彭文軍，劉宗瑞 Peng Wenjun, Liu Zongrui

（1. 安徽體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230051；2. 浙江慶大橡膠有限公司合肥地區(qū)經(jīng)銷商，安徽 合肥 230001）

空氣彈簧是利用橡膠氣囊內(nèi)部壓縮空氣的反力作為彈性恢復(fù)力的一種彈性元件，廣泛應(yīng)用于各類型豪華客車(chē)、中重型貨車(chē)以及軌道交通列車(chē)?？諝鈴椈赡壳笆谴笮秃廊A客車(chē)的底盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)配件，同時(shí)也屬于耗損件。國(guó)內(nèi)客車(chē)制造企業(yè)從90年代開(kāi)始少量使用空氣懸架（系統(tǒng)），主要用于高檔豪華客車(chē)，隨著金龍、宇通、亞星等國(guó)內(nèi)主要客車(chē)廠商近幾年逐步使用空氣彈簧懸架[1]，空氣彈簧逐漸開(kāi)始普及到各類中高檔和中檔客車(chē)。

在合肥市，截至2012年7月，掛靠在錦湖高速、飛燕快客、合客高速、合肥旅汽、安徽旅汽等品牌車(chē)隊(duì)下的各類公私運(yùn)營(yíng)客車(chē)目前約1200輛，其中使用空氣彈簧的客車(chē)約占60%。目前營(yíng)運(yùn)客車(chē)空氣彈簧的使用壽命平均在 1～1.5年之間，合肥市場(chǎng)主流車(chē)型懸架系統(tǒng)空氣彈簧標(biāo)準(zhǔn)配置為 4～6個(gè)/輛，粗略估算僅合肥本地運(yùn)營(yíng)客車(chē)每年的空氣彈簧損耗性需求量就超過(guò) 3500個(gè)。即使車(chē)輛規(guī)模不變，隨著空氣彈簧產(chǎn)品在客車(chē)中的普及，市場(chǎng)需求也將逐年擴(kuò)大。在合肥，這一悄然出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇使得廠商開(kāi)始尋求與本地經(jīng)銷商合作，力求搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大銷量，單一的區(qū)域汽配公司代理渠道正逐漸向多元化渠道轉(zhuǎn)變。

1 最終需求

根據(jù)客車(chē)產(chǎn)權(quán)歸屬，將空氣彈簧損耗性配置需求分為國(guó)營(yíng)車(chē)隊(duì)需求和私營(yíng)車(chē)主需求兩類。

1.1 國(guó)營(yíng)車(chē)隊(duì)需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)，合肥市各國(guó)有企業(yè)下屬品牌車(chē)隊(duì)運(yùn)營(yíng)客車(chē)中約 50%～60%的車(chē)輛屬國(guó)有產(chǎn)權(quán)，這些國(guó)有產(chǎn)權(quán)車(chē)輛會(huì)定期到各大汽車(chē)站或附近的指定維修廠做定點(diǎn)保養(yǎng)。在合肥市，這些維修廠全部隸屬于國(guó)有客運(yùn)公司，很多是國(guó)內(nèi)主流品牌客車(chē)指定維修站，其固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金為國(guó)有，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小?？瓦\(yùn)公司一般會(huì)將備件庫(kù)的經(jīng)營(yíng)按年度利潤(rùn)承包給個(gè)人，這些備件庫(kù)負(fù)責(zé)人是客車(chē)配件采購(gòu)專家，對(duì)空氣彈簧產(chǎn)品的質(zhì)量特性、型號(hào)規(guī)格以及品牌特點(diǎn)有一定了解。在同等質(zhì)量下，他們?cè)诳諝鈴椈善放七x擇中優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，憑借較為穩(wěn)定的需求規(guī)模，在與上游供貨渠道合作時(shí)經(jīng)常要求先代銷后付款。此外，在此類采購(gòu)過(guò)程中，“灰色需求”因素的影響也不可忽略。

