)客戶是指銷售顧問保持回訪聯(lián)系的商機(jī)客戶，一般來說，該指標(biāo)越大表示銷售顧問表現(xiàn)越良好。未跟進(jìn)的商機(jī)客戶是指雖然已經(jīng)錄入到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但銷售顧問未采取跟進(jìn)行為的商機(jī)客戶，該指標(biāo)越小表示銷售顧問表現(xiàn)越良好。成功的商機(jī)客戶是指最后下訂單的商機(jī)客戶。失敗的商機(jī)客戶是指放棄在該4S店購買車輛的商機(jī)客戶。

3.1.2 建立基于銷售漏斗模型KPI的薪酬體制

基于銷售漏斗模型績效考核指標(biāo)的薪酬體制改變了以往只注重結(jié)果的考核方法，它從銷售流程的各個(gè)階段對(duì)4S店以及銷售顧問進(jìn)行全面的考核。整車企業(yè)對(duì) 4S店制定銷售政策時(shí)，銷售返利不僅與 4S店銷售數(shù)量掛鉤，還要與4S店在銷售流程的各個(gè)階段KPI掛鉤。同理，4S店與銷售顧問簽訂個(gè)人目標(biāo)協(xié)議時(shí)，個(gè)人獎(jiǎng)金不僅與銷售顧問銷售目標(biāo)掛鉤，還要與銷售顧問在銷售流程的各個(gè)階段KPI掛鉤。

3.2 基于銷售漏斗提升銷售競爭力

3.2.1 制定合理的市場活動(dòng)計(jì)劃

整車企業(yè)的市場活動(dòng)旨在開發(fā)潛在客戶，并將他們轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的訪問量以及展廳的客流量，進(jìn)而幫助企業(yè)完成銷量目標(biāo)。企業(yè)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的市場活動(dòng)計(jì)劃取決于在該階段需要培養(yǎng)的潛在客戶數(shù)量，并以此來制定市場活動(dòng)預(yù)算。根據(jù)銷售漏斗模型各個(gè)階段的平均轉(zhuǎn)化率，市場部門可以從銷售部門制定的銷售目標(biāo)計(jì)算出需要開發(fā)的潛在客戶數(shù)量，通過與銷售部門的緊密配合，市場活動(dòng)可以做到有的放矢。

3.2.2 實(shí)時(shí)任務(wù)提醒

銷售漏斗模型可以幫助銷售顧問更好地安排日常工作?；阡N售漏斗模型的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以自動(dòng)生成即時(shí)報(bào)告以及固定階段（周度月度季度）報(bào)告，這些報(bào)告提醒銷售顧問商機(jī)客戶跟進(jìn)計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及各個(gè)階段目標(biāo)完成率，起到實(shí)時(shí)任務(wù)提醒的作用。

4S店銷售經(jīng)理可以通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)得到 4S店銷售情況的即時(shí)報(bào)告以及固定階段（周度月度季度）報(bào)告，掌握4S店在各個(gè)階段的目標(biāo)完成率。銷售經(jīng)理根據(jù)報(bào)告提供的信息在固定的銷售會(huì)議上總結(jié)得失，激勵(lì)自己的團(tuán)隊(duì)完成目標(biāo)。

3.2.3 及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題

銷售漏斗模型可以幫助銷售經(jīng)理及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售顧問在各個(gè)銷售流程中的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)他們的實(shí)際需要進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。例如，銷售顧問甲從他的聯(lián)系客戶到商機(jī)客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到試乘試駕客戶并最終完成訂單的過程中，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。據(jù)此可以判斷該銷售顧問很好地掌握了銷售技巧，在接觸客戶后每一步都做得很到位。然而該銷售顧問依然可能沒有完成銷售目標(biāo)，原因是聯(lián)系客戶過少，這樣銷售經(jīng)理可以針對(duì)該銷售顧問在提高聯(lián)系客戶數(shù)量上給予指導(dǎo)和培訓(xùn)。另一銷售顧問乙在報(bào)價(jià)之前的各個(gè)階段完成情況很好，但到了報(bào)價(jià)階段成功率卻很低，銷售經(jīng)理可以針對(duì)該銷售顧問如何提高報(bào)價(jià)洽談技巧給予指導(dǎo)和培訓(xùn)。通過對(duì)每個(gè)銷售顧問的分析，銷售經(jīng)理可以有的放矢地安排指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平。