1.2 私營(yíng)車(chē)主需求

在合肥汽車(chē)站、合肥汽車(chē)南站、合肥省客運(yùn)長(zhǎng)途汽車(chē)站、合肥汽車(chē)客運(yùn)總站 4個(gè)主要客運(yùn)車(chē)站隨機(jī)挑選了 30位中高檔客車(chē)車(chē)主進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中有19位私營(yíng)車(chē)主使用空氣彈簧產(chǎn)品。部分調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)私營(yíng)車(chē)主對(duì)空氣彈簧產(chǎn)品的了解只限于其用途，對(duì)其規(guī)格型號(hào)、性能指標(biāo)不太了解；在品牌選擇過(guò)程中私營(yíng)車(chē)主會(huì)優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，有部分車(chē)主會(huì)對(duì)有較好使用體驗(yàn)的品牌產(chǎn)生依賴，不太愿意更換品牌。私營(yíng)車(chē)主并不依賴維修廠更換空氣彈簧，多數(shù)私營(yíng)車(chē)主會(huì)主動(dòng)尋求從其他渠道處購(gòu)買(mǎi)。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)私營(yíng)車(chē)主會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)在節(jié)假日之前利用車(chē)輛保養(yǎng)時(shí)機(jī)更換空氣彈簧，確保運(yùn)輸高峰期車(chē)輛正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這種類型的購(gòu)買(mǎi)批量在2～4個(gè)/每輛每次，車(chē)主從各類渠道購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品后一般在維修廠統(tǒng)一更換。此外，即使整車(chē)使用同一品牌的產(chǎn)品，因安裝部位不同或是產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異，同一臺(tái)車(chē)上空氣彈簧的使用壽命也不同，車(chē)輛的日常性損耗也會(huì)帶來(lái)一些突發(fā)性需求，購(gòu)買(mǎi)批量一般在1～2個(gè)/每輛每次，這種更換很多時(shí)候不需借助維修廠，一些有經(jīng)驗(yàn)的私營(yíng)車(chē)主能夠自行操作更換。

2 渠道成員

2.1 汽配公司

主營(yíng)各類客車(chē)配件的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，多為私營(yíng)，擁有倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店、網(wǎng)點(diǎn)以及一定的銷售能力。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)客車(chē)配件的企業(yè)多集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)以及客車(chē)制造基地城市，經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋周邊縣市。在空氣彈簧市場(chǎng)，一些主營(yíng)客車(chē)底盤(pán)件的汽配公司甚至能夠買(mǎi)斷廠家的產(chǎn)品線，并獨(dú)家配貨至全國(guó)各地。在合肥，客車(chē)配件公司多集中于客車(chē)制造廠附近以及客車(chē)配件城，主營(yíng)安凱、江淮品牌客車(chē)配件系列，一般主營(yíng)1～2個(gè)品牌的空氣彈簧，在本地下游渠道中擁有穩(wěn)定銷路，實(shí)力較強(qiáng)的汽配公司能夠?qū)⒅鳡I(yíng)品牌空氣彈簧銷售至外市甚至省外。

2.2 汽配門(mén)市店

主營(yíng)各類各品牌客車(chē)配件的小汽配店，位于長(zhǎng)途汽車(chē)站附近，多為個(gè)體家族經(jīng)營(yíng)，擁有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)門(mén)面。相對(duì)于汽配公司，門(mén)市店的配件庫(kù)存量較小，但涵蓋各品牌車(chē)型，一般經(jīng)營(yíng)2～3個(gè)品牌空氣彈簧，并能根據(jù)客戶需求從上游渠道快速訂購(gòu)特定品牌和規(guī)格的產(chǎn)品。憑借較齊全的客車(chē)配件供應(yīng)和地理優(yōu)勢(shì)，他們與私營(yíng)車(chē)主以及鄰近長(zhǎng)途汽車(chē)站中的國(guó)營(yíng)車(chē)隊(duì)長(zhǎng)期保持合作關(guān)系。

2.3 維修廠

專門(mén)從事客車(chē)維修的各類國(guó)營(yíng)、私營(yíng)維修實(shí)體。除了隸屬于國(guó)營(yíng)客運(yùn)公司的維修廠之外，一些私營(yíng)維修廠也有一定的空氣彈簧庫(kù)存需求，多在運(yùn)輸旺季。這些私營(yíng)維修廠多位于主城區(qū)外，鄰近環(huán)路和高速，相對(duì)于國(guó)營(yíng)維修廠在經(jīng)營(yíng)手段上較為靈活，服務(wù)好。維修廠可以為客戶提供空氣彈簧，也可以僅提供空氣彈簧安裝服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格相對(duì)于國(guó)營(yíng)維修廠具有一定優(yōu)勢(shì)。

2.4 個(gè)體專營(yíng)

近幾年空氣彈簧市場(chǎng)新出現(xiàn)的一種經(jīng)銷商，他們多以個(gè)體形式專營(yíng)空氣彈簧產(chǎn)品，有固定倉(cāng)庫(kù)，但多無(wú)固定門(mén)店，一般同時(shí)代理3～4個(gè)品牌的產(chǎn)品。相對(duì)于汽配店，他們更了解空氣彈簧產(chǎn)品，采購(gòu)批量更大，能夠從各生產(chǎn)廠家獲得相對(duì)較低的進(jìn)價(jià)。他們熟悉本地各汽車(chē)站和維修廠，愿意幫助廠家主動(dòng)促銷，且定價(jià)靈活、服務(wù)好，愿意送貨上門(mén)。

3 渠道現(xiàn)狀

3.1 渠道描述

為了全面探究合肥市空氣彈簧市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，將合肥市空氣彈簧市場(chǎng)渠道成員分為全國(guó)性經(jīng)銷商、本地區(qū)域經(jīng)銷商和本地終端經(jīng)銷商3類，并據(jù)此描述出合肥市空氣彈簧損耗性需求市場(chǎng)渠道（見(jiàn)圖2）。

在渠道上游供應(yīng)端，采購(gòu)量是不少?gòu)S家評(píng)價(jià)并選擇一級(jí)經(jīng)銷商的首要條件。與國(guó)內(nèi)大型客車(chē)配件公司合作并利用他們的銷售力量進(jìn)入全國(guó)各地市場(chǎng)是這些廠家的傳統(tǒng)供應(yīng)渠道，廠家會(huì)選擇將自己產(chǎn)品或一部分產(chǎn)品交給他們?nèi)ヤN售；廠家也會(huì)選擇直接向合肥本地配件公司供貨，這些汽配公司已與合肥本地的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、汽配門(mén)市店、維修廠等終端經(jīng)銷商建立了長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系；此外，為了以較低成本快速進(jìn)入合肥市場(chǎng)，一些廠家愿意向個(gè)體專營(yíng)戶供貨，通過(guò)他們的主動(dòng)促銷鋪貨至渠道終端甚至最終消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)的同時(shí)力求提高產(chǎn)品知名度，夯實(shí)自身在下游渠道中的影響力。值得注意的是，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些廠家為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)甚至?xí)苯酉蚪K端經(jīng)銷商供貨。

在渠道下游，國(guó)營(yíng)車(chē)隊(duì)及私營(yíng)車(chē)主的采購(gòu)渠道選擇并不固定。國(guó)營(yíng)車(chē)隊(duì)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，了解空氣彈簧產(chǎn)品，熟悉市場(chǎng)，上游渠道資源豐富，他們更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，不會(huì)局限于某一采購(gòu)渠道。一些私營(yíng)車(chē)主會(huì)選擇在維修廠購(gòu)買(mǎi)并更換空氣彈簧以圖方便省事；一些私營(yíng)車(chē)主有從車(chē)站附近門(mén)市店采購(gòu)零部件的習(xí)慣，有時(shí)也會(huì)選擇價(jià)格優(yōu)惠、品種齊全、服務(wù)較好的個(gè)體專營(yíng)戶。越來(lái)越多的私營(yíng)車(chē)主采購(gòu)產(chǎn)品之前會(huì)根據(jù)價(jià)格、使用體驗(yàn)在門(mén)市店、維修廠和個(gè)體專營(yíng)之間權(quán)衡，他們可能會(huì)忠于某個(gè)品牌產(chǎn)品，但很少會(huì)忠于某個(gè)或某類經(jīng)銷商。

3.2 渠道成員行為特點(diǎn)

現(xiàn)階段合肥市空氣彈簧損耗性需求市場(chǎng)中的渠道屬于傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷模式，是廠家和本地各類經(jīng)銷商為追求利潤(rùn)自發(fā)形成的一系列合作關(guān)系，是一種多元化渠道。這個(gè)渠道最主要的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)松散，各類經(jīng)銷商之間聯(lián)系密切但不穩(wěn)定，渠道成員行為特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）品牌忠誠(chéng)度低

一些大型汽配公司對(duì)經(jīng)營(yíng)空氣彈簧產(chǎn)品持消極態(tài)度使得廠家希望借助終端渠道提高銷量，但不少?gòu)S商對(duì)終端渠道的銷售能力持觀望態(tài)度，一旦經(jīng)銷商銷量下降立即尋求新的合作對(duì)象，合作關(guān)系不穩(wěn)定。由于消費(fèi)需求的多樣性，為規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，終端經(jīng)銷商也在一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模下盡可能豐富自己的庫(kù)存品牌種類，并尋求多樣化的供貨渠道。

（2）協(xié)作與沖突并存

各廠家區(qū)域市場(chǎng)渠道策略不同，單個(gè)經(jīng)銷商庫(kù)存成本有限，渠道成員對(duì)空氣彈簧產(chǎn)品認(rèn)知程度不高，單個(gè)經(jīng)銷商遇到冷門(mén)型號(hào)的產(chǎn)品需求時(shí)經(jīng)常向其他渠道成員咨詢或調(diào)貨，這種為滿足市場(chǎng)需求而在各類經(jīng)銷商之間形成的自發(fā)協(xié)作目前在合肥市場(chǎng)較為普遍。同時(shí)，由于各類經(jīng)銷商都可直接面對(duì)最終需求，又在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)份額分配上少有契約，他們之間在經(jīng)銷上存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，渠道沖突時(shí)有發(fā)生。