4 建立可靠的數(shù)據(jù)庫

4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因

數(shù)據(jù)質(zhì)量問題是整車企業(yè)在管理經(jīng)銷商時(shí)面臨的共同問題。數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確、不完整，甚至故意篡改等現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了整車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理。數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生有主觀和客觀方面的原因。

主觀上看，由于未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，經(jīng)銷商并未意識(shí)到數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重要性，在應(yīng)對(duì)整車企業(yè)提出的維護(hù)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)要求時(shí)采取消極態(tài)度，敷衍了事。

客觀上說，銷售顧問除了進(jìn)行日常的進(jìn)店接待，客戶回訪，交車等工作外，還需要整理工作計(jì)劃，填寫4S店及整車企業(yè)的各種報(bào)告，參加銷售例會(huì)，繁重的工作負(fù)荷對(duì)數(shù)據(jù)維護(hù)工作產(chǎn)生了負(fù)面影響。此外，客戶信息的難以獲得性以及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)本身難以操作都會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生問題。

4.2 提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法

4.2.1 自上而下組織培訓(xùn)

整車企業(yè)可以自上而下地組織系統(tǒng)化培訓(xùn)，對(duì)負(fù)責(zé)整車企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的區(qū)域經(jīng)理，4S店銷售經(jīng)理以及銷售顧問在數(shù)據(jù)庫使用方面進(jìn)行培訓(xùn)。針對(duì)銷售顧問，可以培訓(xùn)他們數(shù)據(jù)輸入的技巧，以及數(shù)據(jù)庫任務(wù)提醒功能的使用方法等。針對(duì)銷售經(jīng)理，可以培訓(xùn)他們從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動(dòng)導(dǎo)出所需報(bào)告以及合理利用這些報(bào)告的方法。

4.2.2 改進(jìn)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

如果企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)操作復(fù)雜，銷售顧問和銷售經(jīng)理就很難正確運(yùn)用，結(jié)果只能機(jī)械地輸入數(shù)據(jù)。編程人員在開發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)時(shí)應(yīng)該將用戶使用便利性作為重要考慮因素，避免使用者重復(fù)輸入數(shù)據(jù)，以提高工作效率。

4.2.3 數(shù)據(jù)交叉檢查

通過多方面數(shù)據(jù)源對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉檢查，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正數(shù)據(jù)問題。例如在試乘試駕環(huán)節(jié)，銷售顧問應(yīng)該在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中記錄試乘試駕客戶信息、聯(lián)系方式、試駕車型等。同時(shí)4S店前臺(tái)人員應(yīng)該在試乘試駕記錄本上記錄銷售顧問和客戶信息。通過對(duì)試乘試駕記錄表和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉檢查，可以發(fā)現(xiàn)銷售顧問是否準(zhǔn)確及時(shí)地記錄試乘試駕數(shù)據(jù)信息。

4.2.4 及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)清理

大量失效的數(shù)據(jù)信息會(huì)降低數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的運(yùn)行效率。整車企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)過期的商機(jī)客戶信息及時(shí)進(jìn)行清理，保證數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性和可靠性。整車企業(yè)市場部門定期將一批需要處理的商機(jī)客戶清單發(fā)給 4S店 CRM（Customer Relationship Management——客戶關(guān)系管理）人員，由后者將列表分配給相應(yīng)的銷售顧問，銷售顧問通過跟進(jìn)過程中客戶的反應(yīng)判斷商機(jī)客戶信息應(yīng)該刪除還是保留。CRM人員將銷售顧問反饋信息匯總后發(fā)給整車企業(yè)市場部門，后者及時(shí)地執(zhí)行數(shù)據(jù)清理。

5 結(jié)束語

在汽車銷售管理中，僅僅注重結(jié)果的管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)汽車消費(fèi)市場環(huán)境的變化。整車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，構(gòu)建適用于企業(yè)的銷售漏斗管理體系，并根據(jù)銷售漏斗模型改進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，從而在日益激烈的汽車銷售市場中保持競爭力。

[1]威廉·L·科恩，托馬斯·E·德卡羅. 銷售管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]孫路弘. 汽車銷售的第一本書[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[3]蘇秋念. 運(yùn)用銷售漏斗提高潤滑油企業(yè)大客戶管理水平[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010, (14): 153-154.

[4]百度百科. 銷售漏斗管理[OL]. http://baike.baidu.com/view/1513470. htm.