（3）回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，短期趨利性強(qiáng)

出于對(duì)產(chǎn)品的不了解以及供需雙方的不信任，一些維修廠、汽配門(mén)市店尋求廠商或上游經(jīng)銷商供貨時(shí)經(jīng)常要求視銷售情況延遲付款，付款方式是經(jīng)銷商之間達(dá)成供貨協(xié)議的談判重點(diǎn)，也是影響最終供貨價(jià)格的重要因素。

4 廠商渠道管理改進(jìn)建議

合肥市空氣彈簧損耗性需求市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀是整個(gè)汽配行業(yè)的縮影。致力于打造品牌形象并謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的廠家應(yīng)在區(qū)域渠道建設(shè)上投入更多資源，既要控制渠道規(guī)模，又要加強(qiáng)渠道支持。

4.1 重視多渠道供應(yīng)帶來(lái)的不利影響，控制渠道規(guī)模

廠商選擇直接向終端經(jīng)銷商供貨會(huì)在一定程度上降低傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售熱情，過(guò)于頻繁地更換供貨對(duì)象會(huì)造成產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)真空，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空。此外，由于各級(jí)渠道成員之間在產(chǎn)品定價(jià)、銷售對(duì)象分配上并無(wú)契約，他們既是產(chǎn)品的供需合作方，同時(shí)也是最終需求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道沖突不可避免，這些渠道沖突若升級(jí)為價(jià)格戰(zhàn)或演變成互相惡意詆毀聲譽(yù)，將非常不利于產(chǎn)品在駕駛員心目中塑造可靠的品牌形象。因此，廠商在選擇區(qū)域終端經(jīng)銷商合作對(duì)象時(shí)應(yīng)注重使他們?cè)诘乩砦恢蒙舷鄬?duì)隔離，向他們供貨時(shí)在產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格上也應(yīng)有一定程度的區(qū)別，以減少渠道沖突。

有學(xué)者研究表明，在企業(yè)和經(jīng)銷商的合作沒(méi)有完備合同的前提下，經(jīng)銷商數(shù)量對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是負(fù)向的[2]。因此，在空氣彈簧產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)，廠商應(yīng)控制經(jīng)銷商尤其是終端經(jīng)銷商的數(shù)量，不可因短期銷售不暢而盲目擴(kuò)大渠道規(guī)模。

4.2 遴選經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道支持

目前，汽配行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)獲利能力有限，不少經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，受困于庫(kù)存積壓，有不少經(jīng)銷商面臨進(jìn)退兩難的境地[3]，行業(yè)流動(dòng)性大。因此，開(kāi)拓并維護(hù)與大型汽配公司的客戶關(guān)系應(yīng)是廠商區(qū)域渠道建設(shè)的重點(diǎn)，對(duì)已有合作關(guān)系的個(gè)體專營(yíng)戶、維修廠、汽配門(mén)市店等應(yīng)設(shè)有準(zhǔn)入門(mén)檻，并出臺(tái)相應(yīng)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)人員應(yīng)定期實(shí)地拜訪，對(duì)其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、銷售能力、促銷努力作科學(xué)評(píng)價(jià)。廠商應(yīng)珍惜銷售能力強(qiáng)并有長(zhǎng)期合作意愿的經(jīng)銷商，要提供返利、促銷補(bǔ)貼或廣告補(bǔ)貼，并重視客戶情感維護(hù)。此外，廠家應(yīng)有市場(chǎng)人員幫助終端經(jīng)銷商普及產(chǎn)品規(guī)格、英文標(biāo)識(shí)、適用車(chē)型、維護(hù)保養(yǎng)等知識(shí)，使他們?cè)阡N售產(chǎn)品的同時(shí)傳遞企業(yè)形象，并引導(dǎo)駕駛員關(guān)注產(chǎn)品的品牌價(jià)值與服務(wù)價(jià)值。

[1]龐學(xué)東. 淺述橡膠空氣彈簧的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J]. 中國(guó)橡膠，2012，（10）：9-11.

[2]王勇. 經(jīng)銷商數(shù)量對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響[J]. 經(jīng)濟(jì)師，2009，（9）：232-233.

[3]吳超. 售后配件渠道商的困惑[J]. 汽車(chē)與配件，2009，（24）：30-31.